馬曉燕 張艷軍 馬麗霞

［內(nèi)容提要］本文以新疆維吾爾自治區(qū)阿拉爾市三五九旅屯墾紀(jì)念館為研究對(duì)象分析游客滿意度，構(gòu)建三五九旅屯墾紀(jì)念館游客滿意度評(píng)價(jià)體系，利用IPA分析法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析，提出三五九旅屯墾紀(jì)念館游客滿意度提升策略。

引言

博物館、紀(jì)念館是人類重要的歷史傳承地、文化傳播地。博物館、紀(jì)念館在進(jìn)行文化傳播的同時(shí)，滿足了人類精神文化需求，但在接待游客過(guò)程中也遇到了諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，影響了游客參觀滿意度。因此提升游客滿意度對(duì)博物館、紀(jì)念館的長(zhǎng)期發(fā)展具有重大意義。

一 研究對(duì)象概況

三五九旅屯墾紀(jì)念館建于2006年，于2009年正式開(kāi)館，總面積達(dá)35000平方米。該館是以紀(jì)念歷史、傳承歷史、展示成就、教育群眾為主題的紅色旅游基地。三五九旅屯墾紀(jì)念館在2019年共接待了各方游客共38萬(wàn)人次，在2020年、2021年新冠肺炎疫情影響下接待人次仍然在30萬(wàn)左右，社會(huì)效益非常顯著。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文借鑒張春香的新疆兵團(tuán)軍墾博物館研究中的指標(biāo)選取，認(rèn)為博物館游客感知主要受到文化性、有形性、交流性、便利性4個(gè)方面的因素影響。本文對(duì)三五九旅屯墾紀(jì)念館的資源價(jià)值、設(shè)施設(shè)備、參觀環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量四個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，再將要素層劃分為17個(gè)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)分為3層：第一層目標(biāo)層（A），代表游客整體滿意度；第二層要素層（B）；第三層指標(biāo)層（C）。共有3個(gè)要素層，17項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

表1 三五九旅屯墾紀(jì)念館游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本收集

根據(jù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷有三部分：第一部分調(diào)查者基本信息；第二部分根據(jù)指標(biāo)體系調(diào)查游客對(duì)指標(biāo)的重要性看法，根據(jù)“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的評(píng)價(jià)順序；第三部分根據(jù)指標(biāo)體系調(diào)查游客滿意度，根據(jù)“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”的評(píng)價(jià)順序，兩部分均依次賦分 1、2、3、4、5 分，均采用李克特量表法。通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)向參觀過(guò)三五九旅屯墾紀(jì)念館的游客發(fā)放問(wèn)卷。2022年3月底4月初進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收回150份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷120份，有效率80%。

（三）研究方法

IPA 分析法（IPA，Importance-Performance Analysis）是1977年馬提拉和詹姆斯提出并用于對(duì)汽車經(jīng)銷商的考核。IPA分析時(shí)，將重要性和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)作垂直相交的坐標(biāo)軸，劃分成4個(gè)象限，即IPA矩陣圖。將影響游客滿意度的各個(gè)指標(biāo)歸類到IPA象限，最后根據(jù)各自位置進(jìn)行策略分析（見(jiàn)圖 1）。

圖1 IPA定位分區(qū)

三 結(jié)果與分析

（一）信度分析

問(wèn)卷信度檢驗(yàn)是為了確保數(shù)據(jù)的可靠性。本文采取了SPSSAU軟件對(duì)量表中34個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了克朗巴哈系數(shù)信度檢驗(yàn)，其信度為0.953，說(shuō)明這次調(diào)查數(shù)據(jù)可信，可以用來(lái)做IPA分析。

（二）樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本文通過(guò)性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷四個(gè)方面調(diào)查了游客的基本信息。結(jié)果顯示：男性與女性的占比分別為46%和54%，相差不大。職業(yè)方面，有46%的游客都是學(xué)生。年齡上47%是18到30歲之間。有54%的游客是本科學(xué)歷。符合本文調(diào)查條件。

