擴大內需背景下“宅經濟”新型消費模式的營銷策略研究

蒙秋妮

(廣西工業(yè)職業(yè)技術學院 廣西南寧 530000)

當前，國內實施擴大內需戰(zhàn)略，消費潛能釋放仍大有可為。國家發(fā)改委等部門日前發(fā)布《關于恢復和擴大消費的措施》，擴大內需，增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景，不斷創(chuàng)新消費模式，探索創(chuàng)造消費場景。這些各具特色、各展所長的有益探索，充分展現了創(chuàng)新消費模式在發(fā)揮消費基礎性作用、滿足人民美好生活需要中的巨大潛能。全國范圍內利用模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)豐富、服務優(yōu)化各種措施，推動消費市場加速回暖，其積極效果有望在企業(yè)落實中進一步顯現。企業(yè)通過自身改革，加強對營銷策略的提升，抓住科技和產業(yè)變革的又一輪新機遇，推動企業(yè)轉型升級，提高市場競爭力，滿足新形勢下人民對美好生活的新需求。

1 新形勢下“宅經濟”的背景

“宅經濟”的本質是數字經濟，但“宅經濟”具有特定區(qū)域的限制，如通過賣家的線上平臺在家中進行“云采購”，再進行線上支付，則是“宅經濟”的范疇，如線下當場進行在線支付則屬于數字經濟范疇。受連續(xù)三年全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，政府提倡人們居家防護的情況下，長時間宅家生活的方式培養(yǎng)并強化了人們宅家消費的習慣，眾多傳統(tǒng)行業(yè)受到沖擊，消費模式隨之發(fā)生新變化，使順應而來的“宅經濟”得到迅速發(fā)展。例如，內容和運營的不斷創(chuàng)新；“宅經濟”理念的不斷滲透?！罢洕钡陌l(fā)展不僅改變了人們的認知，提高了人們的生活質量，還逐漸培養(yǎng)了人們的服務付費意識，越來越多人愿意為便捷的服務買單?！罢洕崩砟畹牟粩酀B透，為后續(xù)“宅經濟”的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展奠定了基礎。

2 新型消費模式的理論內涵

“新型消費”指新形勢下對消費進行升級的“新消費”。是指由技術、業(yè)態(tài)、模式等創(chuàng)新，在發(fā)展過程中形成的新消費理念、內容、方式，指由數字技術等新技術、線上線下相融等新營銷模式、在新平臺和媒介等衍生的新消費關系中所產生的消費行為，這種新型消費是對傳統(tǒng)消費的延伸和升級。

“新型消費”模式的主要內容有在線購買商品或服務、線上繳費、個性化定制產品或服務消費等以“互聯(lián)網+”為支撐的新消費模式，即信息技術和新應用相結合，產生了新的產品和服務業(yè)態(tài)，更新了傳統(tǒng)消費模式，提升了顧客體驗感，實現了消費升級，提高了銷售率。發(fā)展新型消費模式是適應消費升級、擴大內需的必然選擇；是推動經濟轉型升級的必然要求；是促進科技創(chuàng)新及新技術應用的重要抓手。

3 “宅經濟”新型消費模式下企業(yè)營銷的現狀

3.1 新媒體營銷觀念陳舊

現如今，較多企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中不僅建立了自己的網站和微信公眾號，還開發(fā)了不少跟新媒體營銷有關的策劃活動，但在活動落地時效果卻大打折扣。新媒體營銷未能形成真正的效益體現為一些企業(yè)仍將重心放在實體營銷上，導致在虛擬市場上新媒體營銷缺乏有效戰(zhàn)場，在一定程度上影響了新媒體營銷市場的開拓和發(fā)展，導致新媒體營銷成效頗微，削弱了企業(yè)效益，阻礙了企業(yè)產品市場占有率的提高。

