陳云松 柳建坤

（南京大學(xué) 社會學(xué)院，江蘇 南京 210023；哈爾濱工程大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001）

中國在改革開放過程中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增長奇跡為提升綜合國力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這也使中國能夠更加積極主動(dòng)地參與全球政治經(jīng)濟(jì)體系治理改革。在“走出去”的過程中，中國的國際影響力不斷擴(kuò)大，但由于國際傳播話語權(quán)長期被西方國家所壟斷，中國的國家形象在國際輿論中往往遭受誤解和歪曲，從而使中國參與國際事務(wù)以及開展對外合作交流遭遇障礙。黨的十八大以來，中國在全球事務(wù)中越來越發(fā)揮更大作用，相繼提出了適應(yīng)新形勢的全球發(fā)展理念（如“人類命運(yùn)共同體”）和國際合作方案（如“一帶一路”），為探索增進(jìn)人類福祉作出了巨大努力。不過，中國向國際社會所貢獻(xiàn)的智慧和方案卻常常被持有敵視態(tài)度的政府和媒體所歪曲，它們甚至刻意將中國塑造成破壞地緣政治和現(xiàn)有國際秩序的危險(xiǎn)角色。這進(jìn)一步加深了一些國家民眾對中國的誤解，對中國參與維護(hù)國際政治經(jīng)濟(jì)秩序造成了一定干擾。

隨著綜合國力的快速提升，當(dāng)代中國已經(jīng)不再是國際秩序的被動(dòng)接受者，而是積極參與者、建設(shè)者、引領(lǐng)者。[1]40面對百年未有之大變局，中國需要以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)發(fā)出自己的聲音，向世界展現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的形象。然而，中國在國際傳播格局中的相對弱勢地位使我們長期面臨“中國音量”與“中國體量”不匹配以及中國真實(shí)形象與西方主觀印象存在較大反差的困境。中國國際傳播工作遭遇瓶頸的根源在于建構(gòu)在殖民主義體系之上的全球文化生態(tài)體系仍然主導(dǎo)世界，而打破西方傳播話語的“壟斷”成為中國突破現(xiàn)有國際傳播格局的關(guān)鍵。[2]由此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)成為我國提升參與全球治理能力的重要任務(wù)。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)了新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)我國國際傳播工作的重要性，指出講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。如何講好中國故事、傳播好中國聲音，是亟待深入研究的重要命題。這一命題涉及我國國際傳播的主體、媒介和對象等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，隨著時(shí)代發(fā)展而不斷變化著的國際受眾，又恰恰是以往我們在國際傳播工作中關(guān)注得還不夠的對象。[3]因此，深入分析當(dāng)下國際受眾特征及其對我國國際傳播工作的影響，對于提升我國國際傳播效果具有重要意義。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國際傳播受眾研究起步相對較晚，學(xué)術(shù)積累相對薄弱，為數(shù)不多的研究也集中在對區(qū)域性受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)收集再加以經(jīng)驗(yàn)性描述的層面，對國際受眾的系統(tǒng)性分析則較為匱乏，這也導(dǎo)致了國際傳播研究難以為國際傳播實(shí)踐提供具有針對性和可操作性的理論指導(dǎo)。[3]鑒于此，本文嘗試在準(zhǔn)確判斷中國國際傳播形勢的基礎(chǔ)上，厘清國際傳播中受眾的價(jià)值、中國國際傳播的受眾特征，進(jìn)而探尋提升中國國際傳播效果的工作路徑。

一、中國國際傳播的當(dāng)代環(huán)境

國際傳播是傳播學(xué)和國際關(guān)系研究共同關(guān)注的議題，但直至20世紀(jì)90年代才逐漸成為相對獨(dú)立的研究領(lǐng)域。[4]國際傳播涉及傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等多重學(xué)科，目前學(xué)術(shù)界對之尚未形成統(tǒng)一的定義。在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究者對國際傳播的認(rèn)識較為一致，即國際傳播是以國家或政府為傳播主體，借由大眾傳播媒介展開的傳播活動(dòng)。日本學(xué)者鶴木真的定義為：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播?！盵5]207由此可見，國際傳播是以國家為單位開展的傳播活動(dòng)，其本質(zhì)是國家之間的博弈，因此勢必?zé)o法與國際政治相脫離。

