嚴(yán)海艷,蘇兆龍,方明旺

(安徽科技學(xué)院 人文學(xué)院,安徽 滁州 233100)

人類社會(huì)的每一次信息革命都會(huì)帶來(lái)傳播方式的巨大變化。全媒體時(shí)代,碎片化“短”消費(fèi)特征顯著,短視頻成為傳播的重要形式,各級(jí)政務(wù)部門(mén)也紛紛加入短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、形象展示、政務(wù)服務(wù)等[1]。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì),城市形象建設(shè)成為城市發(fā)展的重要影響要素,不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性增長(zhǎng),還作用于城市文化的保護(hù)和傳承,是城市競(jìng)爭(zhēng)力的外化表現(xiàn)之一。因而,在全息媒體視域下,政務(wù)抖音號(hào)成為各城市進(jìn)行形象構(gòu)建與傳播的重要出口。西安、成都、重慶等抖音網(wǎng)紅城市的爆火,不僅彰顯了抖音的巨大流量,更凸顯了城市形象對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

作為省會(huì)城市以及中部城市的典型代表,合肥近年來(lái)在交通、產(chǎn)業(yè)、科技創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、城市建設(shè)等方面取得了傲人成績(jī)。長(zhǎng)三角城市群副中心、G60科創(chuàng)走廊中心城市、綜合性國(guó)家科學(xué)中心、中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)中心城市、國(guó)家科技創(chuàng)新型試點(diǎn)城市、中國(guó)四大科教基地之一、國(guó)家園林城市等榮譽(yù)稱號(hào)正是其成績(jī)的有力說(shuō)明,意味著“霸都”之名有了更多的具象支撐。2020年,合肥成功加入GDP萬(wàn)億俱樂(lè)部,開(kāi)啟發(fā)展新征程。經(jīng)濟(jì)的飛速提升、城市建設(shè)的大力改善、各類人才的聚焦助力是合肥“霸”之成果,又是其“霸”之底氣。因此,政務(wù)部門(mén)形塑何等合肥形象,不僅關(guān)涉合肥的未來(lái)發(fā)展,還影響著安徽形象的呈現(xiàn)。

一、歷史梳理:城市形象的構(gòu)建、傳播歷程

“城市形象是個(gè)體對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)、民俗風(fēng)情等各方面的主觀印象與綜合評(píng)價(jià),是客觀城市實(shí)體在個(gè)體主觀意識(shí)之中的集中反映?！盵2]從信息傳播的具體變革來(lái)看,城市形象的構(gòu)建與傳播經(jīng)歷了從文字圖像到音視頻、多媒體形式的基本過(guò)程。

文字傳播為主體的時(shí)代,城市形象的構(gòu)建僅是相對(duì)小眾的表達(dá)。到了電視風(fēng)靡時(shí)代,城市形象宣傳片則成為大眾對(duì)城市形象認(rèn)知的主要渠道。“城市形象片作為城市歷史積淀、人文內(nèi)涵與發(fā)展成果的提煉,是增強(qiáng)城市內(nèi)部凝聚力的情感依托,更是擴(kuò)大外部影響力的傳播載體?！盵3]自1999年威海市城市形象廣告在中央電視臺(tái)播出之日起,以政府為主體的城市品牌宣傳揭開(kāi)序幕。隨后,“諸多城市投入巨資制作和播出城市形象宣傳片,上海、成都、廣州、蘇州、長(zhǎng)春等城市的形象宣傳片甚至登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕?！盵4]“當(dāng)數(shù)字化交往融入日常生活,城市既根植于現(xiàn)實(shí)世界,又生長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)空間?！盵5]視頻社會(huì)化時(shí)代,萬(wàn)物皆可拍、萬(wàn)物皆可播,任何微小的內(nèi)容都可成為城市形象構(gòu)建的基礎(chǔ),視頻社交為城市形象傳播帶來(lái)了更廣闊的想象空間,成為城市形象傳播的基礎(chǔ)通道[6]。為此,以成都、西安、杭州等為代表的新一線城市,借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力獲得了大量線上關(guān)注和線下“打卡”,實(shí)現(xiàn)了人才、經(jīng)濟(jì)的聚攏和發(fā)展[7]。

應(yīng)該說(shuō),伴隨信息技術(shù)的快速更迭,信息傳播和接收的方式發(fā)生了巨大變化,城市形象的構(gòu)建局面也有了新的變化:政府主體地位逐步淡化,企業(yè)機(jī)構(gòu)、公民個(gè)體等開(kāi)始加入城市形象構(gòu)建的生產(chǎn)者隊(duì)伍中。城市形象儼然成為城市魅力的外顯因素,從招商引資到人才引進(jìn),從休閑娛樂(lè)到安家立業(yè),無(wú)論是企業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇還是個(gè)體的發(fā)展走向都不可避免地與城市形象有著緊密關(guān)聯(lián)。

在抖音世界豐富的城市表達(dá)中,既有意向明確的城市形象宣傳片,又有反映城市生活、發(fā)展的日常性內(nèi)容。抖音世界中,公民自我表達(dá)和全民參與,各級(jí)政府主體以及企業(yè)、個(gè)體積極“發(fā)聲”,通過(guò)城市形象宣傳片以及日常信息傳遞構(gòu)建了多維的城市形象。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)2018年聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》稱,城市音樂(lè)、本地飲食、景色景觀、具備科技感的設(shè)施成為重慶、西安、成都、南寧、正定等網(wǎng)紅城市在短視頻傳播的主要符號(hào)載體[8]?？梢?jiàn),抖音中城市形象構(gòu)建的主要形式與短視頻自身平民化視角的傳播特點(diǎn)密切相關(guān),平民化更易形成飽滿、平實(shí)、貼近生活且更受歡迎的城市形象。因此,對(duì)城市的地域文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果等進(jìn)行提煉,繼而采用創(chuàng)新性表達(dá),如此構(gòu)建的城市形象才會(huì)擺脫“千城一面”的大眾認(rèn)識(shí),傳遞真正的城市內(nèi)涵,吸引人才,實(shí)現(xiàn)發(fā)展。這也是各城市主體過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)都不可忽視的發(fā)展策略之一。

二、表象分析:抖音世界中的合肥形象表達(dá)

