高校園區(qū)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營的發(fā)展思路

吳昊天

摘? ?要：在新冠肺炎疫情肆虐期間，社區(qū)團(tuán)購依靠其獨(dú)特運(yùn)營優(yōu)勢以極快的速度獲得市場認(rèn)可，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)涌入社區(qū)團(tuán)購行業(yè)建立各自專業(yè)化運(yùn)營平臺，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。學(xué)生群體作為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展過程中絕不可忽視的市場之一，所以校園成為了零售市場一片待開發(fā)的藍(lán)海。因此，分析社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前所具備的比較優(yōu)勢和面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并為其向高校園區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購；高校；團(tuán)長管理；校企合作

中圖分類號：C916.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）35-0043-03

一、社區(qū)團(tuán)購概述

（一）社區(qū)團(tuán)購概念

社區(qū)團(tuán)購指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，基于社區(qū)社交所設(shè)立的新型電商渠道。該模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和周邊小范圍的資源，構(gòu)建了一條成本相對較低的獲客渠道，具有本土化、定制化和區(qū)域性等特點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購采用地域社群流量和社交用戶流量的方式，不但能有效降低引客成本，而且能提高顧客轉(zhuǎn)化率，而在社區(qū)中那些具有影響力的成員則成為“團(tuán)長”為客戶提供服務(wù)。

（二）社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

我國社區(qū)團(tuán)購最早產(chǎn)生于2016年的湖南省長沙市，包括芙蓉興盛和考拉精選等社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)巨頭都是從長沙市發(fā)展起來的。2017 年微信推出小程序后，社區(qū)團(tuán)購借助小程序得以進(jìn)一步快速發(fā)展，也第一次將分散的社區(qū)群眾組織到線上，組織上更為集中和高效。2018 年“小區(qū)樂”等社區(qū)團(tuán)購備受資本青睞，多路資金相繼涌入這一模式中，多家社區(qū)團(tuán)購平臺獲得融資，總計(jì)有40億元資金相繼投入。

2020年，新型冠狀病毒導(dǎo)致的肺炎疫情席卷中國，社區(qū)團(tuán)購一方面為當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了剛需，另一方面也凸顯出該商業(yè)模式的便捷性與創(chuàng)新性。湖北省內(nèi)多地實(shí)行了社區(qū)封閉管理，全國多地限制人員外出，有的地區(qū)的超市在疫情高峰時(shí)不接受個(gè)人購買，導(dǎo)致大量居民不得不通過社區(qū)團(tuán)購的方式采購日常生活所需物資。有的平臺甚至提供防疫、消毒類物資，既解決了消費(fèi)者的生活物資需求，也可以緩解部分商家因?yàn)橐咔樵驅(qū)е碌匿N售困難。疫情防控形勢嚴(yán)峻的武漢市曾發(fā)文，大力推進(jìn)居民生活必需品的社區(qū)團(tuán)購和集中配送，使得武漢市中心城區(qū)社區(qū)團(tuán)購的覆蓋率達(dá)80%左右。該商業(yè)模式獲得市場肯定后，諸多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛建立各自的團(tuán)購平臺，企圖通過高額補(bǔ)貼等方式搶占市場份額，如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等，使得社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭進(jìn)入了白熱化階段，也促使其規(guī)?；⒁?guī)范化的加強(qiáng)。根據(jù)光大證券行業(yè)研究報(bào)告《社區(qū)團(tuán)購行業(yè)深度報(bào)告：聚焦家庭廚房，回歸供應(yīng)鏈升級本質(zhì)》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8 300億元人民幣。

二、高校社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢

（一）采購成本頗低，規(guī)?；l(fā)展便利

社區(qū)團(tuán)購的主要商品為日用品及生鮮等穩(wěn)定的需求，從而使高頻次、小批量的訂單匯總形成具有一定確定性的大規(guī)模訂單，以形成規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)而降低采購成本。根據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，各大超市平均每個(gè)SKU采購額約70萬元，而社區(qū)團(tuán)購區(qū)域龍頭平臺為400萬元，相較前者其訂貨量的規(guī)模達(dá)到了5倍以上，凸顯了其需求端的規(guī)模優(yōu)勢。

