丁國峰，蔣 淼

（安徽大學(xué)法學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展至今已呈井噴之勢(shì)，其“跨越式”的成長一方面帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展并產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，另一方面也導(dǎo)致違法違規(guī)現(xiàn)象和糾紛爭端不斷顯現(xiàn)，比較典型的是直播帶貨中的虛假宣傳問題。直播帶貨中主播夸大其詞、虛假宣傳問題日益增多，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究報(bào)告（2020）》表明，直播電商這種新業(yè)態(tài)下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨著包括虛假宣傳等問題在內(nèi)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。[1]實(shí)踐中，一些品牌號(hào)召力強(qiáng)的“大V”頻頻“翻車”也驗(yàn)證了直播帶貨虛假宣傳問題的普遍性和嚴(yán)重性，如2021年8月上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局向李佳琪關(guān)聯(lián)公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司作出行政處罰，認(rèn)定其虛假宣傳產(chǎn)品性能的行為構(gòu)成違法；①2021年8月薇婭帶貨推薦的“田園主義”全麥面包被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)指出虛假宣傳，相關(guān)產(chǎn)品迅速下架，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。②頻出的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳問題雖然不足以否定該營銷模式的巨大商業(yè)價(jià)值，卻引發(fā)了社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)如何進(jìn)行法律監(jiān)管、法律規(guī)制和治理規(guī)范的思考。由于直播帶貨門檻低，從普通民眾到專業(yè)主播再到明星，專業(yè)程度和法律意識(shí)參差不齊，而直播間的一部分觀眾往往是主播的“粉絲”，對(duì)主播的信任程度高，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知完全依賴主播的講解和展示，因而消費(fèi)者更需要良好的直播環(huán)境和真實(shí)有效的直播推薦。為此，國家和地方立法機(jī)關(guān)陸續(xù)出臺(tái)了一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷、直播人員管理的法律法規(guī)和規(guī)章制度，如《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）等，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，相關(guān)行業(yè)如中國廣告協(xié)會(huì)也發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等行業(yè)自律規(guī)范，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展起到了一定的規(guī)范和管理作用。但由于法律法規(guī)間就網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的規(guī)定存在著一定程度的差異，行業(yè)規(guī)范的軟約束并不能在實(shí)踐中發(fā)揮有強(qiáng)制性實(shí)質(zhì)效果的威懾作用，特別是《反不正當(dāng)競爭法》在實(shí)務(wù)中適用情形少，直播帶貨的法律規(guī)制仍有待進(jìn)一步厘清和完善。鑒于此，國家市場監(jiān)督管理總局2021年8月發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為予以制止和規(guī)范，細(xì)化了直播帶貨虛假宣傳行為的違法表現(xiàn)和法律治理方式，但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨畢竟屬于新興事物，《征求意見稿》的具體條款在應(yīng)對(duì)直播帶貨中虛假宣傳問題時(shí)尚需進(jìn)一步明晰與完善。

從當(dāng)前的研究動(dòng)態(tài)來看，國內(nèi)相關(guān)研究主要從宏觀層面探討相關(guān)問題的法律治理。如宋亞輝[2]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式必然面臨法律適用的難題，但以商業(yè)推銷為目的的直播帶貨在性質(zhì)上無疑構(gòu)成商業(yè)廣告，盡管直接適用《廣告法》存在過度監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，但這是規(guī)制工具的解釋適用問題；姚志偉[3]認(rèn)為，雖然針對(duì)直播帶貨的監(jiān)管確有必要，但從功能主義角度將直播帶貨中發(fā)布的信息直接認(rèn)定為商業(yè)廣告并適用《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管并不可行，應(yīng)尋求更可行、有效同時(shí)能保障消費(fèi)者權(quán)益和促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管之道；劉雙舟[4]認(rèn)為，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了人、貨、場三種要素的完美結(jié)合，表面上符合《廣告法》對(duì)商業(yè)廣告的規(guī)定，但也暴露了現(xiàn)行法律的滯后性。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)識(shí)到了直播帶貨中虛假宣傳等問題的嚴(yán)重性，相關(guān)研究成果涉及虛假宣傳與虛假廣告的競合及法律適用問題。如孟雁北[5]指出，《廣告法》對(duì)直播帶貨中不同主體進(jìn)行類型化思考，有助于厘清主播在從事商業(yè)宣傳行為時(shí)的責(zé)任義務(wù)；《反不正當(dāng)競爭法》能夠有效對(duì)主播虛假宣傳行為進(jìn)行規(guī)制，但需要加強(qiáng)行政執(zhí)法來維護(hù)市場公平競爭秩序。劉雅婷等[6]認(rèn)為，虛假宣傳與虛假廣告不是非此即彼的關(guān)系，對(duì)直播帶貨中具有虛假宣傳效果的行為，應(yīng)根據(jù)其實(shí)際影響、造成的損害進(jìn)行靈活處置。由于直播帶貨時(shí)主播或多或少使用夸張的言辭來推銷自家商品，對(duì)此現(xiàn)象的性質(zhì)和營銷人員身份的定性不能一言以概之，何種程度的宣傳行為構(gòu)成違法以及如何認(rèn)定直播內(nèi)容是否屬于商業(yè)廣告等需要結(jié)合不同情境進(jìn)行綜合全面的分析。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假宣傳的基本情況和規(guī)制必要性

（一）直播帶貨中虛假宣傳行為的具體類型

直播帶貨是指商家通過電商等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)開設(shè)直播間，由主播展示介紹產(chǎn)品、回答觀眾疑問，從而推銷產(chǎn)品、達(dá)成線上交易的一種新型網(wǎng)上購物方式。在國外，這種商業(yè)模式被稱為網(wǎng)紅營銷，它是將在線角色與目標(biāo)受眾對(duì)品牌或服務(wù)的信任聯(lián)系起來的一種方式。[7]2016年我國直播帶貨開始初步的探索，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)推動(dòng)了直播行業(yè)的迅速發(fā)展，如今直播帶貨仍處于高速發(fā)展階段且模式日漸成熟。目前除主流電商平臺(tái)（如淘寶、京東）外，其他短視頻平臺(tái)（如抖音、快手等）、社交平臺(tái)（如QQ、微信等）均為直播帶貨提供了平臺(tái)載體。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在著許多影響觀眾是否購買產(chǎn)品的因素，例如買家評(píng)價(jià)、直播中的展示效果、直播觀看量、主播知名度等，同時(shí)也成為商家、主播不正當(dāng)競爭“粉絲”的焦點(diǎn)。隨著直播帶貨行業(yè)的迅速發(fā)展，同行之間競爭加劇，虛假宣傳開始不局限于產(chǎn)品本身，而向一些影響產(chǎn)品交易的外部條件滲透。主播推薦產(chǎn)品的宣傳途徑體現(xiàn)在多個(gè)方面，并且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段通常具有復(fù)雜性、隱蔽性等特征，虛假宣傳行為不易被察覺。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》和《征求意見稿》的有關(guān)規(guī)定，可以將直播帶貨時(shí)的虛假宣傳總結(jié)為以下三種類型。