短視頻時(shí)代,“去中心化”的傳播特征讓傳播主體分散、下移,傳受一體的特征讓信息傳播以數(shù)量級(jí)的方式進(jìn)行擴(kuò)散,UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的內(nèi)容生產(chǎn)方式更是讓各類質(zhì)量參差不齊的信息內(nèi)容進(jìn)入了傳播軌道,這一傳媒生態(tài)的巨變給城市形象的構(gòu)建帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。那么,省會(huì)城市、中部城市代表、長(zhǎng)三角城市群副中心合肥在抖音世界中如何構(gòu)建城市形象?本文認(rèn)為,只有明晰現(xiàn)狀才能窺探出合肥城市形象構(gòu)建的具體路徑和效果。

(一)參與主體多

城市形象的構(gòu)建主體是信息的生產(chǎn)者,無(wú)論是文圖表達(dá)還是影音呈現(xiàn),都是其選擇的結(jié)果。從信息把關(guān)角度來(lái)看,任何傳播者在信息生產(chǎn)過(guò)程中不可避免地會(huì)受自身乃至系統(tǒng)的一些影響,所以說(shuō)城市形象的呈現(xiàn)與傳播者的身份定位有著密切關(guān)系。全民“抖”時(shí)代,普通個(gè)體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體、政府機(jī)構(gòu)等已經(jīng)自然地成為抖音世界中城市形象的構(gòu)建者。

普通個(gè)人、企業(yè)機(jī)構(gòu)等個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者因其龐大的基數(shù)成為合肥形象構(gòu)建中不可小覷的一方力量。個(gè)人在分享日常工作、生活片段和心情或圍繞某個(gè)事物發(fā)表觀點(diǎn)過(guò)程中呈現(xiàn)了一個(gè)有人間煙火氣息、立體的合肥形象。企業(yè)機(jī)構(gòu)視頻號(hào)主要圍繞既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)布企業(yè)的各類信息,鮮有關(guān)乎合肥形象的明確內(nèi)容。以科大訊飛股份有限公司官方抖音賬號(hào)“科大訊飛”為例,抖音定位地址顯示以合肥為主,其作品主要涉及企業(yè)產(chǎn)品、理念、發(fā)展等內(nèi)容,內(nèi)容上關(guān)乎合肥的具象表達(dá)不多,標(biāo)題中提及合肥之名的也不多。抖音號(hào)“科大訊飛”323條視頻作品(本文所使用的數(shù)據(jù)皆是筆者于抖音平臺(tái)各類運(yùn)營(yíng)賬號(hào)中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2022年7月9日)中僅有8條視頻內(nèi)容涉及合肥,僅有1條是結(jié)合合肥方言進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作。因此整體而言,個(gè)體傳播者在合肥形象傳播方面具有不穩(wěn)定性,傳播內(nèi)容分散、不集中,并且正面積極、負(fù)面消極形象的傳播內(nèi)容都有涉及。但無(wú)論是普通個(gè)人還是企業(yè)機(jī)構(gòu),在對(duì)合肥的城市建設(shè)、便民舉措、文化、交通、產(chǎn)業(yè)、教育等方面進(jìn)行日常呈現(xiàn)時(shí)都可能會(huì)“踩中”社會(huì)爆點(diǎn),為合肥形象構(gòu)建添上“濃墨重彩”的一筆。

專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)以信息生產(chǎn)為主要功能,不同媒體不同定位,內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)相異。移動(dòng)短視頻時(shí)代,信息傳播界限已經(jīng)模糊,在大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下精準(zhǔn)推送成為現(xiàn)實(shí),流量成為媒體運(yùn)營(yíng)的制勝法寶。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)必須遵循抖音世界中基礎(chǔ)推送和精準(zhǔn)智能推送的規(guī)則,并且推送內(nèi)容要偏向綜合性信息,這樣才不會(huì)錯(cuò)過(guò)最大限度的流量,但這正是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)合肥城市形象構(gòu)建參與度低的原因所在。即便是合肥晚報(bào)官方抖音賬號(hào)“合肥晚報(bào)”(粉絲908.3萬(wàn)個(gè))、合肥日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)“合肥觀”(粉絲133.5萬(wàn)個(gè))等,也是以發(fā)布服務(wù)性信息、社會(huì)新聞為主,內(nèi)容涉及合肥的作品數(shù)量非常有限。如,抖音賬號(hào)“合肥觀”自2021年10月23日至今發(fā)布了518條視頻,既有關(guān)注防疫進(jìn)展、臺(tái)灣海峽大型巡航救助船“海巡06”正式列編、“烏朝斷交”等國(guó)內(nèi)外重大新聞事件,也有呈現(xiàn)合肥高溫、全國(guó)油價(jià)上漲、四川民警徒手擋車(chē)救人等社會(huì)事件,與合肥有關(guān)的作品僅有100條;抖音賬號(hào)“合肥晚報(bào)”自2022年4月14日至今發(fā)布了680條視頻,與合肥有關(guān)的作品也僅有100條。整體而言,專業(yè)媒體發(fā)布有關(guān)合肥的信息數(shù)量偏少、內(nèi)容分散,合肥形象構(gòu)建參與度低,效果并不明顯。

從傳播目的來(lái)看,政務(wù)機(jī)構(gòu)理應(yīng)成為城市形象構(gòu)建的主要表達(dá)者。因?yàn)樵谝苿?dòng)短視頻時(shí)代,政務(wù)抖音號(hào)是各級(jí)政府機(jī)構(gòu)政務(wù)溝通、信息發(fā)布、形象塑造的重要渠道之一,是全媒體傳播矩陣的重要一員。所以,合肥城市形象(本文不探討肥西等三縣)構(gòu)建主體必然要以相關(guān)部門(mén)機(jī)構(gòu)為主,他們既有合肥市人民政府新聞辦公室官方賬號(hào)“合肥發(fā)布”(粉絲65.5萬(wàn)個(gè))、合肥市公安局交通警察支隊(duì)官方抖音號(hào)“合肥交警”(粉絲499.1萬(wàn)個(gè))等市一級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào),也有合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官方賬號(hào)“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”(粉絲4萬(wàn)個(gè))、合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官方賬號(hào)“合肥高新發(fā)布”(粉絲3.6萬(wàn)個(gè))、合肥新站高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官方賬號(hào)“合肥新站區(qū)”(粉絲8.8萬(wàn)個(gè))等區(qū)一級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)。各政務(wù)部門(mén)根據(jù)自身職能定位在政務(wù)抖音中呈現(xiàn)不同的合肥片段。此外不可否認(rèn)的是,相較于其他參與主體,政務(wù)抖音號(hào)形象構(gòu)建目的性最強(qiáng),無(wú)論是傳遞政務(wù)信息、強(qiáng)化政府形象還是有意識(shí)地塑造城市品牌,都是對(duì)合肥城市形象的一種折射。