經(jīng)東北證券調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮電商在二線及以下城市和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的滲透率約為1%，而其對應(yīng)的居民特征為價(jià)格敏感性，即社區(qū)團(tuán)購模式在以上區(qū)域范圍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。社區(qū)團(tuán)購下游網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展成本相較電商轉(zhuǎn)線下等模式具備先天宣傳、推廣成本優(yōu)勢，相較線下實(shí)體店鋪具備人力、租金等成本優(yōu)勢，且自提點(diǎn)經(jīng)營難度較低，從而使得社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)點(diǎn)可以高效地在全國各高校園區(qū)內(nèi)規(guī)?；l(fā)展，并以各校區(qū)、樓棟進(jìn)行分割，達(dá)到園區(qū)運(yùn)營全覆蓋。

（二）預(yù)售方式銷售，運(yùn)營成本較低

社區(qū)團(tuán)購模式的特征為“線上預(yù)購+線下自提”。這樣的運(yùn)營模式能夠有效節(jié)省商品倉儲費(fèi)用、零售電商的人工費(fèi)用及傳統(tǒng)銷售的痛點(diǎn)——最后一公里的物流費(fèi)用等成本，從而讓利給下游消費(fèi)者，確保其在一定時(shí)效期內(nèi)能夠以盡可能低的價(jià)格購得商品。由于校園內(nèi)學(xué)生的日常需求主要是日用品和即食品，所以應(yīng)結(jié)合學(xué)生的需求再團(tuán)購大家的所需物品；同時(shí)定期通過調(diào)研、網(wǎng)上投票等方式推出一些對大家具有一定吸引力的產(chǎn)品，從而刺激學(xué)生們關(guān)注，并廣泛地在微信群中推廣，吸引更多同學(xué)購買。校區(qū)內(nèi)“團(tuán)長”應(yīng)依據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行備貨，并與預(yù)售制相結(jié)合，配送至高校的各個(gè)校區(qū)或宿舍，在確保商品供應(yīng)的同時(shí)為學(xué)生們爭取更加低廉的價(jià)格。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)良好，用戶黏性增強(qiáng)

隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和市場產(chǎn)品質(zhì)量的提高，學(xué)生們已然不再僅僅關(guān)注購買商品本身，而是開始偏向于購物時(shí)的體驗(yàn)與過程，從而使社區(qū)團(tuán)購在消費(fèi)市場上有了一席之地。社區(qū)團(tuán)購采用落地自提的模式，根據(jù)各地區(qū)的需求采集和配送所需物資至自提點(diǎn)，不但降低了最后一公里的配送成本，而且相對電商來說，“團(tuán)長”服務(wù)的互動(dòng)體驗(yàn)更好，具有更高的穩(wěn)定性。同時(shí)，每個(gè)地區(qū)的提貨點(diǎn)都安排專人進(jìn)行商品管理，消費(fèi)者可以在此進(jìn)行退貨和換貨，便利的售后服務(wù)進(jìn)一步增加了顧客黏性。

三、高校社區(qū)團(tuán)購發(fā)展面臨的風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)

（一）模式經(jīng)營門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重

從根本來看，社區(qū)團(tuán)購只是渠道、商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是技術(shù)層面的革新，所以說社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高?，F(xiàn)如今，許多電商、零售企業(yè)也都陸續(xù)加入到社區(qū)團(tuán)購的競爭中，使得競爭愈發(fā)激烈。特別是許多商業(yè)巨頭的加入，使大批資金和商業(yè)資源涌入到這個(gè)行業(yè)中來，由于實(shí)業(yè)巨頭相比其他區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購企業(yè)來說更具有規(guī)模優(yōu)勢，從而導(dǎo)致市場壟斷進(jìn)入了白熱化階段，進(jìn)而破壞了校園內(nèi)良好消費(fèi)秩序。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，社區(qū)團(tuán)購活動(dòng)對同學(xué)們的吸引力會降低。從而產(chǎn)生了一個(gè)問題，如何在校內(nèi)社區(qū)團(tuán)購中找到各自的閃光點(diǎn)將是提升其可持續(xù)性發(fā)展的不可回避的問題之一。

