潘盈汐

（福建藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 美術(shù)系， 福建 福州 350108）

油紙傘、陶瓷、木雕、刺繡等傳統(tǒng)手工藝，是中華民族在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中智慧的結(jié)晶。 黨的十八大以來，黨和國(guó)家十分重視保護(hù)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程全面啟動(dòng)， 為傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了生機(jī)。傳統(tǒng)手工藝文化的賡續(xù)不絕，離不開傳播。以快手、抖音為代表的短視頻媒介憑借其生動(dòng)形象的呈現(xiàn)方式， 將口傳身授的傳統(tǒng)手工藝轉(zhuǎn)換成短視頻，對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化進(jìn)行可視化傳播，讓傳統(tǒng)手工藝“看得見”也“摸得著”，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)手工藝的“刻板印象”，從而讓更多的人尤其是青少年能夠重新認(rèn)識(shí)和接受傳統(tǒng)手工藝。 習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出,要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”［1］。 傳統(tǒng)手工藝作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，可以通過“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”這種新的媒介形式進(jìn)行文化傳播，并且在文化傳播中實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，從而讓傳統(tǒng)手工藝真正地“活起來”，在現(xiàn)代語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

隨著作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要載體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸得到重視，學(xué)界開始重視如何通過新的傳播方式如短視頻來助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。 崔艷基于傳播學(xué)和敘事學(xué)相關(guān)理論，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)非遺短視頻的傳播模式和敘事策略進(jìn)行了深入分析, 解析這類短視頻流行的原因，進(jìn)而為這類短視頻的創(chuàng)作優(yōu)化和非遺傳承提供借鑒［2］。袁夢(mèng)倩聚焦抖音平臺(tái)的非遺傳播，在抖音的搜索界面上，以內(nèi)容策展、參與文化與賦權(quán)為理論視角，探討基于短視頻平臺(tái)的非遺傳播的特征和機(jī)制， 并深入分析短視頻平臺(tái)建構(gòu)非遺參與文化的動(dòng)力、賦權(quán)意義及其障礙［3］。 薛可、魯曉天基于UTAUT 模型，以短視頻為研究平臺(tái)，探求皮影短視頻青少年觀看意愿的影響因素，研究發(fā)現(xiàn):社會(huì)影響、社交期望、享樂期望、努力期望正向影響青少年對(duì)皮影短視頻的觀看意愿，需要對(duì)皮影短視頻在青少年群體間的社交圈層、內(nèi)容功能、傳播路徑等進(jìn)行優(yōu)化提升［4］。 陳青梳理了“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播發(fā)展脈絡(luò)，分析了抖音短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝文化的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出了傳統(tǒng)手工藝文化利用抖音短視頻的傳播策略，以期更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝魅力、彰顯傳統(tǒng)手工藝風(fēng)采［5］。 目前學(xué)術(shù)界仍然以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為整體研究對(duì)象，從“傳統(tǒng)手工藝”視角關(guān)注短視頻文化傳播價(jià)值和實(shí)現(xiàn)路徑的研究還不多見。 本文的研究重點(diǎn)即從“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”的概念出發(fā)，探討短視頻在傳統(tǒng)手工藝文化傳播中的創(chuàng)新價(jià)值和策略，以此發(fā)掘短視頻的文化傳播價(jià)值。