綜上,從各類傳播主體來(lái)看,政務(wù)部門(mén)理應(yīng)成為合肥形象的主要構(gòu)建者,故合肥政務(wù)部門(mén)是本文論述的主要對(duì)象。擬態(tài)環(huán)境中的合肥形象究竟如何,還要看政務(wù)抖音中的表達(dá)和呈現(xiàn)。

(二)傳播方式多樣

傳統(tǒng)媒體盛行時(shí)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。自媒體時(shí)代,“內(nèi)容為王”并未過(guò)時(shí),但個(gè)體對(duì)“內(nèi)容”的定義已然發(fā)生很大變化,抖音平臺(tái)上五花八門(mén)的內(nèi)容就是最好的證明。合肥到底是什么樣的存在,不同的傳播主體傳播了不同的內(nèi)容。從傳播內(nèi)容和方式來(lái)看,合肥形象構(gòu)建大體可以分為日常內(nèi)容傳遞及宣傳片傳播塑造兩種方式。各傳播主體通過(guò)對(duì)文圖、視頻及背景音樂(lè)的綜合運(yùn)用進(jìn)行內(nèi)容推送,具體表達(dá)可能涉及上述兩種方式的傳播。從傳播數(shù)量來(lái)看,日常信息內(nèi)容傳遞是構(gòu)建合肥形象的主要方式。

雖然個(gè)體傳播者發(fā)布的日常內(nèi)容較為分散、相關(guān)性較弱,但不能忽略個(gè)體傳播者的威力。部分自媒體甚至形成了不小的影響力,如抖音號(hào)“合肥租車(chē)”(粉絲58.9萬(wàn)個(gè))、“合肥發(fā)哥”(粉絲109.9萬(wàn)個(gè))、“風(fēng)味合肥”(粉絲53.2萬(wàn)個(gè))等,對(duì)城市形象的構(gòu)建與解讀發(fā)揮著一定的導(dǎo)向作用。政務(wù)抖音號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)多以實(shí)現(xiàn)自身功能為主,其內(nèi)容選擇與城市的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng),呈現(xiàn)的形象也是各有不同。以抖音號(hào)“合肥交警”為例,其主要是通過(guò)各類交通執(zhí)法片段進(jìn)行交通法規(guī)宣傳,頗受歡迎,粉絲數(shù)接近500萬(wàn)個(gè),警官周力甚至成為了“老交”代言人。抖音“合肥交警”中,很多是城市高架、街道、小區(qū)甚至居民家的執(zhí)法場(chǎng)景,有利于合肥的城市建設(shè)、交通狀況、生活方式對(duì)外展示;頗具風(fēng)味的“合肥話”也是展示、宣傳、傳播合肥文化的一大助力。另外,賬號(hào)中所顯示的職業(yè)定位,即“有態(tài)度、有溫度、有深度”,不僅呈現(xiàn)了一個(gè)有人情味、有原則的交警行業(yè)形象,也一定程度上展現(xiàn)了合肥的人情味和依法治理形象。而抖音號(hào)“合肥發(fā)布”發(fā)布內(nèi)容主要圍繞安徽各地市的社會(huì)新聞,其中以合肥新聞為主。該賬號(hào)發(fā)布的合肥新聞包括體現(xiàn)人情冷暖的社會(huì)事件,如“弟弟給姐姐慶生,姐姐許愿現(xiàn)場(chǎng)一波三折”“合肥交警跳水救人”等,旨在傳遞生活中的歡樂(lè)、溫情與感動(dòng);以及合肥發(fā)展過(guò)程中取得的成績(jī)、施行的政策等,如合肥比亞迪第一輛整車(chē)下線、合肥高新區(qū)多所學(xué)校即將投用、合肥對(duì)違建設(shè)施進(jìn)行集中拆除、合肥市政府采納網(wǎng)友建議在火車(chē)站設(shè)置老年人疫情防控檢查專用通道等,綜合展現(xiàn)了合肥在城市建設(shè)、教育發(fā)展、創(chuàng)新科技、服務(wù)人民等方面的舉措和成果,構(gòu)建了較為多樣、全面的合肥形象。

除了常規(guī)新聞信息外,抖音中各類宣傳片也在城市形象構(gòu)建上擁有舉足輕重的地位。常規(guī)性信息的導(dǎo)向性較為有限,多依靠大眾自身通過(guò)匯總碎片式信息去體悟合肥形象。宣傳片則意向鮮明地將合肥形象的相關(guān)方面進(jìn)行標(biāo)識(shí)、強(qiáng)調(diào),既可能是一個(gè)靜態(tài)的建筑物畫(huà)面,也可能是一個(gè)企業(yè)名稱,這些都能成為大眾對(duì)城市形象感受的記憶點(diǎn)。抖音中,宣傳片主要包含4類。第1類是以政府為主體的常規(guī)城市形象宣傳片(更為宏觀,目的明確)。如,2019年合肥城市形象宣傳片以“大湖名城、創(chuàng)新高地”為篇首語(yǔ),從包公祠一路延伸至現(xiàn)代產(chǎn)業(yè),并以“河”“橋”“路”“湖”為節(jié)點(diǎn),將合肥的文化底蘊(yùn)、科教現(xiàn)狀、創(chuàng)新成果、城市建設(shè)、生活空間等內(nèi)容進(jìn)行了濃縮表達(dá),用時(shí)7分33秒,讓豐滿的合肥形象進(jìn)入大眾眼中。第2類是以一些重大活動(dòng)為載體的宣傳片。如,2019年的合肥國(guó)際馬拉松宣傳片《越跑越生態(tài)》,旨在傳播生態(tài)合肥的美好形象;2020年合肥高新區(qū)發(fā)布的對(duì)外宣傳片《世界一流、東方硅谷》,對(duì)外宣傳了合肥尤其是高新區(qū)的科技創(chuàng)新成果,并向世界召喚科技英才。第3類是以組織機(jī)構(gòu)為主體策劃的宣傳片。如,2019年的華為云城市峰會(huì)宣傳片《合肥·選擇不凡》,開(kāi)啟了“智徽”宣傳;2021年,為了贊美安徽、獻(xiàn)禮中國(guó),安徽衛(wèi)視(AHTV)第一時(shí)間發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)為5分鐘的城市形象宣傳片《皖美地平線之合肥篇》。最后一類是社會(huì)個(gè)體參與生產(chǎn)的形象宣傳片(主要存在于自媒體傳播中,是各類素材的混剪)。如,抖音自媒體賬號(hào)“帶你去航拍”(擁有6.7萬(wàn)個(gè)粉絲)發(fā)布了“合肥美景”“合肥建設(shè)”“遇見(jiàn)新合肥”3個(gè)作品集,收獲240多萬(wàn)次點(diǎn)贊;抖音號(hào)“航拍廬州”共15.4萬(wàn)個(gè)粉絲,其視頻集“玩轉(zhuǎn)合肥”“合肥建設(shè)”“航拍廬州(安徽合肥)”共發(fā)布作品152條,獲得2 961萬(wàn)次播放,這類自媒體賬號(hào)對(duì)合肥形象的呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政務(wù)抖音號(hào)。

