陳 儀

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣西 南寧 530008）

2022年4月，在抗疫形勢嚴(yán)峻的上海市，一條和買菜相關(guān)的新聞走紅財經(jīng)圈。連續(xù)兩年被福布斯評為中國最佳女性投資人的“創(chuàng)投女王”徐新在群聊中向鄰居詢問如何為家人購買面包和牛奶，還要為在叮咚買菜上搶購青菜而費(fèi)神?！吧鐓^(qū)團(tuán)購”這個曾經(jīng)的風(fēng)口再一次出現(xiàn)在人們的視野中。

伴隨著疫情的不時暴發(fā)及社區(qū)被偶爾封閉的情形，曾經(jīng)不被看好的社區(qū)團(tuán)購，改變了許多消費(fèi)者的習(xí)慣，其以簡單易復(fù)制的優(yōu)勢快速分裂，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力，艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2022年其市場規(guī)模預(yù)計超過千億元大關(guān)。2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆入局、燒錢大戰(zhàn)、收縮關(guān)停，社區(qū)團(tuán)購平臺迅速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品質(zhì)量及價格問題頻發(fā)。2021年3月至6月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等社區(qū)團(tuán)購平臺因低價傾銷、價格欺詐等不正當(dāng)行為被國家市場監(jiān)督管理總局罰款800萬元?？梢姡鐓^(qū)團(tuán)購這種新零售商業(yè)模式的發(fā)展存在一定問題。本文結(jié)合SWOT分析，對此提出優(yōu)化措施，希望能為社區(qū)團(tuán)購良性發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

一、社區(qū)團(tuán)購的起源及本質(zhì)

1972年，Wind和Webster提出團(tuán)購這一概念。2008年，全球第一家在線團(tuán)購公司Groupon在美國芝加哥成立。2016年，湖南長沙“你我您”公司首次采用微信群團(tuán)購的方式，搭建了社區(qū)團(tuán)購的雛形。業(yè)內(nèi)對社區(qū)團(tuán)購的描述：“是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式，以社區(qū)為中心，由團(tuán)購平臺提供貨品，社區(qū)團(tuán)長把小區(qū)里的鄰居拉進(jìn)一個社群，群成員通過小程序或平臺APP等下單購買，團(tuán)購平臺將貨品送到團(tuán)長家里或店里，之后由社區(qū)團(tuán)長通知群成員自提或送貨上門。”[1]這種模式的商業(yè)本質(zhì)，是電商與零售結(jié)合的創(chuàng)新，是將傳統(tǒng)的線上拼單變?yōu)镺2O（online to offline）聯(lián)合拼單，是基于社區(qū)LBS地理位置的團(tuán)長帶貨服務(wù)與基于熟關(guān)系的社群交互，其核心依然是人、貨、場，傳統(tǒng)電商人找貨，社區(qū)團(tuán)購貨找人。社區(qū)團(tuán)購的兩大消費(fèi)群體，由社區(qū)團(tuán)長通過自己的社交關(guān)系+選品+服務(wù)所帶來，其核心目的是滿足消費(fèi)者的需求。一類是下沉市場三線城市及以下的用戶，已婚女性為主，負(fù)責(zé)家庭飲食起居，日常消費(fèi)更看重性價比，期望低價格與高品質(zhì)；另一類是一二線城市的年輕白領(lǐng)群體，平時工作壓力大、購物時間少，工作辛勞之余能享受足不出戶買到日常所需的服務(wù)，也算是一種優(yōu)質(zhì)體驗。

二、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

社區(qū)團(tuán)購，這種線上拼團(tuán)裂變促銷+線下社區(qū)定點(diǎn)提貨的新零售模式，自2016年登陸湖南長沙市正式進(jìn)入大眾視野至今，歷經(jīng)興起、回落、暴發(fā)、“洗牌”等階段，現(xiàn)趨向于沉淀階段。

