郭愷怡

(1.寧夏職業(yè)技術(shù)學院，寧夏 銀川 750000；2.寧夏開放大學，寧夏 銀川 750000)

1 經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的困境及發(fā)展需求

1.1 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理面臨的困境

1.1.1 外部環(huán)境變化加劇

經(jīng)濟新常態(tài)下，金融科技的迅猛發(fā)展帶來的一系列變化不容忽視，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)的應(yīng)用使商業(yè)銀行的客戶識別、獲取、維護等工作變得更加簡單高效，了解客戶需求的渠道更加豐富，為客戶提供服務(wù)的形式和手段也更加多樣。與此同時，金融市場的改革和創(chuàng)新使得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求加速迭代，商業(yè)銀行面臨著行業(yè)競爭加劇、服務(wù)需求持續(xù)升級的嚴峻考驗。

1.1.2 內(nèi)部管理重點偏移

當前，商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理工作成效并不理想。究其原因，經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)規(guī)模難以擴大，利潤增長速度放緩。很多商業(yè)銀行在重壓之下越發(fā)以任務(wù)指標為指揮棒，過度重視自身業(yè)績而忽視客戶關(guān)系管理，在實際工作中弱化了客戶“人”的屬性，將與客戶的關(guān)系重心放在產(chǎn)品和利潤上，很少關(guān)注客戶成長，服務(wù)過程缺乏人性溫度和情感聯(lián)絡(luò)。

1.2 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的發(fā)展需求

經(jīng)濟新常態(tài)下，商業(yè)銀行既要依托先進的金融科技提升客戶關(guān)系管理效率，更要堅持“以人為本”的理念，以客戶需求為出發(fā)點創(chuàng)新金融產(chǎn)品，時刻注重客戶感受，真正做到服務(wù)客戶。為此，商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理工作中應(yīng)做到了解客戶、專注客戶、深耕客戶和發(fā)現(xiàn)客戶。

了解客戶即是更加全面、立體地認識客戶，準確感知客戶對金融服務(wù)的需求，合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、處理客戶信息，關(guān)注客戶個性化、差異化的需求，從而提供更加精準的服務(wù)，增強客戶體驗感；專注客戶即是深化以客戶為中心的理念，視客戶為最寶貴的資產(chǎn)，重視人性化服務(wù)，以向客戶提供優(yōu)質(zhì)、全面、有溫度的服務(wù)為出發(fā)點開展各項工作；深耕客戶即是站在客戶的立場上，從維護其切身利益的角度出發(fā)，提供全面且有深度的售前、售中、售后服務(wù)，將智慧化服務(wù)嵌入客戶的工作生活場景中，全方位提升服務(wù)質(zhì)量；發(fā)現(xiàn)客戶即是服務(wù)客戶成長，關(guān)注客戶的生活工作經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)客戶的需求前景，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面不斷推陳出新，為客戶提供具有前瞻性的金融建議和專業(yè)化的技術(shù)支持，助力客戶的長遠發(fā)展，實現(xiàn)銀行與客戶的共同成長。

2 經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題

2.1 經(jīng)營理念需進一步革新

客戶是銀行利潤的來源，客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。在經(jīng)濟新常態(tài)下，商業(yè)銀行首先要轉(zhuǎn)變思想觀念，充分認識到客戶關(guān)系管理的重要性，在經(jīng)營發(fā)展過程中深入貫徹以客戶為中心的核心理念。但隨著金融科技的快速發(fā)展，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理工作更多以非面對面的形式開展，面對面溝通交流的機會減少，對客戶需求的感知難免滯后。很多商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中，并未充分樹立“以客戶為中心”的理念，以“距離”為借口，未從客戶立場進行換位思考，更沒有將服務(wù)客戶作為相關(guān)決策的依據(jù)和標準，未能從戰(zhàn)略角度出發(fā)及時優(yōu)化新形勢下的客戶關(guān)系管理模式。