第一，對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的虛假宣傳。產(chǎn)品質(zhì)量始終是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，一定的產(chǎn)品質(zhì)量和同類產(chǎn)品不具有的性能是獲得產(chǎn)品銷售量的保障，但為了提高競爭力，商家往往會(huì)在推銷產(chǎn)品時(shí)加入部分不符合實(shí)際情況的宣傳，如宣稱產(chǎn)品具有醫(yī)用價(jià)值、夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、以次充好、偽造行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等。網(wǎng)絡(luò)主播通過對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能進(jìn)行片面對(duì)比，或使用歧義性的語句進(jìn)行刻意引導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者的認(rèn)知遠(yuǎn)超產(chǎn)品實(shí)際。③盡管網(wǎng)絡(luò)直播以可視化形式為消費(fèi)者提供了實(shí)時(shí)的檢驗(yàn)，但只有極少數(shù)虛假宣傳在直播展示環(huán)節(jié)會(huì)被識(shí)別出來，大部分性能質(zhì)量與宣傳不符的產(chǎn)品只有在收到或者使用后才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此時(shí)直播購物的售后服務(wù)成為消費(fèi)者維權(quán)的關(guān)鍵。

第二，對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況、用戶體驗(yàn)的虛假宣傳。流量是網(wǎng)絡(luò)空間重要的資源，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品眾多時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于銷量高、用戶評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品，這在直播過程中體現(xiàn)在直播間的訪客量、達(dá)成交易量上。這類虛假宣傳的本質(zhì)是流量造假，偽造虛假繁榮，刺激直播間觀眾消費(fèi)。流量造假讓商家獲得了高額的資本紅利，又因監(jiān)管難度大，相較于產(chǎn)品品質(zhì)的虛假宣傳更不易被查處。該手段具體表現(xiàn)為購買“水軍”虛增直播觀看量、偽造交易量、數(shù)據(jù)造假等。2020年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，流量造假是消費(fèi)者維權(quán)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。[8]2021年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的十大反不正當(dāng)競爭典型案例中揭露了一起販賣快遞空單號(hào)的虛假宣傳案，認(rèn)為網(wǎng)店買入空單號(hào)偽造銷售量從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了市場競爭秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。[9]

第三，對(duì)主播自身立場和體驗(yàn)的虛假宣傳。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)受主播的言語介紹、使用體驗(yàn)影響大，尤其當(dāng)主播知名度、專業(yè)度高時(shí)，其體驗(yàn)產(chǎn)品后進(jìn)行推薦會(huì)極大刺激消費(fèi)者的購買欲望。部分知名主播看似客觀的比較篩選，實(shí)際上可能只是主播與網(wǎng)店商家的銷售合作，背后隱藏著二者之間的利益關(guān)聯(lián)，這種信息隱瞞本身難以被市場糾偏，也難以為消費(fèi)者合理預(yù)期。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳法律規(guī)制的必要性

目前，網(wǎng)絡(luò)直播的媒介已從電商平臺(tái)發(fā)展到短視頻平臺(tái)再到專業(yè)的直播平臺(tái)，傳播范圍廣、受眾多，民眾對(duì)直播帶貨逐漸熟悉、信任和依賴。在直播帶貨中宣傳和銷售合二為一，主播的宣傳對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和幫助作用較大，一旦虛假宣傳造成危害，波及面和危害程度都不容小覷。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾于2020年3月發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，指出消費(fèi)者在直播間購物時(shí)最不滿意的關(guān)鍵詞為“夸大其詞”和“虛假宣傳”。[10]有學(xué)者指出，虛假宣傳的不利影響不僅在于競爭者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)活動(dòng)本身作出的虛假描述，還在于誤導(dǎo)消費(fèi)者，并損害其他競爭者的利益。[11]在法理上，基于權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一原則，直播帶貨為主播和商家?guī)砹素S厚的收入和利潤，主播有義務(wù)親身體驗(yàn)帶貨的產(chǎn)品并提交真實(shí)的使用報(bào)告以盡到審慎審查的義務(wù)，商家也應(yīng)兌現(xiàn)直播帶貨中所承諾的產(chǎn)品材質(zhì)、功效和質(zhì)量等；基于誠實(shí)信用的原則，網(wǎng)絡(luò)交易中的主播、商家和消費(fèi)者應(yīng)嚴(yán)格按照合同的約定履行交付義務(wù)，盡管在商事交易過程中維護(hù)各自利益無可厚非，但不能損害他人的合法權(quán)益和社會(huì)的公正秩序。直播帶貨過程中以虛假宣傳的形式騙取消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，營造虛假繁榮的假象，明顯有違誠實(shí)信用原則。就此而言，客觀公正的宣傳是促進(jìn)健康直播帶貨的必然要求，對(duì)其中的虛假宣傳進(jìn)行法律規(guī)制十分必要。

