崔昕萌 于海軍

摘要：隨著新媒體時代到來，我國越來越重視主流媒體在輿論引導(dǎo)中的作用。文章采用質(zhì)性研究方法，在大量閱讀有關(guān)主流媒體文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出新型主流媒體的定義。并分析當(dāng)下媒體大環(huán)境給主流媒體引導(dǎo)力帶來的新挑戰(zhàn)，就這些挑戰(zhàn)提出如何提高新型主流媒體的引導(dǎo)力：一是主動借助新媒體，擴(kuò)大主流聲音；二是堅(jiān)守內(nèi)容關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是注重品牌力，打造粉絲效益；四是協(xié)同多元主體，共同講好中國故事。前三點(diǎn)建議針對國內(nèi)，旨在提升公眾對主流媒體的信任度，有利于形成社會合力，達(dá)成社會共識。第四點(diǎn)建議主要針對對外話語，旨在使外國人更好地了解中國，有助于中國形象塑造。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；人民日報；引導(dǎo)力；人民網(wǎng)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0020-03

隨著網(wǎng)絡(luò)功能和移動通信技術(shù)的迭代更新，新媒體層出不窮，用戶的自主能動性越來越強(qiáng)，主流媒體要想占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，就必須作出大的改變。本文闡釋當(dāng)下媒體環(huán)境對主流媒體引導(dǎo)力帶來的沖擊，面對這些沖擊，主流媒體如何逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦椭髁髅襟w，并就如何提升新型主流媒體的引導(dǎo)力展開探討，提出建議。

諸多學(xué)者從不同的角度對主流媒體作出了定義，即主流媒體是一個媒體群體，具有一定的影響力，能夠代表或影響輿論，具備較大的發(fā)行量或者較高的收視率，擁有一定的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模。并且，主流媒體要關(guān)注主流問題，成為受眾獲取資訊的重要渠道，在社會中享有較高聲譽(yù)。

新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)功能和新媒體技術(shù)的不斷迭代更新，新聞的生產(chǎn)、傳播和接收等都發(fā)生了變化。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價值影響力版圖”[1]。對于新型主流媒體，學(xué)者也有研究，即由傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的媒體集群。

綜上，本文認(rèn)為新型主流媒體是具有悠久歷史的，由傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容、形式、渠道、組織結(jié)構(gòu)等多方面與時俱進(jìn)發(fā)展而來，有著極高的政治性和權(quán)威性，具有廣泛的覆蓋面、強(qiáng)大的品牌力和廣泛的影響力，承擔(dān)著不同于一般媒體的責(zé)任和義務(wù)。

媒體引導(dǎo)力主要指媒體勸服大眾，貫徹落實(shí)黨的路線方針政策，遵守法律法規(guī)、規(guī)章制度，以形成社會合力、達(dá)成社會共識的一種自上而下的引導(dǎo)行為，引導(dǎo)對象為一般大眾，引導(dǎo)的內(nèi)容要符合社會主義核心價值觀。

主流媒體具有形成輿論、反映輿論和引導(dǎo)輿論的能力。大眾傳媒時代，人們對信息重要性的感知會根據(jù)媒體報道的先后順序、預(yù)定發(fā)布時間、篇幅長短或播出時長來判斷。因此，媒體設(shè)定的新聞議題往往是衍生輿論的源頭，這就體現(xiàn)了形成輿論的能力。在輿論形成過程中，大眾傳媒又作為人民公開表達(dá)、公開發(fā)聲的渠道，體現(xiàn)出大眾傳媒反映輿論的能力。但是，媒體在回應(yīng)輿論、反映輿論的過程中必須握好輿論偏向的尺度，否則就會功虧一簣，這正是大眾傳媒引導(dǎo)輿論的能力。在新聞報道中，主流媒體使用的語言、符號、圖片以及結(jié)構(gòu)中暗含的媒介傾向，都存在引導(dǎo)輿論的可能性。