1.西方主導(dǎo)的國際傳播格局

在當(dāng)代傳播領(lǐng)域，國際話語權(quán)長期為美國、英國、法國、德國等擁有媒體寡頭集團(tuán)的西方國家所壟斷，由此塑造的國際傳播環(huán)境使中國國際傳播工作長期面臨艱巨挑戰(zhàn)。雖然中國同其他發(fā)展中國家力圖在國際傳播的研究和實(shí)踐上擺脫這一困境并為之作出了巨大努力，但始終未能從根本上改變既有的國際傳播格局。[6]特別是在二戰(zhàn)以后，“媒介帝國主義”成為國際傳播格局最為顯著的特征。所謂媒介帝國主義，是指通過建立能夠吸引國際受眾，促成他們對西方文化產(chǎn)生興趣和理解的能力，在媒體、教育、文化和貿(mào)易等領(lǐng)域進(jìn)行傳播活動(dòng)，借由思想和文化領(lǐng)導(dǎo)全球的國際傳播戰(zhàn)略。[7],[8]具體的實(shí)踐則是由跨國媒體集團(tuán)，諸如美國默多克的“媒介帝國”、英國廣播公司等來主導(dǎo)。它們緊緊抓住通信技術(shù)、交通、貿(mào)易的變革機(jī)遇，壟斷信息傳播渠道，使文化信息的生產(chǎn)、分發(fā)開始標(biāo)準(zhǔn)化，傳播主體的意圖包裹上附有商業(yè)價(jià)值的文化產(chǎn)品外衣，向作為市場主體的國際受眾傾銷帶有本國價(jià)值觀和政治意識形態(tài)的文化產(chǎn)品。西方媒體對全球傳媒行業(yè)的掌控充分反映了西方國家在國際傳播格局中所占據(jù)的壟斷地位。2013年，世界媒體實(shí)驗(yàn)室（World Media Lab）獨(dú)家編制了第一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜，評判依據(jù)是媒體公司的銷售收入，涉及電視、廣播、電影、報(bào)刊、圖書、衛(wèi)星通信及媒體服務(wù)等所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)。入選首屆榜單的國家和地區(qū)共計(jì)45個(gè)，其中美國媒體105家，日本媒體47家，英國媒體46家。而在榜單前十名的企業(yè)中，有8家來自美國。在2020年發(fā)布的第八屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，來自美國、英國和日本的媒體數(shù)量分別為113家、52家和39家。而在榜單前十名的媒體公司中，有7家來自美國。

特別是在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快以及信息傳播技術(shù)不斷迭代的背景下，發(fā)展中國家民眾更加廣泛地接觸到西方文化產(chǎn)品，由西方國家所壟斷的國際傳播話語權(quán)得到進(jìn)一步鞏固。好萊塢電影風(fēng)靡世界就充分體現(xiàn)了西方國家的國際傳播霸權(quán)。有研究者指出，好萊塢以經(jīng)典的美國夢、英雄主義來迎合觀眾的幻覺，簡潔明了的敘事模式和視覺奇觀吸引了大批以娛樂消遣為目的的受眾。受眾在觀看過程中毫無防備地接受電影中的美國價(jià)值觀、資本主義消費(fèi)理念。[9]特別是在信息流通更加迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以西方價(jià)值觀為內(nèi)核的美歐文化產(chǎn)品在全球范圍的傳播更是突破了時(shí)空限制，其受眾規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾價(jià)值觀念也發(fā)生了更深刻的改變。最近一項(xiàng)覆蓋199個(gè)國家和地區(qū)的大數(shù)據(jù)研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的文化品位極易受到其他國家文化的塑造，但這種文化塑造能否形成則主要取決于一國所掌握的話語權(quán)力大小?；诖?，研究者通過對2004—2014年間各國對互聯(lián)網(wǎng)受眾的影響力進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)在排名前十位的國家中有6個(gè)是西方國家（依次為美國、英國、日本、德國、法國、加拿大），其中美國牢牢占據(jù)第一名的位置。[10]