自媒體時(shí)代,各類宣傳片都可以進(jìn)入公眾視野,影響城市形象的最終塑造。無(wú)論是《你好,合肥》《奔騰科創(chuàng)的合肥》《美好生活城市系列宣傳片——安徽合肥》《這里是合肥》《合肥全國(guó)文明城市宣傳片》《新霸都》等以合肥整體為傳播點(diǎn)的宣傳片,還是《合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)自貿(mào)區(qū)》《廬州坊來(lái)了》《守望少荃湖》等更為微觀的片區(qū)宣傳片,都是對(duì)合肥形象的持續(xù)塑造。綜上,宣傳片是抖音中政務(wù)短視頻對(duì)城市形象表達(dá)最為明確的方式。

(三)缺乏特色,傳播效果有限

抖音縮小了話語(yǔ)權(quán)力世界中各階級(jí)的差距,讓任何個(gè)體都可能成為“網(wǎng)紅”。城市形象正是在這樣一個(gè)紛繁冗雜的信息海洋中被構(gòu)建出來(lái)的。紛雜信息的輸出,自然有助于合肥被更多人知曉。因此,合肥形象的塑造必是建立在大眾“知”的基礎(chǔ)上。

結(jié)合上文所述,各政務(wù)抖音號(hào)、自媒體賬號(hào)中明確涉及合肥形象的內(nèi)容相較有限。而在有關(guān)信息的呈現(xiàn)中,自媒體形式的內(nèi)容生產(chǎn)因把關(guān)機(jī)制相較缺失、信息導(dǎo)向不定,可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。如,抖音賬號(hào)“魯生可畏”以解說(shuō)家鄉(xiāng)、傳播中國(guó)為目標(biāo),吸引了232.4萬(wàn)個(gè)粉絲,并在2022年先后發(fā)布了“合肥為什么能當(dāng)安徽省會(huì)”“合肥為什么被稱為最會(huì)投資的城市”等視頻,對(duì)合肥這座城市進(jìn)行個(gè)性化解讀,獲贊數(shù)萬(wàn)。這些視頻契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特征,對(duì)“反差”的形象維度進(jìn)行擴(kuò)大、強(qiáng)化,以達(dá)到讓人關(guān)注甚至記住的目的,如將合肥的投資戰(zhàn)略定義為一場(chǎng)“豪賭”。不可否認(rèn),這種方式可以使大眾更多地關(guān)注、了解合肥,但地域文化特色不足以體現(xiàn),也容易造成大眾誤解。

從視頻內(nèi)容來(lái)看,各類宣傳片中的合肥形象表征主要是由相關(guān)的建筑等物質(zhì)符號(hào)和激昂的音樂(lè)構(gòu)成。根據(jù)符號(hào)學(xué)能指/所指理論,表征是傳播者的編碼選擇,效果則是接受者的解碼表現(xiàn)。建筑物不僅僅是其自身的標(biāo)識(shí),其背后還延伸著多層意義指向。以中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)為例,其任一標(biāo)志性場(chǎng)景的出現(xiàn),不僅是中科大本身的符號(hào)傳遞,也凸顯了合肥科教之城的形象;科大訊飛總部大樓的設(shè)計(jì)更是彰顯了合肥科創(chuàng)之城的發(fā)展成果。諸如此類的還有中科院合肥物質(zhì)科學(xué)研究院(科學(xué)島)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)先進(jìn)研究院、大科學(xué)裝置、美亞光電、京東方等,共同構(gòu)建著合肥的科創(chuàng)形象。此外,宣傳片中特有的背景音樂(lè)不僅可以傳遞出上揚(yáng)的情緒,振奮人心,也有助于觀賞者感知合肥正面、積極的城市印象。如,蜀山區(qū)委宣傳部官方賬號(hào)“魅力蜀山”發(fā)布的音樂(lè)短片《驕傲的少年》,將城市面貌以及具有代表性的高新技術(shù)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、社區(qū)建設(shè)、學(xué)校、圖書(shū)館、民眾生活等場(chǎng)景作為主畫(huà)面呈現(xiàn),以4位代表性人物演唱為穿插畫(huà)面,進(jìn)而全面展現(xiàn)城市的創(chuàng)新活力和豐碩成績(jī)。但問(wèn)題在于,何種標(biāo)志物足以產(chǎn)生獨(dú)一的效果,讓合肥脫穎而出?顯然,合肥現(xiàn)有的城市形象構(gòu)建特色彰顯不足,所以需要對(duì)合肥的方方面面,特別是建筑、文化等進(jìn)行有效提煉,這是實(shí)現(xiàn)形象構(gòu)建的本質(zhì)意義。

從傳播效果來(lái)看,合肥形象雖有多主體參與、政務(wù)部門(mén)主力推介,但傳播效果相較有限。這是因?yàn)楦髯悦襟w賬號(hào)、政務(wù)賬號(hào)影響力相差甚遠(yuǎn),無(wú)論是粉絲量還是作品曝光度、用戶反饋等都有巨大差異。當(dāng)然,除了觀察視頻作品的播放、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù),還可通過(guò)抖音平臺(tái)中其他用戶的互動(dòng)來(lái)衡量其傳播效果。以合肥為關(guān)鍵詞在抖音中進(jìn)行搜索,地點(diǎn)欄顯示共有77.3萬(wàn)人想去合肥市,30.4萬(wàn)人想去合肥融創(chuàng)樂(lè)園。但根據(jù)對(duì)網(wǎng)紅城市西安的搜索顯示,有33個(gè)景點(diǎn)想去的人數(shù)均超過(guò)5萬(wàn),其中11個(gè)景點(diǎn)想去的人數(shù)均超過(guò)10萬(wàn),想去西安市的人數(shù)高達(dá)124.4萬(wàn)。對(duì)比之下,明顯能看出西安的城市吸引力更加明顯?？梢?jiàn),合肥城市形象的傳播效果仍有待提升。

