曹縣農村電商發(fā)展的政府嵌入機制及路徑優(yōu)化

王若溪,李 曉

（南京理工大學 公共事務學院，江蘇 南京 210014）

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化。隨著農業(yè)農村信息化建設的全面深入推進，電子商務（以下簡稱電商）正在成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。電商發(fā)展體系是包含政府、市場、社會、技術、文化等多元要素在內的復雜體系，政府作為其中的權力主體，有義務利用自身優(yōu)勢協(xié)調各要素間關系，引導釋放各要素活力，把握政府干預限度［1］。對于電商發(fā)展，政府除在必要時進行直接干預，更多的是結合其他力量開展聯(lián)合行動。由此，政府需要與電商發(fā)展體系內的市場、社會、技術、文化等主要要素形成互嵌機制，從而激發(fā)體系內各要素的內生活力，促使政府外在干預與體系內生動力有機嵌入和互動，形成良好的電商發(fā)展生態(tài)。

曹縣位于山東省西南部，當?shù)赝ㄟ^發(fā)展農村電商探索出具有自身特色的農村發(fā)展路徑。在此過程中，當?shù)胤e極探索政府嵌入機制，有效推進了當?shù)剞r村電商發(fā)展，形成了特有的“曹縣經(jīng)驗”。因此，以曹縣為例，通過對曹縣農村電商發(fā)展的調研，分析曹縣農村電商發(fā)展的政府嵌入機制和存在的主要問題，并提出優(yōu)化其農村電商發(fā)展路徑的建議，以期為曹縣及其類似條件地區(qū)農村電商發(fā)展提供借鑒。

1 曹縣農村電商發(fā)展的政府嵌入機制

“嵌入性”這一概念源自經(jīng)濟學領域，最早由卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）提出［2］，由格蘭諾維特（Mark Granovetter）發(fā)展［3］，主要用于分析經(jīng)濟與社會的關系問題?！扒度搿睆娬{政府并不完全采用強制手段干預，而更多地嵌入市場經(jīng)濟社會內部，以行政引導方式進行有效介入。

在農村電商發(fā)展過程中，政府嵌入是建立在市場滯后性和社會個體保守性的現(xiàn)實基礎上的。一方面，市場調節(jié)具有滯后性，即經(jīng)濟活動參與者是在某種商品供求不平衡導致價格上漲或下跌后才作出擴大或減少該商品供應的決定。經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，曹縣電商企業(yè)大多對市場敏感度不高，面對市場變化也不具備較強的應變能力，難以及時回應市場變化，需政府干預來引導推動。另一方面，面對市場的變化和技術的革新，曹縣電商企業(yè)大多因其固有的保守思維而做出保守的經(jīng)營行為選擇，即使感知到產業(yè)結構調整或技術升級的必要性，但在對未來情況尚不可知的情況下，也不敢冒險嘗試，導致產業(yè)自發(fā)更新舉步維艱，因而需要政府引導產業(yè)升級。政府嵌入是曹縣農村電商發(fā)展的現(xiàn)實需求。曹縣已探索建立了以政府嵌入為核心的農村電商運行機制（圖1），且主要體現(xiàn)在以下方面。

圖1 曹縣農村電商運行機制

1.1 行政與市場的互嵌：示范帶動機制

電商市場要平穩(wěn)實現(xiàn)升級發(fā)展，必須激發(fā)市場主體即電商企業(yè)的內在活力，通過嵌入電商市場內在結構，利用政府權威性樹立典型企業(yè)，形成示范帶動機制，吸引群眾個體參與，并引導市場個體通過利益權衡自行調整產業(yè)結構，迎合市場升級。曹縣政府主要通過2種途徑嵌入電商市場，一種是通過興辦產業(yè)園區(qū)，在產業(yè)園區(qū)內打造示范型企業(yè)，激活市場的利益吸納機制，其他企業(yè)順應追求利益最大化的經(jīng)營邏輯進行模仿；另一種是對村干部和黨員進行政治動員，通過政治邏輯要求其發(fā)揮示范作用，借助其關系網(wǎng)絡和經(jīng)濟示范效應，帶動其他個體自主嵌入電商市場，調整產業(yè)結構，以此激發(fā)市場內生活力。

