媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型研究

黃 京

媒介融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體僵化地融合在一起，而是新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中相互借鑒、相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程，是動(dòng)態(tài)螺旋上升的過(guò)程，并且媒介融合能從媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)的優(yōu)化以及平臺(tái)終端的改進(jìn)等層面表現(xiàn)出來(lái)。媒介融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)傳播關(guān)系出現(xiàn)了變化，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?，這就要求傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展過(guò)程中，能把握媒介融合的規(guī)律和特點(diǎn)，探尋適合自身的發(fā)展路徑，突破現(xiàn)有困境，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效化發(fā)展的目標(biāo)。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒發(fā)展特點(diǎn)

媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展模式出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出新的發(fā)展特色。

（一）傳播方式趨向新媒體化

在媒介融合趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)的情況下，新聞信息傳播主要轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w傳播方式，新聞傳播過(guò)程中能在移動(dòng)終端上為用戶提供視聽(tīng)說(shuō)、讀寫看的全方位自由信息獲取形式，新聞信息傳播更加自由和便捷，與群眾生活的聯(lián)系更加緊密，這就使傳統(tǒng)紙媒新聞傳播工作中，也開(kāi)始探索新媒體傳播形式，開(kāi)辟新媒體網(wǎng)站，在一定程度上增加了傳統(tǒng)紙媒新聞傳播的新媒體化發(fā)展趨勢(shì)，使傳統(tǒng)紙媒新聞傳播也逐漸帶有了新媒體色彩。

（二）媒介資源趨向多樣化

近幾年，隨著新媒體新聞產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展受到了巨大的沖擊，基本上傳統(tǒng)紙媒傳媒集團(tuán)已經(jīng)逐漸被線上數(shù)字報(bào)紙、線上視頻新聞所取代，逐漸形成了一報(bào)一網(wǎng)的紙質(zhì)媒體數(shù)字化發(fā)展業(yè)態(tài)。在報(bào)網(wǎng)新聞融合態(tài)勢(shì)逐漸增強(qiáng)的情況下，新聞的傳播互動(dòng)性、傳播深度進(jìn)一步增加，而媒介融合不僅使紙媒出現(xiàn)了數(shù)字化發(fā)展態(tài)勢(shì)，還生成了多樣化的數(shù)字產(chǎn)品，在多媒體疊加的基礎(chǔ)上，媒介資源多樣化發(fā)展特色更加鮮明，能滿足用戶群體的多元化需求。

（三）受眾群體趨向擴(kuò)大化

在智能手機(jī)更新?lián)Q代速度逐漸加快，多媒體技術(shù)水平明顯提高的情況下，原有需要紙媒載體獲取新聞信息的情況出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，在媒介融合情況下，受眾群體能通過(guò)移動(dòng)終端完成對(duì)新聞信息的獲取、瀏覽，信息從不同終端向用戶群體分享和轉(zhuǎn)移，并且用戶群體可以自由地對(duì)新聞信息進(jìn)行篩選、閱讀和擴(kuò)散，這就使新聞的受眾群體更加廣泛，新聞傳播的影響力也明顯增強(qiáng)，手機(jī)新聞、電視新聞、電腦新聞、車載電臺(tái)新聞等的融合，成為人們獲取新聞信息的新?tīng)顟B(tài)。

二、媒介融合給傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型帶來(lái)的機(jī)遇

在信息技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體新聞傳播引發(fā)廣泛關(guān)注的情況下，新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展造成了一定的沖擊，也給傳統(tǒng)紙媒發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，如何把握機(jī)遇尋求創(chuàng)新發(fā)展，成為新時(shí)代背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

（一）資源配置逐步優(yōu)化，形成多元化盈利模式

傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)和傳播成本相對(duì)較高，需要市場(chǎng)調(diào)研和受眾需求分析的支撐，并且只有根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)紙媒進(jìn)行設(shè)計(jì)和編排，才能獲得較好的新聞傳播效果，使新聞信息傳播得到受眾群體的認(rèn)同。而在媒介融合的情況下，通過(guò)資源的優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)內(nèi)容成本和渠道傳播成本有效控制，還能在技術(shù)的支撐下幫助傳統(tǒng)紙媒形成媒介形態(tài)、技術(shù)、平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)方面的融通，有助于提升市場(chǎng)調(diào)研效率，對(duì)成本進(jìn)行有效控制，促進(jìn)資源配置的全面優(yōu)化。并且在媒介融合背景下，傳統(tǒng)紙媒尋求創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，也能借助廣告創(chuàng)收，在多元跨界融合的基礎(chǔ)上增強(qiáng)盈利效果，維護(hù)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的穩(wěn)定性和高效性。