（一）興起時期

2018年被稱為“社交電商元年”，其標(biāo)志是成立3年積累3億多用戶的電商平臺拼多多在美國上市。拼多多的崛起，依靠的是下沉人群的消費(fèi)需求和基于微信生態(tài)的社交分享，而后者的主要形式是“拼團(tuán)”。很多電商平臺在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，演變成“社區(qū)團(tuán)購”這個新賽道，你我您、鄰鄰壹、呆蘿卜、食享會、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、考拉精選、小區(qū)樂、選好貨等搶食蛋糕者蜂擁而至，每個月基本都有玩家入場。在資本的催化下，從2018年6月開始，陸續(xù)有十幾家社區(qū)團(tuán)購平臺獲得融資?！傲孔映绦颉惫娞枖?shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購賽道用時僅半年，已吸引超40億元融資，可見已成風(fēng)口。

（二）回落時期

好景不長，從2019年開始，社區(qū)團(tuán)購的融資步伐迅速變慢，多個頭部玩家的負(fù)面新聞輪番登上新聞頭版，資金斷裂、倒閉解散……最終，呆蘿卜、松鼠拼拼以倒閉和收縮規(guī)模收場，你我您和十薈團(tuán)則以“抱團(tuán)取暖”合并，更名新十薈團(tuán)，開啟了新一段旅程。這一時期的社區(qū)團(tuán)購面臨市場的大淘換，出現(xiàn)平臺合并、資金鏈斷裂、后端供應(yīng)鏈優(yōu)化與整合等問題。

（三）暴發(fā)時期

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情使無接觸配送的社區(qū)團(tuán)購得以重生。其呈現(xiàn)出的巨大市場誘導(dǎo)力，使得大量熱錢涌入，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴、盒馬、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆入局，投融資布局不斷。投資方面，滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多“多多買菜”，以資金補(bǔ)貼的方式搶占市場份額。不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)局的方式簡單粗暴，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯開始變得紊亂，不得不加入內(nèi)卷之中。融資方面，企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年1月至5月，社區(qū)團(tuán)購平臺8起融資就達(dá)到262億元，超過了2020年全年的171.7億元，資金已集中涌向頭部平臺，如十薈團(tuán)獲得阿里7.5億美元投資，食享會完成4輪超3億元人民幣融資，興盛優(yōu)選完成2輪31億美元融資。

（四）“洗牌”時期

2020年12月，隨著國家市場監(jiān)督管理總局的規(guī)范和《社區(qū)團(tuán)購新規(guī)》“九不得”的出臺，社區(qū)團(tuán)購在極速前行的賽道上按下暫停鍵，到2022年初，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)開始收縮，甚至倒閉、破產(chǎn)、關(guān)停。

2021年3月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等5家社區(qū)團(tuán)購平臺因低價傾銷、價格欺詐等不正當(dāng)行為被國家市場監(jiān)督管理總局開出罰單；5月，國家市場監(jiān)督管理總局再對十薈團(tuán)罰款150萬元；6月，美團(tuán)優(yōu)選等再度收到整改要求，“一分錢秒殺”商品被要求下架。

2021年，社區(qū)團(tuán)購市場并不平靜，據(jù)界面新聞消息，總?cè)谫Y超12億美元的十薈團(tuán)在全國的業(yè)務(wù)均已關(guān)停，此前，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請破產(chǎn)、食享會相繼人去樓空，不僅如此，其他規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日子也不好過，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型艱難自救、京喜拼拼裁員“收縮”、興盛優(yōu)選呈防守狀、美團(tuán)優(yōu)選多地業(yè)務(wù)陸續(xù)關(guān)?！珡漠a(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)來看，這或許是行業(yè)發(fā)展的重要拐點(diǎn)，其模式已初步形成。

（五）沉淀時期

2022年初，上海等地疫情暴發(fā)，又帶動了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，跟過往不同的是，這次社區(qū)團(tuán)購的主力軍更多是商家、社區(qū)、業(yè)務(wù)自發(fā)組織，并主動對接。如對接人一般采用微信群接龍、填寫Excel表格及快團(tuán)團(tuán)等小程序開展社區(qū)團(tuán)購。與此同時，社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商也在主動求變、更換產(chǎn)品策略，按需轉(zhuǎn)型、提供新服務(wù)，如一些商家結(jié)合自身已有的餐品優(yōu)勢，開啟了“大單專送”；一些商家采用“盲盒”的形式開展團(tuán)購；一些商家按照用戶的需求供給產(chǎn)品，成為用戶與工廠之間的連接人。

