李亞萍

（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238024）

脫貧攻堅取得全面勝利后，鄉(xiāng)村振興開始成為“三農(nóng)”工作新的戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年2月在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上，習(xí)近平總書記強調(diào)，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，要堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路［1］。當(dāng)前，全國上下都在推動全媒體傳播格局建設(shè)，媒體融合正在向縱深發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則是媒體融合發(fā)展的前沿陣地。在鄉(xiāng)村振興建設(shè)中，媒體不僅是記錄者、謳歌者，更是參與者和建設(shè)者。

一、媒體在鄉(xiāng)村振興中的作用與定位

（一）政策宣傳的“放大器”

毛澤東在對《晉綏日報》編輯人員的談話中指出：“我們的政策不光要使領(lǐng)導(dǎo)者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。有關(guān)政策的問題，一般都應(yīng)當(dāng)在黨的報紙上或者刊物上進(jìn)行宣傳。”［2］以黨的理論和路線方針政策為依據(jù)，動員和組織群眾為實現(xiàn)自身利益而奮斗，是我國媒體新聞宣傳的基本理念。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略［3］，關(guān)乎億萬中國人民的切身利益。全媒體時代，以微博、抖音、快手等為代表的移動媒介已全面滲透到鄉(xiāng)村群眾的生產(chǎn)生活中。把握新媒體傳播規(guī)律，利用其獨特的信息傳播優(yōu)勢，不斷推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體同頻共振，讓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策措施入耳入腦入心，最大程度發(fā)揮村民自主性，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生活力，是時代賦予媒體的重大責(zé)任和重要使命。

（二）社會和諧的“潤滑劑”

和諧的鄉(xiāng)村社會環(huán)境是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和保障，而鄉(xiāng)村社會的和諧離不開思想和輿論的和諧。習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上的講話明確指出：“必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)”［4］。新聞媒體作為上層建筑的有機組成部分，是促進(jìn)社會和諧的重要陣地，在鄉(xiāng)村振興建設(shè)中，新聞媒體是思想的“坐標(biāo)系”、價值觀念的“風(fēng)向標(biāo)”、輿論場的“壓艙石”，能夠堅定信心、凝心聚力、團結(jié)鼓勁，發(fā)揮“定盤星”作用。新聞媒體通過傳播主流價值觀、唱響綠色發(fā)展主旋律，引領(lǐng)鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚，為鄉(xiāng)村振興建設(shè)創(chuàng)造和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境。具體而言，就是要堅持正確的輿論導(dǎo)向，正確的輿論導(dǎo)向是調(diào)節(jié)社會矛盾、協(xié)調(diào)各方利益、疏導(dǎo)公眾情緒的有效手段，也是維護社會和諧穩(wěn)定的要求。

（三）經(jīng)濟發(fā)展的“助推器”

黨的十九大報告中關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。其中產(chǎn)業(yè)興旺是基石，生活富裕是目標(biāo)。由此可看出，發(fā)展經(jīng)濟既是鄉(xiāng)村振興的目的，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑和著力點。服務(wù)經(jīng)濟、促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展一直是新聞媒體的基本功能之一。傳播學(xué)鼻祖施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中明確提出大眾傳播具有經(jīng)濟功能屬性［5］31。根據(jù)施拉姆的觀點，大眾傳播不僅具有為其他產(chǎn)業(yè)提供信息的作用，其本身就是重要的市場主體。在我國，黨和國家歷來強調(diào)新聞媒體要發(fā)揮服務(wù)大局、推動經(jīng)濟發(fā)展的作用。黨的十一屆三中全會以來，經(jīng)濟建設(shè)一直是黨的中心工作，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展的“發(fā)動機”，因此助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興是中國特色社會主義新聞媒體的任務(wù)和責(zé)任。

（四）生態(tài)文明的“指南針”

生態(tài)文明建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵和支撐，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的題中之義，也是中國夢必不可少的重要組成部分。黨的十八大以來，黨和國家一直十分重視生態(tài)文明宣傳教育工作，多次研究相關(guān)問題并作出重要部署。2015年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》提出，要將生態(tài)文明納入社會主義核心價值體系，加強生態(tài)文化的宣傳教育。2017年，習(xí)近平總書記在十八屆中共中央政治局第四十一次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要加強生態(tài)文明宣傳教育［6］。2018年，習(xí)近平總書記在深入推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展座談會上指出，要做好宣傳輿論引導(dǎo)工作，營造崇尚生態(tài)文明的良好氛圍［7］。2021年，中共中央、國務(wù)院出臺的《關(guān)于深入打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》明確要創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境宣傳方式方法，廣泛傳播生態(tài)文明理念［8］。在鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)中，媒體主要起著宣傳、引導(dǎo)和監(jiān)督的作用。

