文/姚素馨

我們應如何理解公關這個行業(yè)？

按照格魯尼格關于卓越公關的看法，公關承擔的是：傳播管理職能，處理組織、公眾與環(huán)境之間的共生關系。

傳播管理好理解，要如何理解組織、公眾與環(huán)境三者共生？

這句定義中的“組織”其實就是我們通常所說的企業(yè)，既企業(yè)要和公眾、環(huán)境，建立鏈接形成一個共生狀態(tài)。你可以想象一下熱帶雨林，這個生態(tài)系統(tǒng)里的組成部分，其實都是在一種互相配合、互相影響的狀態(tài)下共同打造整個環(huán)境生態(tài)。它們彼此之間的關系是“你好我也好”，“你死我也活不了久”的狀態(tài)。

從這個角度我們來看公關趨勢，其實就是：企業(yè)應及時了解外部公眾的變化，環(huán)境的變化而做出相應的行動變化，并通過傳播對公眾釋放自己的行動改變，最后打造一個良好的共生狀態(tài)。

接下來，我們聊聊具體的公關傳播趨勢。

首先，我個人判斷，現(xiàn)在還沒有觸發(fā)戰(zhàn)略級調整的巨變，但是細節(jié)上的變化特別多，我總結了10個趨勢值得公關傳播行業(yè)的同仁們了解。

||| 趨勢一：公眾對于真實性高度敏感，并有能力挖掘

“真實性”是做公關傳播的前提，包括論壇上其他幾位嘉賓在演講中也頻繁地提到“信任”、“真誠”。

但你不覺得，這個事情幾乎都到了好笑的地步？明明“真實性”是公關傳播的前提，為什么我們今天卻還在聊這個話題？

不就是因為我們沒有做到嗎。

而在今天，公眾對“真實性”這個詞的敏感度在提高，企業(yè)傳播對公眾產(chǎn)生影響的要素里面，“真實”這個要素的位置越來越重要了。所以企業(yè)在做總體傳播戰(zhàn)略時，也要思考把“真實”放在更重要的角度來重新評判。

另外，公眾還具備挖掘真實性的能力。以前公眾對企業(yè)的發(fā)言、行為缺乏驗證的途徑與能力，但現(xiàn)在公眾挖掘真實的能力是非常強的，并且他們有意愿去挖掘。

舉個例子。關于某電商平臺推出的“砍價”，一個主播找了六萬人來參與砍價，最后還是砍不到零元。在過去，企業(yè)可能認為很難有公眾真正做到調動幾萬人來砍價，挖掘“真實”，但今天不同了。

從公關角度，這個事件被曝光后，對品牌和公共關系的損失是非常大的。

所以，企業(yè)傳播需要正視自己言行的“真實性”。

||| 趨勢二：品牌定調對風險、購買決策的影響持續(xù)增強

品牌定調對風險和購買決策的影響正在持續(xù)增強，現(xiàn)在品牌越強調自身明顯的特征，越容易贏得消費者站隊。這個趨勢非常明顯，不僅能帶動銷售，對于整個品牌的塑造也會拉快速度。

舉個例子。某運動鞋品牌在公眾的認知中，和慈善事業(yè)的關聯(lián)度越來越高。它在為河南捐款的時候，贏得了“國貨之光”的擁護聲，而在今年天貓品牌日期間，這個品牌做的另一場活動卻被指責為慈善營銷。

這種兩極化的表現(xiàn)，一方面證實了品牌定調的作用性，另一方面也說明當企業(yè)定位以后，這個定位能否長期存在，與企業(yè)實行它的尺度是非常有關聯(lián)的。并不是說企業(yè)定調結束后，就可以隨便濫用，而是在實際應用時要根據(jù)公眾情緒的細微變化而做出調整，并且一旦沒有處理好，就會非常容易產(chǎn)生副作用。

據(jù)此我認為，如今品牌定調要更集中、更明確、更清晰，同時也要落實得更加細心。

||| 趨勢三：品牌在主形象穩(wěn)固的前提下，可以“變形”

在以往，公關與品牌非常強調一致性，尤其是高端品牌，幾乎是不建議它們在社交媒體運用“下沉”的傳播方式。

但是最近公眾對品牌形象變化的“寬容度”越來越高了。就是說公眾可以接受品牌在某一些特定渠道中產(chǎn)生變化，并且不會覺得品牌形象不統(tǒng)一，甚至認為在某一個狀態(tài)下，品牌這樣做變得比較可愛。

比如赫蓮娜與Manner咖啡的聯(lián)名。Manner從價格上來說并非高檔品，但與之聯(lián)名的高檔品牌卻很多。這些品牌難道不擔心損失高端品牌形象嘛？事實也證明并沒有。

但這仍然有一個前提，就是品牌的主形象一定是在穩(wěn)固的前提下，可以有一些變形。

||| 趨勢四：“營銷”烙印的負面性增加，也很難翻身

“營銷”和“公關”一樣，在公眾面前已經(jīng)變成一個負面詞了。

企業(yè)要避免讓公眾產(chǎn)生——這是一家“重視營銷”的企業(yè)的認知。雖然營銷投放量變多了以后可以拿到部分紅利，但是用我的話來說就是，“這筆賬早晚要算的”。