三、社區(qū)團(tuán)購的SWOT分析

對處在風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購，2020年12月11日《人民日報》公眾號發(fā)表評論指出：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！盵2]隨著資本退潮、競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)三大趨勢，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展似乎蒙上了一層薄霧。后疫情時代，當(dāng)防疫成為“常態(tài)”，商家們又該如何主動求變、按需轉(zhuǎn)型，積極“自救”呢？筆者結(jié)合SWOT分析法，通過對社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）和挑戰(zhàn)（threats）的綜合評估，提出相應(yīng)對策，以期彰顯盈利模式的可持續(xù)性，從而避免重蹈外賣大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)出行大戰(zhàn)的覆轍。

（一）自身優(yōu)勢

騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購，在資金投入、人員配置、供應(yīng)鏈經(jīng)驗、流量資源等方面，都有著巨大的優(yōu)勢。它們不考慮短期盈利，更關(guān)心的是如何通過這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)注入新的增長動力。

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的高潮時期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借強(qiáng)大的資本背景，能夠承受較長時間的資金消耗能力，以低價吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而毀掉終端店長期建立的信任，用大量補(bǔ)貼將消費(fèi)者變成自己平臺的數(shù)據(jù)，用資本搶去每一個生意人的出路，從而構(gòu)建它們的“規(guī)則”。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過團(tuán)長傭金，迅速拿下社區(qū)團(tuán)長的朋友圈，通過社交網(wǎng)絡(luò)，迅速導(dǎo)入大批用戶，快速拉升了團(tuán)購效果，搶下了下沉市場的私域流量，形成了穩(wěn)定的商流。如美團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）王興在2021年第二季度財報電話會上表示，美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是在未來幾年帶來3～4億新增用戶。

社區(qū)團(tuán)購是一種區(qū)域化、小眾化、本地化的運(yùn)行模式，相對于其他電商模式，SKU（最小存貨單位）聚焦在高頻和剛需的家庭生鮮食品范疇，消費(fèi)頻次高，客單價（平均交易金額）不高，消費(fèi)者對價格有較高的敏感性[3]。由于社區(qū)團(tuán)購采用集采和預(yù)售模式，定位明確，具備“物以類聚、人以群分”特性的生活場景，“方便掌握某個群體生活特性和消費(fèi)習(xí)慣，有利于社區(qū)團(tuán)購平臺鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；借助微信群、小程序讓社區(qū)團(tuán)長與小區(qū)用戶建立聯(lián)系，獲取客戶成本相對較低；商家可以通過預(yù)售活動，提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的產(chǎn)品，有效地減少繁冗的中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈流程變短，提高了產(chǎn)品的銷量”[4]。同時，降低倉配成本，使得價格和時效方面更具有競爭優(yōu)勢。

（二）自身劣勢

目前，制約社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的主要因素有三個：一是其運(yùn)營同質(zhì)化嚴(yán)重，一個小區(qū)有時有幾個微信團(tuán)購群，團(tuán)購產(chǎn)品大同小異，久而久之，團(tuán)購活動對消費(fèi)者的吸引力降低；二是傭金下調(diào)，團(tuán)長忠誠度降低，流失狀況嚴(yán)重[4]；三是物流配送方式和費(fèi)用等供應(yīng)鏈問題，團(tuán)購的產(chǎn)品大都以生鮮為主，產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化，配送過程存在損耗，質(zhì)量難以保證。

1.運(yùn)營同質(zhì)化，產(chǎn)品類型少

社區(qū)團(tuán)購最大的特點(diǎn)，就是通過團(tuán)購的方式，降低廣大消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時產(chǎn)品類型也比較單一[5]。社區(qū)居民在體驗社區(qū)團(tuán)購后，是否還會進(jìn)一步進(jìn)行團(tuán)購，是現(xiàn)階段我國社區(qū)團(tuán)購發(fā)展中人們關(guān)注的主要問題。社區(qū)團(tuán)購要保證為社區(qū)居民提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，還要最大限度地了解和滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求。