隨著新媒體時代到來，我國越來越重視主流媒體在輿論引導(dǎo)中的作用。主要從三方面來考慮。

首先，我國已進(jìn)入多元利益為主體的多元社會。互聯(lián)網(wǎng)給予多元主體公開表達(dá)的機(jī)會，以媒體為中心的傳媒行業(yè)格局被打破，“個人門戶”傳播模式應(yīng)運(yùn)而生[2]。用戶通過各種自媒體平臺隨時隨地發(fā)布消息，有時不經(jīng)意的一個片段就可能成為主流媒體的新聞源頭。同時，在新媒體環(huán)境下生長的用戶具有一定的信息搜索和新媒體使用素養(yǎng)，他們更善于自己動手尋求事件真相、探求事件原委、深挖事件背后的故事。

其次，網(wǎng)絡(luò)的去中心化使網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮了巨大的作用。他們在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的過程中具有很大的社會動員能力。社交媒體平臺上的“意見領(lǐng)袖”不僅充當(dāng)大眾傳播與受眾之間的信息“中轉(zhuǎn)站”[2]，也是信息和意見的重要來源。 一些微博的“藍(lán)V”“黃V”創(chuàng)作的內(nèi)容并不多，主要是通過轉(zhuǎn)發(fā)來增加信息的播發(fā)量，提高這些信息的傳播效率[2]。并且，相比專業(yè)的主流信息，新媒體環(huán)境下的用戶更愿意相信身邊的“大V”或是專業(yè)能力較強(qiáng)的微博名人。

最后，外部原因，國外敵對勢力依然存在，輿論存在失控風(fēng)險。一方面，存在外媒“污名化”我國的問題。2018年美國炮制了新一輪的“中國威脅論”，美國政客千方百計(jì)炮制輿論，將中國描述成一個潛在威脅者。另一方面是我國存在“外宣困境”的問題。央視中文全球節(jié)目中心主任陳映锜認(rèn)為，講好中國故事面臨著兩個挑戰(zhàn)：一是國際話語與國內(nèi)話語的對等或替代，二是講故事的人不專不精、協(xié)同性不夠[3]。

面對新形勢下的媒體大環(huán)境，主流媒體在保證新聞及時性和準(zhǔn)確性的同時，還要配合新的傳播形式和手段，更好地把握輿論大方向。不僅要上傳下達(dá)、下情上傳，做好黨委、政府與人民群眾聯(lián)系溝通的紐帶，爭取社會效益最大化。還要講好中國故事、傳播好中國聲音，為中國走進(jìn)世界舞臺中央提供強(qiáng)大的輿論支撐。

主流媒體依托黨和國家政策及資金支持，依托品牌和專業(yè)人才優(yōu)勢，從組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、技術(shù)運(yùn)用等方面著手開辟新媒體業(yè)務(wù)，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，不斷提升新型主流媒體的引導(dǎo)力。

（一）借助新媒體傳播優(yōu)勢，放大主流聲音

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)”。

新媒體環(huán)境下的受眾具有節(jié)點(diǎn)化和碎片化的特點(diǎn)，每一個用戶都可自主發(fā)布作品，同時善于運(yùn)用微博、微信、抖音、快手等媒體平臺觀看和搜索當(dāng)下的熱門事件。因此，新型主流媒體要抓住各個媒體平臺的特征，重視分眾化信息的精耕細(xì)作，使傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)達(dá)到“1+1>2”的效果。

也就是說，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)揮自身專業(yè)采、編、評優(yōu)勢的同時要運(yùn)用好新媒體平臺快、靈、活的特點(diǎn)。以微博搶占時效，當(dāng)代青年呈現(xiàn)一種“無微博不生活”的狀態(tài)，基本所有的大事小情都通過微博第一時間獲取。通過微信和web平臺獨(dú)特的頁面、顯著的標(biāo)題、放大加粗的字體、插入的圖片和視頻抓取用戶眼球。新聞類客戶端重在其專業(yè)性，對于重點(diǎn)事件形成專題板塊，梳理時間線，并通過多種技術(shù)的融合形式為受眾講解來龍去脈，從多角度入手對事件進(jìn)行全面報道。抖音、快手等短視頻平臺的內(nèi)容娛樂性、趣味性更強(qiáng)，并且，更符合當(dāng)下人們碎片化、簡短化的閱讀方式。最重要的是，短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容往往可以對原事件進(jìn)行補(bǔ)充，通過一個個簡短的畫面配合專業(yè)媒體對事件整體的把控，使事件更加完整。