一、“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”文化傳播發(fā)展脈絡(luò)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及， 互聯(lián)網(wǎng)傳播成為一種主流的文化信息傳播方式，而參與性強(qiáng)、表達(dá)豐富、潮流酷炫的短視頻則成為當(dāng)前最受青少年歡迎的媒介傳播形態(tài)，深刻嵌入社會(huì)公眾的日常生活。 值得關(guān)注的是，除了新潮酷炫的流行文化在各個(gè)短視頻平臺(tái)上走紅外，以傳統(tǒng)手工藝為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也在短視頻平臺(tái)上獲得新的生機(jī)與活力。 《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》強(qiáng)調(diào)，要融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力［6］。 2016 年初，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)匯聚了巨大的流量，吸引了大量網(wǎng)民。 短視頻的火爆促使平臺(tái)加大扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度，紛紛出臺(tái)了各類內(nèi)容創(chuàng)作扶持計(jì)劃，從而創(chuàng)作出許多深受歡迎的傳統(tǒng)手工藝短視頻，使傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。 從2018 年開始，抖音平臺(tái)開始加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注力度，這一年參與傳統(tǒng)文化新的傳播方式實(shí)踐的用戶多達(dá)18 萬，其中京劇變臉視頻的播放量達(dá)12 億次［7］。 2018 年，各個(gè)短視頻平臺(tái)大力扶持同主流價(jià)值觀相契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳統(tǒng)手工藝短視頻憑借這樣的機(jī)會(huì)得到飛快發(fā)展。 在快手，每3 秒鐘就誕生1 條非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視頻，已經(jīng)累積了1 164 萬條非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視頻內(nèi)容，共250 億播放量和5 億點(diǎn)贊量［8］。 面對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的巨大傳播潛力，抖音開始設(shè)立傳統(tǒng)文化運(yùn)營(yíng)小組，并推出“非遺合伙人計(jì)劃”以助力傳統(tǒng)手工藝文化傳播，使竹編、油紙傘、蜀繡、蠟染等傳統(tǒng)工藝類短視頻得以通過短視頻平臺(tái)傳播，令一些原本遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活的傳統(tǒng)手工藝文化煥發(fā)出新的活力。 2020 年以來，傳統(tǒng)手工藝人在短視頻平臺(tái)的文化傳播已經(jīng)不再局限于增加傳播量與影響力，而是更加注重收入與變現(xiàn)。 2020 年10 月，抖音正式推出“看見手藝”計(jì)劃，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，為手藝人創(chuàng)造更多收入，從而讓傳統(tǒng)手工藝文化在商業(yè)社會(huì)得以繼續(xù)傳承。 2020 年7 月，“快手非遺學(xué)院”正式上線，目的在于以更系統(tǒng)化、商業(yè)化的方式助力傳統(tǒng)手工藝文化傳播，讓手藝人獲得更多關(guān)注和收入。 快手用戶“宋緣茶盞”在快手售賣自家燒制的建盞，僅2020 年9月，其快手電商 GMV 便達(dá)到 34.1 萬元［9］。

綜上所述，從文化傳播時(shí)間來看，“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”在快手、抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，經(jīng)過短短幾年便使短視頻平臺(tái)發(fā)展成為傳統(tǒng)手工藝文化傳播的主要陣地；從文化傳播形式來看，古老的傳統(tǒng)手工藝通過短視頻進(jìn)行文化傳播而煥發(fā)新的生機(jī)與活力，從而為保護(hù)、傳承和發(fā)展傳統(tǒng)手工藝開拓了新的路徑；從文化傳播的目的來看，手藝人制作、傳播“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”已經(jīng)由原先的擴(kuò)大影響力向?qū)で罅髁孔儸F(xiàn)、增加收入轉(zhuǎn)變。 應(yīng)該說，憑借政策層面的積極引導(dǎo)、平臺(tái)層面的流量扶持、藝人層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”文化傳播得以迅速發(fā)展，從而讓傳統(tǒng)手工藝得以貼近生活、貼近群眾，使古老的技藝在新媒體時(shí)代迸發(fā)出新的生機(jī)與活力。

二、短視頻在傳統(tǒng)手工藝文化傳播中的創(chuàng)新價(jià)值

傳統(tǒng)手工藝和短視頻的結(jié)合，不僅使古老的傳統(tǒng)手工藝重新回歸公眾視野，而且建立了一個(gè)全新的文化符號(hào)與話語(yǔ)體系，為包括傳統(tǒng)手工藝在內(nèi)的非遺的傳承與發(fā)展提供了新的路徑。 其創(chuàng)新價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

（一）靜態(tài)到動(dòng)態(tài)：影像化的表達(dá)路徑

以傳統(tǒng)手工藝為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類寶貴的精神財(cái)富，有著豐富多彩的歷史記憶和文化內(nèi)涵，在傳統(tǒng)文化傳播語(yǔ)境下受限于各種主客觀因素，主要以文字、圖片、線下展覽為主要表達(dá)路徑。 這種“靜觀美學(xué)”難以吸引社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的關(guān)注。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)的成熟和普及，降低了視頻的制作與傳播成本，推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化的影像化發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)手工藝文化的傳播方式。 “傳統(tǒng)手工藝+短視頻”使得傳統(tǒng)手工藝和圖文、音樂、動(dòng)漫、表演等有機(jī)融合起來，以現(xiàn)代的審美視角和創(chuàng)意手法對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行重現(xiàn)、表現(xiàn)，直觀、形象、生動(dòng)地將傳統(tǒng)手工藝呈現(xiàn)在受眾面前，實(shí)現(xiàn)由“靜觀美學(xué)”向“動(dòng)態(tài)美學(xué)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，在制作傳統(tǒng)手工藝短視頻時(shí)必須篩選壓縮內(nèi)容，增大文化傳播信息的密度，這能為受眾帶來視覺上的饕餮盛宴。 以油紙傘這一傳統(tǒng)手工藝為例，富陽(yáng)紙傘技藝大師聞士善融合大量運(yùn)動(dòng)鏡頭、特寫鏡頭以及流行音樂將油紙傘的制作過程剪輯為不同的短視頻，將油紙傘的制作過程靈動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾面前。 截至2020 年11 月底，“聞叔的傘”抖音號(hào)擁有86.7 萬粉絲，總獲贊量達(dá)1 139.4 萬［10］。 又如，河南泥塑傳承人用一團(tuán)團(tuán)“土味十足”的泥巴重現(xiàn)一代人成長(zhǎng)記憶中的經(jīng)典畫面，再巧妙地結(jié)合視聽元素重賦泥土的趣味性、故事性和價(jià)值性，讓眾多網(wǎng)友知曉國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)泥咕咕和“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的?？h［11］。

