◇趙 起 郭有為 杜 娟 嚴(yán)紹佳

一、地域文化與廣告設(shè)計

中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，不同地域因?yàn)槠渥匀坏乩憝h(huán)境、資源物產(chǎn)、民俗風(fēng)情等的不同，孕育出了各具地方特色的地域文化。不同地域的人們在長期的社會生活實(shí)踐中形成了獨(dú)特的文化精神特質(zhì)，這些特質(zhì)蘊(yùn)含在地域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，彰顯著時代精神和民族精神。將地域文化融入廣告設(shè)計課程，能夠豐富課程內(nèi)容，促進(jìn)課程教學(xué)改革，不斷提升學(xué)生的文化素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信。

廣告設(shè)計課程是視覺傳達(dá)專業(yè)非常重要的一門專業(yè)課，廣告設(shè)計拒絕千篇一律，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的創(chuàng)意和鮮明的個性。特別是在當(dāng)今視聽信息大爆炸的數(shù)字傳媒時代，一個廣告必須與眾不同才能令人耳目一新，吸引人的眼球，達(dá)到最佳的傳播效果。而地域文化恰恰具有天然的獨(dú)特性，因此，將地域文化巧妙地融入廣告設(shè)計，可以使廣告設(shè)計既充滿文化底蘊(yùn)，又具有新鮮感，能夠滿足人們求新求變的心理，達(dá)到事半功倍的傳播效果。另外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，產(chǎn)品的營銷和推廣往往是跨越國家和地區(qū)的，廣告的受眾也會具有不同的文化背景，很容易出現(xiàn)眾口難調(diào)的問題。因此，很多國際品牌在推出一個新產(chǎn)品時，都會針對不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者設(shè)計推出不同版本的廣告。這就需要首先了解目標(biāo)地域受眾的價值理念、生活習(xí)慣、宗教信仰等方面的特點(diǎn)，做出相應(yīng)的廣告策略調(diào)整，使廣告設(shè)計更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美心理和文化理念。例如，本田公司新生產(chǎn)了一款摩托車，希望能夠成功進(jìn)入美國市場。在了解了美國消費(fèi)者特別是年輕人追求叛逆、崇尚個性的心理之后，本田公司將這款摩托車命名為“叛逆者”，結(jié)合簡潔明了的廣告語，很好地迎合了美國年輕消費(fèi)者的喜好，也就很快打開了市場。在中國春節(jié)期間，可口可樂的廣告中適時地加入了貼春聯(lián)、放鞭炮、舞龍、家人團(tuán)聚等中國傳統(tǒng)的春節(jié)文化元素，使廣告中充滿了歡樂祥和的節(jié)日氛圍，表現(xiàn)出濃郁的中國味道，契合了中國消費(fèi)者的文化心理。這一廣告設(shè)計通過對中國傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)來樹立親和友好的品牌形象，贏得了中國消費(fèi)者的好感。由此看來，在廣告設(shè)計中融入地域文化，就像在品牌與消費(fèi)者之間搭建起一座溝通的橋梁，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生文化和情感上的共鳴，使廣告更易于傳播，更易于被消費(fèi)者接受和喜愛。

地域文化在不斷發(fā)展中形成的豐富的思想觀念，以及豐富的設(shè)計資源，是現(xiàn)代設(shè)計取之不盡用之不竭的寶藏。教師要在廣告設(shè)計課程中引入地域文化元素，如赫哲族元素、冰雪文化元素等，引導(dǎo)學(xué)生深入全面地搜集和挖掘與之相關(guān)的素材，整理形成調(diào)研報告，并提煉出設(shè)計元素，應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計實(shí)踐中。通過這一過程，學(xué)生不僅可以開拓設(shè)計思維，提高設(shè)計實(shí)踐能力，而且能夠加深對地域文化的理解，增強(qiáng)對本地區(qū)文化的認(rèn)同，進(jìn)而逐步建立文化自信。此外，還要堅持育人為本、德育為先，把地域文化的精神內(nèi)涵融入廣告設(shè)計人才培養(yǎng)的全過程，深入探討廣告設(shè)計課程和地域文化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者互動發(fā)展、共生共融。

