文/肖興元

隨著國家經濟結構的調整，國內貨運市場需求也發(fā)生改變。鐵路貨運品類也隨之改變，傳統(tǒng)鐵路貨運量增長的同時，貨運周轉量出現(xiàn)下降，鐵路貨運市場化程度越來越高，貨運競爭壓力隨之增加，當前形勢下，鐵路貨運所面臨的挑戰(zhàn)和機遇并存，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，需要對貨運組織改革背景下鐵路貨運市場營銷策略進行深入研究?；诖耍疚脑谡撌鲂滦蝿菹妈F路貨運市場現(xiàn)狀的基礎上，深入探究鐵路貨運市場營銷策略，為國內鐵路貨運市場發(fā)展提供理論依據(jù)。近些年來，我國經濟發(fā)展迅速。進入二十世紀，國內大型企業(yè)改革不足，各行各業(yè)出現(xiàn)虧損，產能嚴重過剩，行業(yè)凋零，造成供給、需求之間結構性失衡，為適應新時代經濟發(fā)展，國家不斷推出經濟結構改革。在經濟結構大改革的背景下，中國鐵路順應時代發(fā)展，緊緊圍繞貨運產品有效供給，為更好服務社會經濟，我國鐵路走向市場化。2018年，中國鐵路深化運輸供給側結構性改革，提出鐵路物流市場網絡監(jiān)測，打造鐵路貨運服務體系，強化鐵路服務，實現(xiàn)鐵路效益最大化。現(xiàn)階段，為適應供給側結構性改革需求，改革鐵路貨運組織，催生鐵路貨運中心，引領鐵路改革。研究貨運營銷策略，改善鐵路貨運市場質量，提升鐵路貨運市場競爭力，使其更加穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，基于此，本文論述新形勢下鐵路貨運市場現(xiàn)狀的基礎上，深入探究鐵路貨運市場營銷策略，為國內貨運市場發(fā)展提供借鑒。

1.鐵路貨運營銷現(xiàn)狀

1.1 鐵路貨運現(xiàn)狀。自2013年國內高鐵線路的不斷開通，鐵路運能日趨增加，貨運能力不斷提升。貨運量出現(xiàn)下降，導致此現(xiàn)象的可能原因如下，其一，公路運輸?shù)目焖侔l(fā)展且運載性價比相對較高，分流了部分貨運。其二，零散白貨市場受制于市場組織、營銷方面的原因，致使無法實現(xiàn)大規(guī)模上量。其三，鐵路貨運產品相對單一，無法滿足現(xiàn)階段多元化貨運需求；最后，隨著國家產業(yè)結構的不斷調整，尤其是“三去一降一補”的推出，在一定程度上降低了大宗物資的貨運量。

1.2 鐵路貨運營銷現(xiàn)狀。首先，鐵路貨運營銷理念落后，有調查顯示，自鐵路貨運改革實施以來，國內各大鐵路中心各自成立了鐵路營銷部門，但營銷團隊市場觀念轉變不夠迅速，無法滿足多元化、精細化客戶需求，甚至存在坐等客戶的情況；其次，市場分析不夠，各路段對其自身所處的市場地位、市場定位不準，使得貨運資源的投入依舊延續(xù)傳統(tǒng)資源投入，無法保證最優(yōu)的市場投入，更無法保證利益最大化；最后，客戶細分不精細，客戶屬性分化不清晰，無法明晰自身客戶。