（二）從獨(dú)創(chuàng)到共創(chuàng)：社交化的內(nèi)容生產(chǎn)

社交是傳統(tǒng)手工藝文化短視頻傳播的重要特征，也是傳統(tǒng)手工藝短視頻媒介話語(yǔ)生成的重要?jiǎng)恿C(jī)制之一。 在短視頻時(shí)代到來之前，傳統(tǒng)手工藝文化傳播主要通過圖文、影視等途徑，但這種傳統(tǒng)方式存在制作周期長(zhǎng)、效果不理想且難以全面覆蓋絕大多數(shù)的傳統(tǒng)手工藝項(xiàng)目的缺點(diǎn)。 如今，短視頻顛覆了傳統(tǒng)文化的單向線傳播模式，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播都滲透著鮮明的互動(dòng)社交行為。 傳統(tǒng)手工藝短視頻的社交話語(yǔ)功能主要體現(xiàn)在以下方面：一是在文化傳播過程中，創(chuàng)作者根據(jù)個(gè)人認(rèn)知和審美情趣對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化進(jìn)行影像創(chuàng)作，受眾不僅可以自由觀看短視頻，還可以根據(jù)自己的認(rèn)知和興趣對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，從而成為傳統(tǒng)手工藝短視頻的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者。 二是在文化傳播過程中受眾借助短視頻平臺(tái)的功能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解碼，一方面可以通過“點(diǎn)贊、評(píng)論”對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行反饋，使內(nèi)容生產(chǎn)者可以及時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容；另一方面受眾可以通過“翻拍、合拍”對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)造和傳播，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播內(nèi)容的再增值、再擴(kuò)散。 三是“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”的線上傳播，不但可以帶動(dòng)線下傳統(tǒng)手工藝品的生產(chǎn)和消費(fèi)，而且可以通過短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)手工藝感興趣的受眾組織起來開展線下體驗(yàn)交流活動(dòng)，從而將虛擬交往延伸到現(xiàn)實(shí)交往，進(jìn)一步加深對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的認(rèn)識(shí)和理解。 2021 年6 月12 日，抖音電商攜手蘇州本地文創(chuàng)集合品牌“繁華姑蘇”，將直播間搬到線下，在蘇州觀前街蘇潮直播公園舉辦“遇見新國(guó)潮”繁華姑蘇游園會(huì)。 活動(dòng)期間，不僅有橄欖核雕、蘇繡團(tuán)扇等傳統(tǒng)手工藝項(xiàng)目，更有非遺傳承人親臨現(xiàn)場(chǎng)，為線上線下的觀眾介紹傳統(tǒng)手工藝品，讓傳統(tǒng)手工藝文化真正走進(jìn)大眾的日常生活［12］。