二、地域文化的融入提升學(xué)生的文化修養(yǎng)

地域文化的融入正是對廣告設(shè)計課程的一種有益補(bǔ)充，既能擴(kuò)展學(xué)生的創(chuàng)作思路，也能用豐富的文化資源提升學(xué)生的文化修養(yǎng)。當(dāng)今的很多廣告設(shè)計作品存在商業(yè)功利性較強(qiáng)和表現(xiàn)形式趨于一致的問題，所以在廣告設(shè)計課程中，要引導(dǎo)學(xué)生深入調(diào)研地域文化，了解地域文化特色，尋找創(chuàng)意的新視角和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而提升學(xué)生的文化修養(yǎng)。學(xué)生在他們的設(shè)計中融入地域文化，能夠使作品不再空洞乏陳，逐漸具有深意。

首先在廣告設(shè)計課程教學(xué)中，通過對一些具有地域文化特色的廣告作品進(jìn)行分析，例如，時下流行的國潮風(fēng)、新中式，以及包含非遺文化及少數(shù)民族文化的廣告作品，解構(gòu)其表現(xiàn)語言及創(chuàng)意方法，對其圖形要素進(jìn)行分析，同時橫向拓展學(xué)生的知識體系，讓學(xué)生深刻感受地域文化的魅力，能夠主動去探知地域文化，并運(yùn)用新的設(shè)計理念去詮釋這種文化。例如，在講到東北民俗特征時，對東北地區(qū)的氣候條件、住房構(gòu)造、交通工具、特色美食、農(nóng)娛文化等進(jìn)行詳細(xì)介紹，提煉總結(jié)出具有東北地域特色的圖形元素和色彩語言，將其與優(yōu)秀的廣告作品結(jié)合起來進(jìn)行分析，進(jìn)而促使學(xué)生懂得如何運(yùn)用這種文化元素創(chuàng)作出貼近大眾、有感染力的作品。

其次，社會各界也在積極舉辦一些關(guān)于地域文化的文化創(chuàng)意比賽，這也給學(xué)生提供了很好的展現(xiàn)平臺。通過參加各種賽事，學(xué)生的眼界逐漸提高，創(chuàng)意思維和設(shè)計能力也在不斷提升。

例如，在廣告課程的實(shí)踐教學(xué)中組織學(xué)生參加“紋化自信—中國紋樣創(chuàng)意行動”海報征集的比賽，學(xué)生在詳細(xì)解讀策略單之后，深入挖掘中國傳統(tǒng)紋樣元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，使傳統(tǒng)紋樣通過現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手法展現(xiàn)出新樣貌，通過此次活動將地域文化很好地融入廣告設(shè)計課程教學(xué)，增強(qiáng)了學(xué)生的文化修養(yǎng)。除了地域文化主題的廣告賽事，筆者還帶領(lǐng)學(xué)生參與了一些公益廣告大賽。這也可以在無形中幫助學(xué)生樹立正確的價值觀和良好的職業(yè)素養(yǎng)。公益廣告的創(chuàng)作也需要學(xué)生立足所處的時代，對人類給予關(guān)懷，能將正向的社會理念轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的設(shè)計作品。筆者還組織學(xué)生參加了上海國際大學(xué)生廣告節(jié)公益命題“磨難壓不垮，奮起正當(dāng)時”公益海報創(chuàng)作、時報金犢獎“春暖花開向前行”戰(zhàn)“疫”公益廣告設(shè)計獎等設(shè)計活動，鼓勵學(xué)生結(jié)合在廣告設(shè)計課程中所學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思，設(shè)計出傳播正能量、凝聚力量的公益海報。課程結(jié)束時共完成設(shè)計作品60 余件，以專業(yè)的力量為戰(zhàn)勝疫情貢獻(xiàn)力量，用設(shè)計作品傳達(dá)出設(shè)計人對社會的責(zé)任。