（三）IPA象限分析

1 要素層IPA象限分析

運(yùn)用SPSSAU對(duì)要素層進(jìn)行象限圖分析（見(jiàn)圖2）。

圖2 要素層重要性和滿意度象限圖

資源價(jià)值要素位于第三象限，屬于低重要性—低滿意度，它表示游客對(duì)于資源價(jià)值的重要性和滿意度都相對(duì)比較低。設(shè)施設(shè)備要素層也位于第三象限，它的重要性和滿意度都比資源價(jià)值低，表明游客對(duì)此看法不是那么重要，即使表現(xiàn)出與期望有差異，他們也不關(guān)心。雖然屬于同一象限，但還是有很大差異，所以對(duì)此更需要采取改善措施。

服務(wù)質(zhì)量與參觀環(huán)境都位于第二象限，屬于高重要性—高滿意度區(qū)，表明游客對(duì)這兩項(xiàng)看得很重，而紀(jì)念館帶給他們的滿意度也相當(dāng)不錯(cuò)，根據(jù)IPA定位分析，在服務(wù)質(zhì)量與參觀環(huán)境兩方面需要努力維持現(xiàn)有的成果。

2 指標(biāo)層IPA象限分析

運(yùn)用SPSSAU對(duì)指標(biāo)層進(jìn)行象限圖分析（見(jiàn)圖3）。

圖3 指標(biāo)層重要性和滿意度象限圖

象限一（維持區(qū)域）。服務(wù)人員態(tài)度、屯墾歷史氛圍等指標(biāo)位于第一象限，屬于低重要性—高滿意度，表明游客對(duì)這四方面看得并不重要，但是紀(jì)念館的表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)，也表明游客的期望與重要性還有很大差異。根據(jù)IPA定位分析，在這四方面無(wú)需花費(fèi)太多的時(shí)間、精力去改善。

象限二（優(yōu)勢(shì)區(qū)域）。內(nèi)部環(huán)境、講解員知識(shí)豐富等6個(gè)指標(biāo)層位于第二象限，屬于高重要性—高滿意度的項(xiàng)目，根據(jù)IPA定位分析應(yīng)當(dāng)在努力維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上持續(xù)加強(qiáng)增效。新冠肺炎疫情當(dāng)下，線上服務(wù)個(gè)性化顯得尤為重要，但是通過(guò)圖3可以看出游客對(duì)于線上服務(wù)個(gè)性化的滿意度與重要性還是有很大差異的。所以在以后的發(fā)展中還是要對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目加以改善。

象限三（機(jī)會(huì)區(qū)域）。周邊交通方便性、講解設(shè)備等6個(gè)指標(biāo)項(xiàng)位于第三象限，屬于低重要性—低滿意度，對(duì)于紀(jì)念館來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)去積極拓展，改善項(xiàng)目。這些指標(biāo)的存在會(huì)一定程度拉低游客滿意度的整體水平，因此需要改善相關(guān)項(xiàng)目。

象限四（重視區(qū)域）。解說(shuō)牌、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)規(guī)范清晰這個(gè)指標(biāo)位于第四象限，屬于高重要性—低滿意度，說(shuō)明游客把這項(xiàng)指標(biāo)看得非常重要，但是滿意度卻未達(dá)到心理預(yù)期，會(huì)讓游客心理上產(chǎn)生落差，因此在這方面要重點(diǎn)提升改進(jìn)。

四 提升對(duì)策

對(duì)紀(jì)念館游客滿意度進(jìn)行IPA象限分析后可以確定，具體落實(shí)到細(xì)化指標(biāo)，主要體現(xiàn)在屯墾文化主題鮮明、解說(shuō)牌、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)等指標(biāo)。下面結(jié)合指標(biāo)數(shù)據(jù)分析對(duì)四個(gè)象限的指標(biāo)提出針對(duì)性的改進(jìn)策略。