二、媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑：利用媒體融合賦能鄉(xiāng)村振興

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無所不及、無處不在，媒體已成為數(shù)字時代的基礎(chǔ)設(shè)施，深度嵌入到整個社會結(jié)構(gòu)中，對社會治理和經(jīng)濟社會發(fā)展的影響愈加突出。媒體融合給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施推進(jìn)帶來了重要機遇，能夠在推動基層治理體系和治理方式現(xiàn)代化、整合配置資源、培育新型農(nóng)民等方面助推鄉(xiāng)村振興建設(shè)，為其注入活力和動力。因此，要在媒體融合頂層設(shè)計中融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村振興建設(shè)中的主要問題和矛盾與媒體融合的核心價值邏輯對接，分層次推進(jìn)。

（一）宏觀上以縣級融媒體中心為抓手，推動鄉(xiāng)村基層治理

在宏觀層面，媒體助力鄉(xiāng)村振興的主要途徑是依托縣級融媒體中心的優(yōu)勢和特色，推動鄉(xiāng)村治理，切實發(fā)揮媒體融合在整個鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)中的作用。

基層治理是鄉(xiāng)村振興的有效組織保障，也是國家治理的基石，中國自古以來就有“郡縣治則天下安”的說法。與其他層級媒體相比，縣級媒體是最接近基層的通道，與廣大鄉(xiāng)村人民有著天然的貼近性。2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”［9］?！耙龑?dǎo)群眾、服務(wù)群眾”八個字是對縣級融媒體中心在基層治理現(xiàn)代化中發(fā)揮功能的高度概括。在鄉(xiāng)村振興建設(shè)中，縣級融媒體中心不僅承擔(dān)著自上而下的政策宣傳任務(wù)，還參與鄉(xiāng)村生活直接溝通民意。因此，縣級融媒體中心要主動融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，積極發(fā)揮社會引領(lǐng)作用，在鄉(xiāng)村社會具體事務(wù)中開展?jié)櫸锛?xì)無聲似的實踐行動引導(dǎo)，嵌入鄉(xiāng)村基層治理的“毛細(xì)血管”。

在引導(dǎo)群眾方面，要著力構(gòu)建縣級新型主流媒體，打通輿論引導(dǎo)的“最后一公里”。打鐵還需自身硬，為更好地引導(dǎo)鄉(xiāng)村群眾，縣級融媒體中心需深化媒體融合改革，建成具有競爭力的新型主流媒體。首先，要在創(chuàng)新主題宣傳、回應(yīng)鄉(xiāng)村社會關(guān)切、強化主流思想引領(lǐng)的同時狠抓內(nèi)容建設(shè)，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引廣大鄉(xiāng)村人民；其次，要順應(yīng)傳播智能化、移動化、視頻化和社交化的趨勢，以先進(jìn)技術(shù)為支撐推動產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足鄉(xiāng)村群眾的廣泛需求；第三，通過“造船出?！被颉敖璐龊！钡刃问酵七M(jìn)傳播平臺建設(shè)，讓基層聲音傳得更遠(yuǎn)、更響亮。

在服務(wù)群眾方面，要利用縣級融媒的區(qū)域優(yōu)勢，搭建鄉(xiāng)村治理綜合服務(wù)平臺。與“統(tǒng)治”不同，“治理”更加強調(diào)的是協(xié)商、溝通和合作，其主體包括政府、社會組織、企業(yè)組織和居民自治組織等，其權(quán)力既可以是自上而下也可以是平行的。在國家治理現(xiàn)代化的時代背景下，縣級融媒體中心需要在政務(wù)、黨務(wù)、教育、文化服務(wù)等方面發(fā)揮更好的溝通服務(wù)功能。即能利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)提供更加具有靈活性和創(chuàng)造性的民生服務(wù)，成為鄉(xiāng)村社會治理綜合信息平臺。首先，利用新媒體平臺為鄉(xiāng)村人民提供包括政務(wù)、黨務(wù)、教育、文化、娛樂、生活服務(wù)等在內(nèi)的綜合性民生服務(wù)，實現(xiàn)“一端在手、服務(wù)盡有”；其次，要發(fā)揮縣級融媒體中心監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系等特質(zhì)，以需求為導(dǎo)向，積極對接并幫助化解鄉(xiāng)村社會治理中的焦點、難點和痛點；最后，縣級融媒體中心還應(yīng)利用自身公信力和資源整合能力，連接并協(xié)調(diào)各類鄉(xiāng)村治理主體，構(gòu)建多元主體聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)，最大程度發(fā)揮各類主體的治理效能。