（二）亟待完善團(tuán)長管理，解決該群體不穩(wěn)定問題

“團(tuán)長”作為社區(qū)團(tuán)購模式下極為關(guān)鍵的一環(huán)、作為供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的連接節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)了運(yùn)營、引流和線下自提點(diǎn)的重要功能，所以其運(yùn)營、交際和宣傳的能力對于該地區(qū)社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展有著相關(guān)性較強(qiáng)的影響力。正因各大平臺大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，對于優(yōu)質(zhì)“團(tuán)長”的需求量急劇增長，從而對于“團(tuán)長”的管理、培訓(xùn)成了亟待解決的重點(diǎn)。一方面，各大平臺對于“團(tuán)長”的管理尚未規(guī)范化，獎(jiǎng)懲機(jī)制尚未標(biāo)準(zhǔn)化，且存在較多職責(zé)劃分不清情況，造成日常運(yùn)營中存在推脫的現(xiàn)象，影響客戶購買的真實(shí)體驗(yàn)和口碑；另一方面，社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”大多為兼職，不具備專業(yè)性，發(fā)展前景不明確，長期意識薄弱，在校期間學(xué)業(yè)情況難免變動(dòng)，導(dǎo)致“團(tuán)長”從業(yè)人員的流動(dòng)性較大，積攢良好口碑不易。針對“團(tuán)長”的精細(xì)化培養(yǎng)、長期有效運(yùn)營和有效的交接流程將成為各大平臺爭奪學(xué)生群體這一高質(zhì)量客戶資源的重中之重。

（三）規(guī)模化后供應(yīng)鏈、倉庫管理壓力較大

隨著社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)一步普及，對于商品的采購、倉儲、運(yùn)輸和交付的運(yùn)營能力提出了更高的要求，亟需通過供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理模式的革新，更為高效地在確保商品損耗的前提下縮短完成訂單的時(shí)長。社區(qū)團(tuán)購的核心品類生鮮的水果的特點(diǎn)就是需求頻次高、批量小、周轉(zhuǎn)時(shí)間短，而從供應(yīng)商→共享倉→中心倉→網(wǎng)格站→自提點(diǎn)的環(huán)節(jié)增加了周轉(zhuǎn)時(shí)長、損耗增大，引起經(jīng)營成本的提高，甚至出現(xiàn)經(jīng)常性退貨等情況，使學(xué)生群體消費(fèi)體驗(yàn)惡化，從而給平臺帶來負(fù)面影響，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶流失。

四、基于各高校社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的建議

（一）深化校園合作，培養(yǎng)綜合性人才

在電商人才培養(yǎng)過程中，高校雖然更多擁有教學(xué)理論基礎(chǔ)，但是在電商實(shí)踐方面缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這樣就使得高校在電商人才培養(yǎng)方面會存在理論充裕而實(shí)踐不足的問題。對此，高校應(yīng)與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的相關(guān)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)、電商服務(wù)平臺等合作。一方面，可以邀請知名負(fù)責(zé)人或經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層為高校學(xué)生答疑解惑、指導(dǎo)就業(yè)方向；另一方面，可以在這些企業(yè)、平臺中開設(shè)實(shí)習(xí)崗位，為高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供項(xiàng)目化實(shí)習(xí)機(jī)會。具體實(shí)習(xí)內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)涵蓋團(tuán)長們應(yīng)具備的專業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)合作能力、線下團(tuán)購的發(fā)展趨勢及前景等，以使高校大學(xué)生對所從事的工作有一個(gè)較為全面、系統(tǒng)及專業(yè)化的認(rèn)知。在深入合作的過程中，校企雙方都應(yīng)明確要走共同培養(yǎng)綜合性人才的路徑。學(xué)校在選擇合作的企業(yè)之時(shí)要重點(diǎn)審核合作企業(yè)的資質(zhì)和能力，這樣不僅為高校培養(yǎng)相關(guān)人才提供便利，也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)源源不斷地輸送所需管理人才。

（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)，提升規(guī)模效應(yīng)