（三）從觀看到體驗(yàn)：沉浸式的場(chǎng)景語(yǔ)境

時(shí)空是承載傳統(tǒng)手工藝文化沉淀的載體，也是展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝文化魅力的舞臺(tái)。 傳統(tǒng)手工藝文化是在一定的歷史時(shí)空中產(chǎn)生并流傳下來的，具有濃郁的地域、時(shí)代特征。 但是，隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)手工藝文化傳播所依賴的語(yǔ)境和場(chǎng)景逐步消失，導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝文化難以向公眾進(jìn)行展示，在一定程度上影響了社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的情感認(rèn)同。 相比于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)手工藝文化短視頻傳播的魅力在于可以嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，突破傳統(tǒng)手工藝賴以生存的時(shí)空語(yǔ)境限制，通過各種技術(shù)手段對(duì)文化傳播時(shí)空進(jìn)行“情景化再現(xiàn)”，為受眾帶來身臨其境的感受。 他們以第一人稱的視角通過虛擬的身體在場(chǎng)參與，從中獲得感性認(rèn)知和情感體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)情感共鳴。 短視頻技術(shù)的發(fā)展與普及，為構(gòu)建傳統(tǒng)手工藝文化傳播的沉浸式場(chǎng)景提供了可能。 在現(xiàn)代審美觀念的主導(dǎo)下，創(chuàng)作者可以運(yùn)用各種視頻剪輯技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化進(jìn)行鏡頭的分解重組，并綜合運(yùn)用音樂、音效等渲染短視頻氛圍，營(yíng)造出一個(gè)可以體現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝文化的現(xiàn)代價(jià)值的擬態(tài)環(huán)境，使受眾可以獲得良好的沉浸式體驗(yàn)，多感官感受傳統(tǒng)手工藝文化的魅力。 例如，“非遺百匠”（抖音號(hào)：fybjchina）運(yùn)用特寫鏡頭突出軟木畫精雕細(xì)琢的傳統(tǒng)工藝，并且為軟木畫所雕刻的中式古典亭臺(tái)樓閣配以悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的古典音樂，引導(dǎo)受眾在沉浸式的場(chǎng)景與語(yǔ)境中欣賞軟木畫作品的細(xì)節(jié)之美，使受眾在觀賞過程中獲得“人在畫中游”的美好意境體驗(yàn)，深刻理解和感悟傳統(tǒng)手工藝的文化內(nèi)涵。 近年來，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，有利于構(gòu)建短視頻沉浸體驗(yàn)場(chǎng)景，并且開始進(jìn)入傳統(tǒng)手工藝傳承教學(xué)領(lǐng)域。 例如，“文脈頌中華”全國(guó)青少年VR 短視頻大賽一等獎(jiǎng)作品《印象福清——家的記憶,光餅》運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)拍攝短視頻，展現(xiàn)了精妙的制作技藝與深厚的文化內(nèi)涵；同時(shí)，作品巧妙構(gòu)思設(shè)計(jì)了“光餅制作”和“光餅比拼”的互動(dòng)體驗(yàn)游戲，創(chuàng)設(shè)一個(gè)家庭作坊式的傳統(tǒng)手工藝“教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)”，從而為傳統(tǒng)手工藝文化傳承突破時(shí)空限制提供了新的思路［13］。

（四）從流量到變現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)化的渠道鏈接

傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展必須走產(chǎn)業(yè)化道路，通過價(jià)值變現(xiàn)為傳統(tǒng)手工藝的生存與賡續(xù)提供“造血”功能，激發(fā)傳統(tǒng)手工藝發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。 傳統(tǒng)手工藝文化與短視頻的有機(jī)結(jié)合，一方面可以提高社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝的關(guān)注和認(rèn)同；另一方面可以促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝新消費(fèi)需求的產(chǎn)生，幫助手工藝人在短視頻平臺(tái)上以流量分成、作品售賣、直播打賞、商業(yè)廣告等方式獲得經(jīng)濟(jì)收益，提高傳統(tǒng)手工藝人的積極性。短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，截至2021 年6月底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億［14］。因此，傳統(tǒng)手工藝人應(yīng)該堅(jiān)持傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引更多粉絲，成為傳統(tǒng)手工藝文化傳播領(lǐng)域的“大V”。截至2021 年12 月13 日，油紙傘大師余萬倫在抖音上有105.7 萬粉絲，獲贊1 161.5 萬；洞村竹編非遺傳承人李年根在抖音上有432.1 萬粉絲， 獲贊3 912.9 萬； 制扇技藝國(guó)家級(jí)代表性傳承人孫亞青在抖音上有27.2 萬粉絲， 獲贊411.1 萬；貴州山村“95 后”男孩安旭在抖音上有584.6 萬粉絲，獲贊6 081.6 萬。 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇，手工藝人可以通過短視頻平臺(tái)的電商功能將流量變現(xiàn)，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，從而為傳統(tǒng)手工藝文脈的延續(xù)提供重要的資金保障。 例如，抖音官方發(fā)起的“非遺合伙人計(jì)劃”不僅為傳承人提供流量扶持和培訓(xùn)，還幫助他們完成流量轉(zhuǎn)化和銷售［15］。 應(yīng)該說，在流量成為稀缺資源的當(dāng)下，傳統(tǒng)手工藝人通過短視頻吸引粉絲，然后將流量變現(xiàn)以獲得經(jīng)濟(jì)收益，為自身生活帶來了資金保障；同時(shí)，可以激勵(lì)更多的從業(yè)者參與到傳統(tǒng)手工藝文化的傳承與傳播中，幫助傳統(tǒng)手工藝文化實(shí)現(xiàn)造血式發(fā)展。

三、基于短視頻的傳統(tǒng)手工藝文化傳播策略

在以前，傳統(tǒng)手工藝通過口傳身授與實(shí)物傳播而得以世代相傳，文化傳播在傳統(tǒng)手工藝傳承中發(fā)揮著重要作用。 以短視頻為代表的新媒體，其生動(dòng)性、形象性和技術(shù)性為傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代傳播與傳承提供了更多的可能，使古老的傳統(tǒng)手工藝得以回歸當(dāng)代社會(huì)。 因此，新形勢(shì)下我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)傳播與傳承之間的關(guān)系，合理利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)手工藝振興。