（二）信息交互逐漸增強(qiáng)，形成多元化傳播主體

傳統(tǒng)紙媒時(shí)代受眾僅僅是信息的接收者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的廣泛傳播，用戶體驗(yàn)相對(duì)單一，而媒介融合時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒尋求創(chuàng)新發(fā)展路徑，能顯著提高紙媒信息傳播方面的交互性，讓用戶獲得更好的信息傳播體驗(yàn)。具體分析，在信息時(shí)代背景下，受眾不僅能接收新聞信息還能傳播新聞信息，扮演著雙重角色，并且受眾也成為信息傳播的主體，使紙媒信息傳播表現(xiàn)出多元化和精細(xì)化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能進(jìn)一步提升信息傳播的綜合影響力，顯著提升信息傳播的綜合效果。

（三）傳播渠道逐漸拓展，形成多樣化媒介資源

在信息技術(shù)、新媒體技術(shù)廣泛與傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的情況下，媒體的融合功能顯著增強(qiáng)，并且從媒體角度進(jìn)行分析，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒新聞信息采集、制作和發(fā)布的過(guò)程也逐漸表現(xiàn)出智能化和信息化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這就在一定程度上能促使新聞信息在更為廣闊的空間內(nèi)傳播，傳統(tǒng)紙媒可以依托微信、微博、短視頻網(wǎng)站、自主傳播平臺(tái)等對(duì)新聞信息進(jìn)行傳播，開(kāi)辟傳統(tǒng)紙媒新聞信息傳播的新路徑。同時(shí)，受到媒介融合的影響，媒介資源也表現(xiàn)出多樣化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，傳統(tǒng)紙媒開(kāi)始探尋線上數(shù)字報(bào)紙發(fā)展和報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展路徑，在多渠道整合資源的情況下，媒介資源更加豐富、多樣，使新聞信息的傳播深度也進(jìn)一步增強(qiáng)。[1]

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型實(shí)踐

媒介融合背景下，我國(guó)部分傳統(tǒng)紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展方面已經(jīng)做出了相應(yīng)的實(shí)踐探索，取得了顯著的成果，在一定程度上為我國(guó)媒體行業(yè)的良性發(fā)展、高速發(fā)展提供了相應(yīng)的支持和參考。

（一）構(gòu)建多元化的媒體發(fā)展格局

多元化的發(fā)展格局是媒體融合背景下傳統(tǒng)紙媒尋求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然路徑和主要發(fā)展趨勢(shì)。在媒介融合的時(shí)代背景下，借助新媒體技術(shù)的應(yīng)用，信息包裝和加工呈現(xiàn)出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，信息利用率明顯提升，再加上媒體之間的聯(lián)動(dòng)、造勢(shì)等，使新聞信息資源的用途更加多元，形成了互利共贏的良好發(fā)展局面。

例如：《南方都市報(bào)》結(jié)合媒介融合的影響，就構(gòu)建了“一報(bào)一網(wǎng)兩微三端”的全媒體集群發(fā)展格局，除了《南方都市報(bào)》母報(bào)本身與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)外，還開(kāi)發(fā)了南都微信群、南都微博群，新聞端則建設(shè)了“并讀”App和“南都”App，重點(diǎn)對(duì)社區(qū)端進(jìn)行建設(shè)和創(chuàng)新，構(gòu)建了“CBDTIMES”和“閣壁”兩個(gè)組成模塊，還探索了“都惠來(lái)”垂直端的建設(shè)。在《南方都市報(bào)》尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)多元化媒體發(fā)展格局的有效構(gòu)建，使媒體的綜合影響力表現(xiàn)出顯著提升的情況，并且在內(nèi)容和功能上得到了優(yōu)化，形成了新的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，能在發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播市場(chǎng)的全方位開(kāi)發(fā)。[2]

（二）搭建立體化的媒體發(fā)展平臺(tái)

傳統(tǒng)紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，不應(yīng)轉(zhuǎn)變自身定位，而是應(yīng)仍然堅(jiān)守新聞發(fā)布和傳播的權(quán)威性，形成對(duì)新聞?shì)浾摰姆e極導(dǎo)向作用。因此在傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，可以結(jié)合新媒體技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建全新的立體化發(fā)展平臺(tái)，秉承網(wǎng)絡(luò)與母報(bào)協(xié)同并進(jìn)的原則，以較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感做好新聞報(bào)道，促進(jìn)高質(zhì)量新聞信息有效傳播。

