當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播的運(yùn)作模式及其發(fā)展路徑探析

趙 陽

（中共黑龍江省委黨校 哈爾濱 150080）

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的快腳步，逐步成為我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的必不可少的一部分。我國網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)已從星點(diǎn)化的分布逐步成長為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，其迅猛的發(fā)展速度也使得各類新型的傳媒公司如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播儼然成為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播載體。但是作為一門新型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，政府對于其無論是扶持還是監(jiān)管方面都面臨著很多問題和挑戰(zhàn)。對于其發(fā)展方式政府應(yīng)如何正確引導(dǎo)，對于其內(nèi)容創(chuàng)造與傳播政府應(yīng)如何合理監(jiān)管都是目前亟需解決的問題。如何正確引導(dǎo)人們對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的態(tài)度以及如何規(guī)范用戶行為是需要認(rèn)真思考的。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺元素構(gòu)成及群體特征

（一）相關(guān)元素構(gòu)成

1.網(wǎng)絡(luò)視頻直播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是指內(nèi)容創(chuàng)造者運(yùn)用新型的視頻數(shù)字采集設(shè)備（主要指電腦攝像頭、視頻軟件收集器和麥克風(fēng)等）將直播者所需要展現(xiàn)的內(nèi)容通過光纖寬帶信號的方式錄入電腦，并通過直播軟件APP或者網(wǎng)頁的方式實(shí)時(shí)傳播給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種視頻放送方式。

2.網(wǎng)絡(luò)主播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的內(nèi)容創(chuàng)造者是網(wǎng)絡(luò)主播，是指運(yùn)用移動(dòng)終端（手機(jī)或者電腦等信號采集器）的麥克風(fēng)、攝像頭、錄音器將自己的聲音、視頻以及圖文等原創(chuàng)內(nèi)容通過在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺上放送自己的創(chuàng)作內(nèi)容，并實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流的創(chuàng)作者。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻直播運(yùn)作平臺

網(wǎng)絡(luò)視頻直播運(yùn)作平臺是指為網(wǎng)絡(luò)主播提供將內(nèi)容傳輸服務(wù)并放送給網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播載體。網(wǎng)絡(luò)主播將自己創(chuàng)作的內(nèi)容錄制并上傳到平臺服務(wù)器，平臺服務(wù)器通過自己的網(wǎng)頁或者APP 方式放送給用戶，憑借于寬帶光纖的發(fā)展，以上完成過程均為實(shí)時(shí)放送，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播放送的顯著特點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻主播的群體特征

1.娛樂化與平民化

受直播內(nèi)容大環(huán)境的影響，大多數(shù)的熱門板塊集中在游戲競技和戶外真人秀，大量的人氣流量都集中在這兩個(gè)大的板塊，因此主播大多需要有娛樂化的制造能力。我國自進(jìn)入自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為主播，我國進(jìn)入“全民直播”平民化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代。

2.個(gè)性化與多樣化

網(wǎng)絡(luò)主播群體具有個(gè)性化與多樣化并存的特征。個(gè)性化講的是，這些網(wǎng)絡(luò)主播每個(gè)人都各具自己的獨(dú)到特色，這些稱之為主播的魅力指數(shù)，組成這個(gè)指數(shù)的因素有主播人格魅力、主播語言特色（以川渝地區(qū)語、粵語和東三省語言為主）、主播技術(shù)或才藝和主持風(fēng)格等。多樣化講的是，主播除了凸顯自己的個(gè)性化賣點(diǎn)外，還具有一身多技的特點(diǎn)，每個(gè)主播都會(huì)跨界打造直播內(nèi)容，凸顯出很大的兼容性。

3.一定的周期性

由于直播準(zhǔn)入門檻低，主播群體在迅速激增的同時(shí)每天也以一定數(shù)量的減少。一般一名新生主播的成長期可分為三個(gè)階段（三年為一周期），第一階段為嬰兒時(shí)期（直播生涯第一年），這個(gè)時(shí)候積攢了第一批忠實(shí)粉絲；第二階段為青壯年時(shí)期（直播生涯第二年），粉絲數(shù)量持續(xù)激增，主播的曝光率也隨著提高；第三階段為中老時(shí)期（直播生涯第三年），粉絲對直播風(fēng)格的乏味和厭倦使得主播熱度逐漸降低，如果不能及時(shí)調(diào)整或者轉(zhuǎn)型，將會(huì)逐漸被粉絲拋棄而淘汰。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾群體特征