（一）應(yīng)對(duì)內(nèi)容做好把關(guān)，堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向

短視頻開放性的特征，讓更多的人參與傳統(tǒng)手工藝文化傳播成為可能，同時(shí)也讓更多的人成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在短視頻平臺(tái)上，政府機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、非遺愛好者、MCN 機(jī)構(gòu)在此聚集，拍攝與制作各種傳統(tǒng)手工藝短視頻，從而不斷提升傳統(tǒng)手工藝的社會(huì)影響力。 但是，由于短視頻平臺(tái)門檻不高、操作簡(jiǎn)單，使得一些嘩眾取寵、抄襲模仿的短視頻進(jìn)入人們的視野，造成傳統(tǒng)手工藝短視頻質(zhì)量良莠不齊。 這就要求我們必須對(duì)傳播內(nèi)容做好質(zhì)量把關(guān)，完善傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容把關(guān)流程，堅(jiān)守正確的價(jià)值觀導(dǎo)向。 具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。 第一，政府應(yīng)著力加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，整合短視頻傳播力量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立一支由文化機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、非遺愛好者、MCN 機(jī)構(gòu)等共同參與的核心傳播隊(duì)伍；然后，通過平臺(tái)監(jiān)管、議題設(shè)置、活動(dòng)策劃等加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)手工藝短視頻傳播主體的監(jiān)督管理，引導(dǎo)他們以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)傳統(tǒng)手工藝文化建設(shè)。 第二，政府還應(yīng)積極加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)、專業(yè)媒體或高等院校的合作，對(duì)傳統(tǒng)手工藝傳播主體這一特殊的主體進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)他們樹立正確的文化導(dǎo)向和價(jià)值取向，提高其表達(dá)能力。 例如，為提高泉州市非遺傳承人專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，引導(dǎo)非遺傳承人借助新媒體助力非遺保護(hù)與傳承，促進(jìn)泉州市非遺保護(hù)工作創(chuàng)新發(fā)展，2021 年10 月20 日至22 日，由泉州市文化廣電和旅游局主辦、泉州市藝術(shù)館承辦的“2021年泉州市非遺短視頻編輯制作培訓(xùn)班”成功舉辦。來自泉州全市各縣（市、區(qū)）文旅局、文化館分管非遺工作的負(fù)責(zé)人和各縣（市、區(qū)）非遺傳承人、非遺從業(yè)者約70 人參加了此次培訓(xùn)［16］。第三，短視頻平臺(tái)應(yīng)從源頭上加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)與監(jiān)管，以增強(qiáng)傳統(tǒng)手工藝短視頻的文化價(jià)值導(dǎo)向。 抖音、快手作為擁有億萬用戶的短視頻平臺(tái)，應(yīng)嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》以及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，不斷完善信息把關(guān)與監(jiān)管，優(yōu)先推薦內(nèi)容積極向上的短視頻，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)短視頻，以營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。 例如，快手科技成立行業(yè)首家“社區(qū)自律委員會(huì)”，邀請(qǐng)知名學(xué)者、媒體人和普通用戶共同參與對(duì)快手的監(jiān)督。 值得欣喜的是，快手科技在平臺(tái)內(nèi)設(shè)置了完善的用戶“一鍵舉報(bào)”功能，并在網(wǎng)站首頁(yè)公布 24 小時(shí)舉報(bào)電話及電子郵箱。