首先，規(guī)制虛假宣傳是打造誠信公正的市場競爭環(huán)境的要求。法律并不規(guī)制競爭，規(guī)制的是不正當(dāng)競爭，虛假宣傳本身就是對(duì)商業(yè)道德、誠信原則的違背，直播帶貨時(shí)運(yùn)用技術(shù)措施實(shí)施的流量造假、虛假交易等虛假宣傳行為營造了自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，破壞了行業(yè)的競爭秩序，當(dāng)虛假宣傳的內(nèi)容被誤解時(shí)勢(shì)必造成巨大損害。其次，虛假宣傳的規(guī)制對(duì)同行經(jīng)營者具有重要意義。虛假宣傳行為若得不到及時(shí)規(guī)制，會(huì)影響其他合法競爭者的交易機(jī)會(huì)，擠壓守法經(jīng)營者的生存空間，甚至促使其他競爭者同樣采取虛假的方式參與競爭，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，最終影響直播帶貨整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境。最后，有效的法律規(guī)制是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的要求。虛假宣傳危害結(jié)果的主要承擔(dān)者是維權(quán)能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者群體，商家與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)的空間性和交易延時(shí)性使消費(fèi)者處于更弱勢(shì)地位，直播帶貨中售后權(quán)益無法保障、合法訴求不能滿足較為常見。只有消費(fèi)者權(quán)益得到保護(hù)，直播帶貨行業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳行為法律規(guī)制的主要困境

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的相關(guān)規(guī)制條款難以合理協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉及多方利益，具有多方主體參與、主體身份交織等特征，近兩年直播帶貨銷售模式快速興起、行業(yè)不正當(dāng)競爭亂象叢生，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又使虛假宣傳難以識(shí)別、危害性更大。鑒于此，相關(guān)部門及行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)規(guī)范文件，針對(duì)不同監(jiān)管對(duì)象進(jìn)行從業(yè)指引和規(guī)制。目前最行之有效和適用最多的法律當(dāng)為《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》，其他諸如《中華人民共和國價(jià)格法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律等也從不同方面對(duì)直播帶貨虛假宣傳進(jìn)行規(guī)制。這些法規(guī)在制定時(shí)主要針對(duì)的是傳統(tǒng)線下交易，雖然直播帶貨的本質(zhì)仍是市場交易，離不開產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告等因素，但直播帶貨中的虛假宣傳等違法問題相較于線下交易具有復(fù)雜性和特殊性，許多法規(guī)在適用時(shí)需要根據(jù)不同情境進(jìn)行具體分析，必要時(shí)應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的司法解釋。實(shí)踐中，由于立法成本高、周期長，僅通過國家統(tǒng)一的立法權(quán)威來完善規(guī)制手段顯然是不現(xiàn)實(shí)的，部門規(guī)章、行業(yè)自律是規(guī)范直播行業(yè)虛假宣傳等違法行為的有力舉措。但部門規(guī)章和行業(yè)自律的指引性強(qiáng)但強(qiáng)制力不足，沒有國家強(qiáng)制力作為保障。當(dāng)消費(fèi)者在直播帶貨中產(chǎn)生交易、售后糾紛時(shí)，仍需回歸到《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》等法律中尋求有效救濟(jì)，尤其是后兩部法律是監(jiān)管部門針對(duì)直播帶貨違法亂象行為作出行政處罰的主要依據(jù)。[12]

依據(jù)功能定位，《征求意見稿》是《反不正當(dāng)競爭法》第二條（一般性條款）和第十二條（互聯(lián)網(wǎng)專條）在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的具體化規(guī)定，其中第二章明確了網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式，但《征求意見稿》的違法認(rèn)定和適用界限也并非絕對(duì)明晰?！斗床徽?dāng)競爭法》第二十條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的依《廣告法》規(guī)定處罰，這導(dǎo)致實(shí)踐中往往會(huì)產(chǎn)生競合或與其他法律法規(guī)共同發(fā)揮作用的情形，而《征求意見稿》并未對(duì)此給予充分的指引。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假宣傳行為，《廣告法》的規(guī)制范圍廣、適用情境多，由此有觀點(diǎn)認(rèn)為凡主播直接或者間接介紹推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容即為商業(yè)廣告。[13]《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》更是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中的廣告行為適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，似乎表明《廣告法》的優(yōu)先適用性。其實(shí)《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的違法行為具有重要的法律地位，傳播虛假產(chǎn)品信息、片面對(duì)比或者使用歧義性詞語引人誤解既是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也是對(duì)市場競爭秩序的破壞。某一網(wǎng)絡(luò)商家因虛假宣傳獲得交易量和銷售額，代表著同行業(yè)競爭者將失去與潛在消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)，間接損害了其他經(jīng)營者的利益。若網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中的虛假宣傳是針對(duì)同行業(yè)競爭者捏造的虛假信息，還可能構(gòu)成對(duì)其具有競爭關(guān)系商家的商業(yè)詆毀，這都屬于《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制范圍，但具體適用的條款并不相同。[5]盡管選擇《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)直播帶貨虛假宣傳進(jìn)行規(guī)制有上述的必要性，但實(shí)施的可行性還需要進(jìn)一步探討。在實(shí)務(wù)中，《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)則被視為“兜底”的規(guī)制手段，其方式和內(nèi)容也確有合理性，但《反不正當(dāng)競爭法》沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播地位和責(zé)任進(jìn)行明確規(guī)定，而對(duì)相關(guān)違法行為的處罰力度大、適用標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高，強(qiáng)制性和威懾性也較高。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)位

作為《反不正當(dāng)競爭法》第二條（一般性條款）和第十二條（互聯(lián)網(wǎng)專條）在網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭領(lǐng)域的具體化規(guī)則，《征求意見稿》未能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)反不正當(dāng)競爭行為的實(shí)際可操作性，尤其表現(xiàn)在第八條和第九條關(guān)涉虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為認(rèn)定之結(jié)果要件的模糊性規(guī)定——“對(duì)經(jīng)營者自身或者其產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾”。一方面，“虛假”和“引人誤解”在字面解釋中系屬并列選擇關(guān)系，但對(duì)“虛假”應(yīng)作限縮解釋，至少排除適用“不引人誤解的虛假宣傳”，因?yàn)椤斗床徽?dāng)競爭法》關(guān)注虛假宣傳的側(cè)重點(diǎn)不是宣傳的內(nèi)容，而是引人誤解的結(jié)果。[14]另一方面，就體系解釋而言，直播中構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳至少需要滿足兩個(gè)必要條件：一是具體網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)范中所規(guī)定的使消費(fèi)者或者相關(guān)公眾誤解的情形；④二是符合總則中認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為一般條款中“擾亂市場競爭秩序”的規(guī)定，⑤亦即“在市場容量既定的情況下，依靠虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳獲得的競爭優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使其他經(jīng)營者的競爭利益被不正當(dāng)搶占，公平的市場競爭秩序受到人為的破壞”。