2.2 管理體系建設(shè)較為滯后

經(jīng)濟新常態(tài)下，行業(yè)競爭格局的變化使商業(yè)銀行面臨著內(nèi)部競爭主體增多、外部競爭主體引入的壓力，加上金融監(jiān)管的不斷健全和完善，都對商業(yè)銀行在復(fù)雜環(huán)境下實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。在實際運營中，商業(yè)銀行在沒有完善的客戶管理體系支撐的情況下，只著眼當下，只注重分析與客戶顯性需求相關(guān)的指標，存在對客戶成長需求挖掘不足導(dǎo)致客戶粘性逐漸降低的問題。通常表現(xiàn)為對客戶的長遠發(fā)展缺乏關(guān)注，只局限于從產(chǎn)品、指標的角度去營銷合適的客戶，而較少運用體系化方法深入分析客戶特點，從客戶角度出發(fā)挖掘產(chǎn)品，引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶的潛在需求。

2.3 員工能力有待提升

員工的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)是決定銀行客戶關(guān)系管理水平的要素之一，尤其是直接為客戶提供金融服務(wù)的一線員工，其業(yè)務(wù)水平是否過硬、服務(wù)意識是否根植于心將直接影響客戶關(guān)系管理的成效。然而，部分商業(yè)銀行并不重視員工能力與素質(zhì)的培養(yǎng)和提升，沒有將打造以客戶為中心的員工團隊作為日常運營乃至企業(yè)文化建設(shè)的重點。通常表現(xiàn)為培訓手段單一、方法生硬，只注重頻次不注重效果，導(dǎo)致員工專業(yè)知識欠缺、業(yè)務(wù)能力薄弱，“唯業(yè)績”的情況普遍存在，讓“客戶至上”成為了口號，并未內(nèi)化到日常工作中。

2.4 服務(wù)形式趨于僵化

商業(yè)銀行要想保持健康的發(fā)展態(tài)勢，必須注重內(nèi)涵建設(shè)，以提升客戶服務(wù)質(zhì)量為抓手，重視客戶關(guān)系管理，豐富客戶服務(wù)的內(nèi)容和形式，以滿足客戶日益多元化的服務(wù)需求。只有贏得客戶的認可與信賴，商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。金融科技手段的普及使部分商業(yè)銀行在客戶管理過程中趨于模式化和機械化，更多地關(guān)注數(shù)據(jù)本身而很少關(guān)注數(shù)據(jù)背后的人，逐漸形成了多“冷數(shù)據(jù)”而少“熱服務(wù)”的客戶關(guān)系管理模式。服務(wù)形式的陳舊、僵化，加之“唯指標”式的營銷，更多體現(xiàn)為“一次性”服務(wù)而非“一站式”服務(wù)，長此以往，很難留住客戶。

3 經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行提升客戶關(guān)系管理水平的途徑

3.1 強化“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

客戶是口碑的傳播者，高忠誠度的客戶群體是銀行發(fā)展的基石，在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的情況下，做好客戶關(guān)系管理對于商業(yè)銀行核心競爭力的提升具有重要意義。商業(yè)銀行應(yīng)在戰(zhàn)略層面上將客戶關(guān)系管理作為重點工作，將“以客戶為中心”的理念貫穿經(jīng)營管理的全過程，摒棄客戶關(guān)系管理是營銷補充手段的落后觀念，要以客戶需求為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品營銷為導(dǎo)向?qū)ふ铱蛻?，?yīng)逐步弱化“以產(chǎn)品為中心”“營銷至上”等落后理念。

在服務(wù)環(huán)境建設(shè)方面，商業(yè)銀行應(yīng)在保證硬件設(shè)施完好、廳堂環(huán)境衛(wèi)生整潔、人性化服務(wù)設(shè)施齊備的前提下，創(chuàng)新打造基于自身特色的服務(wù)場景，將企業(yè)文化自然地融入服務(wù)環(huán)境，提升客戶體驗。

