陶 穎

（貴州廣播電視大學（貴州職業(yè)技術學院））

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年全國在線教育用戶規(guī)模突破3.51億人次，市場規(guī)模達到4858億元；預計在2021年用戶規(guī)模將突破4.46億人次，市場規(guī)模擴大至5596億元。在疫情防控常態(tài)化與“互聯(lián)網(wǎng)+”教育的雙重驅動下，在線教育由踽踽獨行逐漸步入加快發(fā)展階段，憑借其打破時空局限、開放性教學資源、多元化學習選擇以及靈活機動性強等特征實現(xiàn)規(guī)?；?、商業(yè)化運營。本文通過結合學情特征、市場環(huán)境及其自身發(fā)展規(guī)律進行在線教育進階模式的總結，在此基礎上思考其轉型與發(fā)展路徑，以期為在線教育行業(yè)未來發(fā)展提供現(xiàn)實借鑒意義。

一、我國在線教育發(fā)展及運營模式分析

（一）在線教育發(fā)展歷程

回顧在線教育行業(yè)發(fā)展史，大體可分為以下三個階段：

（1）誕生初期（2000年初），“三分屏”網(wǎng)絡視頻課件的發(fā)布、全國68所高校建立遠程教育試點、新東方網(wǎng)校的上線運行等重要事件節(jié)點的出現(xiàn)，標志著以錄播為主的在線教育行業(yè)正式誕生，但在此階段由于互聯(lián)網(wǎng)在國內尚屬于新生事物，受制于網(wǎng)絡設備普及率、課程種類、盈利模式等因素的局限，導致在線教育在此時期仍處于緩慢發(fā)展階段[1]。

（2）模式探索期（2010-2016年），2010年美國Khan Academy免費授課模式上線，在全球范圍內產(chǎn)生了重要影響力；2012年三大MOOC平臺的融資熱潮正式開啟國內在線教育元年，以果殼、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司與國內高校陸續(xù)進入在線教育行業(yè)，同時孕育出作業(yè)幫、猿題庫等輔助工具類產(chǎn)品，吸引了巨大流量；2015年O2O教育模式興起，經(jīng)歷了由市場化融資到創(chuàng)業(yè)失敗的重大轉折；2016年直播模式、白板技術的推廣孕育出一批在線教育企業(yè)，塑造了多元服務模式，幫助同行業(yè)公司突破發(fā)展瓶頸，逐步探索商業(yè)化經(jīng)營道路。

（3）行業(yè)爆發(fā)期（2017-2021年），經(jīng)由資本入駐、規(guī)模擴張、市場營銷等流程，在線教育行業(yè)迎來集中爆發(fā)期，2020年初疫情的爆發(fā)正式將其推上“快車道”，諸如免費直播課等教育模式吸引了1000萬人次報名參與，有超過500萬名中小學生在線聽課，并與中小學及高等院校陸續(xù)建立合作關系，進一步推動在線教育行業(yè)覆蓋范圍的擴張。面對后疫情時代的疫情防控常態(tài)化形勢，如何總結既有經(jīng)驗教訓為在線教育進階與發(fā)展探索有效模式，成為當前教育領域研究的熱點問題[2]。

（二）主要運營模式分析

1.B2C模式

該模式指借鑒電子商務的零售模式，面向國家職業(yè)資格考試、外語語言培訓等領域進行網(wǎng)絡課程資源建設，由教育培訓機構承擔師資培訓、資源整合、教學研發(fā)等工作，用于打造針對性精品課程，并通過課程銷售獲取利潤，實現(xiàn)商業(yè)化運營。

2.C2C模式

該模式與B2C同屬于電子商務模式的分支，以教師、學生作為主體，由在線教育企業(yè)負責在二者之間搭建溝通對接平臺，提供配套技術服務，并通過從教師課時費中抽取部分中介費用實現(xiàn)盈利目標[3]。

3.O2O模式

該模式以互聯(lián)網(wǎng)與線下商務的融合為契機，主張推動“線上+線下”教學機制的聯(lián)動運營，通過縮小課時占比、推出輕量化課程產(chǎn)品為線上平臺吸引流量，并逐步將其過渡至線下參與課程學習。然而該模式在運營成本變化上存在較大浮動，對于在線教育主體的整體運營能力提出一定考驗[4]。

4.B2B模式

該模式原指企業(yè)間依托互聯(lián)網(wǎng)進行資源交換的營銷模式，各引申至在線教育領域側重于強調以企事業(yè)單位等固定服務對象為核心，由在線教育主體調用多種資源為其提供教育內容及配套服務，課程教學內容涉及到職業(yè)技能、管理能力與領導能力等培訓要素。