2.傭金持續(xù)降，團(tuán)長易流失

社區(qū)團(tuán)購始于團(tuán)長，終于供應(yīng)鏈，團(tuán)長作為供應(yīng)鏈管理中最重要的一環(huán)，起著影響全局的作用[6]。社區(qū)團(tuán)購平臺在擴(kuò)張初期大量招募團(tuán)長，依托團(tuán)長在社區(qū)的社交資源和熟人效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，并解決最后一公里倉儲及售后問題?！皥F(tuán)長的增多固然帶來訂單的增多，但也帶來消費(fèi)者選擇提貨點(diǎn)困難和司機(jī)派貨壓力增大等問題。社區(qū)居民成為團(tuán)長的目的在于增加收入，收益低的社區(qū)團(tuán)購平臺只能面臨被遺棄的局面，前期投入所收獲的流量也會被分流”[6]。一般來說，普通的團(tuán)長薪酬并不高，如果社區(qū)居民消費(fèi)力不足，團(tuán)長的付出和收益不成比例，便存在團(tuán)長不穩(wěn)定、易流失的狀況。

3.夏季高損耗，質(zhì)量難保證

“社區(qū)團(tuán)購的商品主要是消費(fèi)頻次較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和其他日用消費(fèi)品類，作為居民生活剛需的商品品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，配送成本高，倉配環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，就會造成團(tuán)購此批次的虧損，還可能影響到團(tuán)長的信譽(yù)度，直接導(dǎo)致下批次難以成團(tuán)?！盵3]從各大社區(qū)團(tuán)購平臺收縮的節(jié)點(diǎn)看，夏季是一個微妙的拐點(diǎn)，其高損耗是目前不少社區(qū)團(tuán)購平臺退出的重要原因，社區(qū)團(tuán)購為了控制成本，很難普及費(fèi)用高昂的冷鏈物流，卻又需要多次開箱分揀；末端物流則是次日到達(dá)、用戶自提，配送時間較長。在這種情況下，夏季炎熱的氣溫會讓生鮮、蔬菜、水果、肉蛋等產(chǎn)品的損耗率明顯提高，侵蝕社區(qū)團(tuán)購原本就不豐厚的毛利潤。另外，社區(qū)團(tuán)購在近一兩年內(nèi)極速擴(kuò)張，忽略了供應(yīng)鏈倉儲物流、品質(zhì)管控溯源、采購與銷售閉環(huán)管理等關(guān)鍵因素，造成平臺經(jīng)營壓力增大。

（三）外部機(jī)會

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示：2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上轉(zhuǎn)化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計2025年總社區(qū)零售市場規(guī)?？梢赃_(dá)到15.7萬億元，線上轉(zhuǎn)化率為45.5%，2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場規(guī)模可以達(dá)到7.16萬億元。后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購在政府支持、市場下沉、消費(fèi)轉(zhuǎn)變、用戶裂變等因素的綜合影響下，爆發(fā)出一定的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

周竹葉：近年來，行業(yè)面臨著多重壓力，一方面國內(nèi)化肥需求持續(xù)下降，另一方面外部生存環(huán)境日益惡化。繼電價、氣價、鐵路、增值稅等各方面優(yōu)惠陸續(xù)取消后，史上最為嚴(yán)厲的環(huán)保政策對行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，市場波動劇烈，企業(yè)的經(jīng)營成本和生存壓力與日俱增。

1.政府支持

疫情期間，商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于做好重點(diǎn)城市生活物資保供工作的通知》，強(qiáng)調(diào)市場原則與政府保障并重、疫情防控與保障供應(yīng)并重，發(fā)揮超市、社區(qū)菜店等在保民生中的重要作用[7]。后疫情時代，隨著公共防控措施日益嚴(yán)厲，市場消費(fèi)行為逐漸下沉到了“最后一公里”，甚至“最后一百米”，消費(fèi)者對社區(qū)商業(yè)服務(wù)的依賴性顯著增加?！坝捎谏鐓^(qū)團(tuán)購‘預(yù)售+自提’模式，商家可將產(chǎn)品送到社區(qū)指定地點(diǎn)，然后由社區(qū)團(tuán)長微信通知居民自提，避免直接接觸。作為新零售的一種，后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢依舊非常明顯”[4]。