1.2 行政與社會的互嵌：社會自組織機制

行政與社會的互嵌表現(xiàn)為曹縣政府激發(fā)社會群體的自覺意識和積極性，通過“熟人社會”中特有的非正式關系網(wǎng)絡，激發(fā)社會的自組織活力，由此以低成本吸納全民參與，形成社會合力。曹縣政府自2013年開始便在大力宣傳推廣電商，提出“網(wǎng)上開店賣天下，淘寶服飾富萬家”的宣傳口號，之后以大集鎮(zhèn)為示范點，以點帶點，以點觸面，形成電商遍地開花之勢。另外，通過村黨支部干部“村民當家人”的社會角色，發(fā)揮其引領號召作用，激活社會群體的內在力量，將分散化的發(fā)展結構變?yōu)榻M織化、規(guī)?；陌l(fā)展結構，有力推動電商發(fā)展。

1.3 行政與技術的互嵌：公共性供給機制

技術作為第一生產力，一直是產業(yè)發(fā)展的關鍵，對于電子商務這種新業(yè)態(tài)經(jīng)濟形式來說更是如此。但技術的壟斷性和私密性決定了具有競爭性的經(jīng)營主體之間難以實現(xiàn)技術共享。對于電商群體而言，內部的分散使其難以形成整體力量打破高新技術壁壘，實現(xiàn)技術的迭代升級。因此需要政府介入技術供給過程，實現(xiàn)技術服務的公共性供給，激活技術供給的內生性力量。為此，曹縣政府通過建立電子商務公共服務中心，將設計、培訓、物流、推廣等電商公共服務交由專業(yè)且有競爭力的服務型企業(yè)完成，后者具有普通商戶不具備的專業(yè)技術優(yōu)勢，提供的服務更加有效。同時，政府聘請專家對曹縣電商發(fā)展進行整體規(guī)劃，邀請專業(yè)技術人員對商家進行業(yè)務指導，從而實現(xiàn)技術層面的公共性供給，形成電商發(fā)展的良好技術環(huán)境。

1.4 行政與文化的互嵌：文化賦能機制

提高商品附加值是實現(xiàn)產業(yè)升級、提高經(jīng)濟效益的有效路徑。借勢文化是提高產品附加值的可行路徑，但電商企業(yè)個體的分散化決定了其較難通過個體力量形成對文化的規(guī)模化賦能，也沒有能力對文化資源進行深度挖掘。因此，需通過政府干預與文化結構的互嵌，深度挖掘利用文化資源，為電商可持續(xù)發(fā)展培育良好的文化環(huán)境。曹縣具有一定的歷史文化資源，借由“伊尹故里”“華夏第一都”“武術之鄉(xiāng)”等資源，政府引導大力發(fā)展“電商+文旅”產業(yè)；同時，曹縣政府通過縣長漢服直播、舉辦漢服文化節(jié)等活動借勢漢服文化，曹縣電商也通過發(fā)展?jié)h服產業(yè)成功打造出自己的電商品牌。通過文化賦能，曹縣找到了附加值更高的電商轉型之路，依托良好的文化氛圍助力曹縣電商升級發(fā)展。

2 曹縣農村電商發(fā)展存在的問題

2.1 政府治理不足制約電商產業(yè)的規(guī)范化發(fā)展

電商發(fā)展初期，政府對電商治理的不足主要表現(xiàn)在對村民自發(fā)的生產經(jīng)營行為管制缺位，導致隨意搭建私家倉庫、火災隱患等一系列問題的出現(xiàn)，淘寶村生活質量隨之下降，影響電商的規(guī)范化發(fā)展。后期政府雖開展相應的整治行動，但效果并不理想。

2.2 產業(yè)結構趨同導致電商產業(yè)應對風險能力較弱

產品同質化會嚴重阻礙電商規(guī)?；l(fā)展［4］。一直以來，在典型企業(yè)示范效應的帶動下，曹縣企業(yè)間相互模仿，長期存在同質化、低成本競爭、市場運營不規(guī)范、抄襲產品設計等現(xiàn)象。產業(yè)結構的趨同性降低了曹縣產業(yè)對抗風險的能力，不利于電商的平穩(wěn)發(fā)展。