某新消費化妝品牌是比較明顯的例子，之前在各端營銷都非常厲害，甚至被作為營銷教材。但是現(xiàn)在這個品牌被消費者詬病的也是過度營銷。同時還有反例，某國產(chǎn)老牌化妝品牌，以往也是被認為過度營銷，但如今它不斷借助“成分”、“護膚科技”類內(nèi)容，讓企業(yè)的形象開始靠攏科技、創(chuàng)新、研發(fā)，最終擺脫了“營銷”形象的束縛。

||| 趨勢五：社交平臺上，品牌溝通的對象是公眾，不僅是用戶和潛在用戶，對于品牌建立形象的作用更加明顯

社交平臺上品牌溝通的對象是公眾，不再只有用戶和潛在用戶，這對于品牌形象建立的作用十分明顯。

剛才屈凡利先生的分享也說，實際上名企傳播會把受眾分成好多類，我個人非常同意這一做法。

因為我們做營銷策略時，方案和著眼點都應該鎖定用戶，而進階這個能力，就會考慮到潛在用戶和公眾。如今不管是品牌塑造和公關風險，一個很大的影響因素是公眾，就是那些永遠不會買你產(chǎn)品的人。他們在言論上的影響能力并不會比買過產(chǎn)品的人差。

借此也希望企業(yè)做社交傳播時可以重新評估，我們的社交內(nèi)容營銷是否考慮到了公眾。

||| 趨勢六：重新理解“詞語”

公關傳播時要注意對詞語的用法，這是因為公眾對很多詞語的理解在改變。

比如公眾對“奢侈品”的理解，以往會覺得買不起是因為階級不同、消費力不同，奢侈品就畢竟好，所以貴。

但如今在公眾語境中，“奢侈品”幾乎和“智商稅”劃上了等號。

那么企業(yè)傳播時，對奢侈品這個詞的使用，就要相對謹慎一些，需要重新考量和判斷。

||| 趨勢七：重新理解“優(yōu)勢”

先舉個例子，以往我們企業(yè)會認為，從國際大公司挖一個人才過來做高管，是中國企業(yè)特別驕傲的事情，因為這代表企業(yè)增加了高端人才和全球競爭力。

但我們今年發(fā)現(xiàn)某企業(yè)邀請日本高管的時候，就會被公眾挖出并抵制，這個人才“優(yōu)勢”，反而變成了“劣勢”。

所以我們對傳播“優(yōu)勢”的理解，要從公司角度轉化為公眾角度，只有公眾認可的優(yōu)勢，才是真正的優(yōu)勢。

||| 趨勢八：黑天鵝事件的隱藏性增加，決定性增加

公關人在不確定的時期要認知到：黑天鵝事件離企業(yè)，離公眾越來越近。

舉個例子，新冠是最大的黑天鵝事件，而整個黑天鵝事件擊中最嚴重的是科羅娜啤酒。（編者注：啤酒品牌科羅娜（Corona）與“冠狀病毒（Coronavirus）”的英文名太過接近，導致品牌在社交網(wǎng)絡上被罵、被近4成消費者抵制、股價下滑）

品牌莫名其妙就“躺槍”，而企業(yè)是很難意料到有一天會栽在這個事情上，所以說黑天鵝事件的隱藏性增加了，決定性也增加了，我們公關傳播人需要有隨時應對黑天鵝事件的心理預期。

||| 趨勢九：平均斯坦被打破，極端斯坦或許會給其他品牌帶來更多機會

“平均斯坦”和“極端斯坦”是《黑天鵝》這本書中提到的兩個詞。它有兩個概念：

一個是平均斯坦，就是鐘型曲線，大差不差的平均水平。

一個是極端斯坦，意思是極端事件的影響力會超過我們的預期。

舉個例子，刀不能拍蒜，這么微妙的一個事情，就可以讓一個品牌遭遇到很大的聲譽損失。而另一個品牌，在直播間用刀拍了一天的蒜，聲譽和銷量迎來大漲。

在以往，這兩個品牌的競爭可能非常費勁，是一場馬拉松。但現(xiàn)在一個突發(fā)事件就可以打破原本的競爭體系。

對公關傳播人來說，也應該了解這種變化，要放下平均斯坦的理想主義，重視極端斯坦帶來的危與機。

||| 趨勢十：品牌即品類，要維護好品類

一個行業(yè)的頭部品牌，維護好這個品類，就是在維護自己的品牌。

醬油添加劑事件出來后，有媒體采訪我，我說：只有頭部的品牌要承擔塑造品類的作用，小的品牌沒有這個能力，沒有這個意愿，也沒有這個義務。而對所有成為頭部品牌，你代表的其實不僅僅是品牌本身，還有整個品類。所以對于頭部品牌的公關人來說，維護品類也是你的職責。