在地域文化融入廣告設(shè)計課程教學(xué)中，要通過教學(xué)內(nèi)容等指導(dǎo)學(xué)生形成正確的價值標(biāo)準(zhǔn)、行動指南，使學(xué)生以正確的價值觀武裝自己，堅定文化自信，堅守自己初心，在廣告作品的創(chuàng)作中，結(jié)合具有民族特色和時代特色的地域文化資源，創(chuàng)作出能夠傳遞正確價值觀念的優(yōu)秀作品，增強(qiáng)文化自信。地域文化通過藝術(shù)形式進(jìn)行傳播，能夠使其得到大眾的欣賞和認(rèn)同，還可以創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價值和精神價值。

在教學(xué)實(shí)踐活動中鼓勵學(xué)生積極參與，多注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行能力，在輔導(dǎo)學(xué)生的過程中，不要輕易地否定學(xué)生的設(shè)計和審美，最好能使學(xué)生自由發(fā)散思維，鼓勵學(xué)生在創(chuàng)作中大膽創(chuàng)新。例如，在商業(yè)廣告設(shè)計實(shí)踐中，依托于本土品牌，為學(xué)生提供相應(yīng)的設(shè)計命題。學(xué)生會根據(jù)命題進(jìn)行實(shí)地考察，深入了解本土的地域文化，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和人民群眾的喜好特征等。在這個過程中，學(xué)生會對當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕懈畹牧私?，積累豐富的文化視覺語言符號，從而在構(gòu)思作品時，自覺融入地域文化，創(chuàng)作出有文化氣息的、地域特征鮮明的好作品。

在廣告設(shè)計課程中融入地域文化，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，能夠提升學(xué)生的文化修養(yǎng)以及廣告設(shè)計能力，使學(xué)生的設(shè)計作品能夠具備濃厚的文化底蘊(yùn)，傳遞正確的價值觀念。要鼓勵學(xué)生多創(chuàng)作精品，傳遞積極向上的價值觀，并通過專業(yè)知識和地域文化的相輔相成，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信，提升學(xué)生的文化修養(yǎng)，傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，推進(jìn)廣告設(shè)計課程和地域文化的和諧發(fā)展。

三、地域文化融入廣告設(shè)計課程的教育價值

為了促進(jìn)地域文化在廣告設(shè)計課程中的教育功能最大化，正確引導(dǎo)受眾的政治方向，提升全民的政治素養(yǎng)，需要在教學(xué)和實(shí)踐中進(jìn)一步促進(jìn)專業(yè)知識和地域文化之間的相輔相成。比如佳木斯大學(xué)黨委決定圍繞“喜迎黨的二十大”“佳木斯大學(xué)建校75 周年”，舉辦“奮進(jìn)新征程 建功新時代”佳木斯大學(xué)第四屆主題性藝術(shù)作品展，以弘揚(yáng)東北抗聯(lián)精神、北大荒精神、大慶精神（鐵人精神），以及艱苦奮斗、求真務(wù)實(shí)、開拓創(chuàng)新、奮發(fā)有為的偉大精神。以冰雪文化、赫哲族文化為主題征集廣告設(shè)計作品，學(xué)生通過調(diào)研地域文化，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。調(diào)研的過程可以拓寬學(xué)生的視野，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，豐富學(xué)生的專業(yè)知識。因此，要用學(xué)生喜聞樂見的方式改進(jìn)教育方法，貼近學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與參與度，鼓勵學(xué)生依據(jù)實(shí)踐課題多思考，不斷豐富教育內(nèi)容，讓學(xué)生在實(shí)踐中提升自己的各項能力，從而有效實(shí)現(xiàn)地域文化在廣告設(shè)計課程中的教育價值。

廣告設(shè)計不僅可以從正確的角度向人們傳達(dá)好的思想觀念，而且可以通過公益廣告等形式發(fā)揮警示作用，將公益廣告與思政教育相融合，營造出輕松的學(xué)習(xí)環(huán)境。在廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容中融入地域文化元素，可以讓學(xué)生在課堂中更直觀地理解傳統(tǒng)文化，讓學(xué)生能夠認(rèn)識是非曲直、真善美等觀念的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找到真正有用的知識，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活來正確引導(dǎo)和教育學(xué)生，增強(qiáng)學(xué)生對地域文化的認(rèn)同感。