其中，《征求意見稿》與《反不正當(dāng)競爭法》引人誤解所指對(duì)象均為“消費(fèi)者或相關(guān)公眾”。相較《反不正當(dāng)競爭法》修改之前的“消費(fèi)者”標(biāo)準(zhǔn)，包括生產(chǎn)經(jīng)營者在內(nèi)的“消費(fèi)者或相關(guān)公眾”標(biāo)準(zhǔn)更為周延，[15]并且，早在最高人民法院的司法解釋中已將引人誤解的判斷標(biāo)準(zhǔn)具體限定在“日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾的一般注意力”的范疇之內(nèi)。⑥由是觀之，《征求意見稿》引人誤解的判斷標(biāo)準(zhǔn)同樣契合司法實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在直播帶貨等商業(yè)廣告宣傳中，判斷是否引人誤解至少還需觀察宣傳內(nèi)容的整體狀況，只要主體部分使人陷入誤解，即使附屬部分真實(shí)，也不妨礙將該直播帶貨的虛假宣傳認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。[16]

但是，在“擾亂競爭秩序”的標(biāo)準(zhǔn)上，《征求意見稿》并未具體規(guī)定。這一標(biāo)準(zhǔn)在虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為調(diào)整過程中往往被弱化或虛置。然而，這一標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)分包括但不限于直播帶貨在內(nèi)的反不正當(dāng)競爭行為和《廣告法》中虛假宣傳的侵權(quán)行為的關(guān)鍵所在。該標(biāo)準(zhǔn)的被弱化或虛置會(huì)因《反不正當(dāng)競爭法》頻繁用于調(diào)整直播帶貨等新型創(chuàng)新活動(dòng)而引發(fā)顧慮，造成此種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因在于直播帶貨中不正當(dāng)競爭行為錯(cuò)位的判斷范式。[17]長期以來，《反不正當(dāng)競爭法》一直被視作《中華人民共和國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》《廣告法》的兜底法，更甚者將其稱為“不管法”。[18]即在直播帶貨中的虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的法律適用上，但凡其他法律未規(guī)定或規(guī)定不清，作為一般法的《反不正當(dāng)競爭法》即可進(jìn)行規(guī)制，這導(dǎo)致了《反不正當(dāng)競爭法》及其相關(guān)司法解釋的無序擴(kuò)張適用、侵占公有領(lǐng)域與自由競爭空間的現(xiàn)象。這種簡單的判斷習(xí)慣沒有或較少從競爭的特性來衡量行為的正當(dāng)性，故有帶偏調(diào)整直播帶貨中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的司法傾向之嫌。

2011年12月，浙江省人民政府下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)礦產(chǎn)資源勘查工作的意見》，進(jìn)一步加強(qiáng)礦產(chǎn)資源勘查工作，加快實(shí)現(xiàn)地質(zhì)找礦重大突破，切實(shí)提高礦產(chǎn)資源保障能力。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳中各方主體的定位和責(zé)任不明

時(shí)至今日，直播帶貨已經(jīng)形成較為成熟的閉環(huán)運(yùn)營模式，其中帶貨主播聯(lián)結(jié)銷售方和消費(fèi)者，還是產(chǎn)品信息的發(fā)布者，處于這一模式的核心位置。正是因?yàn)閹ж浿鞑ニ幍奶厥馕恢?，?dǎo)致實(shí)踐中對(duì)帶貨主播究竟是產(chǎn)品經(jīng)營者還是廣告發(fā)布者的認(rèn)識(shí)始終含糊不清，直接造成了消費(fèi)者的維權(quán)障礙。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者在權(quán)益受到損害時(shí)常常向主播和經(jīng)營者維權(quán)，但實(shí)際上不同直播形式中各方主體的責(zé)任不盡相同。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有兩種具體模式：其一為經(jīng)營者自身通過開通直播的方式向觀眾介紹產(chǎn)品，即自營式直播，此時(shí)帶貨主播屬于經(jīng)營者的工作人員，直播帶貨的參與主體只包含直播平臺(tái)、經(jīng)營者和消費(fèi)者三方；其二為通過與領(lǐng)域內(nèi)有名氣的主播達(dá)成協(xié)議，由專業(yè)主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推薦，又稱助營式直播，直播帶貨的參與主體包括直播平臺(tái)、帶貨主播、經(jīng)營者和消費(fèi)者四類。[12]助營式直播中既可以是商家與單個(gè)主播達(dá)成協(xié)議，也可以是商家與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，如多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)為商家安排主播。帶貨主播的主體地位在《反不正當(dāng)競爭法》《電子商務(wù)法》等法律和規(guī)范中并無規(guī)定，作為具體操作規(guī)范的《征求意見稿》也仍未提及。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)主播具有多重身份基本達(dá)成共識(shí)，但具體情境下的認(rèn)定仍存在較大差別，多數(shù)情況下爭議在于主播在帶貨時(shí)是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言人、廣告發(fā)布者甚至廣告經(jīng)營商，而這些都與《征求意見稿》中主要規(guī)制對(duì)象經(jīng)營者相去甚遠(yuǎn)。

不僅是帶貨主播，直播帶貨還涉及其他主體，包括經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等，但消費(fèi)者一般對(duì)此不過多區(qū)分。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為例，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通常只為經(jīng)營者提供平臺(tái)服務(wù)，并未參與虛假宣傳的實(shí)施，但其在造成損害時(shí)仍有可能需要承擔(dān)責(zé)任，理由在于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在為直播提供服務(wù)時(shí)收獲了流量和關(guān)注，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值得到提升，此外直播平臺(tái)在提供媒介的同時(shí)會(huì)收取一定費(fèi)用，應(yīng)擔(dān)負(fù)與之相稱的責(zé)任，其當(dāng)然地負(fù)有對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的義務(wù)。但根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)既不屬于虛假宣傳行為實(shí)施方，也不屬于直播交易中的交易關(guān)聯(lián)方，《征求意見稿》第六條也只要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的競爭行為提供指導(dǎo)、規(guī)范，采取必要處置措施，保存有關(guān)處置信息不少于三年并依法接受監(jiān)督檢查，說明網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一般僅負(fù)有協(xié)助調(diào)查的義務(wù)，對(duì)直播平臺(tái)的責(zé)任并未進(jìn)行明確規(guī)定。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的監(jiān)督和治理手段可操作性差

