□文/ 馬雨雁

（中南民族大學(xué) 湖北·武漢）

［提要］ 在“盲盒文化”盛行的大環(huán)境下，泡泡瑪特潮玩盲盒一枝獨(dú)秀，不僅有著大批的忠實(shí)顧客，品牌形象也深受消費(fèi)者喜愛。本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)角度探析泡泡瑪特品牌營銷策略，并提出優(yōu)化建議。

近幾年，盲盒文化逐漸在消費(fèi)情境中盛行。泡泡瑪特是潮玩盲盒的代表品牌之一。截至2021年9月30日，泡泡瑪特線下直營店已突破250 家，機(jī)器人商店數(shù)量超過1，687 臺，覆蓋全國103 個(gè)城市，并且已入駐23 個(gè)國家或地區(qū)，逐漸進(jìn)行全球布局?jǐn)U張。

一、盲盒文化盛行的時(shí)代背景

（一）新時(shí)代年輕消費(fèi)群體消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移：悅己型消費(fèi)的盛行。當(dāng)今社會(huì)人們物質(zhì)生活逐漸豐裕，在追求購買商品實(shí)用性的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)額外尋求購物過程中精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)，稱為悅己型消費(fèi)。按照對象和行為發(fā)生機(jī)制的不同，將其劃分為即時(shí)型悅己消費(fèi)和發(fā)展型悅己消費(fèi)。盲盒消費(fèi)屬于即時(shí)型悅己消費(fèi)，可將其產(chǎn)生“悅己”感受分為三個(gè)階段：第一階段發(fā)生在打開盒子的過程中。從打開之前的未知、期待轉(zhuǎn)化為打開盲盒之后的欣喜、驚訝或失落。盲盒消費(fèi)作為感性消費(fèi)的一種，加上盲盒具有審美價(jià)值與文化美感，充分迎合了現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體在社會(huì)高壓下尋求愉悅的心理。第二階段的“悅己”感受由盲盒附帶的社交屬性所帶來。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻的流行，各種盲盒“種草”視頻在網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)，與其他消費(fèi)受眾群體產(chǎn)生情感共鳴，這時(shí)悅己感受再一次被激發(fā)出來。第三階段由消費(fèi)場景引起。首先，盲盒具備完整的體系，通常以主題系列推出；其次，線下門店和盒機(jī)的設(shè)立，為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)場域，逐漸塑造消費(fèi)者的消費(fèi)購物習(xí)慣與喜好。綜上，盲盒以其獨(dú)具的審美體驗(yàn)、社交屬性、情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了以販賣情感取代販賣商品的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，迎合了消費(fèi)者對精神滿足的追求，盲盒消費(fèi)作為一種新時(shí)代的消費(fèi)方式，其本質(zhì)里暗藏著情感消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和感性消費(fèi)的內(nèi)核，為消費(fèi)群體賦予了更多的情感意義。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代：產(chǎn)品與社會(huì)結(jié)構(gòu)的深度融合。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸分布化、平臺化、共享化，盲盒經(jīng)濟(jì)也借著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的紅利而快速發(fā)展。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)全球領(lǐng)先的移動(dòng)開發(fā)者服務(wù)平臺研究院發(fā)布的《2020 盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，我國盲盒行業(yè)至少還會(huì)迎來5年的高速增長期，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻兩倍，達(dá)到300 億元。由此可見，盲盒經(jīng)濟(jì)正處于爬升期，處于高速發(fā)展之中。