供應(yīng)鏈的質(zhì)量和社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營的深度及廣度具有密不可分的聯(lián)系，提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的、學(xué)生們所偏好的商品，是其建立核心競爭力的基礎(chǔ)。因此，加快建設(shè)完善的、高效的供應(yīng)鏈體系是各大社區(qū)團(tuán)購平臺的發(fā)展重點(diǎn)。第一，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)供應(yīng)商達(dá)成深入合作，將其融入自己的供應(yīng)鏈中，以降低供應(yīng)成本。第二，合理建立自有倉儲基地和物流渠道，確保在時(shí)效期內(nèi)完成客戶訂單的即時(shí)需求，減少運(yùn)輸過程中的損耗和提高平臺口碑。第三，在供應(yīng)端增加“買手”機(jī)制，由買手進(jìn)行供應(yīng)商評分，從而達(dá)到優(yōu)化供應(yīng)鏈的目的。第四，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高數(shù)據(jù)的掌握并準(zhǔn)確把握消費(fèi)數(shù)據(jù)，優(yōu)選核心業(yè)務(wù)，改善供應(yīng)鏈平臺。

（三）提高“團(tuán)長”綜合素質(zhì)，打造完美交付體驗(yàn)

社區(qū)團(tuán)購平臺在校園中的發(fā)展離不開“團(tuán)長”綜合素質(zhì)的提高和交付場景舒適性的完善。第一，建立“團(tuán)長”的獎(jiǎng)懲機(jī)制，合理引入KPI等類型的考核機(jī)制，以好評率、銷售流水額等數(shù)據(jù)對“團(tuán)長”的職級和薪資福利進(jìn)行對應(yīng)，提高對于平臺的忠誠度。第二，針對“團(tuán)長”參差不齊的運(yùn)營能力，平臺應(yīng)組織系統(tǒng)性的親和力培訓(xùn)以增強(qiáng)“團(tuán)長”給客戶帶來的交付體驗(yàn)。第三，利用特定優(yōu)惠政策或福利幫助“團(tuán)長”在范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，比如給予“團(tuán)長”權(quán)限向其同學(xué)贈送代金券、給予成功推薦新客戶下單的同學(xué)以返利、定期發(fā)放新產(chǎn)品使用名額等，從而提高平臺在校園內(nèi)的知名度。

（四）以公益愛心為切入點(diǎn)，達(dá)到雙贏局面

首先，校園社區(qū)團(tuán)購組織可以與青年志愿者聯(lián)盟、扶貧類社團(tuán)結(jié)合起來聯(lián)合做一些公益性質(zhì)的活動(dòng)，或者將向較落后地區(qū)獻(xiàn)愛心、送祝福等理念加入校內(nèi)社區(qū)團(tuán)購的宣傳中。其次，平臺可以給貧困同學(xué)提供相關(guān)的職位并支付一定酬勞，一方面可以提高平臺的知名度和口碑，另一方面可以緩解平臺運(yùn)營前期人力不足的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?王志煥.N公司社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2020.

[2]? ?洪舒陽.互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資社區(qū)團(tuán)購的利弊分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021，（23）：39-41.

[3]? ?張倩倩.社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式的發(fā)展及優(yōu)勢研究[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2021，（6）：178-179.

[4]? ?尚延超.“社區(qū)團(tuán)購”概念下生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系構(gòu)建研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021，（19）：150-153.

[5]? ?陳佳.“后疫情時(shí)代”社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].商場現(xiàn)代化，2020，（18）：6-8.

[6]? ?張俠丹.社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式探究[J].新經(jīng)濟(jì)，2021，（11）：82-87.

[7]? ?曹艷麗.淺析社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀[J].中國商論，2021，（12）：124-126.

[8]? ?邵曉騰.政策影響下社區(qū)團(tuán)購平臺運(yùn)營策略研究[J].西部皮革，2021，43（17）：139-140.

Research on the Development of Group Buying Operation in College Campus

WU Hao-tian

（School of Economics， Guizhou University， Guiyang 550025， China）

Abstract： During the outbreak of COVID-19， community group buying gained market recognition at an extremely fast speed relying on its unique operational advantages. Internet giants such as Meituan and Pinduoduo have successively poured into the community group buying industry to establish their own professional operation platforms， thus driving the entire industry into a rapid development stage. As the main force of Internet consumption， student groups are one of the markets that cannot be ignored in the development of community group buying， so campus has become a blue ocean of retail market to be developed. Therefore， this paper analyzes the current comparative advantages and business risks faced by community group buying， and puts forward corresponding suggestions for its expansion of business development scale to university parks.

Key words： community group purchase; colleges and universities; leader management; school enterprise cooperation

[責(zé)任編輯? ?彥? ?文]