（二）中觀上嵌入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力

一方面，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和要務(wù)。另一方面，對現(xiàn)在的主流媒體而言，傳統(tǒng)媒體時代“二次售賣”為主的盈利模式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的傳媒環(huán)境。媒體融合的目標(biāo)之一就是要具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力［10］?；诖?，媒體融合和鄉(xiāng)村振興之間具備廣闊的對接空間。所以，在中觀層面，媒體可通過嵌入鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)鏈條來優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。

首先，發(fā)展“融媒體＋市場”，利用媒體融合的傳播效能，深度嵌入農(nóng)村市場，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的跨界融合、生產(chǎn)資源的跨界配置和生產(chǎn)要素的跨界流動，切實推動農(nóng)村三產(chǎn)融合。如積極利用新媒體帶動農(nóng)村消費，發(fā)展“節(jié)目、公益廣告＋消費幫扶”“直播短視頻＋消費幫扶”等模式，充分發(fā)揮媒體電商平臺品牌強農(nóng)、產(chǎn)銷助農(nóng)的重要作用。與此同時，積極利用媒體流量優(yōu)勢，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品、培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)品變產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)值變價值。此外，還可通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來宣傳鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和生態(tài)文明，吸引社會各界力量參與鄉(xiāng)村建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村觀光旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)等，形成一產(chǎn)接二連三互動融合發(fā)展。

其次，充分發(fā)揮全媒體整合市場信息的作用，與各種可以賦能鄉(xiāng)村振興的社會資源進(jìn)行對接，發(fā)掘鄉(xiāng)村經(jīng)濟潛能，拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價值鏈?？赏ㄟ^建立“媒體＋鄉(xiāng)村文旅”“媒體＋農(nóng)村直播電商”“媒體＋鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)”等模式，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)延伸，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售模式，實現(xiàn)“綠水青山”真正轉(zhuǎn)變成“金山銀山”。如湖南衛(wèi)視打造的首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實節(jié)目《鄉(xiāng)村合作人》，就充分利用湖南衛(wèi)視的全媒體資源和平臺優(yōu)勢，將鄉(xiāng)村發(fā)展與多種社會資源打通。節(jié)目邀請了經(jīng)濟、文旅、傳媒等社會各界專業(yè)人士擔(dān)任“合伙人”，深入湖南當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村進(jìn)行實地調(diào)研，為特定鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)定位提供專業(yè)指導(dǎo)，并在此基礎(chǔ)上，積極引入商業(yè)資本，實現(xiàn)以綜藝節(jié)目打通鄉(xiāng)村發(fā)展與多方資源的新連接?！多l(xiāng)村合伙人》以“一村一傳播、一村一重點”為目標(biāo)，在26期節(jié)目中結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的資源特色，探索出了26種鄉(xiāng)村振興的“湖南模式”，打造了26張湖湘特色鄉(xiāng)村旅游“金名片”，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（三）微觀上重塑農(nóng)民主體地位，激活鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在廣大農(nóng)民。習(xí)近平總書記強調(diào)“農(nóng)村要發(fā)展，根本要依靠億萬農(nóng)民”［11］，充分肯定了鄉(xiāng)村振興中農(nóng)民的主體性地位。在微觀層面，媒體要積極培育和激活農(nóng)民主體意識，切實發(fā)揮農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主體作用。

首先，利用媒體融合的賦權(quán)功能，為農(nóng)民傳播者搭建平臺和渠道，拓寬農(nóng)民主體話語表達(dá)空間，拓展與豐富鄉(xiāng)村傳播的視角。農(nóng)民是最了解鄉(xiāng)村的人，在鄉(xiāng)村傳播中，他們是真正的“局內(nèi)人”，從他們的視角呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村才是真實、立體、多維的中國鄉(xiāng)村。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，農(nóng)民的傳播欲望被激發(fā)，他們通過微博、抖音、快手等新媒體平臺向外面的世界發(fā)布土特產(chǎn)制作、秀美山林、農(nóng)村生活等鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活信息。僅以快手APP為例——據(jù)快手官方發(fā)布的報告顯示：2021年，平臺上新增三農(nóng)題材原創(chuàng)短視頻數(shù)量超過2億條，三農(nóng)創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量超10億次，平均每2．2秒就有一場三農(nóng)直播。因此，全媒體時代，媒體要為鄉(xiāng)村振興的主體——廣大農(nóng)民由“受者”向“傳者”轉(zhuǎn)變賦能，幫助其提升傳播能力，成為鄉(xiāng)村振興的“發(fā)聲人”，并將他們的“聲音”融入更主流和更具影響力的媒體敘事中。如抖音推出的“新農(nóng)人計劃”，在流量、內(nèi)容創(chuàng)作、運營管理等方面扶持平臺上的三農(nóng)題材短視頻創(chuàng)作，激發(fā)并釋放農(nóng)民主體的傳播能量，讓農(nóng)民以短視頻平臺為發(fā)聲渠道，展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