將以上四種運營模式進行比較分析，其中B2C模式在盈利能力上占據(jù)顯著優(yōu)勢，以滬江網(wǎng)、51Talk為代表的在線教育企業(yè)獲得了國內外知名平臺投資，投入平臺運營與發(fā)展環(huán)節(jié)，并通過壓縮成本擴大市場份額，成為當前互聯(lián)網(wǎng)教育公司普遍應用的商業(yè)模式；C2C模式適用于共享經(jīng)濟時代的輕資產(chǎn)運營形式，參考“淘寶模式”推動經(jīng)營主體實現(xiàn)盈利與發(fā)展。但考慮到在線教育領域歸屬于理性消費范疇，不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理及盈利模式；O2O模式的運營成本負擔較重，在該模式運作過程中各流程未形成閉環(huán)結構，平臺用戶黏性不足、運營難度較大，未來可能演進為OMO模式；B2B模式有助于降低企業(yè)需求成本、爭取到更大的市場機會，當前以MOOC為代表的平臺運營模式被廣泛應用于高校領域，但同時也對在線教育企業(yè)的門檻與課程資源質量提出了更高要求，有待做出進一步打磨。

二、后疫情時代在線教育轉型與進階發(fā)展路徑

由于在線教育行業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺運行各項業(yè)務，提供的教育產(chǎn)品、資源及服務均能夠打破時間、場地的局限，為受教育對象提供多種選擇、滿足其多維度學習需求，因此其發(fā)展模式規(guī)劃中應貼近于互聯(lián)網(wǎng)領域的商業(yè)模式，擬聚焦目標群體、核心競爭力、伙伴關系以及服務保障機制四個層面打造進階模型。

（一）精準定位受眾群體，提供個性化服務

在線教育行業(yè)的目標用戶分散于不同年齡層段、不同學歷水平以及不同學習需求的群體中，應保證其提供的在線教育產(chǎn)品基本滿足每一位用戶的現(xiàn)實需要，并在此基礎上面向用戶提供精準、個性化服務，保證用戶對于產(chǎn)品質量及服務的滿意度，為在線教育主體的良好口碑與形象打下基礎。

例如針對早教類在線教育課程產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品的主要適用對象為1-6歲學齡前兒童，產(chǎn)品功能多為益智，由兒童家長負責完成產(chǎn)品選擇及知識付費，因此基于消費者心理分析結果將受眾群體精確定位為學齡前兒童的父母，經(jīng)由群體細分確認母親在產(chǎn)品選擇上更加具有決定權，其中本科及以上學歷的女性對于線上早教模式的認可程度更高，群像特征表現(xiàn)為期待與焦慮并存，由此建立起用戶群體畫像，根據(jù)用戶特征與需求進行產(chǎn)品定位、完成產(chǎn)品設計，以此為產(chǎn)品盈利能力的提升提供良好保障。在此基礎上，從服務質量入手打造核心競爭優(yōu)勢，要求在線教育企業(yè)面向兒童身心發(fā)展的關鍵期提供全過程服務，考慮到早教學習培訓時間有限、成果評估周期較長，因此要求通過聚焦兒童成長的過程優(yōu)化其學習體驗，既要滲透思維、情感、智力、專注力等培養(yǎng)目標，同時也應注重秉持寓教于樂原則增強教學過程的趣味性，通過豐富兒童過程體驗提高產(chǎn)品及服務的美譽度。

而針對“K-12”教育產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的適用對象從小學覆蓋至高中學段，通常學生對于產(chǎn)品具有一定選擇權，其服務質量能夠通過學生成績得到直觀衡量，用戶黏性主要取決于上一階段的學習成果。因此在產(chǎn)品設計上，要求在線教育結構前期做好周密調研工作，結合學生在參與線上學習前的測評成績、平時學習情況以及學習需求反饋結果，為其提供個性化、定制化課程培訓方案，并依托一對一教師輔導、學習行為全程監(jiān)測與大數(shù)據(jù)分析等手段進行用戶學習行為分析，結合課程學習過渡階段提供答疑輔導，保證依托優(yōu)質服務增強用戶黏性，打響品牌口碑，維系用戶群體的穩(wěn)定性。