（二）打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，傳承優(yōu)秀手工藝文化

“短”是短視頻的本質(zhì)特征之一，短短幾十秒的視頻難以完整反映傳統(tǒng)手工藝獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言和文化內(nèi)涵。 因此，創(chuàng)作者要想吸引更多用戶關(guān)注，應(yīng)該將傳統(tǒng)手工藝的文化內(nèi)涵進(jìn)行凝練，然后與各種潮流化的表現(xiàn)形式進(jìn)行結(jié)合，打造出更加契合時(shí)代發(fā)展需求的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，從而更好地傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝文化。具體而言，可以采取三個(gè)措施打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。第一，建立手工藝人的“人物設(shè)定”。人設(shè)，是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，最早源于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，通常用來指人物角色的各種設(shè)定，優(yōu)秀的人物設(shè)定可以提高自身的差異化優(yōu)勢(shì)，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 傳統(tǒng)手工藝短視頻“人物設(shè)定”應(yīng)以“工匠”為核心，形成“擇一事、鐘一生”“藝無止境”的形象標(biāo)簽，從而吸引更多受眾的關(guān)注。 第二，打造恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景設(shè)定。 場(chǎng)景是指短視頻劇情單元場(chǎng)次的特定空間環(huán)境，主要包括短視頻中人物活動(dòng)場(chǎng)所、技藝展示環(huán)境以及非現(xiàn)實(shí)空間等。 創(chuàng)作者在創(chuàng)作和傳播傳統(tǒng)手工藝短視頻時(shí)，必須構(gòu)建起一個(gè)可以引發(fā)受眾情感共鳴的場(chǎng)景，強(qiáng)化與受眾情感層面的溝通，激發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的情感認(rèn)同。 例如，一條關(guān)于李玉剛的短視頻在網(wǎng)上迅速走紅，在這個(gè)長(zhǎng)度僅僅只有15 秒的短視頻中，李玉剛穿著一身素色長(zhǎng)衫，于細(xì)雨之中撐著一把油紙傘，緩緩走過湖畔小橋，儼然一副畫中人的模樣。 “人和傘都太美了！ ”“我也想自己有一把！ ”網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論中表達(dá)著對(duì)油紙傘的贊嘆［17］。第三，設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的故事劇情。除了人設(shè)和場(chǎng)景之外，主題是傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容表達(dá)的靈魂所在，是提高受眾停留時(shí)長(zhǎng)和完播率的關(guān)鍵所在。 因此，創(chuàng)作者在呈現(xiàn)古法手工技藝的同時(shí)，應(yīng)該將傳承的主題轉(zhuǎn)化成為打動(dòng)人心的故事劇情，從而使短視頻更具知識(shí)性、觀賞性和趣味性，激發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的關(guān)注。

（三）利用新技術(shù)、新手段，精準(zhǔn)表達(dá)傳統(tǒng)手工藝文化

傳統(tǒng)手工藝文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。 創(chuàng)作者在創(chuàng)作傳統(tǒng)手工藝短視頻時(shí)應(yīng)合理運(yùn)用新材料、新技術(shù)、新手段，生動(dòng)、形象、精準(zhǔn)地表達(dá)傳統(tǒng)手工藝文化，從而讓傳統(tǒng)手工藝真正地“活起來”，在現(xiàn)代語(yǔ)境下得以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 因此，在創(chuàng)作傳統(tǒng)手工藝短視頻時(shí)要做好以下幾點(diǎn)：第一，運(yùn)用新的制作方式。 傳統(tǒng)手工藝文化如果想更好地滿足當(dāng)前短視頻的傳播需求，創(chuàng)作者就必須運(yùn)用短視頻平臺(tái)自帶的功能進(jìn)行創(chuàng)意性、趣味性的表達(dá)，使傳統(tǒng)手工藝文化向“動(dòng)態(tài)美學(xué)”轉(zhuǎn)變，讓受眾獲得更好的感官體驗(yàn)。 比如，雕刻類、刺繡類傳統(tǒng)手工藝視頻制作周期長(zhǎng)、工序繁雜，而且受到場(chǎng)地、工具的制約，難以全方面地向受眾進(jìn)行展示。 此時(shí)，創(chuàng)作者可以合理利用視頻處理功能，向受眾精準(zhǔn)傳遞傳統(tǒng)手工藝的技術(shù)和文化內(nèi)涵。 例如，彭傳明發(fā)布的古法制墨全集短視頻，從桐油燒煙、制作模具、中藥熬膠再到放置陰干，全程展示了如何用古法制作墨條，視頻獲得了257.4 萬的點(diǎn)贊［18］。第二，運(yùn)用新的表達(dá)方式。相關(guān)調(diào)查表明，大多數(shù)短視頻用戶都喜歡嘗試用新鮮的拍攝方式來表現(xiàn)自己。 因此，創(chuàng)作者應(yīng)抓住受眾心理特點(diǎn)，通過新的表達(dá)方式對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，使傳統(tǒng)手工藝更易于被受眾尤其是青少年接受和認(rèn)可，提升傳統(tǒng)手工藝文化傳播效果。 例如，苗繡木工手藝人孫翰墨（抖音賬號(hào)：“王的創(chuàng)店”）突破苗族服飾風(fēng)格的界限，將苗繡獨(dú)特技藝結(jié)合到日常生活中，并加進(jìn)《魚木芙蓉》等現(xiàn)代元素，開發(fā)苗繡胸針、福袋、小荷包等時(shí)尚風(fēng)格掛飾［19］。 第三，運(yùn)用新的技術(shù)手段。 目前，越來越多的短視頻創(chuàng)作者已經(jīng)開始使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D技術(shù)等來進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的趣味性表達(dá)，“活化”傳統(tǒng)手工藝文化，從而吸引更多受眾。 例如，2018 年中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館等7 家博物館與抖音共同策劃推出《第一屆文物戲精大會(huì)》，通過加入動(dòng)畫技術(shù)以及配音特效，眾多“國(guó)寶級(jí)”文物在短視頻中活靈活現(xiàn)，與年輕人喜愛的流行元素相結(jié)合，使文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)代創(chuàng)新性與受眾需求在交融中找到了契合點(diǎn)［20］。