其次，對農(nóng)傳播要秉持“內(nèi)生性視角”。長久以來，鄉(xiāng)村被當(dāng)作“他者的想象”出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體視野中，眾多媒體從“遙遠(yuǎn)的他者”的視角反過來看距離自己很近的世界，即對農(nóng)村發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置時，采取的是“局外人”視角。這既導(dǎo)致農(nóng)民和農(nóng)村被刻板化、邊緣化，也不能傳播和呈現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村。因此，媒體要努力消除外界對農(nóng)村和農(nóng)民的刻板成見，重塑鄉(xiāng)村振興中農(nóng)民的主體地位。具體而言，要堅持以人民為中心的價值取向，凸顯農(nóng)民在鄉(xiāng)村建設(shè)中的主體地位，通過展示鄉(xiāng)村發(fā)展的典型故事、新時代農(nóng)民的精神風(fēng)貌，聚焦美麗鄉(xiāng)村新氣象，傳遞農(nóng)民“好聲音”，構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展的渠道。此外，要在議程設(shè)置中充分挖掘農(nóng)民的潛在價值，在情感認(rèn)同等層面，正向激勵農(nóng)民的身份認(rèn)同和自我價值，引導(dǎo)其主動參與到鄉(xiāng)村振興的各項事業(yè)中，激活鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力。

三、全媒體傳播格局下媒體助力鄉(xiāng)村振興的具體策略

（一）筑牢基層輿論陣地，講好鄉(xiāng)村故事

黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。全媒體時代，傳播方式、媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生巨大變革，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體逐漸成為意識形態(tài)斗爭的主陣地和主戰(zhàn)場。習(xí)近平總書記在2013全國宣傳思想工作會議上的講話指出“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒”［12］。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村里的人，輿論引導(dǎo)的重點也應(yīng)聚焦廣大的農(nóng)村人民。據(jù)CNNIC《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2．97億［13］，根據(jù)第七次全國人口普查，目前居住在鄉(xiāng)村的人口為50 979萬人［14］。這意味著將近六成的鄉(xiāng)村人民都在使用互聯(lián)網(wǎng)，意識形態(tài)斗爭和網(wǎng)絡(luò)思潮已逐步滲入至基層。為了鞏固脫貧攻堅成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，做大做強基層輿論陣地迫在眉睫。

1．強化鄉(xiāng)村振興宣傳引領(lǐng)，構(gòu)建正向的輿論氛圍

一方面，要利用全媒體傳播渠道和平臺，深入宣傳闡釋黨和國家關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項決策部署。具體可從以下四個方面著手：一是要深入解讀政策?！叭罕娭懒苏胬?，有了共同的目的，就會齊心來做。”［15］政策解讀要力求精準(zhǔn)、權(quán)威，不跑偏，幫助人民群眾明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代意義和偉大價值。二是要全面宣傳政策，充分利用全媒體傳播的優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳表達(dá)方式，讓黨關(guān)于鄉(xiāng)村振興的各項政策措施“飛入尋常百姓家”。三是要做好信息的收集和反饋，搭建好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。由于我國幅員遼闊，地域差異較大，政策在實施過程中，受鄉(xiāng)村人口要素、文化環(huán)境等因素制約可能會出現(xiàn)各種問題和狀況，這就需要各級媒體收集相關(guān)信息及時進(jìn)行反饋，以便對政策進(jìn)行不斷糾偏和完善。四是要適時疏導(dǎo)情緒，將情緒疏導(dǎo)與政策宣傳有機融合，引導(dǎo)廣大人民在鄉(xiāng)村振興建設(shè)中爭當(dāng)排頭兵、勇做先行者，努力踐行“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村振興發(fā)展理念，打造綠色發(fā)展的鄉(xiāng)村振興之路。

另一方面，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，營造和諧穩(wěn)定的社會氛圍。具體可從以下三個方面著手：一是營造和諧的社會氛圍。和諧的社會離不開和諧的輿論氛圍，新聞媒體應(yīng)堅持職業(yè)準(zhǔn)則和操守，做到宣傳報道不添亂、不跑調(diào)、不媚俗，打造積極健康的輿論環(huán)境，啟迪心智，引領(lǐng)風(fēng)尚。二是挖掘和培育淳樸民風(fēng)。大力踐行和宣傳社會主義核心價值觀，推動移風(fēng)易俗，提升鄉(xiāng)風(fēng)文明。三是搭建交流平臺。通過多種形式和途徑為民意表達(dá)創(chuàng)造平臺，為社會溝通搭建橋梁。

