□ 唐 軍 周忠賢

一、問題緣起

近年來消費(fèi)領(lǐng)域中出現(xiàn)了消費(fèi)主義（consumerism）與娛樂主義（hedonism）合謀的跡象，消費(fèi)主義藉以滲透到青年的日常生活中而形成娛樂化消費(fèi)：一方面青年將消費(fèi)視為一種愉悅自我和滿足自我的方式，萌生諸如“買買買”“我買故我在”等消費(fèi)態(tài)度；另一方面青年的消費(fèi)實(shí)踐逐漸與娛樂掛鉤，與綜藝、選秀、明星、直播等媒介景觀日趨相關(guān)。以至于形成了關(guān)于青年消費(fèi)觀的一種刻板印象，即過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比性消費(fèi)和面子消費(fèi)等非理性消費(fèi)觀的印象［1］。

事實(shí)上，部分青年的非理性消費(fèi)固然是一種事實(shí)，但也有相當(dāng)部分青年在消費(fèi)主義浪潮的沖擊下保持著警惕和節(jié)制，進(jìn)而以理性的消費(fèi)實(shí)踐來抵制消費(fèi)主義陷阱（即一種將對(duì)生活本真意義的追求替換為對(duì)商品的追逐而建構(gòu)出虛假需求的幻象）［2］。踐行這種理性消費(fèi)觀念的青年自詡為“消費(fèi)主義逆行者”［豆瓣上的“不要買|消費(fèi)主義逆行者”（簡(jiǎn)稱“逆行者小組”，成員近34萬）、“不買了|拔草互助協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱“拔草小組”，成員近12萬）、“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”（簡(jiǎn)稱“消費(fèi)降級(jí)小組”，成員超36萬）、“消費(fèi)主義言行大賞”（成員近6萬）、“極簡(jiǎn)生活小組”（成員近37萬）等小組成員都可被視為“逆行者”］，他們以“拔草”和“斷舍離”的方式來營(yíng)建一種簡(jiǎn)單舒適的生活方式。從這些社群的消費(fèi)觀著眼可以看到一幅與非理性消費(fèi)者截然不同的青年群像。

二、研究對(duì)象及方法

隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)空間中形成了以青年為重要參與者、以互動(dòng)為主要內(nèi)容的具有一定共同目標(biāo)以及群體意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)社群［3,4］。與現(xiàn)實(shí)社群的相對(duì)封閉性和地域性限制不同，網(wǎng)絡(luò)社群準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，并且具有超時(shí)空性和開放性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社群的秩序生成具有很強(qiáng)的自發(fā)性，系統(tǒng)內(nèi)部自發(fā)形成規(guī)則并發(fā)揮規(guī)范作用［5］。在社群創(chuàng)建初期準(zhǔn)入門檻幾乎沒有，到相對(duì)成熟階段則需要申請(qǐng)或邀請(qǐng)才能成為社群成員。以“消費(fèi)主義逆行者”“985廢物引進(jìn)計(jì)劃”為代表，這些網(wǎng)絡(luò)社群由社群簡(jiǎn)介、組規(guī)、發(fā)言分區(qū)等搭建起一個(gè)結(jié)構(gòu)化體系：社群簡(jiǎn)介明確社群的目標(biāo)和定位，組規(guī)規(guī)范成員的發(fā)言行為，發(fā)言分區(qū)依據(jù)主題分設(shè)討論空間。以網(wǎng)絡(luò)社群為依托的群體意識(shí)反映著成員在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中相關(guān)方面的思想觀念，這就為本文聚焦以豆瓣為代表的網(wǎng)絡(luò)社群、考察成員的消費(fèi)觀念及其轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

本文使用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法收集資料，民族志作為一種方法，強(qiáng)調(diào)通過參與觀察、訪談等方式對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而對(duì)社會(huì)文化現(xiàn)象進(jìn)行記述［6］。與民族志針對(duì)現(xiàn)實(shí)空間和現(xiàn)實(shí)參與的方式展開研究不同，網(wǎng)絡(luò)民族志將網(wǎng)絡(luò)空間作為田野，探尋網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的文化現(xiàn)象。它要求研究者沉浸在網(wǎng)絡(luò)空間中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)絡(luò)社群中參與互動(dòng)和文化觀察，從而了解網(wǎng)絡(luò)社群的文化生成和文化意義［7］。