豐富多元的構(gòu)建主體對(duì)合肥形象進(jìn)行了自我生產(chǎn),分散紛雜的信息呈現(xiàn)了多面不一的合肥形象。多元主體、多樣信息使合肥形象得到了構(gòu)建和擴(kuò)散,但對(duì)合肥形象的分散表達(dá)多、集中凝練少,特色彰顯不夠則是抖音世界中合肥形象構(gòu)建的主要表現(xiàn)。

三、深層檢視:政務(wù)抖音中合肥形象的傳播瓶頸

自媒體語(yǔ)境中,個(gè)體與機(jī)構(gòu)、民間與官方擁有近乎平等的話語(yǔ)權(quán)利,城市形象的構(gòu)建甚至更多是基于民間個(gè)體的信息傳播。然而,結(jié)合現(xiàn)實(shí)中有限的傳播效果,城市形象的構(gòu)建還應(yīng)以政務(wù)抖音號(hào)為主,通過(guò)城市形象的“顯性”呈現(xiàn),才能實(shí)現(xiàn)城市形象構(gòu)建的意義。當(dāng)然,合肥政務(wù)抖音號(hào)中城市形象呈現(xiàn)所展示出的傳播瓶頸,如政務(wù)賬號(hào)署名不一、影響力參差不齊、形象構(gòu)建意識(shí)淡薄等問(wèn)題不容忽視。因此,與成都、西安等網(wǎng)紅城市相比,合肥城市形象的構(gòu)建需要積極克服自身的傳播瓶頸,走向更廣闊的大眾世界去吸引人才、招攬資本,以推動(dòng)合肥進(jìn)一步發(fā)展。

(一)政務(wù)賬號(hào)命名不一

政務(wù)部門(mén)在搭建傳播矩陣進(jìn)行信息傳播時(shí),都是基于各政務(wù)部門(mén)自身的職能定位。合肥各級(jí)政務(wù)部門(mén)幾乎都有自己的抖音賬號(hào),用于發(fā)布信息、聯(lián)系群眾等。賬號(hào)整體數(shù)量多,但其命名標(biāo)準(zhǔn)不一則影響信息的傳播效果。以各級(jí)政府的首要信息推送賬號(hào)為例,“北京發(fā)布”“上海發(fā)布”“成都發(fā)布”“合肥發(fā)布”等都是相關(guān)人民政府新聞辦公室官方抖音賬號(hào),按照“城市+發(fā)布”的方式命名。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官方賬號(hào)“合肥高新發(fā)布”也是以這種形式命名。那么,為了統(tǒng)一,合肥下屬各區(qū)的同類信息發(fā)布機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)理應(yīng)選擇類似的命名方式。但合肥蜀山區(qū)委宣傳部的官方賬號(hào)為“魅力蜀山”,合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)官方賬號(hào)為“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”,合肥新站高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官方賬號(hào)為“合肥新站區(qū)”,合肥瑤海區(qū)委宣傳部官方賬號(hào)為“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”。從一般受眾對(duì)信息的選擇、接受來(lái)看,信息傳播者越權(quán)威其信息的被接受度越高。由此可見(jiàn),采用相較一致的政務(wù)賬號(hào)命名方式不僅能方便大眾更好地進(jìn)行信息辨別,還有助于構(gòu)建政務(wù)部門(mén)的統(tǒng)一形象,對(duì)合肥形象的構(gòu)建也將起到一定的助力作用。目前,如何在政務(wù)號(hào)的命名上形成相較一致的標(biāo)準(zhǔn)是相關(guān)政府部門(mén)需要思考的問(wèn)題,解決這一問(wèn)題才能有效避免大眾誤將抖音號(hào)“合肥市瑤海區(qū)”(共4 125個(gè)粉絲)這樣一個(gè)面向家庭主婦的自媒體社交賬號(hào)當(dāng)成官方賬號(hào)這一類問(wèn)題的產(chǎn)生。

(二)影響力參差不齊

自政務(wù)短視頻興起,各級(jí)政務(wù)部門(mén)紛紛開(kāi)通了抖音號(hào),通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行政務(wù)信息推送。2019年6月13日,合肥市相關(guān)縣(市)區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、市直相關(guān)單位等共33家單位入駐抖音等短視頻平臺(tái)[9]。如今,各級(jí)各類賬號(hào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字。從各類政務(wù)抖音號(hào)(因新聞網(wǎng)站從事專業(yè)的信息傳播,不在本文探討范圍)的影響力來(lái)看,交警、公安一類的政務(wù)抖音影響力相對(duì)較高,共青團(tuán)組織的稍次,其他各類部門(mén)的則相較偏少。參差不齊的政務(wù)抖音影響力必將制約合肥形象的全面呈現(xiàn)。具體情況如下所示:

抖音賬號(hào)“合肥交警”共有498.4萬(wàn)個(gè)粉絲、1 668條視頻作品,獲得9 421.1萬(wàn)次點(diǎn)贊,其中4個(gè)視頻集共獲得5.8億次播放量;“合肥警方”共有220.6萬(wàn)個(gè)粉絲、1 928條視頻作品,獲得5 260.1萬(wàn)次點(diǎn)贊,其中2個(gè)視頻集共有10.2億次播放量;“合肥共青團(tuán)”共有233.5萬(wàn)個(gè)粉絲、3 119條視頻,獲得9 306.1萬(wàn)次點(diǎn)贊,其中6個(gè)視頻集共有6 858.7萬(wàn)次播放,宣傳片《遇見(jiàn)合肥》僅有129.5萬(wàn)次播放。同時(shí)期的抖音號(hào)“合肥發(fā)布”共有65.5萬(wàn)個(gè)粉絲、3 277條作品,獲得2 357.1萬(wàn)次點(diǎn)贊,未設(shè)置視頻集;“魅力蜀山”共有21萬(wàn)個(gè)粉絲、3 638條作品,獲得456.5萬(wàn)次點(diǎn)贊,下設(shè)的3個(gè)視頻集僅有10萬(wàn)次播放量;“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”共有4.1萬(wàn)個(gè)粉絲、978條作品,獲得50.4萬(wàn)次點(diǎn)贊,下設(shè)的2個(gè)視頻集共有75萬(wàn)次播放;“合肥高新發(fā)布”共有3.6萬(wàn)個(gè)粉絲、1 072條作品,獲28.4萬(wàn)次點(diǎn)贊,下設(shè)的4個(gè)視頻集共獲得580萬(wàn)次播放;“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”共有2萬(wàn)個(gè)粉絲、1 866條視頻作品,獲得32.8萬(wàn)次點(diǎn)贊。結(jié)合抖音的流量分配機(jī)制可知,粉絲是流量、影響力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn),至少在新作品推送過(guò)程中,粉絲群體只要選擇“關(guān)注”導(dǎo)航條就能夠看到更新的作品內(nèi)容,亦或是在“關(guān)注”管理中即可看到對(duì)應(yīng)賬號(hào)新發(fā)布的作品提醒,這將比通過(guò)大流量池進(jìn)行基礎(chǔ)推送更具有效性。而信息傳播中的播放量、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)不僅是對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量的一種直接評(píng)價(jià),更是體現(xiàn)用戶黏性的主要形式。綜上所述,合肥各類政務(wù)號(hào)的基本影響力參差不齊,對(duì)合肥形象的呈現(xiàn)程度和手段差異較大。