2.當(dāng)代中國的國際傳播實(shí)踐

中國共產(chǎn)黨和中國百年來的國際傳播實(shí)踐在近期研究中有了量化的分析展示。[11]本文關(guān)注的是當(dāng)代中國的國際傳播實(shí)踐?？傮w上看，我國媒體在國際傳播硬件設(shè)施建設(shè)方面并不遜于西方主流媒體。改革開放以來，我國在國際傳播的新聞業(yè)務(wù)、文娛產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有了全方位提升，并積累了具有國際視野的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起全球信息傳播網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建和運(yùn)營工作。廣播電視平臺形成以中央總臺為骨干，各省市地方臺協(xié)同的對外宣傳格局。新華社作為我國最大的新聞通訊社構(gòu)筑了覆蓋全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)。中央廣播電視總臺的中文國際頻道、英語新聞?lì)l道、西班牙語國際頻道、法語國際頻道、阿拉伯語國際頻道、俄語國際頻道通過衛(wèi)星傳送基本覆蓋全球，并在北美、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲和中南美洲的120多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地入戶。其中，隸屬于中央廣播電視總臺的中國國際電視臺是中國面向全球播出的主要新聞國際傳播機(jī)構(gòu)，自2016年底成立以來，已開辦6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群。可見，我國國際新聞傳播的結(jié)構(gòu)性搭建較完善，具備了從新聞采集到生產(chǎn)再到多渠道分發(fā)的完整國際化鏈條，從信源到新聞產(chǎn)品都不再依賴西方媒體作為“把關(guān)人”。

然而，我國國際傳播工作在媒體的落地率、知名度、品牌塑造等關(guān)鍵指標(biāo)上仍明顯落后。盡管有研究宣稱中國傳媒實(shí)力在2012年左右就已位居世界第二，僅次于美國，[12]41-57但中國媒體落地率（或者說受眾到達(dá)率）以及國際新聞市場占有率仍然遠(yuǎn)低于西方主流媒體。例如，歐美國家甚至亞洲國家很難收看到中國中央電視臺的節(jié)目；中國的報(bào)紙也很難在國外街頭買到。[13]不僅如此，大約90%的國際新聞?dòng)绕涫菄H突發(fā)事件的報(bào)道和后續(xù)報(bào)道來自西方媒體。[14]131低落地率不僅削弱了中國媒體在國際社會的知名度，也使其在全球范圍內(nèi)的影響力明顯弱于西方媒體。在2013年發(fā)布的第一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，來自美國的105家媒體的平均營業(yè)收入高達(dá)40億美元，而來自中國大陸的42家媒體的平均營業(yè)收入僅為5.5億美元。在2020年發(fā)布的最新一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，美國入選的媒體公司不僅數(shù)量增加到113家，而且平均營業(yè)收入增長到78.91億美元。雖然中國（含港澳臺）入選的媒體公司數(shù)量多達(dá)97家，僅次于美國，但平均營業(yè)收入僅為14.23億美元，這一數(shù)額甚至低于英國和日本媒體公司的營業(yè)收入。雖然中國媒體依靠強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力在國際傳媒行業(yè)占據(jù)了一席之地，但國際傳播秩序仍由西方國家主導(dǎo)。這樣，由少數(shù)國家對信息傳播渠道進(jìn)行壟斷的結(jié)果就是，全球新聞議程同化，世界共用同一套新聞框架討論同一個(gè)新聞議題。[13]這極不利于我國提升媒體知名度和對國際議題進(jìn)行議程設(shè)置，甚至于中國媒體即使提供了一手的真實(shí)信息（如關(guān)于汶川地震、北京奧運(yùn)會、新冠肺炎疫情等），依然面臨被西方媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)道時(shí)斷章取義的被動(dòng)局面。顯然，缺乏具有競爭力的媒體和有效的傳播路徑，我國國際傳播就難以突破“最后一公里”的困境。[15]

二、國際傳播中受眾的價(jià)值

對任何國家而言，要走好國際傳播的“最后一公里”，受眾無疑是最值得關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；蛘哒f，受眾在當(dāng)代國際傳播中越來越凸顯其重要價(jià)值。

1.作為媒介資源的國際受眾

“媒介帝國主義”的盛行推動(dòng)西方國際傳播進(jìn)入新的發(fā)展階段：以國家為主體的傳播者退居幕后，資本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)團(tuán)體走上前臺，這也使國際傳播秩序發(fā)生了新的變化。在全球化的背景下，大型媒體集團(tuán)和一些小型自媒體紛紛開始搶占國外市場，視國際受眾為一種媒介資源，而后者能夠供能于媒介機(jī)構(gòu)。于是，注意力成為了稀缺資源，媒體擁有越多受眾注意力就意味著擁有越強(qiáng)的市場競爭能力和資源轉(zhuǎn)化能力。這樣，資本的利益和國家意志的傳播就緊密地結(jié)合在一起。