2．做亮鄉(xiāng)村振興主題宣傳，唱響“豐收的聲音”

第一，立足鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)實，講“好故事”。巧婦難為無米之炊，要講好鄉(xiāng)村振興故事，首先得有“好故事”可講。鄉(xiāng)村振興宣傳如果只是基于抽象的、陳舊的或浮于表面的內(nèi)容素材，就不可能有好的效果，也不可能讓全社會對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有準(zhǔn)確深刻的了解和認(rèn)識。“好故事”是“跑”出來的，媒體記者要走出高樓大廈和辦公室，深入基層、深入農(nóng)村、深入鄉(xiāng)村振興的第一線，深刻感受農(nóng)民的心聲和鄉(xiāng)村振興建設(shè)的實踐，才能發(fā)現(xiàn)有思想深度的、真實動人的“鄉(xiāng)村好故事”。

第二，創(chuàng)新表達(dá)方式，“講好”故事。鄉(xiāng)村振興宣傳要堅持用戶視角，實現(xiàn)形式和內(nèi)容的有效結(jié)合。在敘事層面，既要從宏觀維度展現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村振興建設(shè)的突出成就和亮點，凝練引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展的典型經(jīng)驗，又要聚焦鄉(xiāng)村振興工作中的個體事跡。更重要的是，不管是宏大敘事還是微小敘事都要從群眾視角出發(fā)，用喜聞樂見的形式和語言講好鄉(xiāng)村故事，努力做到“見人見事見情感”。此外，還要緊跟媒體融合的趨勢，促進(jìn)內(nèi)容的場景化、智能化和沉浸化，以契合當(dāng)下用戶的需求。

第三，構(gòu)筑全媒體傳播矩陣，奏響“鄉(xiāng)村好聲音”。要充分整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的平臺和渠道資源，構(gòu)筑覆蓋報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等多種形式的立體化全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多端傳播和跨屏落地，全面展示鄉(xiāng)村振興新氣象，提高傳播效果。

《脫貧大決戰(zhàn)》是河南衛(wèi)視2016年推出的大型電視公益扶貧類節(jié)目。為挖掘生動、典型的脫貧振興好故事，4年里，節(jié)目組先后走訪調(diào)研了河南“三山一灘”貧困區(qū)的50個縣，采訪了600多位脫貧攻堅一線的干部群眾，并深入農(nóng)村農(nóng)戶，走進(jìn)田間地頭，與當(dāng)?shù)馗刹咳罕娡酝⊥瑒趧?，真切感受與傾聽三農(nóng)“聲音”。在表達(dá)上，節(jié)目采用故事化敘事的方式，聚焦脫貧振興一線的真實人物故事。如2020年10月播出的《脫貧大決戰(zhàn)》第五季的主題是“鄉(xiāng)村振興”，在總共5期的節(jié)目里，用接地氣、冒熱氣的方式講述了18個生動的人物故事，并將這些故事點、線、面結(jié)合，構(gòu)建起豐盈而又立體的鄉(xiāng)村振興實踐者的人物群像。在傳播上，節(jié)目利用河南廣播電視臺的全媒體矩陣平臺，全面覆蓋電視、廣播、新媒體渠道，利用跨屏傳播、強化受眾互動等手段，增強節(jié)目的情感表現(xiàn)力和輻射傳播力?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》開播后收視率一直表現(xiàn)亮眼，在新媒體平臺更是獲得廣泛熱議和關(guān)注。2020年《脫貧大決戰(zhàn)》第四季被國家廣電總局評為廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。

（二）創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，發(fā)展“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”

“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”強調(diào)的不僅是媒體服務(wù)社會功能的拓展和延伸，更是媒體業(yè)務(wù)實踐和價值觀的升級。傳統(tǒng)媒體主要是以傳播信息滿足社會需求，而在“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”理念下，媒體要實現(xiàn)從“信息傳播”到“信息服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，即媒體要從單純的新聞宣傳向政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等更多的領(lǐng)域拓展，重構(gòu)受眾關(guān)系，從面向受眾到面向用戶，最大程度滿足用戶的多樣化需求。在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中，各級主流媒體，特別是縣級融媒體中心可通過有效結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，大力發(fā)展“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，打造集多種功能于一體的鄉(xiāng)村振興綜合性服務(wù)平臺。

1．“新聞＋政務(wù)”，政務(wù)服務(wù)“掌上辦”