1.年輕化受眾

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾群體以95、00 后為主體，這些人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的熱潮一路成長過來。從最初的黃頁網(wǎng)站到興起的電子商務(wù)，再到現(xiàn)在的自媒體流媒體時(shí)代，他們都是流量主力軍，因此這些人是最緊貼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展潮流的一部分人。95、00 后一般為在校大學(xué)生或者社會(huì)自由職業(yè)者，擁有大量的閑暇時(shí)間。

2.以間歇性深夜觀看為主

3.消費(fèi)水平落差大

各大網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺為了更加細(xì)分受眾群體的消費(fèi)能力和展現(xiàn)出各受眾消費(fèi)人群層次劃分，推出特權(quán)貴族的等級劃分機(jī)制。以虎牙直播為例，該平臺推出分為劍士（10 元/月）、騎士（50 元/月）、領(lǐng)主（200 元/月）、公爵（1200 元/月）、君王（3000 元/月）、帝皇（30000元/月）六個(gè)貴族等級，擁有的人數(shù)也隨著等級上升而減少。

三、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺運(yùn)作模式及其困境

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺主播的招募、培養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

1.平臺主播招募機(jī)制

現(xiàn)今平臺網(wǎng)絡(luò)主播招募機(jī)制普遍存在兩種，分別是公開競爭招聘和私下招募。平臺通過公開競爭招聘的方式，對應(yīng)聘主播進(jìn)行準(zhǔn)入考核。考核內(nèi)容包括每日流量進(jìn)入、每日禮物收入、每日人氣排行、每日彈幕條數(shù)等。數(shù)據(jù)化考核通過后，平臺會(huì)對這些主播進(jìn)行初步的風(fēng)格和內(nèi)容定位，隨后進(jìn)行系統(tǒng)化、差別化、全面化的立體包裝。另一種平臺直播招募機(jī)制是私下招募。私募就是對于人氣主播和已經(jīng)建立龐大粉絲量的其他網(wǎng)絡(luò)紅人所建立的。平臺會(huì)進(jìn)行雙方接洽談判，以重金為簽約金，網(wǎng)紅將自己的粉絲流量引入平臺，雙方進(jìn)行效益分成。

2.平臺主播培養(yǎng)機(jī)制

平臺對主播的培養(yǎng)機(jī)制包括有增加流量曝光率、人氣標(biāo)簽定制、推薦置頂三種主要培養(yǎng)機(jī)制。增加流量曝光率是指平臺會(huì)定期舉行相關(guān)活動(dòng)或者官方熱門賽事，邀請人氣主播參加，在參加活動(dòng)的同時(shí)提高自己在平臺的畫面感來吸引“游客”的關(guān)注。人氣標(biāo)簽定制是指平臺通過對直播的全面化、系統(tǒng)化的視覺包裝，對一個(gè)主播提出一個(gè)或者多個(gè)名詞標(biāo)簽進(jìn)行概括。推薦置頂是指平臺將有潛力的、人氣較高的主播的直播間放置在平臺顯眼的位置（一般來說是屏幕最上方）。

3.平臺主播領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

平臺對主播的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制共分為平臺直接領(lǐng)導(dǎo)和公會(huì)組織間接領(lǐng)導(dǎo)。平臺直接領(lǐng)導(dǎo)是指主播本人未和任何公會(huì)簽約，直接受直播平臺的一手管理與領(lǐng)導(dǎo)。平臺直接領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)點(diǎn)是主播總得利益收入由平臺和主播本人瓜分，主播分的利潤更為可觀。公會(huì)組織間接領(lǐng)導(dǎo)是指公會(huì)對主播進(jìn)行管理領(lǐng)導(dǎo)等一些列的包裝工作，平臺起到監(jiān)督和檢查的職能。公會(huì)組織直接領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速收攬人氣使自己得到專業(yè)化的指導(dǎo)。

第四，重視專業(yè)課教師在人體生命科學(xué)館中的作用。通常情況下，人體生命科學(xué)館在正常工作日的上課時(shí)間，職業(yè)技術(shù)學(xué)校的有關(guān)班級與帶教老師進(jìn)行正常的教學(xué)活動(dòng)。在此期間，外來人員進(jìn)行參觀與學(xué)習(xí)過程中，需要專門的專業(yè)課教師給以引導(dǎo)與講解，一方面錯(cuò)開教學(xué)活動(dòng)；另一方面將專業(yè)知識傳授給參觀人員。在非教學(xué)時(shí)間，專業(yè)課教師同樣需要在人體科學(xué)館值班，一方面指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，進(jìn)行答疑；另一方面，進(jìn)行登記與管理，嚴(yán)格遵循人體生命科學(xué)館的規(guī)章制度，確保人體生命科學(xué)館的正常運(yùn)行。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的管理及營銷傳播