（四）強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平，提升短視頻影響力

海量信息是短視頻的主要特征，門檻不高、制作簡(jiǎn)單和海量熱點(diǎn)使短視頻用戶難以對(duì)傳統(tǒng)手工藝傳播內(nèi)容保持高黏度。 這就要求創(chuàng)作者不斷提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平，提升短視頻影響力，獲取更多的關(guān)注。 具體可以采取以下幾個(gè)措施：第一，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平。今后傳統(tǒng)手工藝文化傳播必將呈現(xiàn)出專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，這就要求傳統(tǒng)手工藝視頻應(yīng)由具備專業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作和傳播，才能有力保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，拉動(dòng)流量的持續(xù)增長(zhǎng)。例如，“奇人匠心”是一個(gè)專注于傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的 MCN 機(jī)構(gòu)，擁有“500 萬+”文化愛好者的支持，內(nèi)容矩陣豐富，“奇人匠心”通過短視頻平臺(tái)將我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播到世界各地［21］。 奇人匠心是手工藝人的傳聲筒，為了讓不擅長(zhǎng)社交的手工藝人不被埋沒在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，通過鏡頭，奇人匠心將手工藝人的生活與精湛的技藝記錄下來，讓更多的人看見他們的手藝、聽見他們的故事。 第二，保證視頻更新頻率，保持賬號(hào)的影響力。 單純的作品數(shù)量雖然不能反映手工藝人賬號(hào)的傳播實(shí)力，但在用戶審美能力持續(xù)提升、信息更新速度加快的今天，必須保證視頻更新頻率以減少粉絲“取消關(guān)注”，從而保持賬號(hào)的影響力。 因此，手工藝人應(yīng)該在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，根據(jù)自身創(chuàng)作效率合理設(shè)定更新頻率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)時(shí)更新，在提升賬號(hào)活躍度的同時(shí)保持粉絲黏性。 第三，創(chuàng)新傳播話語(yǔ)模式，不斷加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。 互動(dòng)是影響傳統(tǒng)手工藝文化傳播效果的關(guān)鍵因素，通過互動(dòng)可以拉近傳統(tǒng)手工藝和受眾的心理距離，從而引發(fā)情感共鳴。 例如，創(chuàng)作者可以嘗試直播這一全新的傳播和社交方式，不僅可以在直播中向用戶展示傳統(tǒng)手工藝技能，而且可以和用戶進(jìn)行交流與溝通。 例如，恭王府通過短視頻平臺(tái)線上直播非遺服飾秀，贏得了超過6 000 萬次的點(diǎn)擊量，為更多關(guān)注并喜愛非遺服飾的大眾提供了了解的途徑［22］。 第四，制作系列原創(chuàng)短視頻，積累更多的長(zhǎng)期粉絲，以保證賬號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)良的同系列原創(chuàng)短視頻可以積累長(zhǎng)期粉絲，引發(fā)用戶共鳴，提高賬號(hào)黏性，讓賬號(hào)得到可持續(xù)發(fā)展。 例如，2021 年成都文物考古研究院古建研究所開始進(jìn)行“川地傳統(tǒng)工藝系列片”的拍攝，希望通過一組短視頻記錄與展示大木作、竹編、工具、灰作等方面的研究成果，并形成系統(tǒng)的視頻記錄，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作提供翔實(shí)的基礎(chǔ)資料［23］。