例如：《人民日?qǐng)?bào)》在發(fā)展過(guò)程中就重視新媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展，并且在黨的十八大以后，針對(duì)全媒體矩陣進(jìn)行構(gòu)建，現(xiàn)階段已經(jīng)形成了“1+3+1”的全媒體立體化發(fā)展平臺(tái)，其中前一個(gè)“1”是《人民日?qǐng)?bào)》母報(bào)主體機(jī)關(guān)報(bào)，中間的“3”具體指新媒體三平臺(tái)，即人民網(wǎng)平臺(tái)、電子閱報(bào)欄平臺(tái)以及兩微兩端平臺(tái)，后一個(gè)“1”指“中央廚房”。在構(gòu)建立體化全媒體發(fā)展平臺(tái)的基礎(chǔ)上，《人民日?qǐng)?bào)》在新聞生產(chǎn)方面突出表現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性和社會(huì)責(zé)任性，主要針對(duì)社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題作出客觀、精準(zhǔn)的報(bào)道，針對(duì)新聞信息內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和傳播，形成了積極的輿論導(dǎo)向作用，使新聞傳播效用得到了顯著的提升。[3]

（二）篩選個(gè)性化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)體系

內(nèi)容是媒體新聞得以有效傳播的根基，傳統(tǒng)紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的過(guò)程中，要想增強(qiáng)新聞內(nèi)容的影響力，凸顯傳統(tǒng)紙媒特色，就要堅(jiān)持篩選個(gè)性化的內(nèi)容，作出權(quán)威性、有深度的新聞報(bào)道，代表傳統(tǒng)紙媒的態(tài)度和立場(chǎng)，借助深度報(bào)道彰顯新聞品位，從而使傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下能獲得良好的發(fā)展根基。

例如：《湖南日?qǐng)?bào)》在發(fā)展過(guò)程中就堅(jiān)持守正創(chuàng)新的原則優(yōu)化內(nèi)容供給，并構(gòu)建了個(gè)性化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)體系。在《湖南日?qǐng)?bào)》探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，從壯大主流社會(huì)輿論、凝聚社會(huì)共識(shí)的視角，將守正創(chuàng)新作為基本的原則，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從關(guān)系到國(guó)家發(fā)展和國(guó)計(jì)民生的社會(huì)新聞中篩選有價(jià)值的信息進(jìn)行報(bào)道，讓黨的輿論信息能實(shí)現(xiàn)通俗化、廣泛化傳播，提升新聞的影響力。在建黨百年紀(jì)念活動(dòng)中，《湖南日?qǐng)?bào)》就策劃了《湖湘潮·百年頌》融媒體專欄新聞報(bào)道活動(dòng)，作出了《“澤東”火力全開(kāi)的爆款文章說(shuō)了啥？》以及《毛澤東和同學(xué)們是怎么“窮游”的？》等有深度的、貼近青年群體信息獲取習(xí)慣的新聞報(bào)道，借助優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容形成了良好的輿論場(chǎng)效應(yīng)，真正打造了傳統(tǒng)媒體的融媒體新聞品牌，使正能量在社會(huì)范圍內(nèi)傳播，在彰顯傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了良好的支持。[4]

（四）構(gòu)建創(chuàng)新化的盈利工作模式

傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值取向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持讀者向用戶轉(zhuǎn)化、將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻乃枷?，?duì)盈利模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，保障傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中能獲得穩(wěn)定發(fā)展。

例如：《南方日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，就全面解析媒體融合的發(fā)展背景，并重點(diǎn)推進(jìn)南方評(píng)論高地的建設(shè)，積極探索了南方網(wǎng)、微信微博、微電影、南方全線通等全媒體矩陣產(chǎn)品的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，突出強(qiáng)化廣告收入和新媒體收入，并全面促進(jìn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使《南方日?qǐng)?bào)》構(gòu)建了全新的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合生態(tài)體系，不僅加快了媒體發(fā)展進(jìn)程，還創(chuàng)造了巨大的收益。同時(shí)，在新時(shí)代背景下，《南方日?qǐng)?bào)》嘗試針對(duì)眾籌新聞模式、用戶分享廣告收益模式進(jìn)行探索，使傳統(tǒng)的利益分配機(jī)制出現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變，形成了多元化的盈利模式，也極大夯實(shí)了《南方日?qǐng)?bào)》在媒介融合時(shí)代的發(fā)展基礎(chǔ)。[5]