(三)形象構(gòu)建意識(shí)淡薄

誠(chéng)然,合肥形象的構(gòu)建依賴于全部的信息推送者。但不可否認(rèn)的是,合肥形象的清晰呈現(xiàn)需要考量主要政府部門(mén)對(duì)這座城市的定位。政府部門(mén)明確合肥形象定位之后,繼而傳播相關(guān)信息,才能助力這座城市在大眾世界中形成相應(yīng)的形象。但從部門(mén)職能的角度來(lái)看,各級(jí)政務(wù)部門(mén)多數(shù)基于基礎(chǔ)職能進(jìn)行信息發(fā)布,并且發(fā)布的信息也具有一定的局限性,如上文所提及的抖音號(hào)“合肥交警”“合肥警方”等,主要是在各種特定的執(zhí)法場(chǎng)景中進(jìn)行交通法規(guī)宣傳,對(duì)城市形象的構(gòu)建并無(wú)特別渲染。

此外,還有一部分賬號(hào)因面向的用戶群體身份限制,即便明確以合肥為傳播對(duì)象,傳播效果也不佳。如,抖音號(hào)“合肥共青團(tuán)”下設(shè)的6個(gè)視頻集共有6 858.7萬(wàn)次播放,其中《遇見(jiàn)合肥》僅有129.5萬(wàn)次播放。對(duì)于擬態(tài)世界而言,搭建的前提是傳播者想要搭建相應(yīng)的“世界體系”,所以合肥形象的構(gòu)建還需要政務(wù)部門(mén)主動(dòng)考慮主要政府部門(mén)抖音賬號(hào)的信息輸出,包括“合肥發(fā)布”“合肥高新發(fā)布”等官方賬號(hào),但從各賬號(hào)的具體表現(xiàn)來(lái)看,合肥形象傳播效果并不理想。抖音號(hào)“合肥發(fā)布”主要是發(fā)布各類綜合性信息,既有合肥各地體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的信息,也有諸多與合肥無(wú)關(guān)的社會(huì)新聞;抖音號(hào)“合肥高新發(fā)布”下設(shè)的“小熙帶你看高新”“合肥高新區(qū)30周年”視頻集分別獲得458萬(wàn)次和119萬(wàn)次播放;抖音號(hào)“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”下設(shè)的“云端看經(jīng)開(kāi)”“打卡合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”2個(gè)視頻集中的6個(gè)視頻僅有75萬(wàn)次播放;抖音號(hào)“魅力蜀山”下設(shè)的視頻集與蜀山介紹無(wú)關(guān);抖音號(hào)“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”未設(shè)置視頻分集。

由此可以看到,部分政務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于信息傳播本身的重視程度較為有限,因此對(duì)于其抖音賬號(hào)產(chǎn)生的影響力也并無(wú)過(guò)多關(guān)注。無(wú)論是區(qū)政務(wù)部門(mén)抖音賬號(hào)還是市一級(jí)政務(wù)部門(mén)抖音賬號(hào)都有諸如此類的問(wèn)題,如僅獲2 151個(gè)粉絲的“合肥市中級(jí)人民法院”、498.4萬(wàn)個(gè)粉絲的“合肥交警”,以及18個(gè)月僅發(fā)布85條作品的“合肥網(wǎng)警巡查執(zhí)法”、51個(gè)月發(fā)布3 281條作品的“合肥發(fā)布”?？傮w而言,合肥形象的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程,有“合肥發(fā)布”等各級(jí)“主筆”,也有“合肥交警”等眾多“助手”,還有分布各地的各類“通訊員”。各級(jí)政務(wù)部門(mén)理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)合肥形象的解讀與構(gòu)建,才能帶動(dòng)民間力量去認(rèn)識(shí)合肥、推介合肥。

四、反思與提升:立體、全面的合肥形象構(gòu)建與傳播

形象構(gòu)建依賴于信息的選擇生產(chǎn),而形象構(gòu)建的效果主要體現(xiàn)在各類賬號(hào)所帶來(lái)的影響力上,無(wú)論是粉絲量還是播放、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),數(shù)據(jù)量都是其效果的一種彰顯。但合肥各大代表性政務(wù)抖音號(hào)的實(shí)際傳播效果相差甚遠(yuǎn),一方面與部分政務(wù)部門(mén)形象構(gòu)建意識(shí)淡薄有關(guān),另一方面與各運(yùn)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)策略也有很大關(guān)系。因此,只有從根本上明晰傳播的局限和瓶頸,才能尋得合肥城市形象提升的策略,促進(jìn)美好合肥的塑造。

(一)強(qiáng)化定位,加強(qiáng)意識(shí)

信息傳播必然經(jīng)過(guò)選擇和凸顯2個(gè)過(guò)程,即將需要的部分挑選出來(lái)進(jìn)行特別處理,以體現(xiàn)意義解釋等。在城市形象的構(gòu)建中,二者首先建立在明確的城市形象定位上。形塑何等城市形象是信息傳播的主要目的,傳播內(nèi)容則需要圍繞這一目的進(jìn)行篩選。合肥在加速發(fā)展過(guò)程中取得的顯著成績(jī),多方面彰顯了“霸都”實(shí)力。一系列的城市稱號(hào),既是城市形象構(gòu)建的基石,也是城市形象構(gòu)建的目標(biāo),在“抖”世界之中可以有效強(qiáng)化城市形象,明確城市定位,進(jìn)而形成具有一定影響力的城市形象。