在員工行為管理方面，商業(yè)銀行應(yīng)定期開展以客戶關(guān)系管理為主題的體驗式培訓、知識競賽等活動，通過營造以客戶為中心的企業(yè)文化氛圍，使全體員工形成合力，建立明確且統(tǒng)一的價值取向。同時加強部門之間的聯(lián)動，將高質(zhì)量服務(wù)貫穿于業(yè)務(wù)全流程，要求工作人員統(tǒng)一服務(wù)禮儀、接待話術(shù)，熟悉金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程，不斷提高風險防控意識，及時更新知識結(jié)構(gòu)，堅持做到客戶管理不斷層，做好客戶服務(wù)的每個細節(jié)。

在宣傳活動規(guī)劃方面，商業(yè)銀行應(yīng)通過積極從事公益活動、多渠道宣傳經(jīng)營理念等方式充分展示自身企業(yè)形象，通過金融知識普及、反詐知識宣講等活動促進與客戶間良好關(guān)系的建立，將客戶至上的理念滲透到宣傳活動的各個環(huán)節(jié)，為提升客戶關(guān)系管理水平打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 完善以客戶為中心的管理體系

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理水平提升需要依托于相對完善的客戶管理體系，為客戶關(guān)系管理工作的高質(zhì)量開展提供科學的制度依據(jù)。

一是制定客戶管理工作標準，為規(guī)范員工行為提供制度保障。明確客戶服務(wù)標準，提出客戶服務(wù)行為、客戶服務(wù)流程等方面的具體要求，使客戶關(guān)系管理趨于統(tǒng)一化、規(guī)范化。標準的制定應(yīng)結(jié)合具體崗位業(yè)務(wù)要求和客戶需求，確保其具有指導(dǎo)價值。以部門為單位對各項客戶活動進行跟蹤管理，如實記錄每一次活動的客戶參與度、反饋情況、成本投入等，通過比對分析找出問題與不足，對相關(guān)標準進行持續(xù)性改進。二是建立完善的投訴反饋機制，為客戶提供暢通的意見反饋渠道。處理客戶投訴問題應(yīng)做到職責明確、處理及時、流程規(guī)范，充分保障客戶權(quán)益。不斷優(yōu)化投訴處理標準，詳細規(guī)定溝通方式、反饋及回訪要求等，以提升客戶滿意度。同時應(yīng)建立科學有效的危機處理機制，對于可預(yù)見或已發(fā)生的危機采取及時且恰當?shù)拇胧┯枰宰畲蟪潭鹊幕?。三是完善員工績效考核機制，避免出現(xiàn)“重業(yè)績、輕客戶”的現(xiàn)象。在員工績效考核體系中引入客戶關(guān)系管理指標，將客戶服務(wù)工作成效與個人績效掛鉤。如可以在客戶關(guān)系管理指標中加入轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)、客戶滿意度、投訴次數(shù)等具體指標，并將個人考核結(jié)果計入團隊考核，定期進行考核排名。四是建立有效的獎懲機制，充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理考核的指導(dǎo)價值。對于員工個人，客戶關(guān)系管理考核結(jié)果可作為獎金分配、評優(yōu)評先、職位晉升等決策的重要依據(jù)；對于團隊，可實行部門負責人問責制，對考核優(yōu)秀的部門負責人及團隊進行嘉獎，對排名靠后的部門負責人及團隊進行訓誡談話。依靠科學的獎懲機制來激勵和引導(dǎo)員工積極參與客戶關(guān)系管理工作，努力提高客戶服務(wù)水平。

3.3 打造以客戶為中心的專業(yè)團隊

商業(yè)銀行應(yīng)通過企業(yè)文化建設(shè)強化員工對客戶關(guān)系管理工作重要性的認知，時刻踐行以客戶為中心的服務(wù)理念。在不斷提升員工業(yè)務(wù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)組織員工通過電話回訪、實地調(diào)查等方式主動了解客戶的需求，分析客戶風險偏好，對客戶的潛在訴求盡可能保持全面、清晰的認知。同時，應(yīng)加強員工溝通技巧、服務(wù)禮儀等方面的考核引導(dǎo)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和深度營銷意識，致力于為客戶提供專業(yè)、高效且個性化的服務(wù)，以提高客戶對銀行的信任度和忠誠度。