直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)直播的衍生物，不可避免地存在網(wǎng)絡(luò)直播的固有頑疾。法律對(duì)直播帶貨進(jìn)行規(guī)制的時(shí)間并不長，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其特征、違法手段的認(rèn)識(shí)尚不充分，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的不斷更新，如虛增訪客量、利用空單號(hào)偽造銷售量等，違法的隱蔽性強(qiáng)、傳播范圍廣都給監(jiān)管帶來了難題。同時(shí)，主播人數(shù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸從電商平臺(tái)蔓延到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同定位決定了其內(nèi)部監(jiān)管能力的有限和差異，如電商平臺(tái)專門從事銷售服務(wù)，制定平臺(tái)規(guī)范對(duì)經(jīng)營者在營銷過程中的相關(guān)行為進(jìn)行管理，當(dāng)產(chǎn)生糾紛時(shí)能夠提供售后服務(wù)保障；而短視頻平臺(tái)雖也有直播的功能，在管理時(shí)卻更側(cè)重于短視頻內(nèi)容審核，不能對(duì)平臺(tái)交易達(dá)到與電商平臺(tái)相當(dāng)?shù)谋O(jiān)管程度。平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管的有限性對(duì)平臺(tái)外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)的水平提出了更高要求，傳統(tǒng)的執(zhí)法主體是獨(dú)立分散的，而且限于執(zhí)法手段的滯后性，實(shí)踐中監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管難度和執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法難度均較大。由于帶貨主播的虛假宣傳行為難以事先監(jiān)測，直播過程中的虛假宣傳因受眾了解程度低也不易被識(shí)別，線上交易的時(shí)間差又使得虛假宣傳導(dǎo)致的不利影響不會(huì)立即發(fā)生，對(duì)其危害需要一定時(shí)間甚至廣泛調(diào)查才能確定。虛假宣傳事后的監(jiān)管處罰主要依靠消費(fèi)者舉報(bào)、隨機(jī)抽查，難以建立有效的監(jiān)管體系，監(jiān)管的依賴性強(qiáng)。[19]為此，《征求意見稿》第五條特別提出了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭的社會(huì)共治新模式，鼓勵(lì)社會(huì)公眾對(duì)市場監(jiān)管領(lǐng)域具有不良社會(huì)影響、危害社會(huì)公共利益的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行舉報(bào)，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督，以期形成內(nèi)部監(jiān)管和外部監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)督模式。問題在于，直播帶貨面向的受眾數(shù)量眾多，違法辨別意識(shí)相對(duì)不高，可能難以形成有效的外部監(jiān)督，現(xiàn)階段仍然應(yīng)該以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管為主。

此外，不同于傳統(tǒng)商業(yè)宣傳模式，直播帶貨一般由主播口頭介紹和現(xiàn)場展示，不會(huì)留下文字記錄，且不是所有直播在結(jié)束后都具有回放功能，沒有回放意味著沒有數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，導(dǎo)致虛假宣傳的證據(jù)固定難。執(zhí)法部門對(duì)直播中虛假宣傳的認(rèn)定難度大，需要聯(lián)系多部門、結(jié)合多標(biāo)準(zhǔn)來確定，如有關(guān)部門檢疫合格證明、行業(yè)合格標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)踐中產(chǎn)品的種類多樣、性能和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，監(jiān)管難度和執(zhí)法難度都較大。因此，《征求意見稿》第五章引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)參與取證和證據(jù)調(diào)查，支持深耕于互聯(lián)網(wǎng)或不正當(dāng)競爭規(guī)制領(lǐng)域的專家觀察員參與新型、疑難案件的調(diào)查，對(duì)經(jīng)營者的競爭行為展開專業(yè)研判，幫助執(zhí)法機(jī)構(gòu)更準(zhǔn)確地進(jìn)行行為定性和責(zé)任追究。但目前國家尚未出臺(tái)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭領(lǐng)域政府購買第三方服務(wù)的配套規(guī)范，尤其是查辦錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭案件時(shí)，現(xiàn)有制度可能無法提供足夠支撐。因此，為完善直播帶貨虛假宣傳的法律規(guī)制，需進(jìn)一步提升監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管能力和執(zhí)法能力。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳行為法律規(guī)制的路徑優(yōu)化

（一）競爭秩序目標(biāo)的良性回歸和重新確立

《反不正當(dāng)競爭法》在第二條將“擾亂市場競爭秩序”放在了保護(hù)權(quán)益之前，突出了競爭秩序的優(yōu)先地位，也即競爭秩序是直播帶貨中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的首要考量因素。[18]正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幨鞘袌龌盍Φ脑慈?，沒有公平的市場競爭環(huán)境，就不可能真正優(yōu)化配置社會(huì)資源，也不可能激勵(lì)企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)。[20]當(dāng)然，從根本上說，競爭秩序和經(jīng)營者與消費(fèi)者的合法權(quán)益應(yīng)是一致的，三種利益不可分割。當(dāng)三者發(fā)生沖突時(shí)不能等量觀之，應(yīng)肯定競爭秩序的優(yōu)先地位。這是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，必須回歸反不正當(dāng)競爭法的理念、思維和方法，找準(zhǔn)直播帶貨中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的準(zhǔn)確定位，厘清反不正當(dāng)競爭法調(diào)整方式與廣告法等其他法律的侵權(quán)式調(diào)整方式之間的區(qū)別和聯(lián)系，在法律邊界上避免因不恰當(dāng)?shù)淖兿鄶U(kuò)張而抵觸廣告法的立法政策。