研究者在2019年2月加入豆瓣“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”小組，進(jìn)行了近兩年的參與式網(wǎng)絡(luò)民族志觀察，在2020年至2021年又先后加入“消費(fèi)主義言行大賞”“消費(fèi)主義逆行者”等網(wǎng)絡(luò)社群，參與討論并持續(xù)追蹤社群互動(dòng)。為了探究“逆行者”（retrograder）消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變及其機(jī)制，研究者選擇了所參與的網(wǎng)絡(luò)社群中討論度高且被列為“精華”的“逆行者”進(jìn)行線上訪談。被訪者一共有15位，其中“95后”10人、“00后”5人，“95后”參加工作時(shí)間年限在1～4年，“00后”均為在校大學(xué)生，基本情況見表1。

三、消費(fèi)主義逆行者的消費(fèi)觀呈現(xiàn)

1.消費(fèi)實(shí)踐：由奢侈到實(shí)用的轉(zhuǎn)變

豆瓣上“消費(fèi)主義逆行者”“消費(fèi)降級(jí)”等網(wǎng)絡(luò)社群成員將自己視為消費(fèi)主義時(shí)代的“逆行者”，主張理性的消費(fèi)實(shí)踐，拒絕“我買故我在”的消費(fèi)觀念。

（1）拒絕焦慮消費(fèi)：從“我買故我在”到“不buy”

在消費(fèi)主義社會(huì)中，消費(fèi)就是一切，“我買”才能“我在”，從而營(yíng)造一種以消費(fèi)為核心的意義幻象。人們被物（商品）包圍，這便是鮑德里亞指稱的商品豐裕的消費(fèi)社會(huì)，一個(gè)被物所包圍，并以物的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)［8］。大規(guī)模物的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活、改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度［9］。事實(shí)上，消費(fèi)主義所鼓吹的“我買故我在”的消費(fèi)觀念具有很大的欺騙性，企圖灌輸個(gè)人自由消費(fèi)來敲定個(gè)人存在之意義。然而，許多青年在深層意識(shí)中對(duì)“我買故我在”的消費(fèi)陷阱趨之若鶩，并付諸日常的消費(fèi)實(shí)踐。這其中，網(wǎng)貸消費(fèi)、超前消費(fèi)、娛樂化消費(fèi)等非理性的消費(fèi)行為，無不隱含了“我買故我在”、在消費(fèi)實(shí)踐中感受自我的邏輯。

同時(shí)，以廣告、綜藝、直播等為代表的數(shù)字媒介灌輸?shù)南M(fèi)主義理念日益滲透進(jìn)青年的日常生活中，甚至可以說，淘寶或京東APP的每一條推送或廣告都隱含著一種驅(qū)使青年“buy”的無形力量。在我國(guó)，消費(fèi)主義和娛樂主義借由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介得以狂飆突進(jìn)，重要的西方節(jié)日或傳統(tǒng)節(jié)日變成了“購(gòu)物節(jié)”或“消費(fèi)節(jié)”，成為消費(fèi)主義的載體。

然而，在娛樂化消費(fèi)的背景下，出現(xiàn)了一群“不buy”的消費(fèi)主義逆行者?！澳嫘姓摺闭J(rèn)識(shí)到消費(fèi)主義是焦慮的來源，認(rèn)為消費(fèi)狂歡是商家通過制造人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，從而誘導(dǎo)人們借由商品來獲取短暫快樂，這種做法只會(huì)讓人陷入到更持久的不快樂之中。對(duì)此，一位“逆行者”說：我的心真的很累了，被網(wǎng)絡(luò)的大風(fēng)搞得心累，仿佛我用了一些東西，穿了某件衣服，我就會(huì)變成大美女，我就會(huì)變成某個(gè)至少擁有美人氛圍的女生，我現(xiàn)在只想說，去XX的吧！焦慮的人也許很多都是有無法改變的地方，那就想想為啥要改變，你一開始就知道嗎？是誰告訴你的，是誰讓你改變的，這種知識(shí)有時(shí)不要也罷。（R1）

因而，于“逆行者”而言，對(duì)消費(fèi)焦慮的拒絕，就是認(rèn)清消費(fèi)主義灌輸?shù)摹拔屹I故我在”的消費(fèi)陷阱。所以面對(duì)消費(fèi)主義，“逆行者”的態(tài)度是“不要問，問就是不buy”，這實(shí)際上折射了青年群體中消費(fèi)觀念的逆轉(zhuǎn)，他們開始有意識(shí)地拒絕“buy”的消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)而面向現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)需要。另外，“逆行者”的“不buy”態(tài)度是拒絕消費(fèi)主義，而非拒絕消費(fèi)。在理性的“逆行者”看來，反消費(fèi)主義不是反智。別人說洗面奶成分和乳液一樣，卸妝油可拿乳液替代，椰子油卸妝更護(hù)膚，雅詩(shī)蘭黛讓你皮膚刺痛敏感，萊珀妮是蛋白質(zhì)，我護(hù)膚，但不認(rèn)同各種“偏方”，這些土方法在我看來不是反消費(fèi)主義而是反智行為。（R2）