3.2 市場營銷模式落后

在市場營銷過程中，部分企業(yè)未能客觀、全面、透徹地理解新媒體營銷，仍運用傳統(tǒng)的市場營銷模式推行，仍以雜志、報紙等傳統(tǒng)媒介為主對產品進行宣傳推廣，而傳統(tǒng)媒介的受眾空間不斷被擠壓，推廣效果堪憂，已難以滿足當今快節(jié)奏的社會發(fā)展形勢，阻礙了企業(yè)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷方式相比，新媒體營銷則運用了網絡營銷的數字經濟手段對營銷進行升級，順應了人們頻繁使用電子產品瀏覽產品的習慣，拓展受眾空間，提高營銷效果，使企業(yè)市場競爭力得到強化。然而在當今的市場中，沿用此類較為落后的傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)仍不在少數，極大地削弱了企業(yè)的競爭力。

3.3 企業(yè)市場營銷人才缺乏

人力資源是企業(yè)發(fā)展的核心因素，優(yōu)秀的企業(yè)市場營銷人才通常具備系統(tǒng)而全面的專業(yè)理論知識和豐富的市場營銷實踐經驗，能夠分析產品特點、搜索消費者偏好、挖掘目標群體、精準投放產品，適銷對路的投放方式極大滿足了消費者需求，提高了顧客滿意度，使企業(yè)產品的市場占有率和競爭力進一步提高。然而，目前我國新媒體的發(fā)展仍處于較低級層次，難以滿足擴大內需背景下企業(yè)亟須快速發(fā)展的營銷需求。如今，眾多企業(yè)因缺乏新媒體營銷人才而使企業(yè)市場營銷發(fā)展舉步維艱。在實際運用中，企業(yè)使用的營銷工具和營銷方式方法都與原本設定的發(fā)展內容存在不同程度的差異，效果也出現較大差距，未能真正利用新媒體促進企業(yè)發(fā)展，企業(yè)經營活動的推進收效甚微。例如，企業(yè)營銷人員在進行營銷活動時，常無法運用互聯(lián)網和手機上的多個購物平臺等多樣的新媒體工具對產品品質、特點、優(yōu)勢等進行說明、推廣等新媒體市場營銷效果大打折扣，同時在一定程度上打擊了企業(yè)人員對新媒體營銷的信心，制約了企業(yè)發(fā)展。

3.4 客戶滿意度和服務質量重視度不夠

數字經濟發(fā)展迅猛的形勢下，網購首當其沖已成為當今人們重要的消費模式，但隨之顯現出來的客戶滿意度和服務質量問題已成為制約數字經濟發(fā)展的關鍵因素。例如，產品品質不佳、預售時間長、夸大和虛假促銷等問題普遍存在，還有退換貨售后服務不暢等，極大地影響了顧客體驗，大大降低了客戶滿意度，使企業(yè)不僅損失了利潤，還影響企業(yè)形象，流失了顧客，給企業(yè)帶來了不可估量的損失。

4 “宅經濟”新型消費模式下，企業(yè)市場營銷未來發(fā)展的趨勢

4.1 升級顧客體驗感

網絡經濟市場競爭愈演愈烈的背景下，競爭漸漸由粗放發(fā)展轉向深耕細作，眾多電商平臺正在尋求一條促進新增長新發(fā)展之路。在網絡經濟發(fā)展中，逐漸由消費者的“人找貨”轉變成商家的“貨找人”。例如，很多人在使用電子產品時只是出于休閑娛樂，無目的的隨意瀏覽網頁、刷短視頻、看直播，商家正是抓住用戶這種無目的性的特點，以娛樂性兼創(chuàng)新性進行產品推送，升級用戶的觀看體驗感，激發(fā)了用戶臨時起意的購物欲望，做到精準分析用戶，推送適宜產品，有效實現加速消費者決策。在企業(yè)營銷的未來發(fā)展中，要對消費者的體驗感進行升級，對真實購物環(huán)境進行重現和模擬，滿足消費者的購物和服務需求，刺激消費者的購買欲望，幫助和加速消費者決策。例如，抖音平臺的“達人探店”，拉近主播與用戶距離，建立信任感，最后使用戶流量轉化為商業(yè)價值。