2.3 刻板印象與固有運營模式阻礙產品高端化

一般而言，欠發(fā)達地區(qū)由于成本投入有限，在產業(yè)發(fā)展初期會選擇在低端產業(yè)先行“試水”，待資本積累后和運營體系成熟后再發(fā)展高端產品。因此，欠發(fā)達地區(qū)銷往外地的產品往往被貼上“低端”標簽，制約產品的高端化發(fā)展。曹縣電商產品面臨同樣問題。散戶和家庭作坊式生產是低端產品的主要運營模式，曹縣很多商家已習慣該運營模式，即使目前曹縣正由低端市場進軍中高端市場，但固有的產品運營模式和長久以來形成的社會刻板印象成為提升產品定位的最大阻礙。

2.4 文化勢能有限制約電商產業(yè)轉型升級

文化資源作為目前曹縣電商轉型升級的主要抓手之一，日益得到政府和商戶的重視。但目前曹縣對本土文化資源的利用不足，主要表現(xiàn)為挖掘不足和宣傳不足，在文化資源開發(fā)利用的層次上不夠深入。以當?shù)貪h服文化為例，除“漢服小鎮(zhèn)”建有部分漢服特色展館，縣域內鮮見漢服文化的蹤跡，當?shù)鼐用駥h服認可度也一般，導致曹縣電商發(fā)展的文化勢能有限。

3 曹縣政府推動農村電商發(fā)展的路徑優(yōu)化

3.1 吸納多元力量，破解電商引發(fā)的社會治理亂象

滿足電商發(fā)展帶來的鄉(xiāng)村社會治理需求，需要社會個體、政府的共同參與。社會個體應在社會治理中轉變角色，以維護自身權利；政府應在社會治理中起到服務、協(xié)調各方利益的職能，由部分村民構成的經(jīng)濟精英力量也可成為城鄉(xiāng)治理的中堅力量［5］，參與到鄉(xiāng)村治理的各項事務中。如在淘寶村整體規(guī)劃和具體治理問題上可充分吸納社會群體參與，形成“自上而下”和“自下而上”相結合的治理格局。

3.2 深挖文化資源，培育具有競爭優(yōu)勢的特色品牌

首先，深度挖掘當?shù)匚幕Y源。曹縣具有深厚的歷史文化，可利用自身歷史文化資源發(fā)展“電商文旅”產業(yè)，也可為電商產品附加歷史文化價值，豐富產品內涵。其次，深度培育漢服文化，在全縣范圍加大漢服文化宣傳，引導全民學習漢服文化，打造真正的“漢服小鎮(zhèn)”。再次，加大文化宣傳力度。推廣宣傳當?shù)貧v史文化和漢服文化，提高文化內在價值，同時為帶有文化特色的電商產品進行推廣，進一步擴大銷售渠道和覆蓋面。

3.3 建設數(shù)字鄉(xiāng)村，賦能鄉(xiāng)村產業(yè)可持續(xù)發(fā)展

以電子商務為切入點，依托大數(shù)據(jù)建設，推動傳統(tǒng)農村和數(shù)字經(jīng)濟、信息服務的整合，進一步打造“數(shù)字鄉(xiāng)村”。在此過程中，加大數(shù)字人才的引進和培育，建立高端人才儲備庫和完善人才培養(yǎng)機制，加快落實人才優(yōu)惠政策，與發(fā)達地區(qū)人才進行合作交流，最大限度保證人力資源的充裕。其次，加強載體建設，包括電商產業(yè)園、電商培訓基地、公共服務中心等，形成穩(wěn)定持續(xù)的綜合力量，讓曹縣電商持續(xù)煥發(fā)活力。

3.4 建設服務型政府，形成開放協(xié)同的電商治理格局

政府應時刻秉持服務精神和理念，服務當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和社會進步，與多元主體合作，共促曹縣電商繁榮。首先，服務型政府要求社會治理過程是一個合作行動的過程，表現(xiàn)為政府與各種社會治理力量平等合作進行治理［6］。政府需認識到私營企業(yè)、社會組織的作用，充分發(fā)揮市場活力和市場主體的專業(yè)優(yōu)勢。其次，通過政府部門統(tǒng)籌各方力量，科學開展頂層設計規(guī)劃，發(fā)揮應有職能，引導電商市場和營商環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。