可見，與激進(jìn)的“逆行者”不同，理智的“逆行者”將反消費(fèi)主義看作是合理消費(fèi)方式的回歸，而不是否定消費(fèi)。換言之，“逆行者”避免過度消費(fèi)和盲目消費(fèi)，選擇做消費(fèi)時(shí)代的“理智鵝”（理智人）。最基本的一條策略就是“逆行者”拒絕焦慮消費(fèi)，通過共享網(wǎng)絡(luò)社群中的負(fù)面消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，即他們所稱的“消費(fèi)血淚史”來冷卻自己的消費(fèi)沖動(dòng)，避免盲目跟風(fēng)和被消費(fèi)主義裹挾。

（2）尋求消費(fèi)替代：從“消費(fèi)升級(jí)”到“消費(fèi)降級(jí)”

消費(fèi)主義逆行者的另一條重要策略是尋求消費(fèi)替代，即從“消費(fèi)升級(jí)”到“消費(fèi)降級(jí)”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)是指宏觀層面消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元。在這個(gè)過程中，人們的消費(fèi)實(shí)踐從實(shí)用型向服務(wù)型轉(zhuǎn)向、從注重功能滿足向追求品質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向意味著物（商品）成為符號(hào)，在具體的社會(huì)關(guān)系中顯示它的意義［10］。對(duì)青年來說，消費(fèi)升級(jí)更多是對(duì)商品符號(hào)或象征價(jià)值的追求，體現(xiàn)為對(duì)品牌所象征的社會(huì)地位或社會(huì)身份的追求。于是，消費(fèi)升級(jí)的青年對(duì)Adidas、Nike等品牌的消費(fèi)欲望就會(huì)強(qiáng)于對(duì)特步、鴻星爾克等品牌的消費(fèi)欲望。但很多青年的消費(fèi)升級(jí)并不是建立在自身經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的基礎(chǔ)之上，而是建立在消費(fèi)能力代際轉(zhuǎn)移和超前消費(fèi)的基礎(chǔ)上：前者通過父母提供超常生活費(fèi)以支撐超常消費(fèi)，后者通過淘寶“花唄”、京東“白條”、攜程“拿去花”和信用卡等分期支付方式來實(shí)現(xiàn)。這種消費(fèi)升級(jí)會(huì)使青年自覺或不自覺地陷入到精神或物質(zhì)的“負(fù)債”壓力之中。

在“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”這個(gè)小組中，“逆行者”主張的消費(fèi)降級(jí)意味著消費(fèi)者主動(dòng)降低消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性要求和品位層次，轉(zhuǎn)向消費(fèi)低價(jià)商品的現(xiàn)象［11］，“逆行者”的消費(fèi)降級(jí)具有注重實(shí)用性消費(fèi)、主動(dòng)尋求廉價(jià)替代品和局部消費(fèi)下行（比如奢侈品的減少）的特征。但是，網(wǎng)絡(luò)社群中的“逆行者”主張的消費(fèi)降級(jí)并不等于斷絕消費(fèi)，而是注重消費(fèi)質(zhì)量的適度消費(fèi)。我認(rèn)為的消費(fèi)降級(jí)不等于不消費(fèi)，也不等于從雅詩(shī)蘭黛直接降級(jí)成大寶，因?yàn)樵诼殘?chǎng)也好，人際交往也好，你的個(gè)人形象經(jīng)營(yíng)其實(shí)是很重要的，隨著年齡增長(zhǎng)，保養(yǎng)也是特別重要的，旅行學(xué)習(xí)提升自我也是必不可少的，這方面的花費(fèi)我不會(huì)省。我認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)的核心要義應(yīng)該是不亂買、不囤貨、不跟風(fēng)、不以放棄儲(chǔ)蓄為代價(jià)。（R3）

消費(fèi)降級(jí)不僅反映了青年消費(fèi)實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，而且反映了當(dāng)前青年的生存理性，傳達(dá)了青年群體中消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向。例如，“逆行者”R4認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)最應(yīng)該的是不被符號(hào)消費(fèi)困擾吧！我覺得簡(jiǎn)而言之就是追求高性價(jià)比，以及根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行選擇，不要被市場(chǎng)決定需求，減少不必要的購(gòu)物和支出。從這個(gè)角度來看，“逆行者”的消費(fèi)降級(jí)并不是拒絕消費(fèi)，而是拒絕消費(fèi)主義形塑的虛假需要，并尋求消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)替代。