一些跨國媒介機(jī)構(gòu)的實(shí)踐或許能進(jìn)一步說明問題。英國BBC擁有海外用戶近2.4億，如此龐大的用戶積累與其重視同國際受眾互動(dòng)不無關(guān)系。BBC制作播出的The Forum是一個(gè)跨國家、跨領(lǐng)域的受眾互動(dòng)討論類節(jié)目，該節(jié)目鼓勵(lì)受眾通過短信、電話、郵件和博客等方式積極參與時(shí)事討論，讓受眾通過直播跨越地理界限相互交流，[16]增加對媒體的認(rèn)同度。BBC還每年至少要進(jìn)行一次涉及幾十個(gè)國家的大規(guī)模受眾調(diào)研，這幫助它更加全面地了解國際受眾的喜好，再據(jù)此制定傳播策略，[17]形成了積累受眾和提升傳播力的良性循環(huán)。過去五年來，我國在海外社交媒體平臺上，通過若干個(gè)中國賬號矩陣，也積累了大量普通民眾粉絲。[18]接下來就需要將粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為媒體力量，以彌補(bǔ)同西方媒體競爭中存在的短板。

2.主體性日益凸顯的國際受眾

受眾主體性愈發(fā)凸顯得益于信息技術(shù)縱向地賦權(quán)受眾，使后者由過去被動(dòng)接受大眾媒介傳播的信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)解讀并通過新媒體深度參與傳播活動(dòng)。媒介進(jìn)一步下沉更是橫向地?cái)U(kuò)增了傳播參與者數(shù)量，受眾變得更加主動(dòng)，更加個(gè)體化、自主化及多元化。[19]國際受眾多元化特征加之主體性覺醒，意味著國際傳播秩序充滿了不穩(wěn)定性。受眾不再滿足于全世界使用統(tǒng)一的媒介框架、單一的議程設(shè)置，開始挑戰(zhàn)甚至顛覆由精英階層單方面主導(dǎo)、借助于傳統(tǒng)媒體平臺傳播的策略性敘事，并主動(dòng)利用社交媒體來構(gòu)建自己的策略性敘事，從而影響國際輿論的議題走向。[15]非專業(yè)出身的受眾雖然不能做到如主流媒體那樣規(guī)?；爻掷m(xù)生產(chǎn)，但他們對傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新與裂變潛力、關(guān)注議題和延伸討論的傳播力是無限的。

如在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中，社交媒體吸引了廣泛的受眾來參與公共輿論傳播，13.1萬用戶加入了Facebook名為“一起占領(lǐng)”（Occupy Together）的專頁，一個(gè)月內(nèi)專頁上的帖子就達(dá)到了117萬個(gè)。[20]這一現(xiàn)象級議題吸引了世界范圍的媒體、意見領(lǐng)袖投入關(guān)注，后者對信息進(jìn)行解讀和重構(gòu)為議題增添了許多不可預(yù)測的多變因素。不同立場、不同價(jià)值取向的多重聲音的出現(xiàn)，擠壓了主流媒體操控議程走向的空間，后者對議程的掌控能力也就受到了削弱。國際受眾在國際傳播秩序中的位置變化為扭轉(zhuǎn)以西方媒體為主導(dǎo)的議程設(shè)置提供了可能性。如果我們能進(jìn)一步催化受眾發(fā)揮主體性特質(zhì)，鼓勵(lì)其擺脫媒體傳統(tǒng)框架去自主發(fā)揮，并從中選取積極話題與我國的國際傳播策略相結(jié)合，也許能夠取得意想不到的創(chuàng)新突破。

三、當(dāng)前國際傳播的受眾特征

對傳播受眾開展研究是近年來國際傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。其中，傳播受眾研究的核心議題是精準(zhǔn)把握受眾類型，[21]進(jìn)而理解國際受眾在信息需求和信息接受習(xí)慣方面的差異性，包括受眾的文化背景、媒介使用和接觸習(xí)慣、心理需求等。[22]這一議題的研究成果對于指導(dǎo)國際傳播實(shí)踐具有重要意義，因?yàn)橹挥性跍?zhǔn)確把握傳播受眾的基本特征、識別其信息需求以及了解其信息接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，才能制定出具有針對性的傳播內(nèi)容和傳播策略，從而使國際傳播工作取得理想的效果。[23]

