漢服文化傳播現(xiàn)狀及其策略研究

王思嘉

（成都理工大學(xué)，四川 成都 610059）

1 概念區(qū)分

漢服的概念具有廣義和狹義之分。廣義的漢服概念即為自“黃帝垂衣裳而治天下”以來(lái)到清代之前的漢民族傳統(tǒng)民族服飾的總稱(chēng)，它包含了具有鮮明特色的一系列風(fēng)格構(gòu)成的服飾體系。而狹義的漢服也就是根據(jù)我們的直觀理解,是漢朝時(shí)期華夏民族(漢民族)的民族服飾[1]。在《漢服歸來(lái)》一書(shū)中，作者認(rèn)為雖然對(duì)于漢服定義的規(guī)范性這一問(wèn)題，由于其時(shí)間界定，范圍劃分以及體系特征這三個(gè)原因，目前并沒(méi)有辦法給出一個(gè)確定的回答，但是可以肯定的是，漢服并不是古裝，它是中華文化中不可或缺的一部分，也是一個(gè)民族在尋找歸屬感與祖先文明中的一個(gè)重要符號(hào)[2]。

從服飾文化角度看，漢服文化指的是漢服經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史發(fā)展后形成的一定的服飾及與之相適應(yīng)的禮儀文化體系。

而現(xiàn)代漢服運(yùn)動(dòng)的興起及發(fā)展推動(dòng)著漢服文化的發(fā)展，漢服運(yùn)動(dòng)這一現(xiàn)象本身也成為了現(xiàn)代漢服文化的一部分。因此部分學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代漢服文化除了指衣冠體制的意義之外，還包括了在網(wǎng)絡(luò)興起的以漢民族傳統(tǒng)服飾體系為載體，致力于全面復(fù)興和發(fā)展傳統(tǒng)文化的文化現(xiàn)象。也有學(xué)者將“漢服文化”與“漢服文化運(yùn)動(dòng)”等概念一同介紹。

2 漢服文化傳播現(xiàn)狀

2.1 漢服愛(ài)好者“同袍”的特點(diǎn)

“同袍”這個(gè)詞來(lái)自《詩(shī)經(jīng)》：豈曰無(wú)衣，與子同袍。原句本是指與戰(zhàn)友同穿戰(zhàn)袍。在現(xiàn)代，隨著漢服文化運(yùn)動(dòng)的展開(kāi)，漢服愛(ài)好者們選擇了這個(gè)詞作為自己身份的代稱(chēng)，漸漸地通過(guò)漢服文化的傳播，在全國(guó)進(jìn)行了稱(chēng)呼上的統(tǒng)一。

根據(jù)艾媒咨詢《2021 中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中指出，在漢服消費(fèi)者中，女性用戶占到了64.8%，而多持有本科及以上學(xué)歷，其中26～40 歲的用戶占比超過(guò)六成，有近八成的消費(fèi)者月均可支配收入超過(guò)5000 元，且大多集中在一二線城市[3]。

漢服社群構(gòu)成的必要條件，根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論來(lái)看，有四種組成要素，既是身體現(xiàn)場(chǎng)的參與，與外界劃清的界限，享有共同關(guān)注焦點(diǎn)以及分享共同的情感體驗(yàn)[4]。在漢服文化傳播過(guò)程中，漢服愛(ài)好者也就是同袍們，通過(guò)參加線上或線下的漢服文化活動(dòng)，在互動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程中，專(zhuān)注于同樣的焦點(diǎn)，一般是我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容，分享各自的情緒從而達(dá)到形成更深的羈絆，加深對(duì)群體的感情，形成文化認(rèn)同的目的。

2.2 漢服文化傳播的渠道

2.2.1 線上傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)是漢服文化運(yùn)動(dòng)的重要載體，也是漢服愛(ài)好者們的主要活動(dòng)范圍，不論是出于交流而組建的興趣團(tuán)體，如論壇，社群等，或是以對(duì)外宣傳漢服文化為目的而在社交媒體等平臺(tái)上發(fā)布漢服科普等，均需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到信息傳遞的目的。由于社交媒體的實(shí)時(shí)交互性與共享性，柯林斯提到的“身體的在場(chǎng)”也被賦予了新的時(shí)代意義：虛擬身份在場(chǎng)的參與。