1.平臺運(yùn)作管理的制度化

平臺對于平臺內(nèi)部的管理整頓從未停止過。形成了“問題反饋舉報(bào)制度”和“平臺超級管理制度”兩種自我糾察監(jiān)督制度?！皢栴}反饋舉報(bào)制度”是平臺一種自下而上的糾察制度，通過開通用戶問題舉報(bào)功能，用戶對于自己認(rèn)為違規(guī)操作的主播或者違反直播操作的直播間進(jìn)行上報(bào)，由平臺專業(yè)客服人員評估，進(jìn)而對舉報(bào)內(nèi)容評審。這是一種由用戶進(jìn)行糾察的審查方式?！捌脚_超級管理制度”是平臺一種自上而下的自我監(jiān)督制度，通過設(shè)置專業(yè)的平臺管理人員，對直播間進(jìn)行24 小時(shí)的直播關(guān)注，對違規(guī)行為進(jìn)行及時(shí)的關(guān)停。

2.平臺品牌營銷傳播的專業(yè)化

現(xiàn)今各大網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的品牌營銷形成了官方主動(dòng)信息流投放和用戶被動(dòng)粉絲捆綁模式兩種傳播方式。官方主動(dòng)信息流投放是指平臺官方主動(dòng)通過各類社交媒體投放平臺廣告，在社交媒體下發(fā)軟件下載鏈接，增加網(wǎng)頁圖片的投放量，以此吸引更多用戶的下載。用戶被動(dòng)粉絲捆綁模式是指平臺通過粉絲徽章或者粉絲親密度等類型的親密關(guān)系表述來將粉絲-主播緊密聯(lián)系在一起，粉絲通過每天光臨直播間、每天送出禮物等行為來提升自己的粉絲徽章或親密度。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺運(yùn)作模式下的困境

1.主播職業(yè)能力亟待提高

由于極低的職業(yè)自由度和行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使得各類新生主播的職業(yè)能力參差不齊。有些游戲主播在直播期間散發(fā)激烈敏感反動(dòng)的言辭，使得一些流言蜚語充斥整個(gè)直播環(huán)境，影響極其惡劣。如某主播肆意篡改國歌，更是得到全網(wǎng)的封殺；大量女主播為了博人眼球不惜做出涉黃涉淫的畫面，以這種“擦邊球”的行為游離在規(guī)章法規(guī)之外。除了以上違規(guī)行為，還存在著攝像頭下吸煙酗酒、打架斗毆、誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)等嚴(yán)重影響青少年的不檢點(diǎn)行為。

2.流量造假與惡劣流量經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重

流量造假是指網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺或者主播間接或直接向數(shù)據(jù)公司有償購買粉絲數(shù)量、收入數(shù)量、在線人氣數(shù)量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的虛假流量現(xiàn)象。惡劣流量經(jīng)濟(jì)是指市場網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司通過有償雇傭個(gè)人賬號對某個(gè)或者某群主播進(jìn)行惡意攻擊和蓄意抹黑，掀起惡意節(jié)奏以達(dá)到自己隱藏的不正當(dāng)目的的行為。

3.主播內(nèi)容創(chuàng)新不足，資源浪費(fèi)嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)一貫追求“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)宗旨，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)更是如此。然而目前網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)整體還是同質(zhì)化嚴(yán)重，核心價(jià)值觀還是存在偏差。由于平臺對于直播間創(chuàng)建的數(shù)量并沒有直接的限制，所以各類視頻直播間數(shù)量突飛猛進(jìn)，還有另類主播直播睡覺、酗酒等內(nèi)容低俗的視頻，內(nèi)容本身缺乏正確的引導(dǎo)。

4.平臺監(jiān)管的滯后性

目前平臺對于違規(guī)問題的處理，還是堅(jiān)持“以問題為導(dǎo)向”的處理方法，無法做到應(yīng)急預(yù)案的設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度之快，傳播范圍之廣，惡劣的直播內(nèi)容出現(xiàn)，如果不能及時(shí)地遏制就會(huì)瞬間在全網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行流傳。對于建立起來的“問題反饋舉報(bào)制度”，對于這些舉報(bào)內(nèi)容的鑒別和處理，同樣也展現(xiàn)出了監(jiān)管方面存有滯后性。

5.平臺個(gè)人信息注冊機(jī)制不完善

目前互聯(lián)網(wǎng)軟件APP的注冊登錄正在普及實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)主播平臺也不例外?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播平臺注冊需要手機(jī)號碼、姓名、用戶名等個(gè)人信息的提供，但是并沒有嚴(yán)格地執(zhí)行操作。導(dǎo)致了許多不法人員在平臺直播間散發(fā)違規(guī)違法的言論。如何將這些游離在規(guī)章制度外的不法人員受到約束，對于平臺監(jiān)管部門和有關(guān)政府部門是一個(gè)值得思考的問題。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻直播未來發(fā)展路徑探析