1.文化差異：對官方敘事缺乏認(rèn)同

在不同的文化環(huán)境下，傳播者、傳播受眾往往會形成截然不同的價(jià)值觀，這一點(diǎn)在對政府公信力的認(rèn)同上體現(xiàn)得尤為明顯。[24]在中國文化中，國家或政府通常被視為公共利益的代表，個(gè)人、社會和國家的關(guān)系表現(xiàn)為統(tǒng)一性而非對立性。但在西方文化中，政府和社會之間是一種契約關(guān)系，政府被認(rèn)為是社會大眾讓渡了部分權(quán)力以促進(jìn)社會秩序和福祉的不得已的選擇，甚至是一種“必要的惡”。[25]201這種文化觀念使西方國家對政府行使公權(quán)力設(shè)置了諸多限制，以防范政府因侵犯公民權(quán)利而制造“罪惡”。不過，個(gè)體在社會中維持生存也需要政府提供支持，尤其是政府扮演著公共服務(wù)供應(yīng)者和社會秩序保障者的重要角色。這樣，政府與社會、公權(quán)與私權(quán)表現(xiàn)為矛盾的統(tǒng)一性。在中國的國際傳播中，官方敘事是以民族國家為主體的政治性傳播，具有對內(nèi)引導(dǎo)國家認(rèn)知和對外塑造國家形象的雙重功能，[26]往往蘊(yùn)含著國家的合法性基礎(chǔ)和意識形態(tài)。當(dāng)這種融入了官方的思考和觀點(diǎn)的敘事輸入到其他國家后，西方文化固有的對政府以及官方敘事的懷疑思維，就很容易使當(dāng)?shù)厥鼙妼⑹碌目尚判员３志枭踔廉a(chǎn)生質(zhì)疑。

2.制度偏見：對中國敘事缺乏信任

中國是當(dāng)今世界為數(shù)不多堅(jiān)持走社會主義道路的國家。社會主義自誕生起，就一直被資本主義國家視為與西方價(jià)值觀相互對立且無法共存的意識形態(tài)。中國對馬克思主義的繼承發(fā)展以及在實(shí)踐過程中探索出的中國特色社會主義道路也被西方世界視為對西方式的制度規(guī)范和價(jià)值理念的嚴(yán)重威脅。[27]在19世紀(jì)，西方國家為了掠奪和壓迫中國，消除作為“東方睡獅”的中國過于強(qiáng)大的威脅，開始宣傳黃種人對白種人的威脅，炮制了用種族主義包裝的“黃禍論”。[28]3-6新中國的成立進(jìn)一步加劇了西方國家對中國以及社會主義陣營的擔(dān)憂，“黃禍論”逐漸演變?yōu)椤爸袊{論”，即認(rèn)為社會主義制度的中國威脅了西方社會的安全和發(fā)展，而這一論斷在冷戰(zhàn)結(jié)束后愈演愈烈。[29]1978年中國實(shí)行改革開放后，隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，綜合國力顯著提升，西方輿論大肆鼓吹的“中國威脅論”又進(jìn)一步演變?yōu)椤爸袊Ｊ酵{論”。[30]近年來，西方國家的一些政客和媒體的價(jià)值立場已經(jīng)從“中國威脅論”演變成“紅色恐懼癥”，這在國際傳播層面則表現(xiàn)為對中國敘事的極端不信任，對中國形象的歪曲也更甚于以往。在西方政府、媒體和基礎(chǔ)教育系統(tǒng)所持有的基于意識形態(tài)的偏見甚至是敵意的長期作用下，國際受眾往往對包括中國在內(nèi)的社會主義國家及其媒體抱有高度懷疑態(tài)度，從而導(dǎo)致中國故事、中國聲音的國際公信力難以建立。