2.市場下沉

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，生意下沉到社區(qū)早已是趨勢。多地印發(fā)了構(gòu)建居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“15分鐘生活圈”支持文件?！吧鐓^(qū)團(tuán)購瞄準(zhǔn)的是40萬億容量的零售市場，而且多圍繞剛需的生鮮作為基礎(chǔ)品，將新鮮的果蔬以低廉的價格送到各位消費(fèi)者手中”[4]。三四五線城市的社交聊天軟件中，微信使用人群最多，占有率最高。社區(qū)團(tuán)購是基于微信群、微信小程序發(fā)展起來的。大環(huán)境的市場下沉，更有利于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。

3.消費(fèi)轉(zhuǎn)變

隨著城市環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量的提高和現(xiàn)代化發(fā)展的要求，后疫情時代，農(nóng)貿(mào)市場和蔬菜市場在大城市都會面臨逐步整頓或者慢慢消失，這一部分缺口將會由超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購等方式彌補(bǔ)，菜場直供模式會快速發(fā)展成熟，而社區(qū)團(tuán)購又會以相對價低質(zhì)優(yōu)的優(yōu)勢吸引社區(qū)人群，發(fā)展會相對較快。“經(jīng)歷了疫情，人們的社交關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)時間更加分散，盡量不去扎堆了，消費(fèi)時間段拉長，消費(fèi)半徑不斷縮小，社區(qū)商業(yè)和居民之間的粘度增加”[4]。人們依靠手機(jī)在線購買生活物資，社區(qū)團(tuán)購平臺也趁機(jī)獲得了眾多訂單和客戶，養(yǎng)成的消費(fèi)行為和支付習(xí)慣，更有利于社區(qū)團(tuán)購的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.用戶裂變

拼多多的成功，充分證明了社交電商的成功。社區(qū)團(tuán)購，以社群和鄰里關(guān)系為紐帶，快速裂變，享受社區(qū)交通的流量紅利，大大降低了獲取客戶的成本。通過團(tuán)購剛需生鮮和生活用品，根植于社區(qū)，采取“大倉—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)”的配送機(jī)制，采用O2O+C2B商業(yè)模式，力爭為用戶帶來最大優(yōu)惠[6]，同時帶動其他產(chǎn)品的銷售。

（四）外部挑戰(zhàn)

1.監(jiān)管趨嚴(yán)

2021年，國家市場監(jiān)督管理總局對社區(qū)團(tuán)購平臺開出800萬元的罰單，美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺“一分錢秒殺”商品被要求整改下架。此外，《社區(qū)團(tuán)購新規(guī)》“九不得”中提到的“低價傾銷”與“濫用市場地位”等，遏制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長的“價格戰(zhàn)”。在個別社區(qū)團(tuán)購平臺，1分錢一盒雞蛋，9分錢一顆白菜，大蔥蒜頭免費(fèi)領(lǐng)……明顯的低價傾銷與不正當(dāng)競爭，采用通用方式實行價格補(bǔ)貼+優(yōu)惠策略，給社區(qū)居民帶來好處的同時，嚴(yán)重破壞社區(qū)消費(fèi)商業(yè)秩序，在一定程度上與“六穩(wěn)六?！闭弑车蓝Y；“九不得”中提到的“不得非法收集、使用消費(fèi)者的個人信息”，消除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流通的可能性，規(guī)范了社區(qū)團(tuán)購“小便宜”，維護(hù)了菜攤菜籃大民生。