各級媒體可借助數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的契機搭建媒體平臺，依托省級乃至中央融媒體技術(shù)平臺的力量，打通政務(wù)后臺資源，將陽光政務(wù)、行政審批、數(shù)據(jù)公開等各種政務(wù)信息和活動集合到媒體移動客戶端，為鄉(xiāng)村群眾提供高效率、精準(zhǔn)化、個性化的政務(wù)服務(wù)。

浙江安吉新聞集團聚焦群眾需求，延伸服務(wù)觸角，積極融入鄉(xiāng)村振興建設(shè)中。集團積極推動構(gòu)建快速響應(yīng)、縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動的綜合指揮體系，主動將“村村用”信息平臺、“村村通”數(shù)據(jù)光網(wǎng)、“村村看”視頻監(jiān)控、“村村響”音頻廣播四大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資源接入縣公共危機應(yīng)急指揮中心信息系統(tǒng)。此外，還在其旗下的“愛安吉”APP、微信公眾號、數(shù)字電視上線“村務(wù)清”系統(tǒng)，讓村民使用手機掃碼便可進(jìn)行在線實時查看和瀏覽本村“三務(wù)”公開信息，實現(xiàn)群眾訴求“碼上辦”、村社事項“碼上知”、權(quán)力運行“碼上督”?！皭郯布盇PP還搭建了政務(wù)服務(wù)新媒體平臺，將全縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門納入其中，并通過聯(lián)通縣級相關(guān)部門的信息平臺，開通了數(shù)字鄉(xiāng)村、農(nóng)林產(chǎn)權(quán)交易、線上政務(wù)等9項政務(wù)服務(wù)應(yīng)用，讓鄉(xiāng)村群眾從“辦事不出村”到“辦事不出門”，實現(xiàn)了“一端在手，應(yīng)有盡有”的效果，受到當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎和認(rèn)可。

“新聞＋政務(wù)”實現(xiàn)了媒體功能從“單一傳播”轉(zhuǎn)向“政務(wù)服務(wù)”，不僅是主流媒體提升傳播能力，轉(zhuǎn)變職能，重塑用戶關(guān)系的有效途徑，更是主流媒體嵌入基層治理，服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

2．“新聞＋服務(wù)”，便民服務(wù)“掌上享”

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)開始在三農(nóng)領(lǐng)域嶄露頭角。這不僅為媒體參與鄉(xiāng)村公共民生服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也使得通過媒體促進(jìn)城鄉(xiāng)信息均衡發(fā)展，構(gòu)建城鄉(xiāng)公共服務(wù)融合機制，推動公共服務(wù)資源由城市向農(nóng)村延伸成為可能?！靶侣劊?wù)”通過開展多元化的民生服務(wù)，讓主流媒體服務(wù)基層，扎根百姓，不僅創(chuàng)新了媒體的服務(wù)業(yè)態(tài)，更拉近了與受眾的距離，增強了主流媒體的傳播力與影響力。

安吉縣融媒體中心以“愛安吉”移動客戶端為平臺，設(shè)置了智慧5189000、安吉美食、預(yù)約掛號、借車掃碼等近20個接地氣、滿足當(dāng)?shù)厝罕妼嶋H需求的便民服務(wù)板塊。其中“智慧5189000”涵蓋安心維修、家政服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、云上家園、特色服務(wù)等，可實現(xiàn)一鍵呼叫管道疏通、上門理發(fā)等各種家政生活服務(wù)?！鞍布朗场本劢箍h域各地的小吃、住宿等近300余家商戶，基本滿足了群眾的娛樂、美食、交通出行等需求。

太倉市融媒體中心聯(lián)合該市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局建立了太倉市鄉(xiāng)村振興大數(shù)據(jù)中心，這是全國首個縣級鄉(xiāng)村振興大數(shù)據(jù)中心。該數(shù)據(jù)中心搭建了本地農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)平臺，可采集各村專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、合作農(nóng)場等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體具體情況，全方位展示農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并通過農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)共享開放機制，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)實現(xiàn)在線監(jiān)控。依托該數(shù)據(jù)中心，太倉市融媒體中心整合了農(nóng)經(jīng)、農(nóng)技等多個部門，建立了包含美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)作物生產(chǎn)、電商平臺銷售等眾多功能在內(nèi)的鄉(xiāng)村振興綜合性服務(wù)平臺，實現(xiàn)了“三農(nóng)”服務(wù)全過程的信息化、可視化、智慧化。

“新聞＋服務(wù)”讓鄉(xiāng)村群眾實實在在感受到了媒體的“貼心”與“用心”，實現(xiàn)了公共服務(wù)資源集約化和城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，激發(fā)了鄉(xiāng)村發(fā)展的活力。同時，也增強了用戶粘性，提升了主流媒體的公信力、影響力和號召力，讓鄉(xiāng)村振興主旋律更高昂。

