文/常哲仁（中國社會科學院大學經(jīng)濟學院）

一、引言

品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷成長、成熟與死亡的過程，遠離市場、遠離消費者均會導致品牌的衰老與死亡。隨著時代變遷，社會面貌與消費習慣都經(jīng)歷著復雜的變化，老品牌如果無法順應消費者的偏好做出改變，最終會疏遠消費者，失去整個市場。而品牌活化，就是讓衰老的品牌“重獲新生”，通過“尋根”實現(xiàn)“品牌復活”與“再品牌化”，加強品牌資產(chǎn)。

在我國的悠久歷史中，誕生了一大批具有廣泛知名度、在消費者心中占據(jù)重要地位的老字號品牌，其一度是誠信、創(chuàng)新的象征，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，老字號品牌的衰老也不可避免，逐漸淡出人們的視野。我國是世界工廠，卻無一家企業(yè)出現(xiàn)在“全球100最有價值品牌”榜單中，實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變，復興老字號品牌顯得尤為重要。

數(shù)字化時代，信息傳播媒介與獲取渠道均發(fā)生了深刻變化，消費者的消費習慣與偏好也發(fā)生了巨大的變化。數(shù)字經(jīng)濟對老字號品牌活化，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，能否抓住機會，重振昔日風采，成為每一家老字號企業(yè)需要認真思考的問題。

二、老字號品牌的內(nèi)涵

1991年，原國內(nèi)貿(mào)易部認定1600家品牌為中華老字號品牌。2006年4月，商務部頒布《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，就“中華老字號”給出了官方定義：“中華老字號是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”老字號品牌是我國上千年商業(yè)發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)，也是我國商品經(jīng)濟的“活化石”與見證者，其蘊含文化價值、商業(yè)價值與歷史價值。大浪淘沙，經(jīng)歷百年發(fā)展，老字號品牌屹立不倒，成為一代代人的“國民記憶”。目前老字號品牌不僅僅是企業(yè)的文化符號，更是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

三、老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，商務部對老字號品牌進行資格審查，共認定“中華老字號”434家，2010年第二批認定中新增345家，截至2022年，共計779家中華老字號企業(yè)。

中華老字號呈現(xiàn)行業(yè)分布廣泛、地域相對集中的態(tài)勢。就行業(yè)而言，中華老字號主要集中于餐飲、醫(yī)藥、服裝、珠寶等領域，其中食品加工與餐飲服務位居前二，占老字號品牌總數(shù)60%。就地域而言，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)老字號品牌較多，前五名省市分別為上海、北京、江蘇、浙江、山東，占總數(shù)的46.3%。

目前，市場化競爭加劇，消費者消費習慣發(fā)生巨大變化，諸多老字號陷入轉型困難、瀕臨淘汰的困境。根據(jù)商務部統(tǒng)計，截至2017年，僅有10%的老字號品牌經(jīng)營良好，而70%的企業(yè)慘淡經(jīng)營，20%的企業(yè)面臨破產(chǎn)絕境。目前，大多數(shù)老字號品牌主營業(yè)務銷售渠道開拓不順，銷售額與利潤額持續(xù)下降，品牌影響力大不如前，一些耳熟能詳?shù)钠放?，如“王麻子”剪刀已?jīng)徹底消失在歷史長河中。

四、數(shù)字經(jīng)濟時代老字號品牌的機遇與挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術被廣泛運用于經(jīng)濟活動的各個方面，截至2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達45.5萬億元，位居世界第二，年均增長達到13.6%，占我國生產(chǎn)總值39.8%，成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，深刻地改變了我國商業(yè)面貌，消費內(nèi)容從實體化、單一化向數(shù)字化、多元化、便捷化、個性化轉變，為老字號品牌經(jīng)營帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)字經(jīng)濟背景下老字號品牌面臨的挑戰(zhàn)

第一，品牌忠誠度較難培養(yǎng)。老字號品牌的品牌忠誠度是通過品牌所在地客戶反復購買而予以培養(yǎng)。數(shù)字化時代，人們的關注點呈現(xiàn)碎片化特點，選擇也更加多元化，消費者往往不會只關注某一品牌，而是根據(jù)社交媒體傳遞的信息進行多番嘗試，這并不利于培養(yǎng)老字號品牌忠誠度。