4.2 提供一站式服務

一站式服務已成為人們熱衷的購物模式。因此，為了迎合市場需求，企業(yè)未來將一站式服務建設作為營銷服務轉型的關鍵，讓消費者在一個站點就能實現對各類型產品的搜索、對比、選擇等后進行“打包式”下單。一個站點即滿足消費者眾多類型的產品需求，大大降低了用戶的時間成本，解決了用戶在面對購物信息過剩而無從選擇的情況下，利用服務全面和功能易用的一站式服務優(yōu)勢，滿足其高效快捷的購物服務需求。

一站式服務不僅是在線下單和付款，還包括售前、售中、售后等一系列服務。主要表現在：一是便捷實惠的購物平臺。例如，拼多多獨特的拼團購物模式，讓用戶在享受優(yōu)惠的同時，能夠和朋友或其他拼團參與者一起玩游戲，增加了購物的趣味性，拼多多還積極引入品牌商家，加強商品的品質保證；二是服務保障。除了提供優(yōu)質的商品外，還要著眼于服務保障。例如，拼多多拼團購物模式中，如果出現超時未成團的情況，就會全額退款，保障用戶權益。此外，拼多多還推出了“7天無理由退貨”保障政策和“假一賠十”承諾，讓用戶可以放心購物；三是多樣化服務。除購物外，還提供了許多與購物相關的服務。例如，美團不僅主營外賣服務，還推出了生活服務版塊，“省錢、方便、快捷”是該版塊的服務宗旨，涵蓋了酒店、機票、旅游各個領域，為用戶提供了全方位保障。

總體來說，企業(yè)著眼于為用戶提供全方位、多樣化的一站式服務，使消費者的購物體驗更加愉悅、便利和有保障。

4.3 提高數據庫價值

大數據變現的前提是數據產生價值。數據是通過發(fā)生過的一個場景、業(yè)務甚至應用而產生，因而數據的價值是由它曾經發(fā)生過，由此產生的環(huán)節(jié)和過程賦予的獨特屬性。因此，數據擁有多種屬性，比如社交、金融、交易屬性等，而多樣化的數據屬性造就了多層次的數據價值，形成了差異化的數據應用層面。例如，個人常用微信在便利店或小程序購買小商品產生的支付數據，在淘寶上購買商品產生的網購數據，都是具有金融屬性的數據，離錢越近的數據價值越大。同樣，用戶每天通過App看資訊、聊天、聽音樂、打游戲、刷抖音等，這些使用痕跡會產生很多個人偏好和社交屬性的數據，大數據則通過分析其屬性勾勒出用戶的完整畫像，產生的數據就是有價值的。

提高數據庫價值有以下幾種做法：一是挖掘數據。提高數據庫價值應先進行數據挖掘，數據擁有方不僅具備了數據源優(yōu)勢，還具備了數據加工、處理及洞察的能力，能夠把數據轉化成知識來變現。因此，提高數據價值的重要途徑是先進行數據挖掘。例如，通過數據挖掘服務，也就是第三方數據研究公司提供的專項研究；二是打通數據。數據的打通能使數據發(fā)生核聚變反應。一般來說人們擁有較多單維度的數據，但其數據價值不高，只有很小部分的特征被揭示出來，只能在業(yè)務場景繼續(xù)使用，無法產生跨域作用。例如，企業(yè)上傳自己的數據到某電商平臺的廣告投放系統(tǒng)，再在地系統(tǒng)中將自己的數據與系統(tǒng)中的數據進行整合與計算，從而實現基于自有數據人群放大的特定人群投放；三是數據流轉。即數據流轉到業(yè)務，再流轉到加工處理，繼而流轉回業(yè)務，最終不斷形成的新數據使原有的數據價值得到較大升華。數據產生于業(yè)務或應用，而數據價值最后回歸到業(yè)務中，這種閉環(huán)的數據流轉方式真正實現了數據庫價值的提高。