2.競爭加劇

在內(nèi)部競爭不斷加劇的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)搶占社區(qū)團(tuán)購第一高地的同時，給對手造成壓力卻也不得不面對內(nèi)憂外患的局面。首先，社區(qū)團(tuán)購平臺面臨線下大型超市、便利店與菜市場等商店、超市的壓力，同一商品在價格相差不多的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇能夠自己挑選商品的商店、超市去購物。其次，社區(qū)團(tuán)購平臺之間也頗具競爭力，紛紛采取更高的補(bǔ)貼方式搶奪新用戶，無疑增加了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險，企業(yè)對內(nèi)投資與收益不成正比、難以達(dá)到預(yù)期的盈利目的，無序競爭導(dǎo)致失去部分供應(yīng)商支持使該商品無價格優(yōu)勢。再次，為了拿到更多的傭金和提成，刷單變得不可避免，以致出現(xiàn)業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)造假、團(tuán)長刷單、用戶薅羊毛等情況。一些團(tuán)長推出下單“返現(xiàn)”活動，讓客戶購買并且給予返現(xiàn)，靠刷單獲取推廣獎勵；在關(guān)鍵績效指標(biāo)考核（KPI）重壓下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)商務(wù)拓展（BD）會聯(lián)合團(tuán)長刷單，供應(yīng)商也會聯(lián)合團(tuán)長刷單，團(tuán)長下單后供應(yīng)商回收商品，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，繞過平臺直接交易。

四、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展對策

社區(qū)團(tuán)購的“野蠻”生長期已過，行業(yè)進(jìn)入沉淀期，回歸品質(zhì)化本質(zhì)。2022年，第一梯隊的平臺不斷拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)管控溯源、履約能力的降本增效、存量用戶的價值挖掘。同時，一些平臺選擇“精耕部分地區(qū)”的策略，針對不同地區(qū)打造特色供給，完善本地供應(yīng)鏈，持續(xù)鞏固區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢[9]。后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)從最核心的商業(yè)鏈條模式上拆分平臺、商家、網(wǎng)格倉、團(tuán)長等要素進(jìn)行分析，繼續(xù)開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，深化同上下游的合作（OS），同時改進(jìn)現(xiàn)階段的管理模式，研究同行的營銷策略（ST），學(xué)習(xí)其運(yùn)營經(jīng)驗（WT），嘗試摸索適合自己的模式，重點(diǎn)建設(shè)平臺層、供應(yīng)商、自提點(diǎn)、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，從而提速降本，滿足上下游需求（OW）。

（一）提高產(chǎn)品優(yōu)選水平，積極打造爆品

在社區(qū)團(tuán)購中，要以居民需求量大的、消耗程度高的生活必需品，如蔬菜、水果、柴米油鹽等產(chǎn)品，作為主要切入點(diǎn)。想要最大程度地提高社區(qū)團(tuán)購中的整體消費(fèi)利潤，就要求相關(guān)的社區(qū)團(tuán)購在選擇產(chǎn)品時，最大限度地保證產(chǎn)品的整體質(zhì)量，相關(guān)工作人員要對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查，及時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，并快速更換，避免在送達(dá)后引起居民的不滿。“工作人員定期對社區(qū)居民開展相應(yīng)的回訪調(diào)查，讓居民對團(tuán)購商品提出意見和建議，并且將居民的使用感受記錄下來，將居民是否會二次回購的意愿記錄下來，及時將居民滿意度較低的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者替換，不斷調(diào)整出最佳的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品類型”[5]。最終，制定出最完善、最科學(xué)的社區(qū)團(tuán)購方案。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購中選擇的產(chǎn)品能夠成為社區(qū)居民積極購買的爆品，那么就能夠在極大程度上保證自身經(jīng)濟(jì)效益的提升，也能擴(kuò)大自身的知名度，使周邊社區(qū)的居民都積極選擇自家作為社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)。

（二）轉(zhuǎn)變團(tuán)長職能，激發(fā)團(tuán)長關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）效應(yīng)