第二，更加關注交互體驗。數(shù)字經(jīng)濟下，每個消費者也都是品牌的“評價師”，他們不再局限于品牌“被動接受者”角色，而是積極參與品牌評價、反饋，并將自己的實際使用體驗在社交平臺傳播。而老字號品牌大多不甚關注消費者的反饋，給消費者“店大欺客”的不良觀感，影響品牌好感度培養(yǎng)。

第三，線下線上渠道融合困難。數(shù)字經(jīng)濟通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌宣傳成為當下市場的新業(yè)態(tài)。雖然部分老字號積極“觸網(wǎng)”，開通官微、微信小程序，但是僅僅局限于活動發(fā)布或網(wǎng)絡商城開通，線上線下銷售渠道脫節(jié)，無法實現(xiàn)有效貫通。如何打通新舊渠道，加強數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)線上線下相互促進，信息互通有無，進一步完善渠道整合，成為老字號品牌需要認真考慮的問題。

（二）數(shù)字經(jīng)濟背景下老字號品牌的機遇

數(shù)字化時代，雖然老字號品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，但也存在更多發(fā)展機遇，包括以下方面：

第一，突破時空限制。數(shù)字化時代到來之前，老字號品牌主要依托門店銷售，且銷售范圍局限于品牌所在省市，而電商爆發(fā)式增長與物流成本的持續(xù)降低，老字號企業(yè)可以擺脫時空限制，將實體零售與電商銷售相結合，加強線上線下融合，走出地域。

第二，品牌傳播效率得以提升。過去老字號的品牌運營主要方式是在電視、報刊等公域進行廣告投放，企業(yè)耗資甚巨但收益較小。而數(shù)字經(jīng)濟時代，老字號品牌可以建立豆瓣討論組、微信粉絲群等積累粉絲、沉淀潛在客戶。此外，云計算等技術的發(fā)展，老字號在各大平臺投放的廣告可以通過算法精準投放于潛在客戶，實現(xiàn)品牌的精準傳播，避免了過去“大水漫灌”的情況，品牌傳播效率得以提升。

第三，品牌互動成為可能。過去老字號品牌的大多數(shù)消費者均為旅客，而游客往往行程較滿、時間緊張，在消費體驗后無法將實際的消費體驗告知老字號店家，導致老字號店家產(chǎn)品更新落后于消費者偏好變化。數(shù)字技術的發(fā)展，使得消費者可以通過多種手段，如評論、客服留言等方式反饋消費體驗，一方面有利于老字號品牌及時了解偏好變化情況，積極改進，另一方面也可以第一時間解決售后問題，贏得消費者的品牌好感。

五、數(shù)字經(jīng)濟時代老字號品牌的活化路徑

（一）講好品牌故事，保護品牌價值

老字號品牌并不是旅游附屬品，而是具有深刻歷史底蘊與商業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)文化象征，利用數(shù)字經(jīng)濟打破地理、時間限制，走出品牌所在地的前提是講好品牌故事，注重品牌塑造。

數(shù)字時代，社交媒介具有覆蓋面廣、傳播速度快的特征。為講好品牌故事，首先要與設計行業(yè)鼎力合作，設計符合當下傳播潮流的外觀包裝，對品牌形象進行整體改造；其次，充分利用微博、豆瓣、抖音、bilibili等年輕人酷愛的社交平臺，積極開展品牌宣傳，弘揚品牌文化與品牌價值，讓年輕人領略老字號品牌魅力、了解品牌背后的厚重歷史，在傳播過程中，注重堅持青春化、多元化、個性化特點，精準把握新生代消費者的需求“痛點”；最后，老字號品牌也需要注重企業(yè)自媒體平臺建設，如公眾號、微博官微等，積極與客戶進行網(wǎng)絡互動，并不定時開展諸如轉發(fā)抽獎、點贊紅包等營銷活動，加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。