團隊建設(shè)要以持續(xù)提高客戶管理能力為目標，提升團隊成員的專業(yè)水平以及風險防控意識，不斷優(yōu)化團隊結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行要形成科學、系統(tǒng)的培訓體系，將企業(yè)文化、業(yè)務(wù)知識、服務(wù)禮儀、溝通技巧、職業(yè)道德等方面的培訓融入日常工作中，充實員工的知識儲備。以客戶關(guān)系管理培訓為抓手提高員工風險管理水平，避免出現(xiàn)如銀行員工出賣客戶信息、利用客戶賬戶過渡本人資金等違法違規(guī)行為，通過真實案例解讀、法律法規(guī)宣講等方式讓員工認識到觸犯法律法規(guī)對銀行、客戶的危害，以及對個人和家庭造成的嚴重后果，督促員工在客戶管理工作中嚴守法律底線，認真履職，規(guī)范操作。同時，可以采取以老帶新、崗位輪換等方式，加速員工成長，增強團隊綜合實力，提高客戶服務(wù)水平。

3.4 致力于智慧化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)

一是建立規(guī)范化的客戶信息管理平臺。合理利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)統(tǒng)計客戶信息，在客戶信息管理平臺中完善客戶資料，掌握客戶興趣愛好、投資偏好、資金需求等信息，并及時進行更新，為客戶提供高效率的服務(wù)。根據(jù)業(yè)務(wù)需要不斷完善平臺功能，持續(xù)提高對客戶信息的挖掘深度，定期對客戶可能存在的金融服務(wù)需求進行預(yù)測和培育。建立客戶流失預(yù)警機制，主動溝通，及時了解客戶意向，采取適當?shù)耐炝舸胧?。定期總結(jié)客戶流失原因，為提升服務(wù)質(zhì)量貢獻有價值的參考，提高客戶留存率。

二是有針對性地實施差異化營銷。商業(yè)銀行應(yīng)采用積極主動的營銷策略，基于各類金融產(chǎn)品的特點，為不同類型的客戶提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，必要時可進行產(chǎn)品定制。同時，應(yīng)從多維度出發(fā)衡量客戶特點，為不同年齡、職業(yè)、學歷、收入水平的客戶提供更加豐富的服務(wù)體驗，滿足客戶的多元化需求。

三是為客戶提供更具人性化的服務(wù)。商業(yè)銀行不僅要重視“冷數(shù)據(jù)”的使用，更要重視“熱服務(wù)”中人性、情感的力量，關(guān)注客戶的情感需求，給予客戶充分的尊重、信任以及關(guān)懷。在技術(shù)手段尚不能處理復(fù)雜情感信息的情況下，要避免以智能化、流程化的機械性作業(yè)完全取代面對面的交流。銀行員工要堅決杜絕將客戶視為業(yè)績數(shù)據(jù)的載體，務(wù)必重視與客戶的直接溝通，多開展主題沙龍、產(chǎn)品推介等線下客戶體驗活動，切實加深與客戶之間的情感聯(lián)系，充分建立信任關(guān)系，提高客戶對銀行的依存度。

4 結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，商業(yè)銀行應(yīng)充分認識客戶關(guān)系管理的重要性，在客戶維護過程中兼顧“冷數(shù)據(jù)”與“熱服務(wù)”的融合運用。從強化以客戶為中心的經(jīng)營理念，完善以客戶為中心的管理體系，打造以客戶為中心的專業(yè)團隊，為客戶提供智慧化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)等途徑著手，不斷提升客戶關(guān)系管理水平，助力商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。