白梅梅

（陵城區(qū)融媒體中心，山東 德州 253000）

短視頻傳播作為新媒體時(shí)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)媒體行業(yè)具有重要的影響作用。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷優(yōu)化，推動(dòng)著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，作為新興的媒體形態(tài)，新媒體的發(fā)展主要是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上所形成的更加符合于新形勢(shì)大眾傳播環(huán)境的媒體形態(tài)，具有明顯的時(shí)效性、交互性、共享性以及流量性等特征，并且隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的不斷進(jìn)步，使得人們可以通過(guò)智能手機(jī)、電腦等移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)終端，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)向大眾傳送時(shí)效性強(qiáng)和高質(zhì)量的信息，從而構(gòu)建出新的數(shù)字化媒體環(huán)境，這就極大地沖擊到了我國(guó)傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)，使得短視頻傳播應(yīng)運(yùn)而生。早在2013年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的融合發(fā)展下，短視頻就已經(jīng)出現(xiàn)在大眾視野中，短視頻主要是指在多元化的新媒體平臺(tái)中進(jìn)行播放的，能夠在移動(dòng)狀態(tài)以及短時(shí)休閑狀態(tài)下進(jìn)行觀看，且高頻推送的短視頻，其時(shí)長(zhǎng)大約在幾秒至幾分鐘，包含了多樣化的視頻類型如：草根惡搞、網(wǎng)紅、短紀(jì)錄片，以及音樂(lè)視頻等多類型內(nèi)容。目前，短視頻傳播形式深受社會(huì)大眾所喜愛，其所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)特征也愈加明顯。因此，為了更好地符合新媒體時(shí)代的傳播形式，就需要提高對(duì)于短視頻傳播的重視程度，不斷優(yōu)化短視頻的傳播形態(tài)，才能更好地推動(dòng)新媒體時(shí)代短視頻傳播的長(zhǎng)效發(fā)展。

1.新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)分析

1.1 無(wú)邊界性

無(wú)邊界性作為新媒體時(shí)代短視頻傳播的重要特點(diǎn)之一，對(duì)短視頻的傳播發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在新媒體時(shí)代，現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，為我國(guó)短視頻的發(fā)展提供了必要的技術(shù)支持，并且，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，流媒體播放速度的不斷加快，使得在流量的成本費(fèi)用上，得到了大幅度地下降。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的結(jié)合過(guò)程中，短視頻的傳播已經(jīng)有效地突破了時(shí)間和空間的限制，能夠做到隨時(shí)隨地地進(jìn)行傳播和播放，人們可以充分地利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行視頻內(nèi)容的閱讀，并且在短視頻的傳播中，所引發(fā)的話題性內(nèi)容也能夠及時(shí)地讓用戶進(jìn)行討論，具有較強(qiáng)的交互性和無(wú)邊界性特點(diǎn)，這既大大提高了短視頻的傳播速度，又能夠更好地滿足社會(huì)大眾對(duì)信息傳播的需求，符合新媒體時(shí)代的媒體傳播要求。

1.2 跨平臺(tái)性

在傳統(tǒng)的媒體視頻傳播中，主要是依靠于電視新聞進(jìn)行傳播，這就大大限制了視頻傳播的范圍和廣度。在新媒體時(shí)代，短視頻的傳播形式就能夠切實(shí)地符合現(xiàn)代化人們對(duì)視頻傳播的需求，新媒體時(shí)代為人們提供了多元化的媒體傳播渠道，使人們具有多樣化的傳播途徑選擇。短視頻的傳播特點(diǎn)能夠很好地符合多元化傳播渠道的需求，通過(guò)將碎片化的視頻內(nèi)容在多樣化的社交平臺(tái)中進(jìn)行傳播，如：微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，以及在PC端中的視頻網(wǎng)站和軟件等媒介中進(jìn)行傳播。這大大拓展了短視頻傳播的范圍和廣度，具有顯著的跨平臺(tái)特點(diǎn)，更好地滿足了人們對(duì)不同設(shè)備和不同平臺(tái)播放短視頻的需求，提高了短視頻傳播的針對(duì)性。