2.鐵路貨運營銷策略

2.1 產品策略?，F(xiàn)階段，國內鐵路貨運產品主要存在以下問題，首先，鐵路運輸不均衡，現(xiàn)有的運力條件下，不均衡運輸極大地限制了運輸效率，尤其是大宗貨運市場，各類貨運產品很容易集中達到，影響整個貨運裝卸車效率；其次，貨運時效性不強，主要體現(xiàn)在零散貨物運輸方面，現(xiàn)階段國內雖然開發(fā)了一些班列運輸，但是靈活性、機動性較差，使得貨運班列的時效性不強；最后鐵路貨運裝卸、倉儲能力弱，不僅存在裝卸設施設備損壞的情況，而且存在經年失修情況。針對現(xiàn)階段國內鐵路貨運產品主要存在的問題，特此提出以下策略。首先，構建零散貨運平臺，一方面加強貨運物流中心建設，形成零散貨物儲存、運輸、配送一體化運輸平臺，為零散物資運輸提供相應的保障環(huán)節(jié)。另外，不斷擴展班列運輸產品，不斷豐富平臺產品資源，為零散貨運提供高效、性價比高的運輸環(huán)節(jié)；最后，通過不斷優(yōu)化運輸組織，提升鐵路貨運質量，優(yōu)化鐵路貨運各個部門的協(xié)調配合，應用現(xiàn)代化信息手段，提升鐵路貨運效率。其次，強化聯(lián)合貨運建設，一方面要注重集裝箱運載設備發(fā)展，不斷提升集裝化水平，避免在運載過程中二次裝卸，全面提高運載效率；另外，大力提倡多式聯(lián)運，充分發(fā)揮不同運輸工具的優(yōu)勢特點，加強各類運輸工具的協(xié)作；最后加強專線建設，構建“水鐵”中轉平臺、“公鐵”中轉平臺，實現(xiàn)各類運輸?shù)臒o縫隙鏈接，開發(fā)多種聯(lián)運產品。最后，不斷延伸服務產品鏈條，一方面要不斷創(chuàng)新產品服務，在現(xiàn)有產品基礎上，加強物流信息建設，能夠實時準確定位產品信息；另外，要不斷擴展產品服務范圍，能夠為公司提供產品咨詢服務的同時，為客戶提供產品儲存、產品加工、產品配送等多種服務，并能夠根據(jù)客戶的實際需求，提供個性化、定制化產品服務，真正激活市場；最后，提供產品貿易平臺，為各行業(yè)提供中間交易平臺。

2.2 價格策略?，F(xiàn)階段，國內的鐵路貨運采用以下計價方式，按標準計價、按重計價、競爭性給價、批量給價，其中后面兩種計價方式是為提高鐵路貨運的市場競爭而出臺的，競爭性給價主要是針對大宗貨物運輸，批量給價主要是針對零散貨運，價格上有一定的浮動空間。但總的來說，價格的浮動空間小，都是在國家發(fā)改委給的基準價格的基礎上進行上下浮動，浮動的空間不超過10%，雖有一定的價格自主權，但不能滿足現(xiàn)代鐵路運輸市場需求，難以形成有效的競爭；另外，國內鐵路運輸競爭性給價、批量給價，雖然可以有小范圍的價格調動，但受制于市場價格調動機制，價格調整相對落后，很難真正起到競爭作用，基于此，本文提出以下鐵路貨運價格營銷策略。首先，建立市場價格調查分析機制，不同地區(qū)、不同路段設置市場調查組織，深入市場，采用科學、合理手段，對現(xiàn)階段貨運市場價格進行調查，分析其運輸價格信息，并形成貨運市場價格趨勢，為鐵路貨運市場定價提供最有力信息；其次，提升鐵路運價靈活性，為提升市場競爭力，應依據(jù)貨運時令、貨運地域、貨運特征等要求，實時調整貨運價格，確保其在合理范圍內波動，能夠真正反映市場供需情況，做到靈活定價。有研究提出，可采用貨運產品定價、協(xié)議定價、階梯定價、競爭定價等多種方式靈活定價。