線上的漢服文化傳播主要有通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流互動(dòng)，漢服相關(guān)咨詢分享等，除了漢服愛(ài)好者群體內(nèi)的傳播活動(dòng)，部分漢服愛(ài)好者還會(huì)在自己的社交媒體如小紅書(shū)，微博上進(jìn)行傳統(tǒng)文化的科普，如漢服形制的區(qū)分，漢服發(fā)型的制作教程等。而在新媒體逐漸成熟且發(fā)展得如火如荼的今天，短視頻平臺(tái)也成為漢服文化傳播的重要渠道之一，通過(guò)大數(shù)據(jù)的算法推送，漢服文化相關(guān)的內(nèi)容可以有效地被推送到對(duì)漢服有興趣的潛在群體中，使傳播的范圍更廣。但由于短視頻時(shí)間段，碎片化的特點(diǎn)，導(dǎo)致單篇內(nèi)容很難深入，在有限的篇幅下很難展示其深厚的內(nèi)涵，如果不能克服這一點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)文化的后續(xù)推廣并沒(méi)有好處。

2.2.2 線下傳播渠道

從2003 年王樂(lè)天首次穿著漢服走上街頭到今天，線下漢服活動(dòng)的展開(kāi)在某些地區(qū)已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。首先是非商業(yè)性的漢服活動(dòng)，包括漢服社團(tuán)的線下聚會(huì)“雅集”，這種社團(tuán)通常是地域性或者高校組織的興趣社團(tuán)。社團(tuán)成員們聚集在一起不為盈利，多選擇在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)舉行聚會(huì)，穿著漢服并仿照古人的禮儀來(lái)進(jìn)行儀式活動(dòng)。其次隨著漢服文化復(fù)興，也有許多非官方組織的漢服文化周等形式的活動(dòng)舉行，例如共青團(tuán)發(fā)起的中國(guó)華服日，定于每年的農(nóng)歷三月初三，其開(kāi)展形式多樣，利用了各種新媒體渠道進(jìn)行宣傳，同時(shí)在線下也舉行規(guī)模盛大的漢服走秀，慶典活動(dòng)來(lái)對(duì)漢服文化進(jìn)行全方位的宣傳?；顒?dòng)當(dāng)天在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上的直播觀看人數(shù)最高達(dá)到近兩千萬(wàn)，可見(jiàn)其巨大的影響力。

進(jìn)展到現(xiàn)在，漢服活動(dòng)已經(jīng)不再僅僅局限于愛(ài)好者的自我滿足，而是具有一定的商業(yè)價(jià)值。例如規(guī)模較大的西塘漢服文化周，于2013 年創(chuàng)辦至今，在每年的十月底左右于浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)展開(kāi)。2019 年吸引了10.8 萬(wàn)的漢服愛(ài)好者參與其中，游客達(dá)到22.5 萬(wàn)人次，其影響力在國(guó)內(nèi)首屈一指。在為期三天的活動(dòng)中，不僅僅包括普及教育類(lèi)的傳統(tǒng)文化演繹，還包括了“漢服好聲音”等現(xiàn)代化活動(dòng)，有發(fā)起者方文山出席，也有許多互聯(lián)網(wǎng)KOL 加入其中，有效地推廣了漢服品牌。但西塘文化周是有商家參與贊助的商業(yè)性質(zhì)活動(dòng)，雖然會(huì)發(fā)放一定數(shù)量的免費(fèi)門(mén)票，但改變不了其以盈利為目的的本質(zhì)。

3 漢服文化傳播的困境與成因

3.1 普及之路慢慢其修遠(yuǎn)

在微博話題#漢服應(yīng)不應(yīng)該普及#中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，漢服消費(fèi)者現(xiàn)今呈年輕化趨勢(shì)，90 后消費(fèi)者達(dá)到了總數(shù)的70%。但也有網(wǎng)友在討論中認(rèn)為漢服仍是小眾文化，由于多種原因，并沒(méi)有得到普及。該話題的閱讀次數(shù)達(dá)到1.4 億，而討論次數(shù)達(dá)到了1.9 萬(wàn)。可以看出，漢服已經(jīng)從小圈子的興趣走向大眾的視野。

無(wú)法普及的原因之一是漢服由于其交領(lǐng)右衽，無(wú)扣結(jié)纓以及褒衣廣袖的特點(diǎn)，在日常生活中很難穿著通勤，在行動(dòng)上有諸多不便：廣袖寬衣容易踩踏，沒(méi)有口袋的設(shè)計(jì)不方便攜帶隨身物品等，這都是漢服未能與現(xiàn)代生活很好融合的表現(xiàn)。