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

首先應(yīng)該深入了解用戶真實(shí)需求，了解用戶到底需要什么樣的內(nèi)容，希望看到什么樣的直播風(fēng)格，用戶到底會(huì)被什么樣的信息所吸引，開展問題調(diào)查研究。“讓用戶參與到視頻內(nèi)容生產(chǎn)中”[1]。其次應(yīng)該多領(lǐng)域跨界學(xué)習(xí)，拓寬主播專業(yè)素質(zhì)業(yè)務(wù)能力。打造更優(yōu)質(zhì)的更多樣的娛樂環(huán)境，對于用戶的吸引力會(huì)大大提升。最后是內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)守住法律制度的紅線，主播內(nèi)容生產(chǎn)不能跨越有關(guān)法規(guī)制度的雷區(qū)，“網(wǎng)絡(luò)直播具有商品屬性”[2]，以生產(chǎn)正能量的、有價(jià)值的、具有積極引導(dǎo)力的為標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化直播內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）提升品牌構(gòu)建

“品牌打得好，產(chǎn)品傳播就好”[3]。首先做精準(zhǔn)的市場產(chǎn)品定位，細(xì)分受眾市場明確受眾人群。各類網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的受眾主要是95/00 后，因此平臺進(jìn)行產(chǎn)品傳播的時(shí)候，多考慮和站在這些群體身后，以滿足這些人群的需求為主要目標(biāo)。此外，還應(yīng)該做好與外界媒體的聯(lián)動(dòng)。一方面發(fā)展自身品牌認(rèn)識，另一方面也拓寬了自身的發(fā)展渠道。通過對熱門綜藝進(jìn)行產(chǎn)品冠名、投放信息流等方式將自己推銷出去。最后，要嚴(yán)把公關(guān)機(jī)制。通過平臺自身的社交媒體，發(fā)出自己的聲音。樹立良好的、正確的品牌形象，對品牌構(gòu)建起著關(guān)鍵作用。

（三）“軟件”升級與“硬件”開發(fā)

“軟件”方面升級包括平臺平面優(yōu)化、直播間界面優(yōu)化、豐富互動(dòng)功能。平臺平面的優(yōu)化是指改變原有繁瑣眾多的界面設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹啙嵜髁说漠嬅骘L(fēng)格。直播間界面優(yōu)化是指優(yōu)化視頻數(shù)字傳輸技術(shù)，目前大部分視頻傳輸為超清畫質(zhì)，應(yīng)進(jìn)一步提高畫質(zhì)，普及藍(lán)光技術(shù)?！坝布狈矫娴纳壈╒R 主播技術(shù)和VR 游戲的開發(fā)。VR 主播技術(shù)現(xiàn)在還不是十分成熟，在網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)還未興起，這將是下一個(gè)直播行業(yè)的紅利口，進(jìn)行VR 主播技術(shù)的開發(fā)對下一步搶占行業(yè)市場份額有著關(guān)鍵作用。因此在“硬件”上的開發(fā)還需要加大研發(fā)力度。

（四）“內(nèi)部自查”與“外部監(jiān)督”機(jī)制

完善平臺內(nèi)部自查機(jī)制，通過平臺自身的管理和監(jiān)督，制定主播行為規(guī)范、主播職業(yè)道德規(guī)范等明文條款對主播的行為進(jìn)行制度化的約束。完善“超級管理員”機(jī)制，增派監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，提高問題舉報(bào)反饋的時(shí)效性。自覺接受“外部監(jiān)督”，努力認(rèn)真聽取用戶反饋內(nèi)容，接受政府相關(guān)部門的監(jiān)督，落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，努力營造一個(gè)符合時(shí)代潮流和價(jià)值取向的平臺，將網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)引向一個(gè)積極健康正能量的新型行業(yè)。

結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，我國網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)成為大眾娛樂化消費(fèi)的一個(gè)新途徑。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是新時(shí)代下大眾傳媒的創(chuàng)新，它充分利用數(shù)字傳輸技術(shù)和寬帶光纖技術(shù)，形成了自己的運(yùn)營模式。值得注意的是，在直播行業(yè)欣欣向榮的繁華景象下面，仍有些烏煙瘴氣般現(xiàn)象的存在。不斷完善自身和政府相關(guān)部門的監(jiān)管，將網(wǎng)絡(luò)視頻直播以一種更加專業(yè)化、社交化、去低俗化和開放化的面貌呈現(xiàn)在大眾社會(huì)面前，才能真正為社會(huì)發(fā)展提供新的動(dòng)力?！?/p>