5 “宅經濟”新型消費模式下企業(yè)的營銷策略

5.1 更新營銷理念，掌握市場主動權

企業(yè)應與時俱進，更新營銷觀念，在互聯(lián)網模式下運用互聯(lián)網思維進行營銷，了解消費者心理，調查消費者的真實需求，制定營銷策略。改變傳統(tǒng)的營銷思維，樹立與互聯(lián)網相結合的網絡營銷理念，建立致力于根據產品實際情況分析和服務消費者的組織。收集和整理基于互聯(lián)網的消費者信息，充分掌握其心理和需求，為其創(chuàng)造滿足消費者需求的產品，還要充分利用網絡技術，關注市場動態(tài)，加強與其的互動，掌握市場主動權。

5.2 提高服務質量，提高客戶滿意度

服務質量是決定消費者滿意度和忠誠度的重要因素。

第一，提高售前服務質量。在消費者決定購買之前，售前服務質量直接影響消費者的購買決策。因此，電商企業(yè)應加強售前服務，提供及時、準確、專業(yè)的咨詢和建議，解決消費者的疑慮和問題，提高其購買信心。

第二，提高物流服務質量。物流服務是電商企業(yè)的核心競爭力，也是消費者最為關注的服務。電商企業(yè)應加強物流服務，提高配送速度和準確度，提供方便快捷的配送方式和物流跟蹤服務，讓消費者享受到更好的購物體驗。

第三，提高售后服務質量。售后服務是電商企業(yè)贏得消費者信任和忠誠度的關鍵因素。電商企業(yè)應加強售后服務，提供快速、專業(yè)、周到的售后服務，解決消費者遇到的問題和投訴，讓其感受到企業(yè)的關愛和服務。在這方面要做到嚴格把控商品品質、遵守售后服務承諾、及時回復客戶問題等，以打造一個良好的購物體驗。建立有效的溝通方式并維護良好的溝通渠道，包括電子郵件、在線客服、電話等，并確保這些渠道都可以及時地回復客戶問題。此外，如果有新促銷活動或產品上架信息，需要告知客戶，可通過郵件、短信等形式通知客戶，讓客戶在第一時間獲得相關信息。無論做得再好，難免都會出現客戶投訴問題，處理好客戶投訴是提高客戶滿意度的關鍵，必須設立有責任感的客戶服務中心，盡快響應并妥善處理客戶投訴，給客戶一個合理、滿意的答復。同時，根據客戶投訴的原因進行總結，及時為企業(yè)提供改進意見，不斷提高自身服務質量。

第四，提供個性化的服務。為了讓消費者感受到獨特的購物體驗，可從服務上入手，例如定制化的服務、個性化的推薦、專屬優(yōu)惠碼等。

第五，拓展增值服務?？梢酝卣乖鲋捣眨缣峁┥唐返亩ㄖ?、配送安裝等服務，為消費者提供更為便捷和貼心的購物體驗。

第六，提高產品質量。產品質量是電商企業(yè)的基礎，也是提高客戶滿意度的基本要素，更是消費者購買的關鍵因素。通過加強服務，提高產品質量，企業(yè)更容易贏得消費者的信任和忠誠度，實現長期穩(wěn)定的發(fā)展。

5.3 立足以客戶為核心，創(chuàng)新營銷手法

互聯(lián)網的營銷手法創(chuàng)新，需要全方位滿足客戶的新要求。營銷核心從產品轉變?yōu)橐钥蛻魹閷?，營銷目標從降低成本轉變?yōu)闃I(yè)務開拓和客戶穩(wěn)定提高并重。做好創(chuàng)新營銷，需對消費者提出的產品或服務意見給予重視，善于與顧客構建暢通、共享和友好的關系。企業(yè)通過提供特色優(yōu)質的產品和高效服務，為企業(yè)吸引眾多客戶群。企業(yè)要對消費者市場進行全面深入地研究，在了解其消費心理和消費需求的基礎上，為其制定有針對性的營銷計劃，確保營銷策略的有效性。例如，企業(yè)可通過公益慈善活動，加強宣傳，提高企業(yè)在社會上的知名度，在消費者心中樹立具有社會責任感的企業(yè)形象。提升企業(yè)的售后服務水平，增加消費者對企業(yè)的信任，提升消費者的消費體驗水平，促進消費者對企業(yè)和品牌的認可，對企業(yè)產生一定的情感。