四、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型建議

媒介融合時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要多元化探索的支撐，新時(shí)期總結(jié)我國(guó)典型傳統(tǒng)紙媒尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能看出傳統(tǒng)紙媒要想實(shí)現(xiàn)高效化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，還應(yīng)重點(diǎn)在以下方面進(jìn)行深層次探究：

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王理念，重塑價(jià)值體系

現(xiàn)階段，在傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展過(guò)程中，同質(zhì)化形式仍然較為嚴(yán)重，甚至部分媒體為了吸引公眾眼球，報(bào)道了低質(zhì)量的新聞信息，新聞公信力受到了嚴(yán)重的影響。因此傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，要反思當(dāng)前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，要重新對(duì)自身社會(huì)責(zé)任和使命進(jìn)行定位，確保在轉(zhuǎn)型過(guò)程中能始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的發(fā)展理念，重塑價(jià)值體系，以高度的社會(huì)責(zé)任感如實(shí)開(kāi)展新聞報(bào)道，確保能通過(guò)新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)輿論作出積極的引領(lǐng)，向社會(huì)大眾傳遞正能量信息，真正幫助群眾解決實(shí)際問(wèn)題。如此才能夯實(shí)傳統(tǒng)紙媒在融媒體時(shí)代發(fā)展的根基，也才能使傳統(tǒng)紙媒的公信力得到進(jìn)一步彰顯，從而得到受眾的認(rèn)同和肯定。[6]

（二）踐行全媒體發(fā)展理念，構(gòu)建全面?zhèn)鞑ツＪ?/h3>

媒介融合時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，必須與時(shí)俱進(jìn)地引入全媒體發(fā)展理念，踐行全媒體思想，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)之間的交互融合、發(fā)展共生，從而形成媒體融合的集群效應(yīng)，開(kāi)發(fā)媒體業(yè)務(wù)的新增值點(diǎn)，借以提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固。在傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐中，可以嘗試將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的構(gòu)建作為核心，并滲透全媒體發(fā)展理念，促進(jìn)媒體介質(zhì)、媒體內(nèi)容、媒體終端、媒體渠道的多元化融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體生產(chǎn)流程的再造，構(gòu)建媒體資源一次采集全方位、全媒體發(fā)布的格局，從而形成媒體新聞信息的多元化傳播模式，帶動(dòng)傳統(tǒng)新聞信息的高效化發(fā)展，為媒體行業(yè)的建設(shè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。[7]

（三）完善自主發(fā)展平臺(tái)，推進(jìn)品牌建設(shè)

媒介融合時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在碎片化閱讀時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒向著媒介融合方向轉(zhuǎn)型是必然的發(fā)展路徑，而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中傳統(tǒng)紙媒要想保持自身優(yōu)勢(shì)，形成特色化的發(fā)展模式，就需要針對(duì)媒介融合的影響進(jìn)行全方位分析和系統(tǒng)的定位，從適應(yīng)新媒體新聞信息傳播規(guī)律的角度，對(duì)自身發(fā)展平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)和完善，探索全媒體新聞傳播品牌體系的構(gòu)建，確保能形成新聞傳播的規(guī)模效應(yīng)，在展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)性報(bào)道、深度報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等多種方式，保障能實(shí)現(xiàn)新聞信息的多元化傳播，增強(qiáng)傳播的立體性和影響力，使新聞信息的傳播能對(duì)青年群體的思想觀念和社會(huì)生活等產(chǎn)生巨大的影響，進(jìn)一步拉近傳統(tǒng)紙媒新聞傳播與青年受眾的關(guān)系，在報(bào)網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上提升媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展效應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)讀者群體的有效鞏固，使新聞信息的社會(huì)影響力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。需要注意的是，在傳統(tǒng)媒體探索完善自主發(fā)展平臺(tái)、加快品牌建設(shè)的過(guò)程中，要注意將受眾群體的需求作為核心，不斷對(duì)服務(wù)理念進(jìn)行優(yōu)化，要始終堅(jiān)持在新聞報(bào)道中保持自己的態(tài)度，能從媒體人的視角對(duì)新聞信息進(jìn)行解讀，提高受眾對(duì)新聞信息的認(rèn)同感，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦瑤?dòng)新聞信息傳播過(guò)程中創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。[8]

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒介融合時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展造成了巨大的沖擊，也在一定程度上為他們帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，因此傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下，要把握媒體行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，積極探索創(chuàng)新思維的應(yīng)用，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)媒體發(fā)展模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，從而在有效尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟全新的發(fā)展道路，在建設(shè)實(shí)踐中爭(zhēng)取創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。