胡瑩 趙臻子

(武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院 湖北武漢 430205)

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方式和環(huán)境受到影響，越來(lái)越多企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，相比傳統(tǒng)模式下的生產(chǎn)，這一模式對(duì)企業(yè)有更大的吸引力，但近乎透明的企業(yè)生產(chǎn)流程、產(chǎn)品信息等又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的影響。因此，需要能針對(duì)產(chǎn)品合理定價(jià)，達(dá)到客戶的滿意的同時(shí)，自身又能獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)類型

1.1 免費(fèi)定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)中存在的一些免費(fèi)贈(zèng)送試用版軟件的行為經(jīng)常存在，這一目的是為了發(fā)展?jié)撛谟脩?，真正將潛在轉(zhuǎn)化為用戶后，企業(yè)就能從中獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。例如，在我國(guó)一些化妝品企業(yè)中，通過(guò)在網(wǎng)上讓消費(fèi)者填寫相關(guān)信息后就會(huì)寄送一些化妝品，而一些用戶在用過(guò)后就會(huì)成為這一化妝品的用戶。還有一些軟件企業(yè)在開(kāi)發(fā)新軟件后，會(huì)隨意讓用戶試用，并鼓勵(lì)用戶在使用后提出自己的建議，進(jìn)而完善軟件功能，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。免費(fèi)定價(jià)對(duì)策針對(duì)企業(yè)而言，能夠幫助企業(yè)從中進(jìn)行營(yíng)銷策劃，不僅能減少費(fèi)用支出，還能給企來(lái)帶來(lái)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益和客戶。

此種是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特點(diǎn)的應(yīng)用，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)性能、外觀等要求，明確產(chǎn)品價(jià)格。例如，一些企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)劃分，并分別分配給消費(fèi)者，通過(guò)這樣的方法滿足不同消費(fèi)者的要求。在這種方法下，能讓企業(yè)有效滿

1.2 個(gè)性化定價(jià)策略

足不同水平的消費(fèi)者，并提高客戶的黏性，這樣的方法相比企業(yè)開(kāi)發(fā)新用戶能夠節(jié)約更多成本。

企業(yè)應(yīng)用這種方法更加適用于一些新穎的產(chǎn)品，所制定的價(jià)格應(yīng)該保持穩(wěn)定，才能讓消費(fèi)者滿意，并且所制定的價(jià)格也應(yīng)有對(duì)應(yīng)差距，讓不同層次的人們都能有效購(gòu)買。

1.3 價(jià)格折扣定價(jià)策略

此種方法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也有較多的使用，常見(jiàn)的有三種方法。第一種是數(shù)量折扣對(duì)策，企業(yè)在明確價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)購(gòu)買的數(shù)量給予折扣，這樣就能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，購(gòu)買的數(shù)量越多，就能有更多的折扣；第二種是現(xiàn)金折扣方法，消費(fèi)者在消費(fèi)到一定金額后會(huì)給予折扣，或針對(duì)能立即付款的消費(fèi)者也能給予折扣，進(jìn)一步提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率；第三種是業(yè)務(wù)折扣，這部分是企業(yè)為讓消費(fèi)者多購(gòu)買，通過(guò)數(shù)量折扣的方法讓消費(fèi)者按照時(shí)間付款后就能抵扣一定金額。

1.4 心理定價(jià)策略

心理定價(jià)法常見(jiàn)的有六種定價(jià)方法：第一種是組合定價(jià)方法。這種方法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者想要便宜的心理，將兩種及以上的商品合并后給出一個(gè)價(jià)格，目的是將這些商品捆綁在一起；第二種是尾數(shù)定價(jià)方法。這種方法也被稱為缺額原則，即消費(fèi)者因?yàn)樵谫?gòu)買商品上害怕上當(dāng)，所以在定價(jià)上如果價(jià)格為整數(shù)也要稍微減少一些，比如100降到99.98；第三種是整數(shù)定價(jià)法。這種方法是根據(jù)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買上更加需要滿足心理的原則，能將產(chǎn)品的價(jià)格定為整數(shù)；第四種是期望與習(xí)慣定價(jià)方法。這種方法是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定價(jià)；第五種是安全定價(jià)法。這種方法是針對(duì)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)購(gòu)買大件商品上，因?yàn)閾?dān)心維修不便等心理，是將價(jià)格和消費(fèi)者想要保證安全的費(fèi)用結(jié)合在一起，通過(guò)這樣的方法降低風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的安全感；第六種是特價(jià)品定價(jià)法。企業(yè)將商品的價(jià)格定在市場(chǎng)價(jià)以下，并從中積極宣傳，以進(jìn)一步引起消費(fèi)者的興趣，這種方法在商場(chǎng)、市場(chǎng)中較為常見(jiàn)。