2020年新冠肺炎疫情中，人民網(wǎng)設(shè)立了“疫情防控新聞平臺”，通過一網(wǎng)、一端、兩微等形成報道矩陣，通過“人民網(wǎng)評”及時發(fā)聲、穩(wěn)定民心，與騰訊、新浪、今日頭條等流量媒體合作普及疫情防控知識。2022年人民網(wǎng)推出水墨動畫《民法典版成語新說》系列媒體融合產(chǎn)品，以中國畫的形式呈現(xiàn)每一個成語小故事，并且融入寓言典故，再配合專業(yè)的法典講解員在故事結(jié)尾做專業(yè)講解，生動有趣的同時有利于學(xué)習(xí)法律條文，而且有助于了解中國傳統(tǒng)文化[4]。

（二）堅(jiān)守內(nèi)容關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是媒介立足的根本。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，任何一個媒體都不會擁有強(qiáng)大的傳播力和影響力。新媒體環(huán)境下，不僅報道手段和渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，報道的內(nèi)容也需要更突出透明性、實(shí)用性、親近性、互動性和娛樂性。

首先，新型主流媒體在堅(jiān)持“時度效”原則的同時要保證信息的透明度，真實(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行引導(dǎo)，積極回應(yīng)受眾的社會關(guān)切。

其次，以受眾為本位，把握引導(dǎo)的藝術(shù)性。報道中使用的語言要平易近人、通俗易懂，要考慮到受眾的認(rèn)知水平和接受水平，讓受眾參與其中。

2018年，人民日報推出《幸福長街40號》H5形式長篇畫卷，呈現(xiàn)了改革開放40年來的社會變遷，包括人們衣、食、住、行的巨大變化和具有記憶點(diǎn)的故事、音樂、電視劇等。借鑒小人書的樣式，每一個鏡頭都有漫畫般的視覺效果，而且每一個鏡頭都可以形成獨(dú)立的明信片保存下來。作品一經(jīng)上線，迅速刷爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛打卡，重溫時代記憶。人民日報官方微博閱讀量超4400萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超8.5萬次，快手官方賬號總瀏覽量超1000萬次[5]。

最后，新型主流媒體要理性看待網(wǎng)絡(luò)中的輿情、評論，對其進(jìn)行合理分析，區(qū)分出意見和謠言，將其當(dāng)作輿論引導(dǎo)的決策參考。并且，密切關(guān)注線上線下的輿論互動，構(gòu)建線上線下同心圓，使網(wǎng)絡(luò)這個最大變量成為最大正能量。

（三）注意品牌力，創(chuàng)造粉絲文化

主流媒體因名氣大，都會有一批固定的受眾，這些受眾往往對該媒介會有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。新媒體環(huán)境下，媒體可以把這批穩(wěn)定的受眾發(fā)展成忠實(shí)粉絲，成為未來發(fā)展的無形資產(chǎn)。

人民日報自1948年創(chuàng)刊至今已有70多年的歷史，其文風(fēng)嚴(yán)肅、弘揚(yáng)正能量、傳達(dá)民意、引導(dǎo)熱點(diǎn)、從群眾中來到群眾中去，讀者把它視為中國最具權(quán)威性、代表性的報紙，如果一則消息是通過人民日報發(fā)出的，大眾會更愿意相信。也就是說，主流媒體要提高其引導(dǎo)力，就一定要體現(xiàn)品牌價值。

一方面，傳媒要長期培養(yǎng)受眾在視聽習(xí)慣中形成的心理共鳴與心理認(rèn)同，促進(jìn)其媒體產(chǎn)品需求，提升媒體品牌價值。新型主流媒體通過用戶興趣點(diǎn)聚集粉絲圈，提供精準(zhǔn)化、個性化的內(nèi)容和服務(wù)，提升用戶黏性，并以口碑傳播的形式獲得更多的關(guān)注以及經(jīng)濟(jì)利益和社會效益。