（二）堅守內容為王原則，強化產(chǎn)品競爭力

針對當前在線教育領域中應用的四種主要運營模式進行共性特征分析，發(fā)現(xiàn)其中影響產(chǎn)品盈利效果的決定性因素仍為課程資源質量及師資力量。用戶通過試聽或購買產(chǎn)品的方式進行親身體驗，用于對教育產(chǎn)品質量及性價比進行評價。鑒于決定產(chǎn)品競爭力的根源在于質量，因此要求在線教育行業(yè)堅持“內容為王”原則進行產(chǎn)品設計，通過設立在線部門、配備專業(yè)團隊為提升產(chǎn)品質量提供服務。

例如在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，依托互聯(lián)網(wǎng)、線下活動多種渠道征集用戶群體的學習需求與意見，調用相關資源進行課程產(chǎn)品的開發(fā)設計；在產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)，調動師資力量健全在線教育配套服務體系，依托在線教師對用戶提出的困惑與問題提供在線實時輔導，通過在線分析師利用數(shù)據(jù)分析、云平臺等技術手段進行用戶行為特征數(shù)據(jù)的采集，生成相應優(yōu)化方案及整改意見，深化用戶學習過程體驗，并提供配套網(wǎng)頁專題設計、應用APP開發(fā)等技術支持；在產(chǎn)品服務保障體系建設上，由專人負責收集用戶使用體驗及市場反饋信息，結合數(shù)據(jù)與量化評價指標的變動進行產(chǎn)品質量的評估，并同步運行產(chǎn)品升級迭代機制，服務于后續(xù)運營發(fā)展，提高產(chǎn)品市場競爭力。

（三）實施跨平臺共享策略，拓寬合作范圍

在線教育是從商業(yè)運營模式中衍生出的新型教育領域經(jīng)營形式，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”教育時代特征，其價值創(chuàng)造主要來源于資源利用與信息共享，因此需借鑒商業(yè)運營機制下的“合作共贏”模式進行運營策略的設計，聚焦平臺選擇、資產(chǎn)運營等層面進行戰(zhàn)略設計。

例如在平臺選擇機制上，考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺的前期運營成本偏高，主要依靠教育培訓機構入駐方式賺取傭金，通過設計一定比例的傭金、吸引更多機構入駐實現(xiàn)盈利目標，對此還需設計長遠發(fā)展規(guī)劃，借鑒電子商務運營平臺的“積分制”及“返點讓利”模式進行在線教育機構評價體系的建構，收集用戶反饋結果、專家評估意見進行優(yōu)質課程資源的分類，并為相關教育機構或名講師等個體提供讓利優(yōu)惠或獎勵，借此更好地營造在線教育領域的良性生態(tài)。與此同時，由于當前早教類產(chǎn)品、“K-12”產(chǎn)品等在價格費用上較高，導致其消費者選擇門檻相應提升，對此還需面向社會不同階層、不同消費水平的家庭進行定制化產(chǎn)品路線的開發(fā)，推出“大班+小班輪換”“線上+線下”等差異化產(chǎn)品，擴大用戶范圍及市場份額，尋找到新的盈利增長點。

（四）建立應急性教育機制，優(yōu)化方式選擇

1.長遠規(guī)劃

鑒于當前在線教育仍處于初步成熟期，面對疫情防控常態(tài)化形勢，要求在線教育行業(yè)主動與各學校建立合作關系，結合教學綱要、人才培養(yǎng)體系建設要求等進行數(shù)字化教學資源開發(fā)計劃的編制，注重引入多種信息技術手段為一線教師群體提供針對性培訓機制，借此為疫情過后的空白期提供過渡資源，避免平臺陷入經(jīng)營困境。

2.資源利用

當前“線上+線下”混合教育模式已陸續(xù)在不同學段推廣，為最大限度提升線上教育資源的利用價值，可將微課視頻等教育資源進行二次開發(fā)，選取不同教師授課資料中涉及到的同一類知識點進行內容整合，打造專題知識庫，既能夠為線下教學環(huán)節(jié)提供輔助，同時也能夠供學生在預習、自主學習、復習等不同階段進行測試，滿足學生的階段性學習需求。

3.強強聯(lián)合

考慮到后疫情時代在線課程資源的開發(fā)熱情空前高漲，但在課程資源質量、開發(fā)效率與利用率等方面仍呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象，因此還需注重基于資源整合戰(zhàn)略進行各領域內部優(yōu)秀課程資源、師資力量的整合利用，由平臺統(tǒng)一制成課程資源包，面向不同領域的學習個體進行針對性教研跟蹤指導，并且也能夠為教師之間的教學研討、公開課評價等提供社群支持，借此構建起教育教學變革的新模式，推動在線教育的良性發(fā)展。