概言之，“逆行者”主張的從“消費(fèi)升級(jí)”向“消費(fèi)降級(jí)”的替代性消費(fèi)實(shí)踐轉(zhuǎn)變，反映了當(dāng)代青年的消費(fèi)觀念從非理性向理性的復(fù)歸。在以“消費(fèi)主義逆行者”為代表的網(wǎng)絡(luò)社群中，“逆行者”的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出與此前諸如過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)等認(rèn)知不同的樣態(tài)。

2.消費(fèi)觀念：由感性到理性的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)實(shí)踐的轉(zhuǎn)變隱含著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“逆行者”的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)兩個(gè)特征：破除消費(fèi)陷阱和回歸生存理性。

（1）破除消費(fèi)陷阱：從“他者意見”到做自己的“KOL”

當(dāng)前，很多青年在廣告、直播的影響下陷入自己買到的商品是實(shí)惠的、有用的幻景之中，并在這個(gè)過程中感受到快感與滿足。在消費(fèi)活動(dòng)中，商家美其名曰打折、讓利，而所謂打折、讓利在很多時(shí)候不過是商家以更加隱蔽的方式傳達(dá)的一種“他者意見”。代表商家的明星代言人或主播借由網(wǎng)絡(luò)媒介向當(dāng)代青年提供一種消費(fèi)的“他者意見”，做青年消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，以誘導(dǎo)青年消費(fèi)。

這并非是一種真實(shí)需要的消費(fèi)意見，而是馬爾庫(kù)塞語境中的虛假需要，即資本為實(shí)現(xiàn)特定的利益而從外部強(qiáng)加給個(gè)人的需要［12］。對(duì)此，“逆行者”R5認(rèn)為，一件事是否消費(fèi)主義某種程度上因人而異，而是否虛假需求也只有自己能去判斷。在我看來僅僅是“我喜歡”并不能證明它不是消費(fèi)主義，當(dāng)咱月光買大牌的時(shí)候肯定也是因?yàn)椤跋矚g”，但有認(rèn)真審視過這種“喜歡”從何而來并且值不值得嗎？

由此可見，雖然消費(fèi)主義營(yíng)建的虛假需要在一定程度上能夠讓青年消費(fèi)者感到愉悅和滿足，但外部強(qiáng)加的消費(fèi)的“他者意見”在某種程度上卻實(shí)實(shí)在在地導(dǎo)致了青年非理性消費(fèi)。“逆行者”反其道而行之，做自己的“KOL”，他們拒絕市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告等營(yíng)建的“他者意見”，從生活的真實(shí)情況出發(fā)形成自己的“KOL”。這意味著要識(shí)破“他者意見”的消費(fèi)陷阱，只要你不知道自己是誰，那就是消費(fèi)主義手里的橡皮泥，想怎么捏，就怎么捏。所以，不要問消費(fèi)主義騙了你什么，問問你自己騙了自己什么。很多時(shí)候，當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和所購(gòu)買的物品不匹配的時(shí)候，你以為穿在身上是身份的標(biāo)簽，其實(shí)是扭曲心理的沉重枷鎖，是外化的欲望。（R6）

“逆行者”做自己的“KOL”的一條重要策略是通過尋求消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)共鳴來拒絕現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)建的消費(fèi)陷阱。例如，“逆行者”R7認(rèn)為，他者意見利用謊言把人的許多抽象品質(zhì)“替換”為可以購(gòu)買的商品，利用洗腦讓人以為購(gòu)買了某些商品就具備了這些抽象品質(zhì)本身（例如美、氣質(zhì)）。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，從直播帶貨到網(wǎng)友分享都是一種“種草”行為，即散播消費(fèi)誘惑或欲望的行為，根本目的是誘導(dǎo)非必要的消費(fèi)。

此外，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介通過煽動(dòng)焦慮情緒來營(yíng)建消費(fèi)的“他者意見”，誘導(dǎo)青年通過消費(fèi)去消除焦慮情緒并在消費(fèi)中滿足自己的虛假需要。于是，網(wǎng)絡(luò)社群成員通過發(fā)帖子分享自己購(gòu)物中的踩雷商品、智商稅商品和偽需求商品等為組員們“排雷”，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)實(shí)踐中首先考慮符合自身生活的真實(shí)需要的商品，在彼此分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的過程中形成自己的消費(fèi)意見，做自己的“KOL”，從而擺脫現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介灌輸?shù)南M(fèi)陷阱。

（2）回歸生存理性：從“儀式感”到“生活感”