1.5 新產(chǎn)品定價(jià)策略

這種方法常見(jiàn)的有三種：第一種是撇取定價(jià)法。這種方法是指企業(yè)在新推出產(chǎn)品后，會(huì)定一個(gè)高價(jià)，以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益，在商品的銷售初期就能回本，并從中獲取理想的經(jīng)濟(jì)效益。隨著后續(xù)的銷售再逐漸降低價(jià)格，通過(guò)這樣的方法企業(yè)在剛開(kāi)始就能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益；第二種是漸取定價(jià)法。這種方法是企業(yè)新出的產(chǎn)品先低價(jià)出售，等在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步后，再逐漸回調(diào)價(jià)格；第三種是中間定價(jià)法，這種方法是根據(jù)這一行業(yè)內(nèi)的中間定價(jià)水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，那么企業(yè)在不承受較大風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，就能從中獲取穩(wěn)定的市場(chǎng)面。與此同時(shí)，價(jià)格控制在適合范圍內(nèi)，銷售渠道人員就能更好地經(jīng)營(yíng)。從企業(yè)自身發(fā)展角度研究得出，按照方案在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收回成本，所以企業(yè)也因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益而愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

1.6 商品階段定價(jià)策略

商品階段定價(jià)是在整個(gè)商品的生命周期分析上，依照生命周期不同階段的特點(diǎn)對(duì)其價(jià)格有效協(xié)調(diào)，這是根據(jù)產(chǎn)品自身的生命周期階段要求來(lái)制定價(jià)格對(duì)策。在試銷期定價(jià)，是參考新產(chǎn)品的價(jià)格，針對(duì)新產(chǎn)品采取較高或較低的價(jià)格；在暢銷期定價(jià)，是因?yàn)檫@一階段下，消費(fèi)者已經(jīng)接受產(chǎn)品，并且對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定，所以一般情況下不會(huì)突然降價(jià)。但是，如果產(chǎn)品自身進(jìn)入市場(chǎng)中的價(jià)格較高，并在市場(chǎng)中有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)為爭(zhēng)取更高的占有率，也可以適當(dāng)降價(jià)；在飽和期定價(jià)，這一階段下消費(fèi)者和銷售量都達(dá)到最高水平，并從中出現(xiàn)回落趨勢(shì)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，所以通過(guò)降價(jià)銷售的方法，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，也可以維持原價(jià)；在滯銷期定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移，那么產(chǎn)品的銷量就下降，企業(yè)為穩(wěn)定產(chǎn)品銷量會(huì)降低定價(jià)。但是，如果所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有保存價(jià)值或?qū)?yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)退出市場(chǎng)，也可以不用降價(jià)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)

2.1 定價(jià)彈性化

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者能從中協(xié)商價(jià)格，加強(qiáng)和企業(yè)溝通。例如，針對(duì)一些工藝品產(chǎn)品，雙方可以相互協(xié)調(diào)，保證最終的結(jié)果更加滿意，在這其中價(jià)格往往要超出產(chǎn)品的機(jī)制。

2.2 定價(jià)趨低化

因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)交易，因?yàn)樵谶@其中并不需要中間商參與，所以能夠有效縮短傳統(tǒng)形式下的銷售渠道，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)銷售下的成本降低。在確保經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，企業(yè)能將更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，所以消費(fèi)者就能對(duì)應(yīng)選擇價(jià)格，需要企業(yè)給出滿意的價(jià)格。

2.3 定價(jià)全球性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要面對(duì)的是全球市場(chǎng)，企業(yè)需要在這其中根據(jù)市場(chǎng)來(lái)對(duì)應(yīng)定價(jià)。例如，我國(guó)電商平臺(tái)主要消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)，在定價(jià)上直接采取本土定價(jià)法就可以。但是，如果是國(guó)外買家，那么就需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來(lái)對(duì)應(yīng)建立網(wǎng)站，再根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蠼o予定價(jià)，這種方法就是本土化方法。

2.4 客戶主導(dǎo)化

在以往的傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格由生產(chǎn)成本決定，從中增加一定利潤(rùn)就是市場(chǎng)價(jià)格。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者因?yàn)槟芸焖佾@取產(chǎn)品的價(jià)格信息，通過(guò)對(duì)這些信息的了解來(lái)決定是否接受企業(yè)的報(bào)價(jià)。因此，企業(yè)在定價(jià)上應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的想法充分了解，要能重視消費(fèi)者，并將其作為核心，根據(jù)消費(fèi)者的心理和生產(chǎn)成本來(lái)綜合定價(jià)，從而獲取消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可，能對(duì)應(yīng)產(chǎn)品購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中影響產(chǎn)品定價(jià)因素

3.1 物流環(huán)節(jié)

在電子商務(wù)交易中，物流是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，為達(dá)到客戶的滿意，企業(yè)在物流環(huán)節(jié)投入的成本會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響。企業(yè)往往是與第三方物流合作，并通過(guò)這樣的方法有效降低成本，降低產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。畢竟針對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品，只有價(jià)格降低才能有效吸引更多消費(fèi)者，才能幫助企業(yè)從中獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的成本是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的重要影響因素，企業(yè)必須對(duì)其產(chǎn)品成本進(jìn)行有效計(jì)算，才能從中明確產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。如果是新的產(chǎn)品，一些企業(yè)會(huì)就采取成本價(jià)定價(jià)的方法占據(jù)市場(chǎng)，在占據(jù)一定比例后再回調(diào)價(jià)格，這種方法雖然有一定的可行性，但在實(shí)際應(yīng)用上需要企業(yè)認(rèn)真研究。