直播帶貨中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的判別，需要確定競爭關(guān)系的存在。鑒于互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的新特性，互聯(lián)網(wǎng)市場中的行業(yè)界限日趨模糊，跨界競爭大行其道，對(duì)于競爭關(guān)系的認(rèn)定不斷產(chǎn)生新的影響和挑戰(zhàn)。[21]在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)品的質(zhì)量與該產(chǎn)品的用戶數(shù)量緊密相關(guān)，也就是通常所說的“網(wǎng)絡(luò)外部性”，即使用該直播產(chǎn)品的用戶規(guī)模越大，產(chǎn)品的市場價(jià)值越高。[22]有鑒于此，直播產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性漸次成為市場競爭的主要對(duì)象。在奇虎科技公司、奇虎360公司與騰訊公司的不正當(dāng)競爭糾紛案的二審判決⑦中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭關(guān)系提出了新認(rèn)識(shí)：“基于互聯(lián)網(wǎng)模式的特殊性，各自的競爭優(yōu)勢(shì)主要取決于免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場中對(duì)用戶的鎖定程度和廣度，騰訊公司與奇虎360 公司在包括網(wǎng)絡(luò)用戶市場和網(wǎng)絡(luò)廣告市場等網(wǎng)絡(luò)整體服務(wù)市場中具有競爭利益，二者具有競爭關(guān)系?！币虼耍扇√摷傩麄鞯闹辈ヅc其他同行業(yè)經(jīng)營者之間存在競爭關(guān)系。在《征求意見稿》沒有規(guī)定“擾亂市場競爭秩序”具體標(biāo)準(zhǔn)的情況下，需結(jié)合總則中一般性規(guī)范和《反不正當(dāng)競爭法》等上位法的規(guī)定，重構(gòu)直播帶貨過程中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的不正當(dāng)競爭判別范式。較之《廣告法》，《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)虛假宣傳的規(guī)制應(yīng)立足于規(guī)范行為而非權(quán)利保護(hù)。[23]直播帶貨中虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為的法律規(guī)制旨在維護(hù)市場公平競爭的秩序，該直播帶貨不正當(dāng)競爭行為的啟動(dòng)不源于權(quán)力的保護(hù)性思維，而應(yīng)是市場競爭行為的正當(dāng)性。[24]也就是說，法益是保護(hù)的結(jié)果而不是前提。

（二）厘清各規(guī)范性文件之間的合理適用范圍

《廣告法》第九、第十六、第十八條都具體規(guī)定了違法廣告的情形，所以直播帶貨構(gòu)成虛假廣告的違法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相較于構(gòu)成不正當(dāng)競爭的虛假宣傳更為明晰。一般在認(rèn)定直播帶貨構(gòu)成虛假廣告時(shí)爭議在于主播宣傳行為是否構(gòu)成廣告，直播帶貨時(shí)主播通過展示產(chǎn)品、描述體驗(yàn)，目的在于獲得銷量，其行為符合廣告?zhèn)鞑バ浴⒔榻B性、商業(yè)性特征，學(xué)術(shù)界主流觀點(diǎn)對(duì)構(gòu)成商業(yè)廣告沒有異議。主播測評(píng)和主播個(gè)人的客觀評(píng)價(jià)等情形不應(yīng)認(rèn)定為廣告，此外直播帶貨中的虛假宣傳不限于對(duì)產(chǎn)品的介紹，還有虛增訪客量、營造虛假熱度等，這些也不屬于商業(yè)廣告范疇。綜上，除極少數(shù)情形外，直播過程中主播的介紹宣傳行為都屬于商業(yè)廣告，違法時(shí)適用《廣告法》規(guī)制。

《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)虛假宣傳的規(guī)定較為籠統(tǒng)，《征求意見稿》對(duì)虛假宣傳的方式和途徑進(jìn)行了列舉，虛假宣傳的方式基本能夠依據(jù)規(guī)定確定，關(guān)鍵在于虛假宣傳程度的認(rèn)定。目前對(duì)虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為足以達(dá)到欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的程度，即產(chǎn)生引人誤解的效果?！斗床徽?dāng)競爭法》司法解釋（征求意見稿）中列舉了引人誤解的三種具體情形和認(rèn)定時(shí)的參考因素，《最高人民法院關(guān)于審理反不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第八條也對(duì)引人誤解應(yīng)考慮的因素作出規(guī)定，這一標(biāo)準(zhǔn)放入直播帶貨宣傳中可以同樣適用。因此在認(rèn)定主播行為時(shí)不能只關(guān)注宣傳內(nèi)容的虛實(shí)，主播使用的夸張言辭在文學(xué)定義上可能構(gòu)成“虛假”但不會(huì)引起誤解，不宜過度擴(kuò)大虛假宣傳的范圍。同樣根據(jù)規(guī)定，即使不是虛假的信息如歧義性語言，只要達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的程度就極有可能構(gòu)成虛假宣傳。需要注意的是，直播間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)提問，在判斷是否構(gòu)成“引人誤解”時(shí)，除了考慮宣傳內(nèi)容的誤導(dǎo)性，還應(yīng)關(guān)注評(píng)論區(qū)、交易量等相關(guān)要素內(nèi)容的影響。總體而言，《征求意見稿》應(yīng)限縮虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，明確《反不正當(dāng)競爭法》在直播帶貨中的適用范圍，即使不屬于虛假廣告，也未必就不是法律意義上的虛假宣傳，違法適用的關(guān)鍵在于“引人誤解”的具體判斷和合理認(rèn)定。[6]

同時(shí)，面對(duì)陸續(xù)出臺(tái)的行業(yè)規(guī)范性文件和部門規(guī)章，需要厘清各種規(guī)定之間的關(guān)系，尤其是要處理好《征求意見稿》與其他規(guī)定之間的法律效力和適用范圍，以便于實(shí)踐中形成明確的認(rèn)識(shí)和適用規(guī)則。國家市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）的出臺(tái)在一定程度上對(duì)直播中的違法行為適用法律問題進(jìn)行了專門的梳理，具有較強(qiáng)的指向性，但現(xiàn)實(shí)中法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范之間的銜接有待完善，分散的規(guī)范性文件也有待進(jìn)一步歸納與整理。