精致或儀式感的生活方式在近年來蔚為流行，青年對(duì)“曬”在網(wǎng)絡(luò)社群中的精致生活夢(mèng)寐以求。青年形成了一種以“曬文化”為核心的自我認(rèn)同方式［13］。無論是曬生活，還是曬工作或旅行，都隱含了一種“精致”的意識(shí)。所謂精致生活就是一種雅致、悅目、高端、怡情的生活［14］。資本通過“儀式感”或“精致”來營(yíng)建幸福生活圖景的方式隱秘地灌輸消費(fèi)主義理念。這種充滿優(yōu)雅儀式感的生活方式，通過有閑階級(jí)在網(wǎng)絡(luò)社群中針對(duì)健身、西餐、精致裝修等內(nèi)容“曬生活”而逐漸成為不少青年向往的愿景，從而導(dǎo)致很多青年出現(xiàn)非理性的消費(fèi)實(shí)踐。從大學(xué)開始到現(xiàn)在畢業(yè)兩年，那些年買過的雞肋東西和無效消費(fèi)，使我不禁開始懷疑自己登上橘色軟件（淘寶頁面）是被別人控制了。（R8）

因此，在日常生活中，“逆行者”主張拒絕虛假儀式感，回歸生存理性，避免陷入“偽精致”陷阱之中。他們有著比較一致的集體意識(shí)，即認(rèn)為儀式感乃是具有欺騙性的消費(fèi)主義。雖然“儀式感”這詞都已經(jīng)過氣了，但是有這種盲目追求儀式感的心理，最容易亂花錢。除了婚禮，還有各種舶來的節(jié)日和儀式，如果不關(guān)注其中最核心的意義，反而追求一種“看起來好看的感覺”，那么就只有被消費(fèi)主義收割了。”（R9）

“逆行者”認(rèn)為，真正的儀式感是我們表達(dá)內(nèi)心情感的直接方式，而虛假的儀式感是商家和消費(fèi)主義營(yíng)建的，將儀式感與生活消費(fèi)品掛鉤，用商品消費(fèi)來堆積出精致的生活。因而，“逆行者”主張回歸一種生存理性的“生活感”，即貼近真實(shí)生活方式之下的消費(fèi)觀念。“逆行者”關(guān)注生活的真實(shí)需要并去感受瑣碎但鮮活的生活，拒絕購(gòu)買與其他用品功能重疊的商品或者說功用不大的商品。例如，“逆行者”R10曾經(jīng)在消費(fèi)欲望高漲的時(shí)候向其他“逆行者”咨詢“要不要買動(dòng)感單車”，根據(jù)有過類似購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的“逆行者”分享，得到“沒什么用”“會(huì)淪為晾衣服工具”等建議，進(jìn)而果斷“拔草”。消費(fèi)主義逆行者之“逆行”策略是將自己興奮或高漲的消費(fèi)沖動(dòng)置于朋輩的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享中來冷卻消費(fèi)欲望，即“拔草”。

除此之外，“逆行者”還主張踐行“斷舍離”的生活方式來體驗(yàn)“生活感”，即在生活中做“減法”以避免無效消費(fèi)。在“斷舍離”過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)自己深刻、徹底的了解，并且最終接納真實(shí)的自己［15］。研究者發(fā)現(xiàn)，“逆行者”不僅將“斷舍離”看作是一種極簡(jiǎn)生活的方式，而且是回歸“生活感”的一種方式。

四、社會(huì)情境：消費(fèi)主義逆行者之“逆行”的生成機(jī)制

“逆行者”的出現(xiàn)，不僅與現(xiàn)代性加速和壓力化生存有關(guān)，也與反消費(fèi)主義思潮興起和青年自我意識(shí)的覺醒有關(guān)。

1.社會(huì)加速：消費(fèi)文化和壓力化生存

（1）消費(fèi)文化變遷的加速

羅薩指出，社會(huì)變遷的加速是指導(dǎo)行為的經(jīng)驗(yàn)和期待的失效的速度提高，并且體現(xiàn)在功能領(lǐng)域、價(jià)值領(lǐng)域和行為領(lǐng)域?qū)⒛硞€(gè)特定的時(shí)間段確定為現(xiàn)在的萎縮［16］。在這樣的情境下，人們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)失效的速率在提高。在網(wǎng)絡(luò)社群中，以“90后”和“00后”為代表的青年，處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)加速推進(jìn)和消費(fèi)文化急遽變化的社會(huì)情境中，他們的消費(fèi)觀念被消費(fèi)主義和享樂主義所形塑并發(fā)展出相應(yīng)的消費(fèi)實(shí)踐，這實(shí)際上也塑造了現(xiàn)代消費(fèi)文化。貝爾指出，社會(huì)文化的改造是大眾消費(fèi)的興起或由于以前中低階層認(rèn)為是奢侈品的商品在社會(huì)上擴(kuò)散［17］。