與之同時(shí)，盲盒作為一種實(shí)物產(chǎn)品，與中國文化產(chǎn)業(yè)相整合，其文創(chuàng)屬性與我國成熟的制造工藝相碰撞，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)意、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和知識產(chǎn)權(quán)的有效結(jié)合。盲盒的消費(fèi)場景也十分多元化，不僅有線下門店、盒機(jī)，還有線上的微信小程序、電商網(wǎng)店以及其他線上購買渠道，為消費(fèi)者的消費(fèi)提供了多元化的選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的實(shí)際情況選取合適的消費(fèi)場景，促進(jìn)了消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)。下游產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展也為盲盒消費(fèi)的盛行提供了有力的支撐，由于集齊一套盲盒玩偶存在一定的難度，消費(fèi)者購買后的二次交易為下游產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的支撐，形成了交易盲盒的二手市場，進(jìn)一步推進(jìn)了盲盒的消費(fèi)。當(dāng)盲盒消費(fèi)成為了一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，形成了現(xiàn)在的“盲盒經(jīng)濟(jì)”和“萬物皆可盲盒”的說法，盲盒的高速發(fā)展與時(shí)代特點(diǎn)是不可分割的。

二、泡泡瑪特營銷策略

（一）IP 儲(chǔ)備與精準(zhǔn)消費(fèi)需求的跨界聯(lián)名產(chǎn)品策略。泡泡瑪特主打IP 儲(chǔ)存業(yè)務(wù)，品牌自身持有的IP 形象共12 個(gè)，主要包括Molly 系列、DIMOO 系列、Bunny 系列等；其中，簽約的獨(dú)家IP 有25 個(gè)，主要包括PUCKY 系列、LABUBU 系列潘神系列等；泡泡瑪特?zé)嶂杂谂c人氣IP 合作，其中簽約了哈利波特、小黃人等非獨(dú)家IP。不同的IP 通過其原型設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和泡泡瑪特IP 的捆綁，當(dāng)消費(fèi)者們熟悉的IP 形象與盲盒聯(lián)合，賦予原有的IP 神秘感、新奇感，給予消費(fèi)者更加滿足和欣喜的購物體驗(yàn)，各大IP 也持續(xù)推出新系列盲盒產(chǎn)品，消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感聯(lián)系也得以延續(xù)，導(dǎo)致消費(fèi)者樂此不疲地進(jìn)行購買行為。

除了基礎(chǔ)的IP 營銷以外，泡泡瑪特還與第三方品牌通過授權(quán)自己的IP 形象來進(jìn)行合作。截至目前，泡泡瑪特于2021年已經(jīng)完成了25 個(gè)品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)，合作的品牌類別覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，跨越了其自身品牌領(lǐng)域的局限性，包括服裝品牌GXG、食品行業(yè)哈根達(dá)斯、美妝行業(yè)絲芙蘭橘朵、科技行業(yè)聯(lián)想等，并產(chǎn)生了很好的營銷效果，在2021年的“雙十一”購物節(jié)中，泡泡瑪特品牌跨界合作聯(lián)名的12 款授權(quán)產(chǎn)品銷售額近1億元，其中2，000 套MAKE UP FOREVER 聯(lián)名禮盒在京東直播官宣前6 小時(shí)內(nèi)售罄，雷朋聯(lián)名款銷量為普通款的兩倍，歐萊雅聯(lián)名染發(fā)產(chǎn)品位居京東染發(fā)產(chǎn)品銷量首位。POP MART 泡泡瑪特的IP 是其核心競爭力，無論是設(shè)計(jì)能力還是供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力都區(qū)別于其他潮玩IP，并且泡泡瑪特能夠提供更多的資源渠道，可以幫助品牌更直接地接觸潮玩粉絲，這也是傳統(tǒng)IP 公司所不能做到的。