地域文化融入廣告設(shè)計課程，能夠培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義精神和兼容并包的心態(tài)，所謂“海納百川，有容乃大”，學(xué)生的學(xué)習(xí)不應(yīng)僅僅專注甚至局限于專業(yè)知識和專業(yè)技能方面，特別是對于人文社會學(xué)科來說，學(xué)生應(yīng)該從更多元的視角和更廣泛的領(lǐng)域去了解不同地區(qū)的文化特點(diǎn)，拓寬自己的知識結(jié)構(gòu)，豐富自己對人類社會歷史和文化的認(rèn)知，同時最大限度地消除文化上的地域偏見與隔閡，具備尊重文化差異、兼容并包的心態(tài)。我國疆域遼闊，民族眾多，豐富多彩的地域文化共同構(gòu)建了閃亮而不朽的中華文化。大學(xué)生往往來自祖國各地，在廣告設(shè)計課程中，可以設(shè)置家鄉(xiāng)旅游宣傳廣告項目，讓學(xué)生分別介紹自己家鄉(xiāng)特色的飲食文化、戲曲文化、建筑文化等等。這樣一方面能夠讓不同地方的學(xué)生從文化層面上加強(qiáng)溝通，加深對彼此了解；另一方面，學(xué)生運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計原理將這些文化元素加以歸納提煉，并應(yīng)用到旅游宣傳的廣告設(shè)計中，能夠?qū)亦l(xiāng)文化進(jìn)行宣傳，同時也加深了其對家鄉(xiāng)的情感。愛國的起點(diǎn)是愛家鄉(xiāng)，可以說對每一種地域文化多一分了解，便會對中華文化多一分熱愛，對祖國和民族多一分自豪。這對于培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷，構(gòu)建社會主義和諧社會有著積極的意義。

廣告作為一種文化傳播的載體，其內(nèi)容包羅萬象，涉及社會生活的方方面面，而這些內(nèi)容都離不開特定地域文化的影響。因此，設(shè)計師也必須盡可能地了解不同地域的文化形態(tài)，這樣在廣告設(shè)計的過程中才能做到游刃有余，設(shè)計出具有豐富文化內(nèi)涵的優(yōu)秀廣告作品?！暗赜蛭幕旧碛幸环N強(qiáng)大的精神力量，當(dāng)它經(jīng)過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認(rèn)可進(jìn)而深入人心之后，就會對本地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力，時時刻刻發(fā)生影響和作用”[1]。在廣告設(shè)計課程中，不僅要讓學(xué)生了解各個地方的地域文化，而且要引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用馬克思主義理論和社會主義核心價值觀對地域文化資源進(jìn)行科學(xué)的甄別和篩選，取其精華、棄其糟粕。同時，結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計理論，將優(yōu)秀的地域文化恰當(dāng)?shù)厝谌霃V告設(shè)計實(shí)踐。比如，在課程中采用以賽促學(xué)的方式，組織學(xué)生參加“長江·未來”國際公益海報邀請展，引導(dǎo)學(xué)生了解長江流域的地理環(huán)境、歷史傳承、風(fēng)土人情、神話傳說等地域文化資源，并從中找出與公益海報主題相契合的文化要素，結(jié)合適當(dāng)?shù)囊曈X形式在作品中加以表現(xiàn)。通過這個實(shí)踐項目，學(xué)生既加深了對長江流域地域文化的了解，感受到其精神和魅力，又將其應(yīng)用于公益海報的設(shè)計中，實(shí)現(xiàn)了其現(xiàn)代價值的轉(zhuǎn)化和發(fā)展。在商業(yè)廣告中融入地域文化元素，還可以直接促進(jìn)商品銷售，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由此可見，地域文化融入廣告設(shè)計課程，可以將地域文化的精髓通過廣告作品進(jìn)行傳承和弘揚(yáng)，同時能夠帶來一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為區(qū)域發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時代背景下，要不斷加強(qiáng)學(xué)生綜合素質(zhì)、綜合能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀，還要以全面素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，與時俱進(jìn)，持續(xù)優(yōu)化教育方式[2]。在廣告設(shè)計課程中融入地域文化，既能夠促進(jìn)地域文化的傳承和弘揚(yáng)，又能夠豐富廣告設(shè)計課程的教學(xué)內(nèi)容，為廣告設(shè)計課程的教學(xué)改革注入活力。