1.3 高參與度

新媒體時(shí)代短視頻的發(fā)展，強(qiáng)化了受眾在媒體傳播中的主體性地位。在新媒體時(shí)代下，現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和媒體技術(shù)的不斷優(yōu)化發(fā)展，其中，就包含了手機(jī)、電腦以及其中所具有的剪輯軟件。先進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和多樣化剪輯軟件的出現(xiàn)，為短視頻的生產(chǎn)與制作提供了較大的便利，使得人人都可以成為短視頻的生產(chǎn)者和傳播者[1]，人們可以利用手機(jī)、電腦等，運(yùn)用相關(guān)的視頻剪輯軟件進(jìn)行便捷式的短視頻制作，這就使得短視頻的錄制、剪輯、傳播以及觀看已經(jīng)形成了一體化的流程，短視頻生產(chǎn)制作的難度較低，這就使得短視頻的用戶從原有的被動(dòng)式接收逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)性的參與。因此，在新媒體時(shí)代的短視頻傳播，具有明顯的用戶主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.新媒體時(shí)代短視頻傳播的不足之處

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性

新媒體時(shí)代下，由于短視頻生產(chǎn)傳播的門檻較低，而短視頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又較為激烈，這就使得在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分創(chuàng)作者為了更好地博取關(guān)注度，提高對(duì)觀眾的吸引力，在內(nèi)容的創(chuàng)作中，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題和泛娛樂(lè)化問(wèn)題。一方面，在內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題中，在海量的短視頻傳播中，人們對(duì)短視頻的原創(chuàng)性和新穎性具有較高的要求。然而在實(shí)際的短視頻傳播中，充斥著大量的同質(zhì)化視頻內(nèi)容，缺乏視頻的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，這容易使得觀眾在長(zhǎng)期的視頻觀看中，出現(xiàn)麻木心理，進(jìn)而嚴(yán)重影響著短視頻播放量的提升；[2]另一方面，內(nèi)容的泛娛樂(lè)化問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)媒體行業(yè)呈現(xiàn)出了“流量至上”的現(xiàn)象，由于流量的變現(xiàn)力度較大，使得許多人都投身于短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作中，一味地迎合觀眾的審美需求，著重于缺乏內(nèi)涵的夸張式和低俗空洞的內(nèi)容創(chuàng)作，以?shī)蕵?lè)化為創(chuàng)作的核心要點(diǎn)，這就嚴(yán)重阻礙了我國(guó)短視頻傳播的長(zhǎng)效發(fā)展。

2.2 用戶黏合度不高，缺乏實(shí)質(zhì)性

用戶的黏合度不高，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面在媒體平臺(tái)中?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為各個(gè)平臺(tái)提供了廣闊的發(fā)展空間，也為短視頻的傳播提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。早在2017年，快手短視頻平臺(tái)就借助現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和短視頻成為當(dāng)時(shí)火熱的短視頻App，然而，在2018年，快手短視頻平臺(tái)的熱度就被新興的抖音短視頻所取代，并延續(xù)至今?？v觀短視頻傳播發(fā)展的歷程中可以得出，多元化的媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，促進(jìn)了短視頻的發(fā)展普及，但也在一定程度上，為觀眾提供了更多的可能，導(dǎo)致受眾的分流嚴(yán)重。[3]另一方面，在自媒體中，不同媒體平臺(tái)中包含了許多自媒體賬號(hào)，這些自媒體賬號(hào)中的短視頻內(nèi)容，才是提高用戶黏合度的關(guān)鍵性因素。然而，由于大多數(shù)自媒體的短視頻傳播內(nèi)容都較為娛樂(lè)化和同質(zhì)化，缺乏用戶所需求的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，實(shí)用性和價(jià)值性缺乏，這就導(dǎo)致用戶的粘合度不高。