（二）差別定價(jià)與心理定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格營銷策略。與其他潮玩產(chǎn)品不同的是，泡泡瑪特產(chǎn)品的價(jià)格卻遠(yuǎn)低于其他潮玩產(chǎn)品。潮玩通常具備藝術(shù)品屬性，具有收藏價(jià)值，所以通常來說價(jià)格動(dòng)輒千元或以上，一些熱門款甚至價(jià)格被炒到了上萬元不等，因此潮玩很難被喜愛潮玩卻不具備高消費(fèi)能力的大眾消費(fèi)者所接受。而泡泡瑪特作為潮玩品牌，基礎(chǔ)款盲盒定價(jià)為59元、69 元不等，一些收藏款的價(jià)格也千元封頂，同樣具備藝術(shù)屬性和收藏屬性，相比于其他潮玩產(chǎn)品，泡泡瑪特品牌旗下產(chǎn)品的價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接納，在潮玩市場上獨(dú)樹一幟。同時(shí)，一組產(chǎn)品中常規(guī)款和隱藏款的價(jià)格是相同的，盲盒作為一種概率產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上迎合了消費(fèi)者的“賭徒心態(tài)”，在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，也售賣了從一組產(chǎn)品中獲得其中一款的“機(jī)會(huì)”。當(dāng)消費(fèi)者買到隱藏款或自己喜愛的款式時(shí)，其心理定價(jià)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生宛如中彩票的情緒，這種情緒又助推了消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)行為，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的依賴和行為上的上癮，達(dá)到了良好的營銷效果。

（三）基于社群互動(dòng)與自媒體的渠道營銷策略。泡泡瑪特旗下獨(dú)家打造的“葩趣”App 集合了潮玩資訊、玩家社交、潮玩選購、二手轉(zhuǎn)賣等多種功能于一體，是中國目前最具權(quán)威的潮玩社群之一。泡泡瑪特為其消費(fèi)者打造了一個(gè)專屬的潮玩社群，形成了品牌獨(dú)屬的社交鏈，以供消費(fèi)者進(jìn)行交流和分享互動(dòng)。社群不僅加快了品牌IP 的成熟度，還提升了用戶黏性。除了葩趣，消費(fèi)者借助其他社交平臺來進(jìn)行購物分享，如微博超話、小紅書、抖音等。消費(fèi)者在社交平臺上基于自己對泡泡瑪特的購買體驗(yàn)和情感體驗(yàn)進(jìn)行分享，與相同興趣的用戶社交互動(dòng)，在冗雜的社交平臺打造自己的興趣社群，進(jìn)行良好的品牌口碑傳播，擴(kuò)大泡泡瑪特品牌知名度。多平臺的社群效應(yīng)整合以及大數(shù)據(jù)推送，讓更多的用戶了解到潮玩盲盒文化。玩家的集體性行為形塑了固定的互動(dòng)交流圈，能夠進(jìn)行參與式的文化生產(chǎn)實(shí)踐和意義營造，這是對盲盒“依賴性”形成的基礎(chǔ)，隨著受眾群體和玩家人數(shù)的擴(kuò)充，以盲盒為共同趣味的社交化部落的邊界不斷擴(kuò)張，流動(dòng)性持續(xù)增強(qiáng)，玩家對品牌忠誠度增強(qiáng)的同時(shí)也對產(chǎn)品形成了情感依賴。此外，玩家們不僅在互動(dòng)社交中產(chǎn)生個(gè)人歸屬感，也對換娃、改娃等行為塑造多元化的虛擬形象，增強(qiáng)了群體歸屬感。網(wǎng)絡(luò)空間的“去中心化”為盲盒潮玩群體的“重新部落化”創(chuàng)造了條件，盲盒玩家的線上線下社群互動(dòng)聯(lián)通，加速了泡泡瑪特潮玩品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

與此同時(shí)，泡泡瑪特抓住了自媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)，在各大平臺均進(jìn)行了自媒體營銷。自媒體營銷可以實(shí)現(xiàn)發(fā)布者和觀看者、觀看者與觀看者之間的良好交流，縮短了人與人之間的心理距離，因此在自媒體營銷的過程中，品牌方可以依據(jù)受眾群體的實(shí)時(shí)反饋來不斷調(diào)整營銷策略，提升營銷效果。泡泡瑪特與許多知名網(wǎng)紅合作，寄出自己的產(chǎn)品禮盒，網(wǎng)紅錄制開盒視頻，取得了很高的觀看量，并且?guī)?dòng)了更多消費(fèi)者進(jìn)行購買和拍攝開盒分享視頻，分享摸盒猜款經(jīng)驗(yàn)以及購物體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)種草營銷的效果。自媒體營銷不僅大大減少了泡泡瑪特品牌營銷的費(fèi)用，還拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離，用戶可以通過刷短視頻來了解產(chǎn)品以及通過視頻和直播的臨場感來間接獲得購物體驗(yàn)，達(dá)到了良好的營銷推廣作用。