團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購中處于特別關(guān)鍵的位置。社區(qū)團(tuán)購平臺要想在此賽道上脫穎而出，就必須加強(qiáng)對團(tuán)長的運(yùn)營。一是通過簽署勞務(wù)合同約定服務(wù)期限等方式，轉(zhuǎn)變團(tuán)長身份，進(jìn)一步減弱門店化和專業(yè)化對團(tuán)長引流的依賴性，最大程度避免團(tuán)長帶來的不穩(wěn)定因素。門店化的團(tuán)長轉(zhuǎn)兼職為主業(yè)與社區(qū)團(tuán)購平臺在同一戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)變職能的團(tuán)長應(yīng)更專業(yè)化而不再局限于在微信上簡單推送商品信息，團(tuán)長開展豐富多彩的推廣活動，使消費(fèi)者提升體驗感。二是采用集中培訓(xùn)形式，從多個方面來提升團(tuán)長的管理能力和管理意識。如鄰鄰壹推出的“團(tuán)長商學(xué)院”，首先建立團(tuán)長群便于統(tǒng)一管理，其次是具體培訓(xùn)加考核，每周舉辦3次銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，并對頭部、腰部和尾部的團(tuán)長定向輔導(dǎo)，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵來強(qiáng)化團(tuán)長的活躍和忠誠度。三是建立長期有效的分傭和獎勵機(jī)制，以此來刺激團(tuán)長的營銷動力，畢竟團(tuán)長對于社區(qū)社群來說是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，簡稱KOL），只有幫助其發(fā)揮作用，社區(qū)團(tuán)購這種模式才可以走快走通。

（三）轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，提供新型服務(wù)

2022年上海出現(xiàn)的疫情，使社區(qū)團(tuán)購重新走進(jìn)了人們的視野。后疫情時代，當(dāng)防疫成為“常態(tài)”，社區(qū)團(tuán)購平臺又該如何轉(zhuǎn)變思路、進(jìn)行“自救”不少商家的團(tuán)購服務(wù)，不但為用戶提供了便利，緩解了疫情帶來的銷售壓力，也為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，提供了一定的借鑒經(jīng)驗。

1.主動求變，更換產(chǎn)品策略

立足自身資源稟賦，及時調(diào)整產(chǎn)品和思路，這是基本的營銷之道。比如，一是不少餐飲商家結(jié)合自身的優(yōu)勢，開啟“大單專送”。如肯德基、Taco Bell套餐這樣的連鎖餐廳，都為用戶制定了專享的套餐，并確定了起送費(fèi)用，滿額即可配送。二是商家除了常規(guī)的“菜品配送”，還提供冷凍套餐的服務(wù)，將菜品冷凍保鮮，配送至消費(fèi)者手中。三是不少工廠類型的品牌方，從To B轉(zhuǎn)向To C，直接與消費(fèi)者對接，提供大單商品的配送。如上海風(fēng)向標(biāo)有限公司作為盒馬、大潤發(fā)的海鮮供應(yīng)商，直接通過“上海市食品安全工作聯(lián)合會”發(fā)布消息，表示50份即可開團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購。

2.按需轉(zhuǎn)型，提供新服務(wù)

按照用戶的需求供給產(chǎn)品，社群成為用戶與工廠之間的連接人。疫情期間，母嬰品牌孩子王發(fā)現(xiàn)自己的社群中不少用戶都在討論食物短缺的問題，于是就聯(lián)系揚(yáng)州的“富春包子”，通過社群與用戶對接，一天賣掉了40多萬個包子，清空了南京的倉庫。一直以食品零售聞名的旺旺，開始轉(zhuǎn)型做起了“消毒水與咖啡”的供應(yīng)商。旺旺為用戶提供了6款套餐，不但包含咖啡、消毒液、口罩、濕巾等基礎(chǔ)的護(hù)理套餐，還為寵物定制了“愛寵除菌套餐”，包括除菌劑、寵物洗耳液、寵物護(hù)理濕巾等商品。

3.借助社群，做好服務(wù)

疫情期間，大多數(shù)社群都是基于“買菜、團(tuán)購”等需求建立起來的“快閃群”。這些社群往往能快速聚流量，有天然的“地域分層”特點(diǎn)，且用戶在社群里都積極搶菜，用戶活躍度也很高。如何避免這樣的快閃群“曇花一現(xiàn)”，使其留存，從而拓展新的商機(jī)，筆者以為，可從以下幾個方面發(fā)力。