在品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播中，很容易出現(xiàn)不法行為對品牌的傷害，即“李逵遇見李鬼”的情況。諸多老字號品牌專注于產(chǎn)品、服務的傳承與開發(fā)，對于品牌數(shù)字化并不敏感，許多不法商人搶注老字號品牌后售賣假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重損害了消費者對品牌的認可。因此，老字號品牌在數(shù)字經(jīng)濟時代，需要注重以下幾點：第一，凡與自己主營業(yè)務相關商標均需注冊；第二，新技術、新產(chǎn)品、新設計問世要及時注冊；第三，遇到品牌侵權行為，運用法律武器積極維權。

（二）開拓品牌營銷新格局，積極實現(xiàn)品牌跨界

年輕群體消費觀念較之于上一代消費者，更關注產(chǎn)品口碑、創(chuàng)意，對于品牌價格敏感程度有所降低，轉變營銷思路，在數(shù)字化時代打開品牌格局考驗經(jīng)營者對市場的敏感與理解程度。其建議包括：

第一，老字號積極“追憶過去”。目前，國潮、“中國風”在消費者群體中廣受贊譽，老字號品牌具有天然的“國潮”潛質(zhì)，老字號進行網(wǎng)絡傳播時，可以挖掘經(jīng)典時代特征，尋找懷舊情懷，傳播手段要與懷舊方式緊密結合，吸引年輕消費者關注。而對于老客戶，復古元素的合理使用是老字號品牌活化的關鍵。老字號品牌在物資匱乏的年代是品質(zhì)優(yōu)良的象征，是年齡稍長客戶心目中難以割舍的情懷。因此，老字號品牌要積極使用數(shù)字技術手段，對這一部分客戶進行精準品牌宣傳與廣告投放，喚醒他們心中的獨有情感，從而使得他們愿意復購，提升品牌的銷量。

第二，老字號踴躍“擁抱未來”。長期以來，老字號品牌總是沿用招牌形象與宣傳廣告詞，難以引起消費者的興趣與共鳴，品牌形象的乏善可陳也進一步限制了品牌的傳播速度，這導致品牌宣傳與消費者偏好脫節(jié)。數(shù)字化時代消費者對“未來感”“現(xiàn)代感”商品頗有好感，老字號品牌大膽突破，緊跟時代潮流與消費者偏好，在產(chǎn)品包裝設計中大膽使用新理念、新元素與前沿設計，積極改進品牌視覺形象，提高品牌的“未來感”，以便于獲得消費者青睞。

第三，提升老字號品牌的“跨界”傳播能力，數(shù)字經(jīng)濟時代，老字號品牌可以通過發(fā)達的傳播手段實現(xiàn)跨領域傳播，“老壺裝新酒”，實現(xiàn)老字號品牌下新產(chǎn)品的次級聯(lián)想度提升。所謂品牌跨界傳播的含義是，一個品牌與另一個毫無瓜葛的品牌相互關聯(lián)，延伸品牌內(nèi)涵，通過強強聯(lián)合，生產(chǎn)完全不同于品牌記憶的產(chǎn)品，為消費者帶來全新的購物體驗，使得消費者耳目一新。在品牌跨界的戰(zhàn)略伙伴選擇上，往往需要兩個兼具知名度的戰(zhàn)略伙伴，從而實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。其中最典型的例子莫過于大白兔奶糖，大白兔奶糖作為消費者鐘情的老字號糖果制品，一度被譽為“國民奶糖”，成為幾代人成長的記憶。而大白兔一方面和上海美加凈推出奶糖味唇膏，又與Wanderlust推出中國限定大白兔奶糖風味冰激凌，甚至于2019年進入時尚界，將自己logo的特有紅藍配色授權太平鳥、Laber Three等時尚品牌，推出“大白兔”聯(lián)名款服裝。而品牌跨界，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播，可以充分調(diào)動消費者獵奇之心，愿意進行消費嘗試，若產(chǎn)品質(zhì)量過硬，則會在原有的懷舊情感上增添品牌認同，獲得消費者共情。而這也會讓原有的老字號品牌獲得新的品牌形象，極大地增強品牌聯(lián)想與品牌活力，使得品牌更具有知名度與話題感。