（四）消費(fèi)場景有效整合：O2O 營銷全覆蓋的促銷策略。泡泡瑪特目前的銷售渠道主要是“線上+線下”的全渠道銷售覆蓋，線上平臺為消費(fèi)者提供最新的產(chǎn)品資訊、促銷優(yōu)惠信息等，線下商戶專注于服務(wù)供給。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，泡泡瑪特從多個(gè)媒體渠道全面進(jìn)行入駐行動(dòng)，為年輕消費(fèi)群體提供了良好的社交平臺聚集環(huán)境。此外，泡泡瑪特還會(huì)在人流量高的商圈周邊進(jìn)行線下快閃門店的設(shè)置，不僅可以達(dá)到良好的促銷目的，加大銷售力度，清理庫存，還為消費(fèi)者營造了良好的沉浸式消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)新顧客的首次消費(fèi)和老顧客的二次消費(fèi)。

對于泡泡瑪特品牌來說，O2O 模式為商家搭建了良好的信息搜集渠道，可以更清晰地了解消費(fèi)者的購物信息，方便對消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)促銷的目的，從而更好地維護(hù)和擴(kuò)展客戶群體。泡泡瑪特采取會(huì)員制，購買后可以獲得積分，在下一次購買中可以使用積分抵現(xiàn)金，在達(dá)到促銷目的的同時(shí)，也提高了用戶黏性。在特定節(jié)日，泡泡瑪特推出線下盒機(jī)概率型買一贈(zèng)一、線上指定價(jià)位盲盒大禮包的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，也深受消費(fèi)者的喜愛。O2O 模式的搭建為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建了更好的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了更全面、更充分的營銷效果。

三、未來發(fā)展探析

盲盒主打感情設(shè)計(jì)，IP 形象的設(shè)定大多從可愛和搞怪出發(fā)，從產(chǎn)品的長期發(fā)展角度考慮，產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接納并產(chǎn)生情感共鳴，消費(fèi)者能否感受到品牌的文化內(nèi)涵十分關(guān)鍵。第一，盲盒擬人化程度提升。擬人化程度可以拉近盲盒與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生更強(qiáng)的情感共鳴，如Molly 系列、DIMMO 系列正是以小女孩和小男孩的形象深受消費(fèi)者的喜愛，這兩個(gè)系列的銷量也在眾多系列中遙遙領(lǐng)先。針對這些系列以及新IP 的推出，品牌可以通過增加擬人化程度來拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，與IP 產(chǎn)生情感聯(lián)系，激發(fā)購買欲。第二，向敘述故事型盲盒轉(zhuǎn)變。迪士尼旗下的IP 有著很高的知名度，與其為IP 打造的故事與動(dòng)畫片不可分割，如米老鼠、小熊維尼等，都有自己的故事線。而盲盒的各大IP 系列之間沒有故事連接，只是以不同的主題系列推出，每個(gè)系列之間缺乏共鳴與聯(lián)結(jié)，因此以故事情節(jié)來打造一系列的IP 形象，消費(fèi)者愿意追隨著故事的發(fā)展進(jìn)行盲盒的購買，產(chǎn)生持續(xù)購買意愿。第三，國風(fēng)型盲盒系列打造。以故宮的聯(lián)名口紅為例，在文化共創(chuàng)之下，一方面滿足了女孩子對美麗的追求；另一方面彰顯了我國的文化底蘊(yùn)，受到了消費(fèi)者的青睞。