在當(dāng)前社會(huì)中，社會(huì)加速不僅意味著社會(huì)文化改造的加速，也意味著消費(fèi)文化變遷的加速。從某種程度上說，消費(fèi)文化變遷的加速?zèng)_擊著青年對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。在我國(guó)，大工業(yè)批量化生產(chǎn)方式極大地營(yíng)建了豐裕的消費(fèi)社會(huì)，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展為當(dāng)代青年的消費(fèi)實(shí)踐提供了良好的消費(fèi)情境，而且現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提供了新的消費(fèi)實(shí)踐形式——線上購(gòu)物和線上支付成為常態(tài)，淘寶、京東、拼多多等數(shù)字平臺(tái)提供的分期付款方式更是直接地刺激了青年參與消費(fèi)的欲望。然而，負(fù)面影響也不能不引起警覺，即熱衷于融入城市生活的青年成為“隱形貧困人口”［18］。

在數(shù)字化生存狀態(tài)下，青年的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向等被智能算法所監(jiān)控，并呈現(xiàn)出透明化的趨勢(shì)。例如，青年在淘寶、天貓、京東和拼多多等消費(fèi)平臺(tái)上的瀏覽痕跡、消費(fèi)行為時(shí)刻被平臺(tái)背后的智能算法監(jiān)控，只要青年點(diǎn)擊瀏覽一件商品，大量類似的商品就會(huì)被集中推介，這將青年圍困于商品世界之中。消費(fèi)文化變遷的加速伴隨著消費(fèi)欲望的高漲。社會(huì)加速導(dǎo)致的消費(fèi)文化變遷的加速，是消費(fèi)主義“逆行者”出現(xiàn)的重要原因，表征是“逆行者”拒絕將消費(fèi)作為人生的目的和生活的意義。

（2）壓力化生存的加劇

在社會(huì)加速背景下，青年在生活中面臨的不確定性和矛盾性激增，同時(shí)，由于處在流動(dòng)現(xiàn)代性的狀態(tài)中，青年對(duì)生活中呈現(xiàn)的這種特性尤為敏感。青年在時(shí)間、空間、速度、數(shù)字化生存和矛盾情感方面呈現(xiàn)出不同程度的現(xiàn)代性體驗(yàn)的消極心態(tài)。如近期社會(huì)熱議的“青年喪”“佛系”以及“躺平”等現(xiàn)象，某種意義上是當(dāng)代青年的現(xiàn)代性體驗(yàn)消極心態(tài)的表達(dá)，這種心態(tài)反映了當(dāng)代青年在社會(huì)加速下的壓力化生存狀態(tài)。從現(xiàn)代性體驗(yàn)角度看，青年的壓力化生存狀態(tài)表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。

第一，時(shí)間方面。普遍的時(shí)間焦慮是當(dāng)代青年最明顯的時(shí)間體驗(yàn)，一方面青年感到時(shí)間不夠用和休閑時(shí)間被擠壓的時(shí)間荒，無論是在學(xué)?；蚴锹殘?chǎng)，都被各種“DL”弄得身心俱疲；另一方面以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為依托的數(shù)字監(jiān)控已成為常態(tài)，青年的個(gè)人時(shí)間被嚴(yán)格地控制。第二，空間方面。隨著空間資本化日漸加劇，青年的空間成本提高，并不斷遭遇空間擠壓，在居住空間方面感受到極大的生存壓力。第三，速度方面。人們生活節(jié)奏和步調(diào)的加速，青年不得不在短時(shí)間內(nèi)完成更多的事情，在生活加速的過程中逐漸喪失了與生活共鳴的能力，進(jìn)而出現(xiàn)自我異化的現(xiàn)象。第四，數(shù)字化生存方面。隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的日漸普及，再加上青年的數(shù)字化生存狀態(tài)使得青年長(zhǎng)期被置于數(shù)字監(jiān)控之中，生活透明化或被智能算法所操持。第五，矛盾情感方面。消費(fèi)主義和娛樂主義所散布的焦慮感彌漫在青年的日常生活中，而時(shí)間焦慮、生存焦慮等無不是壓力化生存的表征。從疫情開始徹底醒悟要攢錢要消費(fèi)降級(jí)，疫情徹底讓我有了危機(jī)感，因?yàn)橐咔殚_始的時(shí)候，我們公司就在隱形裁員，雖然我一定不會(huì)被裁，但是我也在想，如果我被裁員了，我該怎么活，而且快30歲了，我也該為養(yǎng)老考慮一下了。（R11）可見，社會(huì)加速導(dǎo)致的壓力化生存狀態(tài)的危機(jī)感，尤其是在新冠肺炎疫情常態(tài)化背景下，以“逆行者”為代表的青年開始反思自身的消費(fèi)實(shí)踐和消費(fèi)觀念。