其次，漢服愛(ài)好者群體內(nèi)部也是紛爭(zhēng)不斷：復(fù)原漢服與現(xiàn)代化的“仙漢之爭(zhēng)”、涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“山正之爭(zhēng)”等，圈內(nèi)部分亂象也對(duì)漢服文化的“破圈”起到了阻礙作用。另一方面，雖然許多漢服愛(ài)好者只是把漢服作為日常生活的一部分，但由于小眾圈子的排他性，部分愛(ài)好者在面對(duì)普通大眾時(shí)反而會(huì)因?yàn)樾”姸a(chǎn)生優(yōu)越感，這份優(yōu)越感在交流中體現(xiàn)，無(wú)形之中也將許多對(duì)漢服抱有興趣的受眾拒之門(mén)外。

3.2 商業(yè)化是一把雙刃劍

時(shí)至今日，漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)已經(jīng)卓有成效：從最初走上街頭還會(huì)被路人報(bào)以奇怪的目光到如今各大漢服活動(dòng)的舉行以及官媒的宣傳，漢服的普及已經(jīng)取得了一定的成果，而隨之發(fā)展的，便是漢服產(chǎn)業(yè)以及配套相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于漢服愛(ài)好者數(shù)量的激增，漢服市場(chǎng)的發(fā)展可謂迅猛，吸引了許多商家入駐。漢服品牌逐漸從少而精到魚(yú)龍混雜，有一部分商家只為逐利，毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感，由于對(duì)漢服知識(shí)的缺乏和對(duì)成本的控制，推出許多形制上經(jīng)不起推敲的縫合式漢服，甚至?xí)в兴麌?guó)傳統(tǒng)服飾元素，令人汗顏。除卻這部分商家，當(dāng)今漢服市場(chǎng)更是存在嚴(yán)重的知識(shí)版權(quán)問(wèn)題，根據(jù)艾媒咨詢《2021 中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，有31.3%的漢服愛(ài)好者表示曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨漢服。2021 年的漢服“爆款”十三余出品的“遇見(jiàn)神鹿”在某購(gòu)物平臺(tái)上盜版產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到200 項(xiàng)以上[3]。2019 年，漢服頭部品牌“漢上蓮華”因山寨抄襲問(wèn)題將曹縣的漢服商家告上法庭，可見(jiàn)在漢服市場(chǎng)內(nèi)盜版猖獗之嚴(yán)重，更是嚴(yán)重?cái)D壓到正常商家的生存空間：“蘭若庭”、“都城南莊”等都是成立時(shí)間超過(guò)十年的老牌漢服店家，蘭若庭更是曾經(jīng)以低價(jià)的“此間春色”漢服在2020 年?duì)I收過(guò)億，雖然有疫情下大環(huán)境不好的影響，但也足以見(jiàn)得市場(chǎng)秩序被破壞的嚴(yán)重后果。

3.3 傳播內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量低

漢服文化在當(dāng)代的傳播離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在社交媒體短視頻平臺(tái)等成為年輕人獲得信息的主要方式時(shí)，其傳播的具體內(nèi)容就顯得尤為重要。各種視頻博主通過(guò)拍攝短視頻來(lái)傳遞漢服相關(guān)內(nèi)容已成為當(dāng)今漢服愛(ài)好者熟知的一種方式。各種類(lèi)型的漢服短視頻在短視頻平臺(tái)上傳播，但由于受限于篇幅的限制：短視頻一般控制在幾十秒或幾分鐘以內(nèi)，很難在一個(gè)視頻內(nèi)深挖內(nèi)容。同時(shí)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量變現(xiàn)成為獲取財(cái)富的一個(gè)重要通道，在一個(gè)短視頻火了后，一段時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)上同類(lèi)型的短視頻將呈泛濫之勢(shì)。因?yàn)槊つ康哪７虏恍枰冻鎏喑杀?，只需要?fù)制前人的成功之路即可。先不論這種模式是否可以成功，但由于大數(shù)據(jù)推送的機(jī)制，受眾將會(huì)不斷地被迫收到這樣類(lèi)似的信息，產(chǎn)生審美疲勞，不再對(duì)此感興趣甚至?xí)a(chǎn)生反感，不利于漢服文化的進(jìn)一步推廣。

4 漢服文化傳播的對(duì)策

4.1 漢服愛(ài)好者應(yīng)提升自身素質(zhì)

不論是對(duì)漢服以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，還是自身參與社會(huì)生活的素質(zhì)，都是構(gòu)成漢服文化傳播重要的一環(huán)。首先漢服愛(ài)好者們不應(yīng)該固步自封，將漢服愛(ài)好局限在已知的小圈子內(nèi)，而應(yīng)該秉承著更加開(kāi)放的態(tài)度在自己的生活中向身邊的人科普漢服，帶領(lǐng)他們認(rèn)識(shí)到漢服之美，積極地參加到漢服文化復(fù)興的運(yùn)動(dòng)中來(lái)。其次，對(duì)于漢服愛(ài)好者們內(nèi)部的紛爭(zhēng)，也應(yīng)該隨時(shí)抱有理性的態(tài)度，客觀地看待問(wèn)題，不要因?yàn)楦鞣N爭(zhēng)論而消耗掉自己對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情。