3.認(rèn)知習(xí)慣：對完美敘事缺乏認(rèn)可

在新聞專業(yè)主義的旗幟下，西方媒體更習(xí)慣于“客觀性”的包裝，在聲稱反對將意識形態(tài)和情感融入新聞寫作、報(bào)道和編輯過程中的同時(shí)，在新聞實(shí)踐中則往往反其道而行之。對于從新聞媒體獲取信息的西方受眾而言，其對新聞報(bào)道的認(rèn)知偏好和習(xí)慣也會被媒體持有的價(jià)值觀念所形塑，發(fā)展出對所謂“客觀性”報(bào)道的吸納口味。因此，在西方社會，新聞媒體作為所謂“第四種權(quán)力”，在新聞價(jià)值判斷中強(qiáng)調(diào)沖突性、異常性、影響力等要素，傾向于使用爭議性、沖突性的報(bào)道框架，其報(bào)道焦點(diǎn)集中在社會尖銳問題上，比如批評政府、揭露丑聞、報(bào)道自然災(zāi)害等。[31]143正是在這種新聞價(jià)值理念的影響下，西方民眾形成了質(zhì)疑事物完美性的認(rèn)知習(xí)慣。而當(dāng)積極、正面的中國“完美人物”“美好敘事”進(jìn)入其視野時(shí)，也就很難被其認(rèn)可。我國的新聞宣傳工作長期以來堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，始終堅(jiān)持將真實(shí)性與導(dǎo)向性相統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)為公眾提供展現(xiàn)社會積極向上精神的報(bào)道和輿論監(jiān)督的武器，但不以獵奇、沖突、吸睛為取材重點(diǎn)領(lǐng)域。[32]212這一報(bào)道模式有利于營造充滿正能量的氛圍和發(fā)揮典型引路作用。但當(dāng)我們把對內(nèi)宣傳模式應(yīng)用到國際受眾身上時(shí)，傳播效果則未必理想。因?yàn)槲鞣绞鼙姇灸艿卣J(rèn)為模范人物、社會精英或許被描摹得過于完美，其可信度在他們心目中無意間被打了折扣。

4.媒體傳統(tǒng)：對宏大敘事予以拒絕

作為一種充滿歷史理性主義的整體性描述手法，宏大敘事追求完整且全面的敘事，主要關(guān)注重大歷史事件和人的社會性，崇尚理想、道德、崇高等精神價(jià)值。[33]近代以來中國所遭受的劫難和屈辱一直是所有中國人心中難以忘卻的歷史傷痕，這也必然使救亡圖存、民族振興等宏大主題占據(jù)了中國歷史敘事的核心地位。也因此，宏大敘事策略始終是講述中國故事的優(yōu)先項(xiàng)。[34]例如，在描繪黨和國家事業(yè)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖時(shí)，敘事者多以民族、國家、政府、人民等宏大概念統(tǒng)領(lǐng)豐富多樣的個(gè)體需求，或者將微觀事件、個(gè)體事務(wù)冠以宏大主題，將其“抽象化”為宏大敘事的一個(gè)符號、一組數(shù)字，而較少重視話語形式的個(gè)體表達(dá)與細(xì)節(jié)挖掘。與中國媒體采用的敘事策略不同，西方媒體更擅長采用“微小敘事”的敘事方式，即從小事入手，在報(bào)道敘事中呈現(xiàn)具體的人物、時(shí)間、地點(diǎn)等詳細(xì)信息，講述“小人物”的故事。也正因此，當(dāng)展現(xiàn)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程中的中國故事的“主旋律”表達(dá)被推向國際時(shí)，習(xí)慣于“微小敘事”的國際受眾很難從內(nèi)心深處對宏大敘事予以理解和認(rèn)同，甚至?xí)虺掷m(xù)地接收到這類敘事而產(chǎn)生敵視態(tài)度。

5.刻板印象：對崛起敘事難以適應(yīng)

新聞媒體對某一國家國際形象的塑造，是一國對其他國家施加影響的重要途徑以及對其他國家行使政治權(quán)力的延伸。媒體憑借話語權(quán)可以根據(jù)主觀意愿任意地建構(gòu)他國形象，將他國形象固化在一個(gè)相對恒定的模式之中，并將一些具體的印象泛化并固定，[35]154從而形成“他塑”的刻板印象。整個(gè)19世紀(jì)到20世紀(jì)上半葉，在西方國家的新聞和文化傳播中，充斥著西方文明優(yōu)越論和對非西方文明的矮化，以中國為代表的東方文明常常被與狹隘、保守、落后等消極因素聯(lián)系起來。西方媒體也正是在這種文明觀念的驅(qū)使下對中國的國家形象進(jìn)行建構(gòu)的。其典型做法是：挑選并非中國所獨(dú)有的社會現(xiàn)象，挑選受訪對象并進(jìn)行引導(dǎo)式問答，進(jìn)而精心加工成文化產(chǎn)品并加以傳播，以此來強(qiáng)化中國長期以來在西方受眾眼中的刻板印象。海外民眾主要通過當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、新媒體等來了解中國和中國社會，但由此獲取的信息很可能與真實(shí)情況差別巨大。近年來，中國經(jīng)濟(jì)和科技的崛起已成為客觀事實(shí)。但不少西方民眾囿于對中國的刻板印象，并不了解甚至不愿意去相信這一事實(shí)，也即他們還難以適應(yīng)中國的崛起敘事。