5.4 加強運營管理，實現融合營銷

企業(yè)要擺脫固有銷售商圈的束縛，拓展商品展示空間及更大的市場空間，豐富營銷渠道，通過線上線下融合策略，實現線上線下資源共享，從而滿足消費者的多樣化需求，提升消費者的效用，獲得更強的戰(zhàn)略優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，提高企業(yè)利潤，企業(yè)將能夠協(xié)作的資源進行整合，進行線上線下相互補充的經營方式，實現融合營銷模式。

目前，線上線下融合已成為未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，日新月異的科技發(fā)展推動企業(yè)在經營理念和管理方式上不斷探索和創(chuàng)新。在向線上拓展的過程中，技術上的人才和管理起到關鍵性作用，因此在企業(yè)的財務管理中對此應有適當的傾斜。加大引進專業(yè)管理人才的投入力度，科學制定管理制度，提高企業(yè)資金運用能力。借助企業(yè)資金的傾斜，支撐和加速企業(yè)線上和線下相融合，提高運營效率，提升企業(yè)整體水平。企業(yè)間可進行優(yōu)勢互補和資源共享，如資本和實力較強的企業(yè)可借助自身長期積累的資本來實現融合轉型，而資本和實力較弱的企業(yè)則可選擇投資、入股、加盟或收購等資本合作的方式實現融合轉型，促進企業(yè)發(fā)展。

5.5 建設優(yōu)質網絡營銷團隊，提高工作效率

構建高效、專業(yè)且具有創(chuàng)新能力的網絡營銷團隊，能為企業(yè)的發(fā)展和市場競爭提供有力支持。

第一，企業(yè)需要明確目標和戰(zhàn)略。網絡營銷團隊的成功與否取決于是否明確目標并制定合理戰(zhàn)略。企業(yè)應明確網絡營銷的目標，例如提高品牌曝光度、增加網站流量、促進銷售增長等，并根據目標制定相應的戰(zhàn)略和策略。戰(zhàn)略的制定包括確定目標受眾、選擇合適的網絡平臺和渠道、規(guī)劃內容創(chuàng)作和傳播策略等。明確目標和戰(zhàn)略是網絡營銷團隊工作的基礎，能夠提供方向和指導，幫助團隊成員更加專注和有針對性地進行工作。

第二，企業(yè)需要招聘和培養(yǎng)優(yōu)秀人才。網絡營銷是復雜而多元化的領域，需要團隊成員具備相關的專業(yè)知識和技能。企業(yè)應在招聘過程中注重候選人的專業(yè)背景、工作經驗和網絡營銷能力，并進行適當測試和面試，確保招聘到具備相關素質的人才。同時，企業(yè)應為團隊成員提供持續(xù)的培訓和學習機會，幫助其不斷提升專業(yè)知識和技能。優(yōu)秀的人才是高效團隊的核心，能夠為企業(yè)的網絡營銷活動提供創(chuàng)新思路和執(zhí)行能力。

第三，企業(yè)需要建立良好的溝通與協(xié)作機制。網絡營銷工作需要多個崗位之間的緊密配合和協(xié)同合作。為此，企業(yè)應建立高效的溝通渠道和協(xié)作機制，團隊成員之間應保持良好的信息共享和溝通，確保大家對整體目標和進展情況有清晰的了解。

第四，企業(yè)需要注重數據分析和優(yōu)化。網絡營銷是一個數據驅動的過程，企業(yè)應注重收集和分析與網絡營銷相關的數據。通過數據分析，企業(yè)可以了解用戶行為、消費習慣、推廣效果等信息，為優(yōu)化營銷策略和決策提供依據。此外，企業(yè)還可以鼓勵團隊成員持續(xù)創(chuàng)新和學習，使團隊成員保持活力和競爭力，推動企業(yè)網絡營銷工作的不斷進步并最終獲得成功。