網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究
——以《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》為例

□ 趙文渤

習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話中提到：“沒(méi)有中華文化繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。一個(gè)民族的復(fù)興需要強(qiáng)大的物質(zhì)力量，也需要強(qiáng)大的精神力量。”正是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化給民族的偉大復(fù)興打下了牢固基礎(chǔ)，而文藝工作者更應(yīng)當(dāng)扎根傳統(tǒng)文化，取其精華來(lái)為己所用，兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)做到對(duì)中華優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)。[1]“叮，你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言。”2018年年初，中央電視臺(tái)聯(lián)合國(guó)家文物局、中宣部一同推出了一檔文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目——《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》。節(jié)目選擇了約一百件國(guó)寶文物，以輕松活躍的氣氛和創(chuàng)新的傳播形態(tài)來(lái)講述每一件國(guó)寶的“前世今生”，一經(jīng)播出獲得了廣泛關(guān)注，掀起了全民討論的熱潮，也為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化樹(shù)立了優(yōu)秀榜樣。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的亮眼表現(xiàn)

形象上的擬人化表達(dá)。所謂“擬人化”，是指把人以外的事物人格化，也就是把事物看作人，使其具有和人一樣的情感、語(yǔ)言、心理、動(dòng)作，從而表現(xiàn)出事物像人一般的形態(tài)、面貌，擬人化可以使事物更加生動(dòng)形象。

國(guó)寶文物作為一個(gè)物件，雖然蘊(yùn)含著很多的文化和故事，但始終無(wú)法直接向觀眾抒情表意，而《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》這檔節(jié)目通過(guò)影視動(dòng)畫(huà)特效將國(guó)寶擬人化，國(guó)寶出現(xiàn)了人類行為，比如眨眼睛、流眼淚、抿嘴笑、翩翩起舞等。比如在節(jié)目第一集《人頭壺》中，陶壺居然會(huì)眨眼睛、掉眼淚，這顯然是一種擬人化的表達(dá)，制作者將代表著仰韶文化的陶壺想象為一個(gè)活靈活現(xiàn)的人，它的眼睛里仿佛代表著早期人類的“凝視”，它的眼淚仿佛在訴說(shuō)著那個(gè)時(shí)期的艱難險(xiǎn)阻。在節(jié)目第七集《良渚玉琮玉》中，琮玉借助影視動(dòng)畫(huà)特效翩翩起舞，十分俏皮。[2]“通過(guò)我們的雙手寫(xiě)出的不同筆畫(huà)，刻在骨頭上，因?yàn)榭坦撬糟懶??！痹诠?jié)目第九集《殷墟嵌綠松石甲骨》中，數(shù)千年前被刻在甲骨之上的殘留文字，變成了可以隨意活動(dòng)的動(dòng)漫火柴人，通過(guò)這些甲骨文變成的火柴人演示了商代時(shí)期老百姓們一天的生活活動(dòng)，形象而又具體。這些擬人化的表達(dá)讓呆板的文物變得聰明伶俐、趣味十足，就連兒童都會(huì)為之吸引。

文案上的年輕化表達(dá)。所謂“年輕化”，是指將事物多方面地傾向于當(dāng)下年輕人所喜愛(ài)的方式，使其具有年輕人的特點(diǎn)，進(jìn)而吸引年輕人的注意。而文案最初是指放置書(shū)本的桌子，而現(xiàn)在指通過(guò)文字形式來(lái)表現(xiàn)自身內(nèi)心想法的內(nèi)容。海報(bào)文案與解說(shuō)詞文案是出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中的兩種主要形式，海報(bào)文案要求簡(jiǎn)潔明了，抓人眼球，而解說(shuō)詞文案主要作用則是彌補(bǔ)畫(huà)面內(nèi)容，表達(dá)無(wú)法用畫(huà)面清楚表達(dá)的內(nèi)容。[3]