一是，在自動回復(fù)和應(yīng)答效率上，商家可用企業(yè)微信群進(jìn)行回復(fù)和服務(wù)。不僅可以通過建立社群快捷回復(fù)、常見問題整理等方法，還可以在社群使用機(jī)器人，后續(xù)提供定制化內(nèi)容觸達(dá)和服務(wù)。一方面，可以提升商家的咨詢效率；另一方面，也能拉近用戶與商家之間的關(guān)系，加強(qiáng)信任。

二是，給用戶以意料外的驚喜，提高用戶對商家好感度。疫情之下，“焦慮感”是大眾普遍有的情緒，用戶缺少的不僅是菜、肉等食品，還會有生活用品的需要。如果商家這時候能多送一包鹽、一包紙給用戶，這種額外的“雪中送炭”式的“驚喜感”，既能緩解用戶焦慮情緒，也能提升用戶對商家的好感度，拉近商家和用戶彼此的距離，建立信任感。

三是，在疫情結(jié)束后，商家也可以為這些用戶制定差異化“留存策略”。通過疫情期間建立的信任，品牌在用戶心中有了天然的積極形象。在后期，不同的品牌可以采用不同的策略進(jìn)行用戶的溝通與留存。例如，餐飲行業(yè)不但可以在群中分享預(yù)制菜的做法，還可以在菜品上新時進(jìn)行群內(nèi)推送；母嬰行業(yè)可以持續(xù)跟進(jìn)群內(nèi)各家嬰幼兒的情況，獲得一些使用反饋。

（四）加強(qiáng)物流倉配建設(shè)，深耕供應(yīng)鏈能力

社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)依然是零售。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)搶占市場的同時，忽略了物流倉配這個社區(qū)團(tuán)購的必要構(gòu)成要素，沒有相匹配的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為支撐，僅僅依靠性價比突圍，社區(qū)團(tuán)購模式的可持續(xù)發(fā)展將成為難題。社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)基于供應(yīng)鏈角度降低倉配成本、通過物流技術(shù)應(yīng)用降低倉配成本、充分利用快遞網(wǎng)絡(luò)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購倉配、逐步完善冷鏈物流系統(tǒng)提升購物體驗、整合提貨點(diǎn)資源提升末端配送效率、推進(jìn)優(yōu)秀團(tuán)長旗下業(yè)務(wù)的倉配資源共享，“依托制冷、保鮮等先進(jìn)技術(shù)，從農(nóng)產(chǎn)品源頭做好‘最前一公里’的冷鏈物流工作，讓更多農(nóng)產(chǎn)品安全、保質(zhì)、保量且相對低成本地走出產(chǎn)地，在整個倉配體系中構(gòu)建冷凍、冷藏、常溫的三溫層冷鏈覆蓋體系”[3]。比如，有的物流企業(yè)會根據(jù)季節(jié)和溫度變化，設(shè)置冷鏈保鮮設(shè)備；對于保鮮要求較低的生鮮產(chǎn)品則通過包裝優(yōu)化防護(hù)，確保質(zhì)量要求?？傊?，根據(jù)生鮮商品特性、氣溫變化等，做好全程倉配冷鏈，保證商品質(zhì)量，從而使社區(qū)團(tuán)購健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，給社會發(fā)展帶來增量，而不是只帶來一場“巨頭搶小販生意”的“內(nèi)卷”。

社區(qū)團(tuán)購雖然競爭激烈，但充滿想象力的市場容量、用戶直連制造（C2M）模式的零庫存優(yōu)勢、線上線下的完美融合、技術(shù)迭代的新風(fēng)口，使我們看到其發(fā)展前景，社區(qū)新零售的入場者中，或許將誕生一個升級版的阿里巴巴或拼多多這樣的企業(yè)。社區(qū)團(tuán)購是一條長跑賽道，跑得太快、燒錢太多是“死路”一條，尤其是在資本退潮、競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，唯有打造穩(wěn)健的、持續(xù)的自我造血功能，才能活下來、活得久、活得好。