另一方面，主流媒體要形成自己的經(jīng)營理念，這不僅代表著媒體的精神和價值觀念，也決定了員工的精神風(fēng)貌以及媒介組織的氛圍；用戶也會根據(jù)媒體的定位和風(fēng)格，形成特定的粉絲特征。

（四）協(xié)同發(fā)力，共同講好中國故事

針對我國外宣工作，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，要“下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。

而講好中國故事，要創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得，使故事更為國際社會和海外受眾所認(rèn)同。

新媒體時代，“人人皆記者”，新型主流媒體在塑造中國形象的過程中，要吸納多元主體，通過具體的人物、描述具體的事件，從小切口入手凸顯我國形象。2022年全國兩會期間，人民網(wǎng)推出的《兩會零時差》欄目，以外國人眼中的中國為報道視角，把話筒拿給外國人，用他者的聲音傳遞中國故事。《駐華大使點(diǎn)贊中國全過程人民民主》視頻新聞中，片頭以快閃的形式出現(xiàn)了各國友人眼中印象深刻的中國，包括中國制造、中國高鐵、來中國學(xué)習(xí)、與中國人交朋友等。

此外，新型主流媒體要轉(zhuǎn)變外宣語言，減輕傳播隔閡。講述故事時應(yīng)該尋求傳統(tǒng)文化作為故事載體，并以音樂、美食等全人類共通的文化形式展現(xiàn)，讓外國友人感受到故事的魅力。

2021年人民網(wǎng)推出《城·事》系列洛陽短視頻[6]，通過記錄外國小姐姐在洛陽的一天來展示洛陽歷史，凸顯中華文化。7點(diǎn)以一碗牛肉湯講起中華美食文化；9點(diǎn)來到龍門石窟，在這期間，外國小姐姐講述著洛陽城的歷史；10點(diǎn)來到洛陽博物館，并與館長聊起中國瓷藝的精湛，向外國友人展現(xiàn)文化中國、美食中國以及中國人民的熱情。

提升新型主流媒體的引導(dǎo)力，不僅要跟進(jìn)“硬件”方面的設(shè)施，還要不斷提升人才素養(yǎng)、媒體理念等“軟件”方面的支持。轉(zhuǎn)變媒體理念，在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上，善用新詞熱詞，把握好“新聞軟著陸”的尺度。2022年，人民網(wǎng)推出短視頻節(jié)目《財(cái)米油鹽》，以百姓關(guān)心的“小切口”帶出“大主題”，以網(wǎng)言網(wǎng)語、預(yù)埋包袱的標(biāo)題吸引年輕網(wǎng)友，以通俗化文案、生活化場景、有感染力的演繹提高網(wǎng)友對政策的感知程度，降低網(wǎng)友對政策的理解門檻。同時，新聞人才隊(duì)伍也要不斷充實(shí)，提升媒體人使用前沿技術(shù)的能力，培養(yǎng)媒體人在新媒體環(huán)境下的新聞敏感性，提升媒體人在社交媒體中的信息整合能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫永政.習(xí)近平強(qiáng)調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展夯實(shí)全黨和全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].央視網(wǎng)，http：//news.cnr.cn/native/ gd/20190125/t20190125_524494294.shtml，2022-10-19.

[2] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2020：27，34-35.

[3] 陳映锜.牢牢把握講好中國故事的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[J].當(dāng)代傳播，2022（1）：71-73.

[4] 許珺.水墨動畫《民法典版成語新說》之“見義勇為”[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//app.people.cn/h5/detail/normal/4666020337746944，2022-10-19.

[5] H5|幸福長街40號[EB/OL].人民日報，http：//news.cctv.com/2018/ 12/18/ARTIityqqdSbqtu56ZQqJNEW181218.shtml，2022-10-19.

[6] 人民網(wǎng).人民網(wǎng)海外版《城·事》系列洛陽短視頻[EB/OL]. bilibili官網(wǎng)，https：//www.bilibili.com/video/BV1qv411x7ym，2022-10-19.

作者簡介 崔昕萌，碩士在讀，研究方向：數(shù)字傳播。 于海軍，博士在讀，副教授，研究方向：數(shù)字傳播。