3．“新聞＋商務(wù)”，消費幫扶助增收

2021年5月，國家發(fā)改委、國家鄉(xiāng)村振興局等30個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于繼續(xù)大力實施消費幫扶鞏固拓展脫貧攻堅成果的指導(dǎo)意見》指出，“十四五”時期要繼續(xù)大力開展消費幫扶，鞏固脫貧攻堅成果［16］。同年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于開展智慧廣電服務(wù)鄉(xiāng)村振興專項行動的通知》，明確強調(diào)要深化智慧廣電消費幫扶作用，為媒體參與消費幫扶提供了政策支持?！靶侣劊虅?wù)”通過媒體溝通鄉(xiāng)村產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費的各個環(huán)節(jié)，是媒體參與消費幫扶，支援鄉(xiāng)村振興的重要手段［17］。

安徽合肥廣播電視臺利用“幸福路——愛心消費幫扶”平臺，將合肥市縣區(qū)的脫貧戶、脫貧村和幫扶企業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品資源聚集起來，從三個方面展開營銷推廣，切實發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽和廣播電視產(chǎn)銷助農(nóng)、品牌強農(nóng)的優(yōu)勢。一是通過知名主持人直播帶貨和自有網(wǎng)上商城“合廣視”開展農(nóng)副產(chǎn)品線上營銷；二是在合肥市區(qū)建設(shè)了5個農(nóng)副產(chǎn)品線下展館，專門展銷“合廣視”商城內(nèi)的產(chǎn)品，讓消費者能實地選貨看貨，確保買得安心、買得開心；三是與當(dāng)?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)合作建設(shè)了2 000畝水稻種植示范基地，采用產(chǎn)、供、銷一體化和定制化加工模式，打造了“皖中有米”系列特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌，用品牌效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷售。

湖北長江隴上傳媒集團充分發(fā)揮全媒體資源優(yōu)勢，開展了多種形式的消費幫扶。該集團成立助農(nóng)惠民組織——湖北隴上產(chǎn)銷聯(lián)盟，以“助農(nóng)銷售、惠民保供、品牌提升”為目標(biāo)，為湖北省農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。僅2021年上半年，聯(lián)盟就累計助力拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售超億元。針對中老年電視受眾需求，打造“喜游記”品牌旅游活動。截止目前，該活動已成功發(fā)團超過200次，累計創(chuàng)造產(chǎn)值超過2 000萬。借力廣電MCN，開展直播帶貨助農(nóng)。目前，隴上MCN旗下?lián)碛薪?0位簽約達(dá)人，粉絲量超過1 000萬。成立湖北農(nóng)業(yè)品牌研究院，為湖北省各地特色農(nóng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣等在內(nèi)的全案服務(wù)，助力湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌提升。

“新聞＋商務(wù)”充分利用了媒體的公信力和影響力，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著消費動員、情感動員、政策動員作用，整合了鄉(xiāng)村內(nèi)外部力量，激活了鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)部動力機制。

（三）立足文化傳承，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興

文化建設(shè)是中國特色社會主義“五位一體”總體布局的重要組成部分，其在社會發(fā)展和國民經(jīng)濟中的重要性及地位日益凸顯，鄉(xiāng)村振興，文化須先行。媒體要充分發(fā)揮“興文化”的職責(zé)和使命，以文化振興推動鄉(xiāng)村的全面振興。

1．弘揚主流價值觀，推進(jìn)以文育民

鄉(xiāng)村振興既要外在塑形，也要內(nèi)在鑄魂。媒體要加強主流價值引領(lǐng)，推進(jìn)以文育民，為鄉(xiāng)村振興培根鑄魂。首先，要以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，利用新媒體將集體主義、愛國主義、傳統(tǒng)美德融入到農(nóng)村群眾的日常生活中，倡導(dǎo)農(nóng)民重義守信、向上向善。講述農(nóng)民身邊的人物故事，發(fā)揮先進(jìn)典型的示范效應(yīng)，弘揚時代精神，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)。其次，要發(fā)揮好報網(wǎng)端微屏立體傳播優(yōu)勢，做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等黨和國家方針政策的解讀，深入開展普法宣傳、農(nóng)業(yè)科技推廣、管理知識和經(jīng)營能力培訓(xùn)、健康生活教育，培養(yǎng)有理想、有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。第三，要大力弘揚中華優(yōu)秀農(nóng)耕文化，增強鄉(xiāng)村文化的凝聚力、吸引力和向心力，引導(dǎo)、幫助農(nóng)民在面對沖擊鄉(xiāng)村公序良俗的信息或生活方式時，能做到知良莠、辨善惡、明是非。