自媒體話語(yǔ)體系下,傳受一體的特征讓合肥形象成為了一個(gè)萬(wàn)花筒,政府與民眾的指向會(huì)有諸多不同,各政務(wù)部門(mén)對(duì)合肥的呈現(xiàn)也是形色各異。形塑何種面貌的合肥以取得最為喜人的效果是政務(wù)部門(mén)必須正視的話題。作為合肥形象的主要構(gòu)建者,政務(wù)部門(mén)理應(yīng)在信息傳播中做好導(dǎo)向,以明確合肥的具體形象,服務(wù)城市發(fā)展。無(wú)論是科教名城還是創(chuàng)新之都,都應(yīng)該有其主要的傳播點(diǎn)。但從合肥的城市發(fā)展來(lái)說(shuō),城市規(guī)劃既要吸引人才又要招商引資,產(chǎn)業(yè)支撐、政策扶持、宜居立業(yè)等優(yōu)勢(shì)因素理應(yīng)在構(gòu)建合肥形象過(guò)程中得到強(qiáng)化輸出。因此,怎樣將合肥較高的城市建設(shè)水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以及城市文化、生活等方面的信息內(nèi)容整合呈現(xiàn)是明確定位落地的關(guān)鍵之舉。

城市發(fā)展的根本是人才和資本的競(jìng)爭(zhēng),作為城市形象構(gòu)建的重頭兵,政務(wù)部門(mén)必須知曉城市形象對(duì)人才、經(jīng)濟(jì)的巨大影響力。應(yīng)明確各級(jí)政府部門(mén)的主要構(gòu)建責(zé)任,強(qiáng)化其他政務(wù)部門(mén)的參與意識(shí),將抖音等平臺(tái)作為城市形象構(gòu)建的新陣地,加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、擴(kuò)大傳播影響力,如此才能為合肥形象的構(gòu)建貢獻(xiàn)力量。據(jù)此,“合肥發(fā)布”“合肥新站區(qū)”“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”等一眾政務(wù)抖音賬號(hào)應(yīng)著重明確對(duì)合肥形象的塑造,并參照抖音賬號(hào)“合肥高新發(fā)布”對(duì)高新區(qū)的解讀去推介各區(qū)優(yōu)勢(shì),這也是政務(wù)抖音推動(dòng)合肥形象綜合呈現(xiàn)的重要支撐和內(nèi)容來(lái)源。因此,明確形象、加強(qiáng)意識(shí)、挖掘特色有助于實(shí)現(xiàn)既定的傳播目標(biāo)。

但需注意的是,在自媒體世界中,事物必有正反兩面,關(guān)涉到城市形象同樣如此。對(duì)于合肥而言,不僅擁有創(chuàng)新、發(fā)展、文化、溫情等正面符號(hào),還存在名位不符、房?jī)r(jià)太高等負(fù)面符號(hào),所以必須重視負(fù)面信息的處理。當(dāng)然,不能簡(jiǎn)單地通過(guò)限制、侵犯他人合法的言論自由來(lái)消除其中的負(fù)面影響,而應(yīng)從自身出發(fā),傳播更多客觀的事實(shí),即加大真實(shí)信息的傳播。否則,合肥“賭城”“尷尬之城”“房?jī)r(jià)上漲”“集全省之力發(fā)展自己”等負(fù)面話題會(huì)更為自媒體津津樂(lè)道。

(二)多方聯(lián)動(dòng),挖掘特色

從內(nèi)容生成的角度來(lái)說(shuō),合肥形象的構(gòu)建除了以“合肥發(fā)布”為主體的政務(wù)行政號(hào)以外,自媒體賬號(hào)、新聞媒介賬號(hào)等都在“地球村”的傳播體系中。因受限于現(xiàn)行媒體的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)和定位差異,“抖”世界中的多數(shù)媒體已經(jīng)沒(méi)有了嚴(yán)格的地域內(nèi)容區(qū)分邊界,更多是從信息本身的價(jià)值大小以及大眾流量的吸引力強(qiáng)弱出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容選擇。但不可否認(rèn)的是,傳統(tǒng)專業(yè)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和制作方面擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),所以主要政務(wù)部門(mén)在進(jìn)行合肥形象構(gòu)建時(shí)可積極轉(zhuǎn)發(fā)、選用其中的相關(guān)素材,通過(guò)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)來(lái)挖掘、放大合肥特色,進(jìn)而增加合肥形象的權(quán)威性和影響力。

除此之外,自媒體作為移動(dòng)的城市傳感器,其對(duì)城市生活的感悟?qū)嶋H上也是對(duì)相應(yīng)人群的一種無(wú)意識(shí)種草。所以部分自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是可以接受和采用的。很多自媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)素材、自拍自采素材,呈現(xiàn)了不一樣視角下的合肥形象。如,“周群”(安徽籍主持人抖音號(hào))、“霸都航拍”以及“魯生可畏”等抖音賬號(hào),其中不乏有對(duì)合肥形象的多角度呈現(xiàn),并取得了一定的傳播效果。針對(duì)此類視頻內(nèi)容,各類政務(wù)號(hào)的采用不僅能夠豐富自身的內(nèi)容資源,也能夠體現(xiàn)對(duì)自媒體用戶的關(guān)注,從某種程度上拉近了與大眾的距離,有助于合肥正面的形象構(gòu)建。

當(dāng)然,除了與傳統(tǒng)媒體、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng),還要與其他各級(jí)政務(wù)部門(mén)進(jìn)行聯(lián)動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源共享,助力合肥形象的“統(tǒng)一”構(gòu)建,更好地呈現(xiàn)特色合肥這一表達(dá)。與此同時(shí),無(wú)論是高樓林立的城市建設(shè),四通八達(dá)的高鐵、高速、城市軌道交通,還是頗具影響力的中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、科學(xué)島、中國(guó)聲谷、科大先研院、科學(xué)實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星墨子號(hào)等科研機(jī)構(gòu)及已產(chǎn)生集聚效應(yīng)的新能源汽車(chē)、驅(qū)動(dòng)芯片、集成電路產(chǎn)業(yè)、量子計(jì)算機(jī)等高新產(chǎn)業(yè),亦或是“人才新政10條”“重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)人才7條”“高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)9條”等人才政策及巢湖、森林公園等宜居環(huán)境,都應(yīng)成為合肥塑造城市形象的重要特色內(nèi)容。因此,從個(gè)體、專業(yè)媒體、政務(wù)部門(mén)等多重維度的視角提煉特色,科創(chuàng)之都、科教名城等符號(hào)才會(huì)出現(xiàn)不同的表征。