（五）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，探索流量變現(xiàn)模式

伴隨著城市化、工業(yè)化和全球化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)手工藝文化受到以工業(yè)文化、流行文化為代表的現(xiàn)代文化的沖擊，“數(shù)碼媒介”已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹母鱾€(gè)領(lǐng)域［24］。 青少年群體對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的認(rèn)同度不高，不愿意學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝。 傳統(tǒng)手工藝面臨著傳承后繼乏人、市場(chǎng)不斷萎縮的生存危機(jī)。 在新形勢(shì)下解決傳統(tǒng)手工藝面臨的生存問題，不僅要通過傳播增強(qiáng)青少年對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的認(rèn)同，而且要對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行“造血式保護(hù)”。 因此，必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，探索流量變現(xiàn)模式，從而為傳統(tǒng)手工藝傳承和發(fā)展提供內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的可持續(xù)發(fā)展。 具體而言，可以從以下幾個(gè)方面探索流量變現(xiàn)模式：第一，大力發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”。 傳統(tǒng)手工藝短視頻的商業(yè)價(jià)值首先體現(xiàn)在其巨大的粉絲群體上，傳統(tǒng)手工藝得到了更多的普通人特別是年輕人的關(guān)注和喜愛。 Quest Mobile 2020 年1 月份的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中男性比例為52%，略高于女性用戶的規(guī)模。 35 歲以下的用戶規(guī)模龐大，占總用戶數(shù)的61%；25 至30 歲的用戶規(guī)模最大，占總用戶量的24%，為傳統(tǒng)手工藝文化商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)提供更多的潛力［25］。 因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)手工藝短視頻的支持力度，加大流量扶持，培養(yǎng)更多的傳統(tǒng)手工藝粉絲，積極培育原創(chuàng)品牌，并通過品牌帶動(dòng)流量變現(xiàn)，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 2020 年6 月12 日，在文化和自然遺產(chǎn)日前夕，抖音發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告稱：“非遺合伙人”計(jì)劃超額達(dá)成目標(biāo)。已有5 位非遺傳承人年收入超百萬元，40 多位非遺創(chuàng)作者贏得百萬粉絲［26］。第二，鼓勵(lì)手工藝人開設(shè)視頻教學(xué)付費(fèi)課程?！?0 后”已成為短視頻平臺(tái)上傳統(tǒng)手工藝文化傳播的主力軍，短視頻觀看用戶的年輕化也為傳統(tǒng)手工藝文化的傳承演繹出另一種可能。 據(jù)悉，“快手課堂”中的各類非遺項(xiàng)目的老師多達(dá)百位，覆蓋粉絲788 萬人，有超過4 萬的付費(fèi)學(xué)習(xí)者，使非遺傳承人獲得收入的同時(shí)，影響了更多潛在的傳承者［27］。 第三，鼓勵(lì)傳統(tǒng)手工藝短視頻跨界融合。 在新形勢(shì)下應(yīng)開拓思路、緊跟潮流、跨界融合，使更多的社會(huì)公眾關(guān)注傳統(tǒng)手工藝。 目前，湖南中匠非遺傳習(xí)與創(chuàng)新中心通過對(duì)莫家筆產(chǎn)品的外形、功能、材質(zhì)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出一款便攜式毛筆，筆頭由長(zhǎng)沙莫家毛筆店制作，可輕松拆下替換新筆頭，筆身由獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，采用鈦合金和黑檀材質(zhì)，將現(xiàn)代和古典完美結(jié)合。 在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，這款毛筆顏值更高，能適應(yīng)更多應(yīng)用場(chǎng)景。 這款售價(jià)為499 元的毛筆自2017 年底面世以來，已經(jīng)賣出了約5 000 支［28］。應(yīng)該注意的是，在短視頻商業(yè)變現(xiàn)的過程中，應(yīng)該統(tǒng)籌兼顧文化與商業(yè)，因地制宜、適度開發(fā)，在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝短視頻文化價(jià)值的前提下獲取適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益，以保證傳統(tǒng)手工藝文化傳播的良性發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

人民群眾的傳統(tǒng)手工藝文化，終須與人民群眾共享，“孤芳自賞”“高高在上”的傳統(tǒng)手工藝最終只會(huì)走向末路。 黨和國(guó)家十分重視保護(hù)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程全面啟動(dòng)，為傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。 憑借政策層面的積極引導(dǎo)、平臺(tái)層面的流量扶持、藝人層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“傳統(tǒng)手工藝+短視頻”文化傳播得以迅速發(fā)展，從而讓傳統(tǒng)手工藝貼近生活、貼近群眾，使古老的技藝在新媒體時(shí)代迸發(fā)出新的生機(jī)與活力。 短視頻在傳統(tǒng)手工藝文化傳播中具有影像化的表達(dá)路徑、社交化的內(nèi)容生產(chǎn)、沉浸式的場(chǎng)景語(yǔ)境、產(chǎn)業(yè)化的渠道鏈接的創(chuàng)新價(jià)值，建立了一個(gè)全新的文化符號(hào)與話語(yǔ)體系，從而為包括傳統(tǒng)手工藝在內(nèi)的非遺“活”在當(dāng)下、實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)展提供了新的路徑。 在新形勢(shì)下，我們要合理利用短視頻來傳播傳統(tǒng)手工藝文化，在傳播過程中應(yīng)堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)表達(dá)手工藝文化，提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平，探索流量變現(xiàn)模式，讓傳統(tǒng)手工藝真正地“活起來”，在現(xiàn)代語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。