2.3 監(jiān)管機(jī)制不全面，缺乏穩(wěn)定性

傳統(tǒng)主流媒體在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，“把關(guān)人”的作用已經(jīng)得到了充分地發(fā)揮。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，極大地沖擊了我國(guó)原有的媒體格局，使得“把關(guān)人”的作用在短視頻傳播中缺失，從而導(dǎo)致短視頻環(huán)境存在的亂象問(wèn)題。由于短視頻的傳播門檻較低，且缺乏相關(guān)的監(jiān)管，這就導(dǎo)致在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中，容易出現(xiàn)部分創(chuàng)作視頻的內(nèi)容缺乏一定的審核流程[4]，而導(dǎo)致虛假、低俗、暴力、血腥以及色情等不良內(nèi)容被傳播至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。由于短視頻的傳播影響力較為廣泛，其傳播速度也較快，這就容易影響到社會(huì)秩序，不利于人們的身心健康發(fā)展。

3.新媒體時(shí)代短視頻傳播的應(yīng)用啟示

3.1 強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)內(nèi)容的垂直化發(fā)展

對(duì)短視頻傳播而言，內(nèi)容依舊是影響短視頻傳播影響力的主要因素。為了更好地提高傳播的影響力，就需要注重強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展，才能更好地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品。一方面，在新媒體時(shí)代下，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的短視頻生產(chǎn)原則。在海量的短視頻內(nèi)容中，如何更好地吸引觀眾的注意力，除了依靠媒體平臺(tái)的引流外，內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量才是最為關(guān)鍵的因素。在進(jìn)行短視頻的傳播中，創(chuàng)作者應(yīng)強(qiáng)化自身的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，充分借助先進(jìn)的信息技術(shù)，來(lái)豐富短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作形式，提高短視頻傳播的觀賞性。還應(yīng)扎根于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，堅(jiān)持傳播社會(huì)正能量，深入人民群眾的生活中，挖掘出更具傳播價(jià)值和更具實(shí)用性的內(nèi)容素材，才能更好地吸引觀眾的注意力，提高用戶的黏合度。如：“蜀中桃子姐”這一自媒體就以其實(shí)用性和貼近鄉(xiāng)村生活的內(nèi)容吸引了大量的受眾；[5]另一方面，還應(yīng)促進(jìn)短視頻傳播的泛娛樂(lè)化發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪被l(fā)展。通過(guò)以垂直化內(nèi)容的創(chuàng)作形式發(fā)展，能夠更好地促進(jìn)短視頻數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一化的內(nèi)容創(chuàng)作形式，打造出精品化的視頻內(nèi)容，更好地形成自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高短視頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)融合

在新媒體時(shí)代，催生出了一系列先進(jìn)的媒體技術(shù)和媒體平臺(tái)，也為短視頻的傳播發(fā)展提供了必要的媒體技術(shù)和媒體平臺(tái)。作為依托于技術(shù)而發(fā)展的短視頻，為了更好地促進(jìn)短視頻的長(zhǎng)效發(fā)展，就需要注重強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)融合，才能更好地提高短視頻的傳播影響力。媒體平臺(tái)作為短視頻傳播的基石，對(duì)于短視頻的傳播發(fā)展具有直接的影響作用?，F(xiàn)如今，我國(guó)新媒體發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，短視頻平臺(tái)也在不斷涌現(xiàn)，包含抖音、快手、微視、火山小視頻、秒拍以及西瓜視頻等各類型的短視頻平臺(tái)，并且相關(guān)的短視頻平臺(tái)也各具特色。因此，這就要求在短視頻的傳播發(fā)展中，充分借助不同平臺(tái)所具有的不同傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各個(gè)媒體平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)融合，來(lái)彌補(bǔ)單一媒體平臺(tái)所存在的不足和缺陷，從而才能更好地提高短視頻的傳播水平。[6]例如：抖音短視頻的用戶數(shù)量多，產(chǎn)品營(yíng)銷效率和用戶的轉(zhuǎn)化率都較高，具有強(qiáng)大的影響效果，而快手短視頻則具有帶貨能力強(qiáng)、用戶以二三線居民為主以及發(fā)展歷程久等特點(diǎn)。