(三)賬號(hào)統(tǒng)一,形式創(chuàng)新

合肥城市形象的構(gòu)建與傳播擁有了整個(gè)社會(huì)面的參與,其中政務(wù)部門(mén)起到了尤為重要的作用。要追求城市形象效應(yīng)的最大化首先應(yīng)統(tǒng)一城市形象構(gòu)建主體賬號(hào)的命名方式。從現(xiàn)行的政務(wù)抖音號(hào)來(lái)看,其命名方式各異,即整體缺乏較為一致的命名形式。既有“合肥發(fā)布”等常規(guī)認(rèn)識(shí)中的權(quán)威賬號(hào),也有“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”這種類似于新聞媒體的政務(wù)號(hào),還有“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”一類強(qiáng)調(diào)屬地的命名賬號(hào)。

根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2020年12月,短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億,占網(wǎng)民整體的88.3%,其中初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民群體占比為59.6%,大學(xué)專科以上網(wǎng)民群體占比僅為19.8%。整體學(xué)歷水平偏低的網(wǎng)民構(gòu)成說(shuō)明相當(dāng)一部分網(wǎng)民的信息辨別能力相對(duì)有限,因而命名不統(tǒng)一的賬號(hào)可能會(huì)帶來(lái)信息辨別的風(fēng)險(xiǎn),容易導(dǎo)致“合肥市瑤海區(qū)”一類的自媒體賬號(hào)被誤認(rèn)為官方政務(wù)號(hào),進(jìn)而直接影響政務(wù)機(jī)構(gòu)的正面形象。另外,上述賬號(hào)的出現(xiàn)同樣也不利于在大眾印象中構(gòu)建相較一致的合肥形象。為此,有必要參照多數(shù)城市的政務(wù)賬號(hào)命名方式進(jìn)行名稱的統(tǒng)一設(shè)置,讓抖音號(hào)“合肥發(fā)布”“合肥高新發(fā)布”等成為全面展現(xiàn)合肥的權(quán)威賬號(hào),讓抖音號(hào)“合肥警方”“合肥交警”“合肥共青團(tuán)”“合肥消防”等成為合肥形象的具象展示平臺(tái)。

如果說(shuō)抖音賬號(hào)命名形式統(tǒng)一是形象構(gòu)建的第一步,內(nèi)容篩選是城市形象打造的關(guān)鍵,那么創(chuàng)新形式則是將信息推送出去并產(chǎn)生效果的終端環(huán)節(jié)。如上所述,無(wú)論是政務(wù)賬號(hào)還是自媒體賬號(hào),在塑造合肥形象方面都沒(méi)有具體的內(nèi)容規(guī)劃,多為日常信息的發(fā)布或分享。那么,在明確構(gòu)建擁有產(chǎn)業(yè)支撐、政策扶持、宜居立業(yè)的高潛力合肥形象基礎(chǔ)上,各類政務(wù)抖音賬號(hào)應(yīng)圍繞這一定位對(duì)日常信息內(nèi)容的呈現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化。如,抖音號(hào)“合肥高新發(fā)布”“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”等應(yīng)強(qiáng)化合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以及產(chǎn)業(yè)、人才扶持配套政策的傳播;抖音號(hào)“合肥文化旅游發(fā)布”應(yīng)以合肥的文化積淀、美景美食等為主要呈現(xiàn)內(nèi)容;抖音號(hào)“合肥發(fā)布”應(yīng)對(duì)上述各區(qū)、各部門(mén)的信息進(jìn)行篩選加工,并結(jié)合不同時(shí)期的宣傳點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布,同時(shí)形式上要設(shè)置專題視頻集,用以區(qū)分其他類別信息。

值得注意的是,宣傳片在對(duì)城市形象的構(gòu)建上有著非常重要的作用,無(wú)論是專門(mén)制作還是簡(jiǎn)單混剪的視頻素材,都可以作為各級(jí)政務(wù)部門(mén)構(gòu)建部門(mén)乃至合肥形象的重要形式。將日常信息推送中的圖片、文字與音樂(lè)進(jìn)行恰當(dāng)處理是提升傳播效果的途徑之一,因此必須注重視頻中背景音樂(lè)的積極作用。一般而言,激昂奮進(jìn)、節(jié)奏鮮明的音樂(lè)可以推動(dòng)正面形象的塑造,但需要注意與主題的契合度。

在“劇本”暢行的抖音世界中,政務(wù)抖音號(hào)還可以進(jìn)行腳本創(chuàng)作,將合肥形象以生動(dòng)的故事顯現(xiàn)出來(lái),即將合肥的特色、成績(jī)、面貌等帶入情境、設(shè)置懸念,加深用戶對(duì)合肥形象的認(rèn)知。以成熟、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)空間為背景,以小人物的工作、生活為主線,將產(chǎn)業(yè)中的科創(chuàng)精神、成果及城市的生活環(huán)境、對(duì)人才的扶持等場(chǎng)景和畫(huà)面融入其中,用“故事短片”講述合肥故事。這一形式區(qū)別于形象片的強(qiáng)宣傳意味,又不同于文圖及生活短視頻的泛宣傳特點(diǎn),而是將人物帶入情境去感受合肥進(jìn)而加入合肥。

此外,在各類政務(wù)抖音賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容傳遞的同時(shí),可適當(dāng)設(shè)置視頻集進(jìn)行專門(mén)的內(nèi)容呈現(xiàn),如賬號(hào)“合肥高新發(fā)布”上傳的“小熙帶你看高新”等視頻,不僅有利于此類視頻從眾多視頻中脫穎而出,也方便其他抖音用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等操作,進(jìn)而擴(kuò)大傳播范圍、促進(jìn)合肥形象構(gòu)建。政務(wù)抖音賬號(hào)也可根據(jù)不同時(shí)期的傳播需要進(jìn)行內(nèi)容檢索,即時(shí)發(fā)布信息。

城市形象的構(gòu)建不僅有利于提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力、城市民眾的認(rèn)同感和幸福感,也有助于保持城市穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展,是現(xiàn)今城市競(jìng)爭(zhēng)必須重視的環(huán)節(jié)。其宛如一筆無(wú)形資產(chǎn),帶來(lái)的價(jià)值不可估量。合肥形象的構(gòu)建主體紛雜、形象各異、特色有限,必須建立以政務(wù)部門(mén)為主體的形象構(gòu)建體系,明確科技創(chuàng)新、科教名城等核心形象定位,通過(guò)名稱統(tǒng)一、內(nèi)容特色挖掘、形式創(chuàng)新等措施強(qiáng)化正面的合肥形象,消除大眾心中不良的合肥印象,解決合肥“霸都”形象構(gòu)建中存在的系列問(wèn)題,更好地謀求城市發(fā)展,繼而為“美好安徽”的城市名片打造提供支撐和借鑒。當(dāng)然,此探討一定程度上也可以為其他城市的形象構(gòu)建提供實(shí)務(wù)層面的啟發(fā)。