在《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》中，文案年輕化首先體現(xiàn)在解說(shuō)詞上。網(wǎng)絡(luò)化的文案，從影片片頭就彰顯出來(lái)，節(jié)目當(dāng)中大量使用了解說(shuō)詞，從節(jié)目的片頭便可以看出。“叮，你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言?！边@句文案的句式，是大家在網(wǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到的。而第二人稱式的表達(dá)也更顯親切，拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離。在具體內(nèi)容中，以節(jié)目第三集《陶鷹鼎》為例，古老的陶鷹鼎被解說(shuō)詞描繪成形象“萌萌噠”，有著“胖胖腿”、充斥“肌肉萌”的小鷹。借用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，讓古老的國(guó)寶緊追潮流，符合當(dāng)下年輕人的交流習(xí)慣。在節(jié)目第二十二集《鸮尊》中，輕松的文案將鸮尊包裝為“最呆萌青銅器”和“憤怒的小鳥(niǎo)”，無(wú)形之間拉近了國(guó)寶和觀眾之間的距離。在《擊鼓說(shuō)唱陶俑》這一集中第一人稱的解說(shuō)詞也曾一度火爆網(wǎng)絡(luò)——“兩顆突出的蘋(píng)果肌……構(gòu)成我可愛(ài)的面容，咱可是國(guó)家博物館里，萬(wàn)人朝覲的大明星……”其次，在宣傳海報(bào)上也有所體現(xiàn)。在《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的線下宣傳海報(bào)上，一張以三星堆青銅人像為主角的海報(bào)額外引人注目，只見(jiàn)三星堆人像旁邊寫(xiě)著“說(shuō)我像奧特曼的，你別走”，生動(dòng)活潑的文案，既描繪出了文物的面貌特征也直擊觀眾內(nèi)心，令人印象深刻。

敘事上的故事化表達(dá)。所謂“故事化”，就是將所要呈現(xiàn)的具體事物以講故事的形式表達(dá)出來(lái)，這種方式可以讓原本乏味的敘述具有人情味的因素，情理交融，激發(fā)人們關(guān)注的意愿，增強(qiáng)事物的趣味性和可讀性。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》雖然已經(jīng)有了年輕化的文案加持，但畢竟國(guó)寶是不會(huì)說(shuō)話的，如果不揉合劇情，敘事效果也會(huì)大打折扣。節(jié)目組充分考慮到這一點(diǎn)，利用動(dòng)畫(huà)技術(shù)讓國(guó)寶“動(dòng)”起來(lái)。在敘事上，有邏輯地樹(shù)立人物形象、編排故事情節(jié)、設(shè)置高潮起伏，讓文化科普與傳承以故事化的戲劇效果呈現(xiàn)在觀眾面前。比如在《鷹頂金冠飾：你好，我的對(duì)手》一集中，由于這頂金冠飾品歷史悠久、飽經(jīng)風(fēng)霜，有著豐富的內(nèi)涵，為了在完整地表達(dá)出其前世今生的前提下而又避免觀眾審美疲勞，節(jié)目組利用動(dòng)漫技術(shù)，以幾個(gè)小木偶人重現(xiàn)了當(dāng)年匈奴因?yàn)轲囸I而侵犯中原以及游牧民族在草原上與敵人霸氣廝殺的故事。故事化的表達(dá)很好地將傳統(tǒng)文化知識(shí)與劇情融合在一起，既展現(xiàn)出國(guó)寶魅力也滿足了受眾的獵奇需求，以趣味的形式成功將國(guó)寶所蘊(yùn)涵的深意簡(jiǎn)單化地傳遞給觀眾。

對(duì)于《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》這檔節(jié)目來(lái)說(shuō)，形象上的擬人化表達(dá)、文案上的年輕化表達(dá)、敘事上的故事化表達(dá)，三者缺一不可。正是兼具了這三者，才一改傳統(tǒng)文化在以往節(jié)目當(dāng)中的嚴(yán)肅、古板等形象，呈現(xiàn)出煥然一新的面貌。

傳統(tǒng)文化傳播模式的革新

整體上碎片化傳播。以往的文化類節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)，少則四十五分鐘，動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)。當(dāng)下，人們的時(shí)間被極限分割，很難有空騰出一到兩個(gè)小時(shí)來(lái)觀看一個(gè)節(jié)目，而且容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。而《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》這檔節(jié)目短小精煉，每一集大約在五分鐘左右。麻雀雖小五臟俱全，節(jié)目并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間上的壓縮而削減內(nèi)容質(zhì)量，而是將內(nèi)容進(jìn)行了精妙的濃縮。這種碎片化的傳播迎合了當(dāng)下社會(huì)人們生活節(jié)奏加快、時(shí)間被分割開(kāi)來(lái)的情況，打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目線性傳播的限制，只要有智能設(shè)備隨時(shí)隨地都可以觀看。