（三）加強線上線下結合，推動渠道整合

數(shù)字化時代并不是要求老字號品牌“脫實向虛”，完全摒棄企業(yè)的門店等線下業(yè)務，而是加快線上線下融合發(fā)展。其具體包括；

第一，打造便捷、體驗性強的購物空間。在數(shù)字經(jīng)濟時代，引起消費者購買欲望的不僅僅是簡單的大促與折扣，更多的是交互體驗與購物體驗。因此老字號品牌在線上線下融合過程中，需要盡可能地發(fā)揮線上與線下各自優(yōu)勢，竭盡所能為消費者提供消費服務，積極通過PC與移動終端提供社交化、娛樂化等增值服務，更好地為消費者提供便捷化、個性化消費服務。

第二，搭建自媒體渠道。老字號品牌雖然有厚重的歷史背景，但是在品牌大量涌現(xiàn)的當下，不加大宣傳力度很容易被市場所淘汰。數(shù)字化時代，老字號品牌建設的關鍵在于將品牌特質(zhì)貫穿于可能影響消費者購買的每一個環(huán)節(jié)，始終突出品牌資產(chǎn)屬性，建立營銷新模式。老字號品牌要“放下身段”，通過微博、公眾號等新興渠道，加強溝通，拉近與消費者的距離。其核心包括通過視頻、文案等方式，向新老顧客宣傳品牌特點，并系統(tǒng)的介紹品牌的延伸產(chǎn)品，加快品牌傳播速度，讓消費者知道該品牌、了解該品牌，并愿意嘗試購買該品牌，這也是建立品牌忠誠度的第一步。在自媒體平臺建設的過程中，老字號品牌一方面需要緊跟時代步伐，善于捕捉熱點事件，通過拍攝短視頻等方式，將網(wǎng)絡熱點與品牌產(chǎn)品相結合，不自覺間讓消費者了解品牌文化與品牌理念；另一方面積極建設網(wǎng)絡社區(qū)，如豆瓣討論組、微信群等，將具有近似購買習慣的消費者集中，并時常在社交群發(fā)布促銷信息、組織品牌活動，提高消費者售后交互體驗，從而形成以消費者為主體的傳播網(wǎng)絡，提高品牌傳播效率。

第三，整合優(yōu)化企業(yè)供應鏈。數(shù)字化時代，老字號品牌如果想實現(xiàn)線上線下成功融合，必須要有一條穩(wěn)健、高效的供應鏈。首先，從需求側角度整合供給鏈前段，對產(chǎn)品會員、粉絲、新老客戶分門別類登記入冊；其次，產(chǎn)品供應進一步細分，不僅需要按照產(chǎn)品類型細分，也需要根據(jù)零售商屬性(電商與門店)細分供應渠道，實現(xiàn)供應鏈扁平化管理；最后，線上線下多渠道信息庫存共享，數(shù)字化時代不論線上或線下門店，任何一個渠道的訂單信息都可以及時、可視化共享，因此物流中心應該統(tǒng)籌兼顧，當某渠道存在缺貨情況，應當向有庫存的平臺發(fā)送訂單信息，實現(xiàn)物流配送。供應鏈的精細化管理，會讓消費者購物時不會出現(xiàn)“無法購買”的情況，提升對品牌的好感度。

六、結論

新經(jīng)濟形勢下，老字號企業(yè)經(jīng)營普遍面臨困境，如何抓住數(shù)字經(jīng)濟“東風”，是每一個老字號企業(yè)需要思考的問題。數(shù)字經(jīng)濟時代，老字號品牌若再固守傳統(tǒng)的品牌傳播方式，將在激烈的市場競爭中更加舉步維艱。加快品牌傳播方式轉型，借助數(shù)字技術實現(xiàn)品牌形象轉型，是老字號品牌活化的關鍵舉措。本文結合老字號品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出四點建議，包括：講好品牌故事，保護品牌價值；開拓品牌營銷新格局，積極實現(xiàn)品牌跨界；加強線上線下結合，推動渠道整合。希望可以幫助老字號吸引更多客戶，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)品牌活化，更好地適應時代。