2.主體性覺醒：反消費(fèi)主義的認(rèn)同和自我意識(shí)的復(fù)歸

（1）反消費(fèi)主義思潮的興起

在數(shù)字化時(shí)代中，消費(fèi)主義藉由現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介獲得了極大的延展，甚至出現(xiàn)了“我買故我在”“消費(fèi)就是一切”成為日常生活“絕對(duì)命令”的現(xiàn)象［19］。消費(fèi)主義作為一種感性化的意識(shí)形態(tài)，以大眾消費(fèi)文化為載體不斷創(chuàng)造虛假需要［20］。在消費(fèi)主義操縱下，青年將追求更高的消費(fèi)水平即消費(fèi)升級(jí)作為實(shí)現(xiàn)美好生活的方式，將消費(fèi)作為自我價(jià)值和自我確證的系統(tǒng)。然而，近年一種反消費(fèi)主義思潮在消費(fèi)主義逆行者中獲得了認(rèn)同，并通過網(wǎng)絡(luò)社群得以表達(dá)。當(dāng)你選擇抵制消費(fèi)主義的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己無樂可娛。因?yàn)橄M(fèi)主義定義了我們的娛樂方式。是誰把“及時(shí)行樂”和“及時(shí)消費(fèi)”畫等號(hào)的？是消費(fèi)主義。消費(fèi)主義甚至定義了我們對(duì)幸福的定義，消費(fèi)是最簡(jiǎn)單的幸福。努力工作是為了賺錢，賺了錢就可以消費(fèi)，消費(fèi)了就會(huì)得到幸福。（R12）

而消費(fèi)主義逆行者選擇做“逆行者”其實(shí)是放棄以消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值或幸福的生活方式，反對(duì)將個(gè)人的幸福和生活價(jià)值與物質(zhì)商品的消費(fèi)聯(lián)系在一起。因?yàn)樵凇澳嫘姓摺笨磥恚M(fèi)是實(shí)現(xiàn)美好生活的手段，而非生活的目的，生活不能被消費(fèi)或物所累。我的理解是，消費(fèi)降級(jí)是為了更重要的目標(biāo)或理想的生活，而不是反過來為了存錢而降級(jí)，影響到要實(shí)現(xiàn)的那個(gè)目標(biāo)。（R13）這意味著，“逆行者”主張讓需求主導(dǎo)消費(fèi)，而不是讓消費(fèi)主義左右需求。同時(shí)，“逆行者”主張極簡(jiǎn)生活，擺脫商品的裹挾或奴役。但是，“逆行者”主張的極簡(jiǎn)主義并非是一種禁欲苦行式的生活，而是一種自由、自然和平衡的生活理念，一種經(jīng)濟(jì)、環(huán)保和輕松的生活方式。

（2）青年自我意識(shí)的復(fù)歸

現(xiàn)代廣告、綜藝和選秀等數(shù)字景觀將自帶網(wǎng)絡(luò)屬性的青年潛移默化地培養(yǎng)為資本擴(kuò)張的消費(fèi)者，并營(yíng)建了美好生活的幻象。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，很多“逆行者”在加入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群之前被支付寶的花唄或京東的白條還款通知，或是被微博貸款和借唄等平臺(tái)的催還短信所困擾，陷入到壓力化生存的狀態(tài)之中，并錯(cuò)誤地將消費(fèi)作為“解壓”的方式，從而陷入消費(fèi)主義陷阱而難以自拔。無孔不入的廣告把所有問題的終點(diǎn)都指向了消費(fèi)，我們看到問題，產(chǎn)生焦慮，接下來是用行動(dòng)平息焦慮。消費(fèi)本身是我們達(dá)成目的的手段，一旦落入到消費(fèi)主義的陷阱，不加以自己的思考，消費(fèi)就會(huì)變成目的，焦慮也會(huì)被人為催生形成產(chǎn)業(yè)鏈，變得難以接受。（R14）

網(wǎng)絡(luò)社群中基于學(xué)習(xí)和反思的反消費(fèi)主義觀念蔚成潮流，傳統(tǒng)的“量入為出，適度消費(fèi)”、勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念重獲重視。我知道消費(fèi)主義不會(huì)放棄我，還會(huì)以各種途徑和形式來試圖說服我“真的需要”，反說服還需要自己不斷努力修煉學(xué)習(xí)，比如多思考，多運(yùn)動(dòng)看書，有效輸出，來充實(shí)自己的閑暇時(shí)間，攝入真正有益的信息，獲得人格上的獨(dú)立和真正自由。（R15）“逆行者”拒斥消費(fèi)主義灌輸?shù)膶⑾M(fèi)水平與美好生活直接關(guān)聯(lián)的意識(shí)形態(tài)，堅(jiān)持生活是目的而非手段的觀念，他們努力做自己的“KOL”，回歸自我意識(shí)，拒絕被他者意見所奴役。一言以蔽之，“逆行者”的出現(xiàn)是青年自我意識(shí)覺醒的結(jié)果。