3.3 強(qiáng)化受眾定位，提高受眾需求的精準(zhǔn)性

受眾在媒體行業(yè)中具有主體性的地位，對(duì)于短視頻的傳播發(fā)展具有重要的影響作用，在新媒體時(shí)代下，我國(guó)的傳播形式已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體主導(dǎo)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸鼙娭黧w性的形式。為了更好地滿足不同群體的受眾需求，就需要注重強(qiáng)化受眾定位，來(lái)提高受眾需求的精準(zhǔn)性。在短視頻爆發(fā)式的發(fā)展下，我國(guó)短視頻傳播的涉及范圍越來(lái)越廣，涉及的受眾群整體也在不斷擴(kuò)大，這就使得不同的受眾群體容易出現(xiàn)不同的視頻需求。這就需要結(jié)合不同群體的受眾需求，不斷細(xì)化受眾群體的分類，差異化地為受眾提供針對(duì)性的視頻內(nèi)容，才能更好地滿足受眾個(gè)性化的視頻需求，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而吸引受眾的注意力，提高受眾的黏合度。例如：以受眾最為廣泛的抖音短視頻為例，抖音短視頻在賬號(hào)的注冊(cè)過(guò)程中，就據(jù)相關(guān)的問(wèn)題選項(xiàng)來(lái)定位受眾的年齡、性別、興趣愛好、職業(yè)等，并且在平臺(tái)的應(yīng)用中，通過(guò)流量池的分級(jí)以及用戶觀看視頻的類型等定位，來(lái)提高短視頻服務(wù)的精準(zhǔn)性。[7]

3.4 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)短視頻規(guī)范化運(yùn)作

在短視頻傳播影響力不斷上升的同時(shí)，短視頻也承擔(dān)起了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)如今短視頻市場(chǎng)環(huán)境亂象的問(wèn)題，需要注重強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，來(lái)促進(jìn)短視頻的規(guī)范化運(yùn)作。一方面，在市場(chǎng)的監(jiān)管方面，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前短視頻傳播的現(xiàn)狀，不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)章制度，提高市場(chǎng)監(jiān)管的權(quán)威性。政府等相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管力度，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)短視頻傳播的管理管控，對(duì)相關(guān)的媒體短視頻平臺(tái)進(jìn)行集中整治，才能更好地肅清短視頻市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)造出良好的短視頻傳播氛圍。另一方面，在媒體平臺(tái)的管理方面，相關(guān)的媒體平臺(tái)應(yīng)勇于承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，做好短視頻傳播的防治工作，通過(guò)完善審核隊(duì)伍和審核機(jī)制，通過(guò)將機(jī)器學(xué)習(xí)和人臉識(shí)別等技術(shù)應(yīng)用在審核工作中，更好地處理相關(guān)的問(wèn)題視頻，提高審核的準(zhǔn)確度和覆蓋面[8]，并且，還應(yīng)優(yōu)化媒體平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，給予不同類型內(nèi)容的權(quán)重算法推薦，杜絕不良視頻的傳播。還可以通過(guò)完善相關(guān)的實(shí)名制注冊(cè)、投訴舉報(bào)機(jī)制等，來(lái)發(fā)揮出社會(huì)各方面的力量，加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管力度，來(lái)營(yíng)造出積極、向上、具備正能量的短視頻傳播環(huán)境，最終推動(dòng)我國(guó)短視頻傳播的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，短視頻行業(yè)的發(fā)展正勢(shì)如破竹，短視頻的發(fā)展與普及不僅有效地突破了傳統(tǒng)媒體在傳播中存在的局限性，提高了媒體傳播的效率，還很好地滿足了當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)于媒體傳播的娛樂(lè)需求，提高媒體對(duì)于受眾人群定位的精準(zhǔn)性。如何更好地推動(dòng)新媒體時(shí)代下短視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)前媒體行業(yè)建設(shè)發(fā)展中的重中之重。這就需要分析新媒體時(shí)代下短視頻傳播的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前短視頻傳播中存在的不足之處，提出相應(yīng)完善的建議，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)內(nèi)容的垂直化發(fā)展；強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)融合；強(qiáng)化受眾定位，提高受眾需求的精準(zhǔn)性，以及強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)短視頻規(guī)范化運(yùn)作等方面的優(yōu)化措施，來(lái)提高短視頻的實(shí)用性和價(jià)值性，為用戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，提升用戶的使用感受，才能更好地增強(qiáng)用戶與短視頻之間的黏合度，從而在新媒體時(shí)代下促進(jìn)短視頻的可持續(xù)發(fā)展。