（三）明確直播帶貨不同主體的身份和責(zé)任

明確直播的性質(zhì)是為更好地對(duì)參與主體的角色進(jìn)行認(rèn)定，從而選擇合適的法律規(guī)制，直播帶貨過程中主播的介紹推薦多數(shù)情形下可認(rèn)定為商業(yè)廣告，實(shí)踐中運(yùn)用《廣告法》對(duì)帶貨主播進(jìn)行身份認(rèn)定也最為常見；當(dāng)直播帶貨不屬于廣告范疇時(shí)，經(jīng)營者和主播也自然不屬于《廣告法》中所說的主體。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)雖只作為服務(wù)提供者并不參與交易，但《指導(dǎo)意見》指出“在平臺(tái)首頁推送直播海報(bào)或鏈接，或設(shè)置熱播榜單等方式對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行推薦的，可認(rèn)定為廣告”，若構(gòu)成虛假宣傳，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任，具有比平時(shí)更高的注意義務(wù)和監(jiān)督責(zé)任。《征求意見稿》需要進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任范圍，將其納入法律和行業(yè)規(guī)制的框架中，其具體義務(wù)包括主播資質(zhì)審核、制定平臺(tái)直播規(guī)范、技術(shù)監(jiān)管、協(xié)助監(jiān)管部門調(diào)查等。經(jīng)營者作為虛假宣傳的責(zé)任主體是毫無疑問的，《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制的正是經(jīng)營者責(zé)任，在構(gòu)成廣告的直播宣傳中，經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)廣告主的責(zé)任。經(jīng)營者還可能兼具其他身份，因其他地位的認(rèn)定與帶貨主播的地位相聯(lián)系，相關(guān)內(nèi)容將在后面分析。

帶貨主播的工作內(nèi)容決定其超越了傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)營者及銷售者的角色。[26]有學(xué)者指出主播的角色定位關(guān)鍵在于判斷其與產(chǎn)品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)系。[2]正是因?yàn)橹鞑サ膹?fù)雜身份，需要《征求意見稿》結(jié)合具體情形加以討論。在助營式模式下，當(dāng)基于自身知名度與“粉絲”數(shù)量以個(gè)人名義為經(jīng)營者進(jìn)行直播帶貨時(shí)，主播應(yīng)屬于廣告代言人，實(shí)踐中明星進(jìn)場帶貨即為典型表現(xiàn)；如果直播帶貨時(shí)的直播間為主播個(gè)人賬號(hào)，主播除了廣告代言人身份外還兼具廣告發(fā)布者身份，這是因?yàn)橹鞑ピ趲ж涍^程中對(duì)產(chǎn)品信息的發(fā)布和推廣起到了決定性的作用，實(shí)際上集廣告的制作、代言和發(fā)布于一體；若主播在經(jīng)營者賬號(hào)開通直播，則經(jīng)營者為廣告發(fā)布者，此時(shí)主播與經(jīng)營者之間是委托關(guān)系，在委托關(guān)系中，個(gè)人主播若參與負(fù)責(zé)直播的具體內(nèi)容，其身份還構(gòu)成廣告經(jīng)營者，此時(shí)經(jīng)營者是否構(gòu)成廣告經(jīng)營者需要參考其在直播內(nèi)容確定中發(fā)揮的作用。[27]同理，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的主播直播帶貨也由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)承擔(dān)主體責(zé)任。但也有例外，即經(jīng)營者明確指定由某位知名度較高的頭部主播進(jìn)行直播，此時(shí)主播嚴(yán)格意義上仍具有廣告代言人的身份。由于平臺(tái)為經(jīng)營者提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)并收取了入駐費(fèi)用，基于“看門人”的角色應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)。具體而言，若兩者之間僅為一般的用戶關(guān)系，則平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)無差別的監(jiān)管義務(wù)；若平臺(tái)為經(jīng)營者提供了流量推廣服務(wù)，平臺(tái)的監(jiān)管義務(wù)也應(yīng)相應(yīng)增加。在自營式模式下，主播屬于經(jīng)營者的員工，雙方為雇傭關(guān)系，主播的帶貨行為屬于職務(wù)行為，由于主播并不與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)系，所以其帶貨行為產(chǎn)生的法律后果應(yīng)由經(jīng)營者承擔(dān)，也即主播因代表經(jīng)營者而屬于廣告主和廣告發(fā)布者身份，構(gòu)成違法時(shí)承擔(dān)責(zé)任的主體仍為經(jīng)營者。[13]與助營式模式相似，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依據(jù)與經(jīng)營者之間的合同關(guān)系提供平臺(tái)服務(wù)，若沒有為經(jīng)營者提供引流推廣服務(wù)，應(yīng)承擔(dān)無差別的監(jiān)管義務(wù)。其實(shí)，商業(yè)實(shí)踐中的情況比上述列舉的情形更為復(fù)雜，隨著直播帶貨模式的不斷更新，帶貨主播的角色也更加多變。簡而言之，主播在直播帶貨時(shí)的身份多重，認(rèn)定時(shí)需要綜合考量多種因素，依據(jù)服務(wù)的主體、行為的方式等進(jìn)行科學(xué)的判斷。為方便消費(fèi)者維權(quán)，《征求意見稿》有必要引入“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的強(qiáng)制披露義務(wù)，在帶貨主播在接受贊助或者從直播內(nèi)容獲取報(bào)酬情況下，應(yīng)主動(dòng)披露這一事實(shí)。

還有學(xué)者指出，不同于傳統(tǒng)意義上的廣告代言人，主播會(huì)為“粉絲”爭取優(yōu)惠而不代表廣告主利益，且主播需要有一定的專業(yè)基礎(chǔ)，而廣告代言人則沒有能力要求，因此主播不屬于廣告代言人。[28]此觀點(diǎn)存在明顯的缺陷，因?yàn)橹辈ラg的優(yōu)惠價(jià)是一種商業(yè)促銷手段，最終目的是為了刺激消費(fèi)，獲得更高的銷量。帶貨主播不限于專業(yè)主播，一些名氣較高的非專業(yè)人士亦可帶貨，經(jīng)營者對(duì)主播的專業(yè)能力和知識(shí)儲(chǔ)備要求并不相同，且現(xiàn)實(shí)中的廣告代言人經(jīng)常只是形象代言，帶貨主播完全符合廣告代言人的特征。直播過程中主播對(duì)產(chǎn)品的講解和推薦行為與廣告代言人相近，其在直播過程中的身份甚至?xí)趶V告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者與廣告代言人三者之間出現(xiàn)交叉重疊，對(duì)于購買“水軍”、偽造交易量等行為，完全可通過《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

（四）綜合利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)督管理

2021年8月，《法治政府建設(shè)實(shí)施綱要（2021—2025年）》特別提出了數(shù)字政府建設(shè)的基本要求，堅(jiān)持運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段促進(jìn)依法行政，著力實(shí)現(xiàn)政府治理信息化與法治化深度融合，這標(biāo)志著我國法治政府建設(shè)的技術(shù)性轉(zhuǎn)型。2016年，國家新聞出版廣電總局、文化和旅游部先后出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》等一系列規(guī)范性文件，明確了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查和事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)直播帶貨的全程護(hù)航，成為監(jiān)管部門數(shù)據(jù)監(jiān)測、識(shí)別追蹤違法手段的工具，因而《征求意見稿》可以要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)利用人工智能技術(shù)對(duì)敏感關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測，加強(qiáng)對(duì)主播在產(chǎn)品宣傳過程中的監(jiān)督。