四、中國國際傳播的優(yōu)化路徑

1.化整為零：宏大敘事轉(zhuǎn)向平凡瑣事

在心理學(xué)視野下，故事通過“敘事傳輸”影響人們的態(tài)度，這是一個(gè)讀者將注意力、想象和情感聚焦于事件上的獨(dú)特心理過程。[36]在國際傳播中，宏大敘事雖然能夠完整地展現(xiàn)中國的整體形象，但由于受眾處于異質(zhì)性文化環(huán)境中，這種宏大敘事難以實(shí)現(xiàn)完整的故事傳輸，受眾對故事人物情感的體驗(yàn)（即移情）程度也較低，傳播效果并不顯著。[37]因此，為了加強(qiáng)國際傳播效果，媒體應(yīng)該注意把握文化的差異性特征，關(guān)注受眾的真實(shí)需求，積極轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，從細(xì)微處切入，講述“小人物”的故事，深入發(fā)掘不同文化之間的相通點(diǎn)，用豐富而真實(shí)的情感、具體而鮮活的故事形成近似于沉浸式體驗(yàn)的敘事傳輸，進(jìn)而促進(jìn)讀者認(rèn)知和情感的處理過程，從而喚起人們心中最直接、最樸素的情感認(rèn)同。[38]

從一定意義上說，中國普通民眾的精神風(fēng)貌直接體現(xiàn)了中國的國家形象，微小敘事既讓國外受眾深入了解中國豐富的社會生活，也可能進(jìn)一步在跨文化群體中實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效應(yīng)。例如，常居南京的日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，用無人配送、全民直播、空氣凈化、“零感染”的工廠四個(gè)章節(jié)，真實(shí)記錄了中國在新冠肺炎疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面取得的經(jīng)驗(yàn)和成就，在國際上受到了極大關(guān)注，并產(chǎn)生了積極影響。又如，李子柒在YouTube上以日常生活勞作與美食為主題創(chuàng)作的一系列短視頻，雖未采取展現(xiàn)完整全面中國形象的宏大敘事，卻恰恰因?yàn)樵粘Ｉ顚?shí)踐，獲得了國際受眾的一致好評和認(rèn)可，形成了一種與西方平等交流和對話的姿態(tài)，并有效傳播了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.寓理于情：國家情懷與世界理想融合

概念是對對象的抽象和概括，而理念則是人們的思想活動(dòng)和看法。在以往中國的國際傳播中，以官方媒體為代表的話語體系常常與意識形態(tài)和抽象概念聯(lián)系在一起，[39]國際受眾對于解讀這種“高語境”下編碼的抽象信息存在困難，因而難以對這些信息產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。因此，講好中國故事需要多站位、多視角，著眼于歷史格局、國內(nèi)格局、世界格局，以展現(xiàn)中國氣質(zhì)為根基，著力尋求人類共通理念，比如“和諧”“共同體”“正義”“共贏”等，通過講述融通中外的故事分享人類命運(yùn)共同體的意涵，融會“既中國又世界”的價(jià)值觀念體系，[40]并在國際輿論中主動(dòng)設(shè)置引發(fā)理性思考、情感共鳴的議題，從國際傳播格局的挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、建設(shè)者和引領(lǐng)者，推動(dòng)國際傳播生態(tài)平衡。

在國際傳播中，將不同文化主體之間分享與對話的重要因素即一種存在的主體間性的“共情”作為理念對其進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，[41]可以建立起不同文化語境中的人與人之間情感體驗(yàn)的普遍聯(lián)系，并在包容偏差的客觀存在的基礎(chǔ)上竭力消減由文化偏見或誤解導(dǎo)致的形象偏差。比如，雖然各國文化的具體內(nèi)容千差萬別，但類似于人與自然和諧共處的觀念能夠引起全人類的共鳴。2020年3月起，一群云南野生亞洲象從西雙版納國家級自然保護(hù)區(qū)一路北移。為最大限度避免象群遷移中的“人象沖突”，中國政府制定了系統(tǒng)、科學(xué)的應(yīng)對方案，并且創(chuàng)新性地運(yùn)用新媒體直播象群遷移過程，形象地展示了中國政府的野生動(dòng)物保護(hù)工作。這種以野生動(dòng)物保護(hù)為內(nèi)容的國際傳播取得了顯著成效，不僅引發(fā)了大量世界主流媒體的關(guān)注和跟蹤報(bào)道，而且使“云南野生亞洲象”在國外社交平臺上迅速成為話題焦點(diǎn)。由此，國外民眾更加了解了中國在生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域取得的巨大成就，也真切地感知到中國所展示出來的可愛可信、生動(dòng)立體的形象。