五、結(jié)語：“逆行者”消費(fèi)觀的啟示

首先，在國(guó)家層面應(yīng)培植積極的消費(fèi)觀念并構(gòu)建有效的監(jiān)管機(jī)制。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)處于各個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)加速的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)家以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的策略具有現(xiàn)實(shí)合理性，但應(yīng)警惕盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)等不合理消費(fèi)傾向。國(guó)內(nèi)消費(fèi)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，非理性消費(fèi)觀會(huì)直接影響到“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的質(zhì)量。一方面，我國(guó)是人口基數(shù)超過14億的大國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)前景和消費(fèi)潛力無可限量；另一方面，不合理消費(fèi)勢(shì)必導(dǎo)致資源浪費(fèi)和成本提升。因此，在宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，國(guó)家應(yīng)積極引導(dǎo)人們形成量入為出、適度消費(fèi)的消費(fèi)觀念。

“逆行者”消費(fèi)觀的呈現(xiàn)，表達(dá)了青年對(duì)消費(fèi)主義的警惕。因此，國(guó)家需要更加鮮明地培植這樣的積極觀念，引導(dǎo)當(dāng)代青年向節(jié)儉、實(shí)用的理性消費(fèi)回歸，同時(shí)依法規(guī)制以虛假宣傳等手段向青年群體提供網(wǎng)貸、分期付款等誘導(dǎo)超前消費(fèi)的一系列行為，一方面避免“未富先負(fù)”的壓力化生存現(xiàn)象的加劇，另一方面確保有限資源的合理利用和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

其次，在社會(huì)層面應(yīng)營(yíng)造健康的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化。當(dāng)下泛娛樂化消費(fèi)的盛行乃至泛濫已經(jīng)引發(fā)廣泛的關(guān)注和警醒，青年在娛樂和消費(fèi)的隱秘合謀驅(qū)使下為自己“打榜”蔚成風(fēng)潮，而商家在其中所起的作用不容小覷。商家應(yīng)肩負(fù)起營(yíng)建健康的消費(fèi)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

再次，在家庭層面應(yīng)營(yíng)建合理的生活環(huán)境和生活方式?！澳嫘姓摺睂?duì)家庭的啟示在于提供一種踐行極簡(jiǎn)生活方式的參照。家庭是日常生活的重要環(huán)境和場(chǎng)所，應(yīng)避免消費(fèi)主義的過度滲入?！澳嫘姓摺钡南M(fèi)觀對(duì)家庭來說，就是適當(dāng)?shù)貙O簡(jiǎn)生活或生活減法的消費(fèi)觀念納入到消費(fèi)實(shí)踐之中，避免功能重疊或使用率低的商品的大量堆積，形成一種經(jīng)濟(jì)、合理和舒適的家庭生活環(huán)境和生活方式。

最后，在個(gè)體層面應(yīng)形成勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)性?！澳嫘姓摺狈钚小爸毁I對(duì)的和有用的”商品的原則，通過在網(wǎng)絡(luò)社群中分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的方式來幫助成員“拔草”和自我“拔草”。這無疑有助于個(gè)體冷卻消費(fèi)欲望，減少不必要的消費(fèi)。在消費(fèi)實(shí)踐中，“逆行者”消費(fèi)降級(jí)的觀念具有積極的示范引領(lǐng)作用，由此形成的理性消費(fèi)觀有助于廣大青年形成符合自己內(nèi)在價(jià)值追求的美好生活觀，避免成為消費(fèi)主義的傀儡而陷入到虛假需要的生活之中。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)主義逆行者呈現(xiàn)的理性消費(fèi)觀，對(duì)國(guó)家、社會(huì)、家庭和個(gè)體來說具有積極作用，反過來，國(guó)家、社會(huì)、家庭和個(gè)體也應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)這樣一種理性的消費(fèi)觀，以促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的健康成長(zhǎng)和發(fā)展?！澳嫘姓摺毕M(fèi)觀由非理性向理性的回歸，折射了當(dāng)代青年在消費(fèi)社會(huì)中主體意識(shí)的覺醒，體現(xiàn)了在“逆行”中“前行”的一種積極動(dòng)向。■