4.2 政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管

雖然近年來(lái)由于漢服運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到大眾的矚目，官媒等也牽頭進(jìn)行宣傳與報(bào)道，但漢服文化乃至其他傳統(tǒng)文化要想達(dá)到更高的發(fā)展階段就必須要獲得政府更加有力的支持。

首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)漢服文化的宣傳工作。以“中國(guó)漢服第一城”成都為例，除了位居全國(guó)第一的漢服愛(ài)好者人數(shù)與孵化品牌數(shù)量之外，成都政府對(duì)于漢服也在政策上大力扶持。2021年10 月29 日，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇在成都舉行，成都市政協(xié)副主席等領(lǐng)導(dǎo)參與出席，成都金牛區(qū)政府更是打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)漢服文化街區(qū)“池上錦”。這使得成都擁有了漢服文化傳播中最為優(yōu)渥的土壤。

其次，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)漢服及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管。除卻必要的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是迫在眉睫，要保有品牌的原創(chuàng)性。且根據(jù)艾媒咨詢《2021 中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，偏好線上渠道的消費(fèi)者占70%左右，其中在淘寶等綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)占比最多，達(dá)到了65.2%。市場(chǎng)整體以線上消費(fèi)為主[3]。由此可知，對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的監(jiān)管至關(guān)重要。對(duì)漢服行業(yè)內(nèi)存在的良莠不齊的現(xiàn)象，需要政府相關(guān)部門(mén)建立完善的管理機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)且嚴(yán)格落實(shí)執(zhí)行，只有這樣才能保證行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到商家與消費(fèi)者的雙贏。

最后，政府應(yīng)當(dāng)積極培育漢服行業(yè)人才。加強(qiáng)對(duì)國(guó)學(xué)等傳統(tǒng)文化的普及教育，提升漢服的影響力。重視對(duì)行業(yè)人才的培訓(xùn)，在考古，復(fù)原以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承上應(yīng)尤為上心。建立漢服相關(guān)專(zhuān)業(yè)，開(kāi)展系統(tǒng)的漢服制作學(xué)習(xí)。

4.3 漢服從業(yè)者應(yīng)提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

對(duì)參與到漢服文化傳播的漢服從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最首要的就是努力提高自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。首先，現(xiàn)代漢服在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到與日常生活相結(jié)合，改良形制使其穿著更加方便，在保留漢服特色元素的基礎(chǔ)上也可以開(kāi)發(fā)出豐富多彩的服飾類(lèi)型。只有適合日常穿著的漢服越來(lái)越多，才能增加漢服在大眾視野中的曝光度，從而讓更多的人有意識(shí)地去了解我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

其次，漢服從業(yè)者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行漢服文化傳播時(shí)，也應(yīng)該提高內(nèi)容的質(zhì)量。只有匠心獨(dú)具的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引到受眾的注意力。另外，利用新興技術(shù)來(lái)創(chuàng)新文化傳播方式也是一個(gè)很好的選擇，比如利用VR 技術(shù)對(duì)漢服進(jìn)行全景展示，在足不出戶的情況下就能完成對(duì)一件漢服360 度的展示，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，符合他們的消費(fèi)習(xí)慣，VR 技術(shù)具有沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)，作為一種新鮮的方式也更容易被接受。除此之外，AR、3D打印技術(shù)等也是漢服行業(yè)未來(lái)發(fā)展時(shí)可以考慮融合的元素。

5 結(jié)語(yǔ)

漢服作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一顆瑰寶，更應(yīng)在現(xiàn)代熠熠生輝。在現(xiàn)今社會(huì)，漢服文化的復(fù)興已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，但仍有很長(zhǎng)的路要走。只有在政府，漢服愛(ài)好者，漢服從業(yè)者的共同努力下，提高漢服傳播內(nèi)容質(zhì)量，深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，重視行業(yè)人才培養(yǎng)，做好本國(guó)文化宣傳，推動(dòng)新興技術(shù)與漢服相結(jié)合，同時(shí)以一種包容開(kāi)放的心態(tài)來(lái)進(jìn)行漢服文化的推廣，才能使?jié)h服文化復(fù)興更上一層樓，弘揚(yáng)與發(fā)展我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。