3.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

企業(yè)在實(shí)際定價(jià)上，應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況有充分的考慮，如果是完全競(jìng)爭(zhēng)，就需要充分了解其他企業(yè)；如果必須提高產(chǎn)品價(jià)格，就需要對(duì)應(yīng)采取營(yíng)銷對(duì)策，如送貨上門、增加贈(zèng)品等，通過(guò)這樣的方法來(lái)使消費(fèi)者感受到實(shí)惠。如果是壟斷行業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)就可以對(duì)應(yīng)地提高價(jià)格，畢竟產(chǎn)品的數(shù)量不多，定價(jià)過(guò)低的話反而會(huì)影響銷售。

3.4 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

企業(yè)在定價(jià)上，還應(yīng)充分考慮產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際價(jià)值。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品的成本，因此在這種情況下，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的想法和成本對(duì)應(yīng)制定價(jià)格。此外，還應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本來(lái)明確價(jià)格。

此外，企業(yè)應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，要根據(jù)產(chǎn)品需求和消費(fèi)者的想法對(duì)應(yīng)制定價(jià)格構(gòu)成體系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其提供價(jià)格影響資料，只有合理定價(jià)，才能吸引更多的消費(fèi)者參與其中，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序進(jìn)行。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)對(duì)策

4.1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)法

針對(duì)產(chǎn)品而言，在未來(lái)發(fā)展上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)是必然趨勢(shì)，其動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，企業(yè)通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品的供給情況對(duì)應(yīng)給出價(jià)格，這種方法在應(yīng)用上有著一定的優(yōu)勢(shì)。

第一，價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)能夠及時(shí)了解客戶的需求，避免因?yàn)闆](méi)有充分了解客戶需求而導(dǎo)致所定的價(jià)格不合理；第二，減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)這種方法能更加快速地了解客戶需求和產(chǎn)品信息，從而保證信息安全，減少產(chǎn)品存貨；第三，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)法能讓競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)價(jià)格的判斷難度增加，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)難以落實(shí)。

但是，這種方法在實(shí)際應(yīng)用上需要讓消費(fèi)者充分了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，要在定價(jià)上是基于雙方信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行，避免因?yàn)椴煌瑑r(jià)格下向消費(fèi)者提供相同價(jià)值產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。

4.2 逆向思維定價(jià)

逆向思維是根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)應(yīng)定價(jià)。比如，在市場(chǎng)降價(jià)時(shí)，一些企業(yè)采取逆向思維，并不跟隨降價(jià)，在市場(chǎng)漲價(jià)時(shí)，企業(yè)也采取逆向思維，并不跟隨漲價(jià)，這樣就能使客戶感覺(jué)到產(chǎn)品的價(jià)值，從而吸引消費(fèi)者。

4.3 與品牌產(chǎn)品捆綁

很多消費(fèi)者在選擇上更加愿意選擇品牌產(chǎn)品，因此企業(yè)要從中打造對(duì)應(yīng)的品牌，如果企業(yè)還沒(méi)有屬于自己的品牌，則可以對(duì)應(yīng)引入其他品牌產(chǎn)品。例如，在網(wǎng)上賣洗滌用品企業(yè)，就可以引入其他的著名品牌，通過(guò)這樣的方法將自己的產(chǎn)品和著名品牌共同銷售，就能讓用戶在購(gòu)買品牌商品時(shí)，也能對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品有所了解。

利用這樣的方法不僅能有效宣傳企業(yè)的品牌，還能開(kāi)拓市場(chǎng)，給予消費(fèi)者一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品的信息，進(jìn)而消費(fèi)者更放心地購(gòu)買，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。

4.4 增加1%定價(jià)對(duì)策

在網(wǎng)絡(luò)交易上，一些小型企業(yè)會(huì)采取隱秘性強(qiáng)的漲價(jià)，也就是在市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上增加1%，因?yàn)橘|(zhì)量符合要求，所以很多消費(fèi)者并不關(guān)注小幅漲價(jià)，這種方法更加適用于一些價(jià)格在10元以下的產(chǎn)品，如當(dāng)前在市場(chǎng)中常見(jiàn)的兩元店等，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)也可采取這種方法。

因?yàn)檫@種小幅漲價(jià)的方法并不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，但是能有效增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以小企業(yè)可以應(yīng)用這種方法。此外，企業(yè)還可以采取在線定價(jià)和競(jìng)價(jià)的方法，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)上查詢、舉辦會(huì)員制等方法讓消費(fèi)者在網(wǎng)上多消費(fèi)，從而使企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)收益。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)進(jìn)入其中是為占據(jù)一定份額，從而推動(dòng)自身發(fā)展。因此，在產(chǎn)品定價(jià)上，需根據(jù)實(shí)際情況來(lái)對(duì)應(yīng)定價(jià)。因?yàn)橛绊懫髽I(yè)定價(jià)的行為較多，所以本文就分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)對(duì)策，從而保證企業(yè)在定價(jià)上確保價(jià)格的穩(wěn)定，便于推動(dòng)自身發(fā)展，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。