2．增強優(yōu)質(zhì)文化供給，推進(jìn)以文樂民

隨著生活水平的提高，農(nóng)民群眾對精神文化生活的需求日益增長，媒體要加強優(yōu)質(zhì)文化供給，以高質(zhì)量的文化產(chǎn)品和服務(wù)豐富廣大農(nóng)民的精神生活，增強其幸福感和獲得感。一方面要加強鄉(xiāng)村文化題材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和輸出。各級各類媒體要堅持貼近性、創(chuàng)新性原則，結(jié)合鄉(xiāng)村文化地域特色、深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化資源，并將其恰當(dāng)?shù)厝谌霃V播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中，打造特色文化品牌，激發(fā)農(nóng)民群眾的共同體意識和文化自信。如湖南邵陽經(jīng)濟廣播頻率的《話說寶慶》、山西臨汾電視臺的《魅力臨汾》和山東膠州電視臺的《板橋夜話》節(jié)目，都以“本土化、特色化”為核心，充分挖掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化資源，并輔之以現(xiàn)代表達(dá)手段，打造獨屬當(dāng)?shù)厝说泥l(xiāng)土情懷，受到了群眾的高度認(rèn)可。另一方面要借助智慧全媒體建設(shè)的東風(fēng)，深度參與鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，在政府、農(nóng)民、企業(yè)、市場等之間建立起溝通平臺和交互空間，暢通文化內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、反饋和管理運營等各個環(huán)節(jié)的信息聯(lián)通，推動鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)全鏈條、全方位智能化升級。如可利用省級云端互聯(lián)共建的方式，與地方媒體協(xié)同資源和內(nèi)容，打通城鄉(xiāng)數(shù)字文化館、數(shù)字圖書館、數(shù)字文化長廊、數(shù)字博物館等公共數(shù)字文化服務(wù)平臺，進(jìn)一步彌合城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，讓鄉(xiāng)村群眾也能享受到便利可及的智能化、數(shù)字化公共文化服務(wù)。

3．提升傳播效果，推進(jìn)以文凝心

鄉(xiāng)村文化振興需要利用全媒體建設(shè)的契機，打破城鄉(xiāng)二元對立下的差序傳播格局和文化阻隔，促進(jìn)城鄉(xiāng)不同文化圈層和群體間的互動與交流，讓更多的人了解并認(rèn)識到鄉(xiāng)村文化的魅力，進(jìn)而感受中國鄉(xiāng)村之美，積極參與到鄉(xiāng)村振興中來。

在傳播理念上，要改變鄉(xiāng)村文化傳播的功利主義和娛樂化傾向，秉持內(nèi)生性視角，讓文化產(chǎn)品和服務(wù)切實符合鄉(xiāng)村人民的需求，增強其參與鄉(xiāng)村文化活動的積極性。同時要強化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶中心理念，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑ィ⒅亟换バ院腕w驗感。在互動與交流中，積極引導(dǎo)用戶參與鄉(xiāng)村文化的二次創(chuàng)作，發(fā)揮PGC＋OGC＋UGC等多種內(nèi)容生產(chǎn)主體的力量，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的文化傳播與交流。

在傳播內(nèi)容上，一方面，既要關(guān)注可視性的文化事項，如節(jié)慶民俗、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝等，也要關(guān)注村規(guī)民約、審美觀念等“隱性”文化［18］。同時要聚焦鄉(xiāng)村居民真正關(guān)心的題材，如環(huán)境保護、傳統(tǒng)文化傳承、老人贍養(yǎng)、留守兒童教育等。另一方面，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上要結(jié)合全媒體的傳播特點，注重個性化、趣味性和藝術(shù)性。既要有反映鄉(xiāng)村歷史、文化發(fā)展變遷的宏大敘事，也要有能讓受眾感到親切、純粹、溫暖的人間煙火氣。

在傳播渠道上，要充分發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的支撐引領(lǐng)作用，以大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、云計算等技術(shù)驅(qū)動融合發(fā)展，深度整合各種鄉(xiāng)村文化傳播渠道，構(gòu)建數(shù)字化、移動化、一體化的鄉(xiāng)村文化傳播全媒體平臺，對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行真實、全面、生動靈活、立體化的傳播。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有長期性和艱巨性，全媒體格局下，媒體融合為鄉(xiāng)村振興帶來了重要機遇和有利條件，為其注入了強勁動力和新鮮活力。同時也要清醒地看到，當(dāng)前媒體在助力鄉(xiāng)村振興方面仍有巨大提升空間。因此，要進(jìn)一步加快推動媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)媒體融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的協(xié)同對接，推動媒體在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興方面發(fā)揮最大價值。