3.多元協(xié)作：淡化官方身份促進(jìn)文化協(xié)作

傳統(tǒng)的外交實(shí)踐是國家元首、政府首腦、外交機(jī)關(guān)代表國家進(jìn)行的官方化對外交往活動(dòng)，具有鮮明的主權(quán)性質(zhì)。[42]作為外交手段的國際傳播，也由此被賦予了濃厚的官方背景和身份。這種“政府包辦”的國際傳播在文化差異、制度偏見、刻板印象的作用下，難以獲得國外受眾的普遍信任和認(rèn)可。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的發(fā)展，外交實(shí)踐進(jìn)入“公共外交”階段。社會力量、非政府組織和社會個(gè)體，因其具有政治性、經(jīng)濟(jì)性、文化性等諸多特質(zhì)，也成為國際交往中的重要新生力量。配合外交領(lǐng)域的這一新理念，國際傳播中官方的“硬”背景和身份越來越淡化甚至完全隱退，民間、個(gè)人、社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成了新的多元化傳播體系。[43]相較于官方媒體，多元傳播主體因其更偏向“民間”，在受眾心目中獲得了更多的信任，[44]而豐富多樣的文化體裁和傳播渠道也提高了傳播的效率。

因此，好的國際傳播是在多元和自由的媒體傳播環(huán)境下，淡化官方敘事的主體身份，強(qiáng)化文化的“軟”身份，通過契約安排，與個(gè)人、智庫、非政府組織、海外華僑、留學(xué)生等協(xié)同合作，共同構(gòu)建成多中心的傳播體系，共同參與講好中國故事。[45]比如，充分發(fā)揮我國各地高校、文投集團(tuán)推動(dòng)中華文化國際傳播的應(yīng)有功能，鼓勵(lì)其制作內(nèi)容豐富的中國文化視頻產(chǎn)品，以“民間”的方式在國外媒體終端予以推廣。又如，充分挖掘民間文化學(xué)者資源，引導(dǎo)其以個(gè)體視角創(chuàng)作文化傳播產(chǎn)品，向世界推介中國故事。再如，發(fā)揮民企、科技文化等各行各業(yè)精英人物對塑造國家形象的重要作用。

五、結(jié) 語

本文以國際傳播受眾為研究對象，闡述了受眾在當(dāng)代國際傳播中的重要地位，并從文化差異、制度偏見、認(rèn)知習(xí)慣、媒體傳統(tǒng)、刻板印象等五個(gè)方面分析了國際傳播受眾的特征，進(jìn)而提出宏大敘事轉(zhuǎn)向平凡瑣事、國家情懷與世界理想融合以及淡化官方身份促進(jìn)文化協(xié)作三條提升我國國際傳播效果的優(yōu)化路徑。

在全面建成小康社會后，中國的發(fā)展目標(biāo)是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國不僅需要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，而且也需要在國際政治經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮更加積極的作用，為國內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。也正因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是當(dāng)前以及未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)我國國際傳播工作的重點(diǎn)，也是我國打破西方國家對國際傳播話語權(quán)的壟斷、推動(dòng)構(gòu)建國際傳播新秩序的關(guān)鍵所在。在新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)我國國際傳播工作，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，要深刻認(rèn)識作為傳播對象的國際受眾對于檢驗(yàn)和提升傳播效果的重要性，準(zhǔn)確把握國際受眾在文化、制度、認(rèn)知習(xí)慣等方面的特征，優(yōu)化國際傳播路徑，轉(zhuǎn)變中國敘事策略，并充分發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢和效力，逐步破除國際受眾對中國的刻板印象和制度偏見，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國家形象，為我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國營造有利的外部輿論環(huán)境，并為我國參與全球治理和推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。