首先打破了時(shí)間上的限制。傳統(tǒng)電視節(jié)目播出時(shí)間上是固定的，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目即點(diǎn)即看，不用擔(dān)心時(shí)間上的沖突。即使觀看時(shí)間各有不同，也可以充分滿足觀眾在閑暇時(shí)間觀看的需要。其次打破了空間上的限制。不論是在上班的地鐵上，還是在公園里散步，還是在吃飯期間，無(wú)論是在哪里、什么環(huán)境都可以進(jìn)行觀看，隨時(shí)隨地滿足人們的觀看需求。

多平臺(tái)多形式融合傳播。黨的十八屆三中全會(huì)明確指出要整合媒體資源，要加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，充分利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體的傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》這檔節(jié)目最早在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道定時(shí)播出，且處于黃金時(shí)間段，同時(shí)選擇了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，不但在電視臺(tái)上播出，而且在網(wǎng)絡(luò)上以及手機(jī)客戶端上進(jìn)行同步播出，比如央視網(wǎng)、抖音、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等。在抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播的過(guò)程當(dāng)中，除了普及和推廣傳播激發(fā)大家對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算來(lái)進(jìn)行分眾化傳播，讓那些對(duì)于傳統(tǒng)文化本身就感興趣的潛在觀眾成為忠實(shí)粉絲。通過(guò)這種年輕人青睞的視頻平臺(tái)傳播，來(lái)對(duì)低齡化群體層層滲透，以此達(dá)到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕群體的傳播和推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》播出首日豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5分，節(jié)目名稱關(guān)鍵詞指數(shù)高達(dá)四千以上，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站播放量破二百萬(wàn)次，在騰訊視頻播放量破千萬(wàn)，微博話題“如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話”總閱讀量超越一億，抖音短視頻點(diǎn)贊超千萬(wàn)次。

除了視頻形式的宣傳，還有其他實(shí)體形式的宣傳。節(jié)目組官方新浪微博在微博平臺(tái)上創(chuàng)造了自己的超話“與國(guó)寶hi聊，為中國(guó)打call”，目前超話的參與量已經(jīng)過(guò)億。再比如節(jié)目組與微信進(jìn)行合作，將微信上的“搖一搖”功能與國(guó)寶融合，每天在節(jié)目播出時(shí)間搖動(dòng)手機(jī)就可以“搖出寶”，以及地鐵站附近的實(shí)體三星堆青銅人像海報(bào)，冬至當(dāng)天餃子與古文物的融合海報(bào)等。此外，節(jié)目組在一定周期還適當(dāng)推出H5、小程序、互動(dòng)游戲等形式來(lái)增加觀眾的參與度，為新時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開(kāi)辟了新的道路。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目下弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的探索

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中的“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的講話，為新媒體時(shí)代文藝工作者指明了方向。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目作為當(dāng)下傳播面最廣、傳播速度最快、傳播效果最好的一種形式，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)做弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的“排頭兵”。

堅(jiān)守內(nèi)容為王。無(wú)論是技術(shù)上動(dòng)畫(huà)特效的運(yùn)用，還是文案上網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的穿插，我們始終要堅(jiān)守以內(nèi)容為王。在媒介融合的環(huán)境下，信息洪流從四面八方向我們涌來(lái)，但是內(nèi)容質(zhì)量上卻參差不齊?，F(xiàn)在是一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，反而高質(zhì)量的內(nèi)容愈發(fā)顯得彌足珍貴。物質(zhì)生活的豐富必然會(huì)導(dǎo)致精神上的空虛，從而對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)生高追求。當(dāng)下節(jié)目整體上呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，一個(gè)節(jié)目的爆火必然催生出一批相類似的節(jié)目，換湯不換藥。而若能以內(nèi)容為王則可以與眾不同，在同質(zhì)化嚴(yán)重的浪潮當(dāng)中脫穎而出。同樣，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是離不開(kāi)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的，內(nèi)容上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行正確解析，深入挖掘文物背后的傳統(tǒng)文化，對(duì)社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步、價(jià)值觀正確引導(dǎo)都具有重要意義。