（五）深耕渠道拓展戰(zhàn)略，實施課型優(yōu)化

1.渠道裂變

在精準定位客戶、提升內容產(chǎn)品質量的基礎上，還應基于渠道拓寬策略實現(xiàn)真正觸達用戶。例如借鑒“跟誰學”的用戶經(jīng)營策略，分別采用“專屬客服1V1溝通”“消息通知”“公眾號推送”“電話預約提醒”等模式建立與用戶的溝通機制，以免費贈送試聽課程、提供“新手禮包”等模式吸引用戶對于課程產(chǎn)品的了解興趣，根據(jù)不同用戶的平臺登錄情況與出勤率進行算法分析，聚焦高頻用戶進行服務模式優(yōu)化、提供私人訂制產(chǎn)品，提高內容產(chǎn)品轉換率。在此基礎上，在營銷信息投放、銷售轉化之間新增“群裂變”機制，采用朋友圈分享的方式為用戶提供免費課程資源，借此既有助于降低獲客成本，還能夠拓寬營銷覆蓋面，實現(xiàn)初始流量的深度積累，更好地提升潛在用戶轉換率。

2.課型創(chuàng)新

鑒于當前“雙減”政策的實施為在線教育行業(yè)帶來的高壓態(tài)勢，為縮短課程研發(fā)的邊際成本、提升課程資源競爭力，要求在線教育行業(yè)在主推精品課程、嚴把質量關的基礎上注重實行課程類型的創(chuàng)新，通過嚴格限制應聘教師錄取率保證課程人氣，并結合生源質量的梯度劃分進行線上直播教學中大班課程的推廣，借此保證課程教學進度能夠最大限度滿足學生的學習需求，同時提高教學質量與效率，實現(xiàn)成本效益的最優(yōu)化。

（六）探索新業(yè)態(tài)與新模式，推動產(chǎn)業(yè)升級

1.技術更新

現(xiàn)階段“互聯(lián)網(wǎng)+”教育已逐步形成穩(wěn)定生態(tài)，教育領域及用戶主體的需求日漸多元化，對于在線教育課程服務質量提出了更高要求。因此在線教育行業(yè)還應牢固秉持創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，在充分利用網(wǎng)絡直播、5G、云計算等技術進行課程資源建設的同時，積極探索AI、VR等虛擬學習場景的建設，依托沉浸式學習環(huán)境建構、背景音播放等策略進行線下學習場景的最大限度還原，配合線下體驗試點的創(chuàng)設，更好地推動線上、線下業(yè)務的互相滲透，滿足不同教育個體的多元學習需求，賦予用戶全新消費體驗。

2.業(yè)態(tài)培育

從行業(yè)發(fā)展視角出發(fā)，在線教育行業(yè)發(fā)展催生出輔導教師等新興職業(yè)。2020年頭部在線教育機構的輔導教師從業(yè)規(guī)模突破10萬人次，且其規(guī)模擴展趨勢還將延續(xù)。在此背景下，要求在線教育機構積極承擔社會責任，將遠程互動教室、網(wǎng)絡交互式直播等課程資源進行異地精準投放，與地方院校建立良好合作關系，借此進一步縮小區(qū)域教育差距，促進優(yōu)質教育資源共享，有效拓寬在線教育行業(yè)的發(fā)展布局，實現(xiàn)市場深度下沉，從而更好地拉動三四線城市的就業(yè)率提升，貢獻社會價值。

三、結論

現(xiàn)階段在線教育作為一種國家大力支持的新模式，其迎來了政策利好與市場化發(fā)展的關鍵期，在彌補教育資源分配不均、促進優(yōu)質教育資源共享等方面發(fā)揮著現(xiàn)實應用價值。鑒于疫情防控工作已進入常態(tài)化階段，全國各地出現(xiàn)的散發(fā)性疫情昭示著中小學居家學習模式還將延續(xù)一段時間。同時，各高校也將繼續(xù)對“線上+線下”混合教學模式進行研究與探索，為在線教育模式發(fā)展打下良好基礎。未來在線教育行業(yè)還應綜合考慮學情特征、市場發(fā)展動向進行自身發(fā)展模式的選擇，完善發(fā)展戰(zhàn)略的編制，充分調用各種資源打造在線教育品牌、拓寬市場覆蓋范圍，搭配科學化運行模式的建構，實現(xiàn)在線教育的健康可持續(xù)發(fā)展。