2.3 渠道策略。國內的鐵路貨運以直銷方式為主，存在少許的貨運代理。單一的營銷渠道，鐵路貨運以被動接受貨物辦理業(yè)務為主，缺少靈活、主動的營銷渠道；除此之外，由于鐵路營業(yè)廳更多地以客戶辦理手續(xù)為主，營銷服務、擴展建設不足，營銷渠道并不能真正發(fā)揮其作用；而由于對營銷渠道的認識不足，傳統(tǒng)坐商思維的束縛，使得構建新的營銷渠道的難度大?；阼F路貨運現(xiàn)有的營銷渠道，特此提出以下鐵路貨運營銷策略。首先，開展電子商務，為適應電子商務的不斷發(fā)展，一方面需要積極構建貨運電商平臺，豐富貨運辦理渠道，實現(xiàn)貨運產品線上銷售、線上服務等，充分利用互聯(lián)網科技，真正實現(xiàn)互聯(lián)網貨運服務；其次，不斷推進鐵路入園項目，與相關企事業(yè)合作，構建物流園，并在各個物流園內構建無軌站，拓寬營銷渠道；最后，發(fā)展貨運代理，充分發(fā)揮合作優(yōu)勢，形成穩(wěn)定的貨源渠道，保證鐵路貨源量，成為源源不斷的鐵路貨運保障。

2.4 營銷策略?，F(xiàn)階段，國內企業(yè)主要采用網站、新媒體宣傳、車站廣告等方式進行促銷，相對于其他貨運公司而言，鐵路貨運手段單一，同時缺乏創(chuàng)新性，導致營銷效果一般，尤其在于物流公司的溝通方面，不及時、不充分，再加上職工老齡化嚴重，專業(yè)素養(yǎng)不足，極大地制約了鐵路貨運促銷發(fā)展。為此，鐵路貨運部門首先應強化隊伍建設，打造一支強有力的營銷團隊，強化員工的營銷意識，在意識支配下，增強員工的責任感和競爭意識，另外，要不斷加強營銷人員的業(yè)務水平，提升業(yè)務人員的促銷水平，并構建營銷隊伍考核機制，不斷提高貨運營銷隊伍能力；其次，要不斷豐富營銷手段，通過各類營銷手段，包括報紙、互聯(lián)網、電視等多種媒介，不斷宣傳，提升鐵路貨運社會影響力；最后，重視政策支持，多利用國家多種政策，做好政府政策宣傳冊的同時，積極爭取政府政策支持，爭取更多的產品政府補貼，爭取得到更多的政策支持、社會支持。

2.5 客戶策略。保持長期合作關系的大客戶，對鐵路貨運部門來說，意義重大，現(xiàn)階段，國內鐵路貨運部分人員老齡化嚴重，鐵路貨運缺少市場化時間段，缺少專業(yè)的客戶管理人才，與客戶的溝通交流能力有限，交流方法技巧不佳。與此同時，鐵路內部體制原因，對客戶的激勵刺激作用少，使得客戶的主觀積極性不高。更為重要的是，客戶關系管理方面簡單，難以有效整合?；诖?，首先，實行客戶分級管理，一方面要分類客戶，建立三級營銷隊伍，并根據(jù)客戶發(fā)貨量、誠信度、業(yè)務合作等情況，制定客戶分級標準，擬定分級辦法，依照客戶級別，提供不同產品質量服務、運力保障服務等，另外，與企業(yè)保持密切溝通，并制定詳細的企業(yè)營銷計劃，且做到實時調整。其次，構建客戶服務中心，設立24小時客服服務，為各類客戶、各類問題提供相應解決策略，并能及時地搜集各類客戶信息及要求，據(jù)此提出相應的貨運方案、貨運結合，做好客戶信息、貨運信息反饋。第三，為客戶搭建信息交流平臺，建立多個企業(yè)、多個部門的信息交流平臺，定期與相關單位溝通交流，及時掌握各項政策動態(tài)變化，能夠為客戶提供全方位的信息咨詢服務，提高客戶關系管理水準；最后，應用大數(shù)據(jù)信息及時積極開發(fā)手機終端系統(tǒng)，為客戶提供多種信息交流渠道，提升客戶體驗水平。與此同時，應發(fā)揮鐵路聯(lián)動優(yōu)勢，及時掌控客戶反饋信息，并進行數(shù)據(jù)分析，真正實現(xiàn)精準、超前客戶服務，真正提高鐵路貨運服務質量。

引用出處

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