順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)。除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)于時(shí)代趨勢(shì)的把握也是至關(guān)重要。尤其是在當(dāng)下媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再具有壟斷地位，觀眾也被新媒體分流。要想更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化就必須采用傳統(tǒng)媒體和新媒體，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”，特別是利用好“兩微一端一抖”，實(shí)現(xiàn)資源上的共享、流量上的互推，讓傳統(tǒng)文化在時(shí)代趨勢(shì)的帶動(dòng)下擴(kuò)寬覆蓋面、擴(kuò)大覆蓋率。[4]當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，新科技層出不窮，從紙質(zhì)媒體到廣播電視再到移動(dòng)客戶端，歷史已經(jīng)告訴人們每一次科技的進(jìn)步都會(huì)給傳統(tǒng)文化的傳播方式帶來(lái)直接的更新迭代。除了要跟上當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展，還要放眼未來(lái)。當(dāng)下，“元宇宙”爆火，VR/AR技術(shù)也成為各大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的寵兒，“沉浸式體驗(yàn)”“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)”等順勢(shì)而生。節(jié)目是否能夠把握技術(shù)更迭帶來(lái)的時(shí)機(jī)，顛覆傳統(tǒng)視聽(tīng)節(jié)目的生產(chǎn)模式，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播與發(fā)揚(yáng)，也成為一大考驗(yàn)。

打造產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)當(dāng)下很多節(jié)目都是完成播出之后就結(jié)束了，沒(méi)有最大化挖掘出節(jié)目的深層價(jià)值。反觀國(guó)外，美國(guó)的“漫威宇宙”產(chǎn)業(yè)鏈就做得十分成功，從超人到蜘蛛俠，從蝙蝠俠到小丑，從小丑到綠巨人等，無(wú)不將眾多人物和故事進(jìn)行關(guān)聯(lián)，作品之間彼此獨(dú)立而又相互聯(lián)系。

我國(guó)擁有著五千多年的悠久歷史，文化底蘊(yùn)深厚，單說(shuō)國(guó)寶文物就不計(jì)其數(shù)，而且彼此之間存在或遠(yuǎn)或近、或深或淺的聯(lián)系。因此，人們可以根據(jù)某個(gè)文物推出一系列的周邊產(chǎn)品，從虛擬的影視作品行業(yè)拓展到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。比如依照“三星堆”文化，可以推出“三星堆”系列的文化短袖、手機(jī)殼、鑰匙掛件、保溫水杯、相關(guān)文具等，在拓展宣傳途徑和宣傳范圍的同時(shí)也另辟蹊徑地開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)收渠道。另外，還可以按照寶物的歷史背景、相關(guān)的歷史事件制作相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，由上一個(gè)寶物引出下一個(gè)寶物，再由一個(gè)寶物關(guān)聯(lián)到另一個(gè)寶物。每一件寶物或者每一個(gè)歷史時(shí)代，都可以推出相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，使彼此之間構(gòu)成一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)，積少成多、聚沙成塔式地集中擴(kuò)大節(jié)目影響力，從而更好地弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

結(jié)語(yǔ)

文化因傳承而綿延不斷，我國(guó)五千年華夏文明也正是由因一代又一代的傳承而發(fā)展到今天。在全球一體化日漸深化、外來(lái)文化不斷在意識(shí)形態(tài)上對(duì)我國(guó)造成沖擊的今天，人們更應(yīng)該學(xué)習(xí)我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代存在的傳播斷層問(wèn)題。

通過(guò)以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的研究，人們應(yīng)明白時(shí)代在不斷變化，對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的途徑和方式也要隨之變化，只有創(chuàng)新才能延續(xù)。形式上的多元化和科技的充分融合讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化在全媒體時(shí)代煥發(fā)出新的光芒，也為新一代的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目如何宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化做出了表率。我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播必須充分考慮并順應(yīng)時(shí)代，采用寓教于樂(lè)的方式，減少觀眾的接受難度，從而讓歷經(jīng)滄桑的國(guó)寶文物重回年輕人的視野，在二十一世紀(jì)的當(dāng)下閃耀出更絢爛的光彩。