（一）第一象限：繼續(xù)維持區(qū)域

繼續(xù)維持的象限區(qū)域有館內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度等四個(gè)指標(biāo)。此區(qū)域是低重要度—高滿意度，所以這些指標(biāo)無(wú)需花費(fèi)過(guò)多精力，繼續(xù)維持即可。

（二）第二象限：優(yōu)勢(shì)區(qū)域

優(yōu)勢(shì)區(qū)域有內(nèi)部環(huán)境、講解員知識(shí)豐富等6個(gè)指標(biāo)。此區(qū)域?qū)儆诟咧匾?，所以要努力維持現(xiàn)狀同時(shí)進(jìn)行發(fā)展。首先，在已有的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)中通過(guò)線上收集或者線下訪客收集意見(jiàn)，來(lái)改善內(nèi)部環(huán)境；其次，加強(qiáng)講解員的服務(wù)質(zhì)量，可以對(duì)講解員進(jìn)行定期考核、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)；再次，對(duì)于線上服務(wù)個(gè)性化首先要完善線上官網(wǎng)信息，讓訪客對(duì)紀(jì)念館有初步的基礎(chǔ)信息了解；最后，屯墾紀(jì)念品可以與相關(guān)高校合作，開(kāi)展設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品比賽，收集文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）第三象限：機(jī)會(huì)區(qū)域

機(jī)會(huì)區(qū)域有周邊交通方便性、講解設(shè)備等6個(gè)指標(biāo)，屬于低重要性—低滿意度，這些指標(biāo)靠右側(cè)的即重要性高的，需要稍加改善提升滿意度，使其能夠有機(jī)會(huì)躍入維持區(qū)，而不是拉低總體滿意度。

首先，對(duì)于講解設(shè)備、環(huán)境設(shè)施要進(jìn)行大力改善，在紀(jì)念館內(nèi)合理設(shè)計(jì)公共休息設(shè)施，增加休息設(shè)施數(shù)量；

其次，對(duì)于展品陳列方式要進(jìn)行創(chuàng)新，可以選擇一些場(chǎng)景模擬、人物復(fù)原、VR等，利用科學(xué)技術(shù)手段吸引游客；

最后，要大力宣傳屯墾文化，舉辦“屯墾小故事”等相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)老一輩軍墾人講述艱苦創(chuàng)業(yè)，建設(shè)邊疆的故事，深度挖掘三五九旅部隊(duì)的屯墾事跡，讓參觀者追憶屯墾歷史，感受屯墾文化，銘記先輩的英雄事跡。

（四）第四象限：重視區(qū)域

重視區(qū)域有解說(shuō)牌、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)這一指標(biāo)，說(shuō)明這一指標(biāo)在整體滿意度里是最低的，嚴(yán)重影響整體滿意度。應(yīng)該在紀(jì)念館合理且重要位置放置導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，使游客一目了然，提升參觀體驗(yàn)性。

首先，明確導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、解說(shuō)牌，在設(shè)計(jì)中做到整體性、協(xié)調(diào)性、美觀性等，并力求做到規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，用最少的語(yǔ)言文字傳播最多的信息；

其次，在紀(jì)念館多媒體中播放紀(jì)念館參觀路線的設(shè)計(jì)理念，入口將整個(gè)紀(jì)念館的展覽順序以簡(jiǎn)便易懂的方式展示出來(lái)；

再次，與公共設(shè)施結(jié)合起來(lái)，可以在公共休息的長(zhǎng)椅旁邊設(shè)置電子導(dǎo)向屏，展示博物館的展覽動(dòng)態(tài)及其他信息，吸引參觀者的注意力，起到一定的引導(dǎo)作用；

最后，設(shè)計(jì)好導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，材質(zhì)要選擇環(huán)保適用的，設(shè)計(jì)要新穎。

五 結(jié)語(yǔ)

本文從游客對(duì)紀(jì)念館的評(píng)價(jià)入手，探析了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為紀(jì)念館提高游客滿意度提出了對(duì)策，對(duì)紀(jì)念館的長(zhǎng)期發(fā)展具有重大意義。