具體來說，在證據(jù)固定上，可以利用云存儲(chǔ)技術(shù)對(duì)直播帶貨過程進(jìn)行錄播儲(chǔ)存，以便于發(fā)生糾紛時(shí)監(jiān)管部門比對(duì)認(rèn)定。尤其對(duì)直播營銷內(nèi)部監(jiān)管弱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)提出更高標(biāo)準(zhǔn)，要求直播帶貨達(dá)到一定規(guī)模時(shí)必須開通回放功能，當(dāng)然在監(jiān)管時(shí)也要考慮到現(xiàn)實(shí)難度和可行性問題，直播過程監(jiān)測主要針對(duì)觀看量大、“粉絲”人數(shù)多、短期內(nèi)交易異常且沒有合理理由的經(jīng)營者展開。直播回放的儲(chǔ)存也不可能是無期限的，實(shí)踐中可以結(jié)合具體情況、技術(shù)容納度確定一定的時(shí)限，根據(jù)不同經(jīng)營者直播帶貨的不同情況，加強(qiáng)信息分類，實(shí)行分級(jí)監(jiān)管。在信息共享上，為打破傳統(tǒng)行政主體之間的專業(yè)壁壘、獨(dú)立運(yùn)行以及由此形成的“信息孤島”，需要政府建立大數(shù)據(jù)體系加快信息資源的融合創(chuàng)新，為節(jié)約建設(shè)成本、縮短建設(shè)周期并發(fā)揮社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)，可以按照政府采購服務(wù)的模式與平臺(tái)、企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互嵌，從而改善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域的執(zhí)法水平，通過社會(huì)化的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字政府的法治轉(zhuǎn)型。[29]

此外，《征求意見稿》還可規(guī)定監(jiān)管部門可參照一些電商平臺(tái)的經(jīng)營者店鋪評(píng)分功能，對(duì)商家的直播帶貨進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測，對(duì)其信用進(jìn)行評(píng)估，建立經(jīng)營者信用分級(jí)機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化技術(shù)手段的使用，根據(jù)經(jīng)營者的相關(guān)信息及時(shí)調(diào)整監(jiān)管策略，在糾紛發(fā)生、監(jiān)測異常及收到舉報(bào)時(shí)迅速了解情況，采取有效應(yīng)對(duì)措施促進(jìn)問題解決。當(dāng)然，監(jiān)管部門的工作人員在監(jiān)管過程中也要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)、政策文件內(nèi)容的學(xué)習(xí)，提升自身的監(jiān)管能力和執(zhí)法水平。同時(shí)，對(duì)市場競爭秩序的保護(hù)不等于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新興產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格管控，《征求意見稿》還應(yīng)重視行業(yè)自律規(guī)范等規(guī)定的作用，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)的柔性約束和監(jiān)管，加強(qiáng)行業(yè)自律和誠信機(jī)制的建設(shè)。[30]如面對(duì)輕微的監(jiān)測異常，可以采取警告、約談等應(yīng)對(duì)措施，開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的平臺(tái)監(jiān)管培訓(xùn)，使多方主體協(xié)同參與監(jiān)督的監(jiān)管治理模式落到實(shí)處。

五、結(jié)語

直播帶貨中的虛假宣傳事件頻發(fā)，無論是維護(hù)市場競爭秩序，還是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，都迫切地需要法律的介入和監(jiān)管。現(xiàn)有的法律法規(guī)制度體系存在著對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為規(guī)制的不足，但隨著部門規(guī)章、行業(yè)自律規(guī)范以及司法解釋的出臺(tái)，對(duì)直播中的虛假宣傳行為認(rèn)定會(huì)相對(duì)明晰、監(jiān)管會(huì)更嚴(yán)格。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給虛假宣傳帶來新形式的同時(shí)，也為監(jiān)管提供技術(shù)支持。直播帶貨行為本身具有良好的社會(huì)效應(yīng)，拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、便利消費(fèi)者，對(duì)其中虛假宣傳行為的規(guī)制有利于直播帶貨行業(yè)未來更好地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起資格審查的責(zé)任，消費(fèi)者自身也要提高辨別意識(shí)，不單信主播的口頭介紹，更要關(guān)注產(chǎn)品基本信息，必要時(shí)積極維權(quán)。法律的出臺(tái)、規(guī)范的發(fā)布、理論的研究最終目的均是對(duì)違法行為的有效防范和規(guī)制，規(guī)制的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于法律的落實(shí)執(zhí)行。在未來的立法中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假宣傳行為的認(rèn)定和相關(guān)規(guī)則的細(xì)化，需進(jìn)一步予以明確和完善，保障直播帶貨宣傳行為真實(shí)規(guī)范、直播帶貨行為健康發(fā)展。

注釋：

①美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳案〔上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局（2021）滬市監(jiān)長處052021000013號(hào)行政處罰決定書〕。

②上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)指出，“田園主義”全麥面包多項(xiàng)營養(yǎng)成分與實(shí)測不符，其中實(shí)測能量值是標(biāo)識(shí)值的131%，蛋白質(zhì)實(shí)測值是標(biāo)識(shí)值的256%，鈉的實(shí)測值是標(biāo)識(shí)值的233%。

③江蘇AB股份有限公司與荊門市工商行政管理局東寶分局處罰及行政復(fù)議上訴案〔湖北省荊門市中級(jí)人民法院（2017）鄂08行終15號(hào)行政判決書〕。

④《反不正當(dāng)競爭法》第六條規(guī)定，經(jīng)營者不得實(shí)施引人誤認(rèn)為是他人產(chǎn)品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

⑤《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定，本法所稱的不正當(dāng)競爭行為，是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，違反本法規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為。

⑥《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第八條規(guī)定，人民法院應(yīng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

⑦北京奇虎科技有限公司等與騰訊科技（深圳）有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛上訴案〔最高人民法院（2013）民三終字第5號(hào)民事判決書〕。