覃路文

（廣西師范大學體育與健康學院 廣西 桂林 541006）

引言

2019年國務院辦公廳頒布《體育強國建設綱要》指出，要加快推動互聯(lián)網與體育實體經濟深度融合。截至2021年6月，有8.88億人看網絡短視頻、6.38億人看網絡直播，短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式。借助互聯(lián)網的東風，《這！就是灌籃》強勢出擊，是近年來最具代表性的網絡體育綜藝節(jié)目，開播后口碑一路走高，微博官方話題總閱讀量高達39億,節(jié)目在優(yōu)酷平臺的總播放量超過12億。其成功的背后在于營銷傳播手段精準，為促進網絡體育綜藝節(jié)目的發(fā)展，推進全民健身戰(zhàn)略深入實施，本文從4I理論的視域分析《這！就是灌籃》的成功經驗，幫助網絡體育綜藝節(jié)目拓寬商業(yè)營銷思路，從而進一步提高網絡體育綜藝節(jié)目的商業(yè)價值和經濟效益。

1、4I理論與個案概況

1.1、4I理論內涵

互聯(lián)網時代的到來，信息交流由早期的單向輸出轉向多維度傳播，只有在把握消費者現(xiàn)實需求的基礎上，開展具有針對性地營銷，才可以達到吸引消費者的目的。20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學大師唐·舒爾茨提出4I理論。該理論的核心要義是以消費者為中心，同時也強調產品內容以及與消費者的溝通交流。4I理論要求圍繞消費者，通過多途徑、多角度關注消費者變化的需求，及時反饋，以達到預期營銷效果。4I理論的四大原則，即Interesting（趣味）、Interests（利益）、Interaction（互動）和 Individuality（個性）。

1.2、《這！就是灌籃》節(jié)目概況

近年來，體育綜藝節(jié)目發(fā)展迅速，“體育+娛樂”模式逐漸成為主流?！哆@!就是灌籃》是由網絡平臺優(yōu)酷出品的以籃球為核心的綜藝節(jié)目，該節(jié)目坐擁周杰倫、李易峰等實力派優(yōu)質偶像，同時也邀請了郭艾倫、林書豪、易建聯(lián)等籃球明星參與節(jié)目,并且共同擔任導師。其中，球員由來自全國高校的大學生、籃球草根愛好者、網紅球星組成，逐漸形成以“學院派”和“街球派”為主的流派，以劇情式敘述方式的形式展開，球隊劃分為兩大陣營,通過3v3和1v1的多場比賽較量,最終決勝出實力最強的陣營，有效傳播了籃球文化，促進了大眾對于體育的消費。節(jié)目通過大膽創(chuàng)新，打造了全新的體育綜藝模式，獲得了海內外的贊譽，節(jié)目于2018年8月底上線優(yōu)酷視頻，收視率也持續(xù)增高。同年10月，?？怂箓髅郊瘓F與優(yōu)酷簽署了合作協(xié)議，買下了《這！就是灌籃》的模式版權。

2、從4I理論分析《這！就是灌籃》的營銷策略

如何獲取更多的精準用戶數量、培養(yǎng)用戶的依賴性，始終是網絡體育綜藝節(jié)目需要正視的首要問題?！哆@！就是灌籃》的走紅并非偶然，而是圍繞4I理論框架開展營銷的必然，在當今網絡高速發(fā)展階段，網絡體育綜藝營銷的重要性更加凸顯。以下將從趣味原則、互動原則、個性原則、利益原則等四方面對《這！就是灌籃》展開分析。

2.1、趣味原則——敘述模式獨特，兼顧娛樂性與專業(yè)性的統(tǒng)一

（1）劇情敘事主體多元、敘述方式真實。

《這！就是灌籃》與以往體育真人秀節(jié)目不同，其敘述主體由以往的單一主體向多元主體轉變，擺脫了由明星為主要敘述主體的方式，將主持人、裁判、球員、嘉賓等多元主體納為節(jié)目敘述主體，開創(chuàng)了選拔全國籃球非專業(yè)運動員為主要內容的體育真人秀節(jié)目。草根球員作為節(jié)目主要參與者，擁有著極強的源動力，渴望在球場上證明自己，這也無形中增加了節(jié)目的吸引力，進一步引起觀眾觀看節(jié)目的欲望。草根球員這種驅動力，是普通籃球愛好者在球場上的真實寫照，調動了觀眾真實的情感共鳴。節(jié)目將體育賽事的不確定性與未知性通過鏡頭展示，捕捉比賽過程中參與者在交流互動和面臨不同賽況時的不同情緒。如，節(jié)目中主教練對裁判員的部分判罰結果不滿，從而與裁判引發(fā)爭執(zhí)，將籃球賽事的真實情境通過鏡頭表現(xiàn)出來，最大程度迎合了觀眾的審美愛好和觀看興趣。網上評論區(qū)網友評論道：“以為電視上看打籃球會很無聊，沒想到綜藝呈現(xiàn)出來這么好玩?！?/p>

（2）娛樂性與專業(yè)性兼顧。

娛樂功能是大多數綜藝節(jié)目的一個共同特征，但在體育綜藝節(jié)目中，如果過度強調娛樂性或者專業(yè)性，都會造成兩者之一的缺失，達不到節(jié)目效果?！哆@！就是灌籃》非常重視娛樂性與專業(yè)性之間的平衡，不斷摸索二者之間的平衡點，如，從原來的“職業(yè)球員+明星領隊”的雙人模式向“職業(yè)球員+明星領隊+美女經理人”的三人模式轉變，從“兩大陣營”向“四大陣營”的轉變，增強了節(jié)目的娛樂看點，讓隊伍之間的競爭更為激烈；現(xiàn)場解說員也由之前的常規(guī)化解說開始融入了一些詼諧幽默的解說詞，增加了觀眾的笑點等。

同時，《這！就是灌籃》邀請了NBA與CBA的職業(yè)球員加入，體現(xiàn)了節(jié)目策劃組重視節(jié)目的專業(yè)性。朱芳雨與王仕鵬是前國家隊隊員，受邀到節(jié)目組中承擔主教練，給球員們帶來系統(tǒng)化、專業(yè)化的訓練；NBA球員林書豪帶著體能教練團隊到訪節(jié)目，在體能、技、戰(zhàn)術方面給球員們帶來了巨大幫助，也給觀眾們展現(xiàn)了真實的籃球訓練模式，滿足了大眾的好奇心。可見，《這！就是灌籃》在并沒有向娛樂性或專業(yè)性單向延伸，而是體現(xiàn)了娛樂性與專業(yè)性的統(tǒng)一。

2.2、互動原則——注重線上、線下互動相結合

（1）在多種網絡平臺進行線上互動。

線上互動是節(jié)目組、球星、明星與觀眾、粉絲之間最主要的互動方式。《這！就是灌籃》主要通過微博、虎撲論壇與短視頻等網絡平臺加強了與觀眾、粉絲的互動。在微博上，節(jié)目組開通了《這！就是灌籃》的微博號，每天通過微博發(fā)文、營造話題、發(fā)布拍攝花絮、在線互動抽獎等方式，為感興趣的用戶提供交流、互動的機會，迎合了用戶了解節(jié)目資訊、發(fā)表不同意見或建議以及表達多種情緒的個人需求。在虎撲論壇上，官方通過發(fā)起投票的方式，增加與粉絲的互動，邀約節(jié)目領隊、嘉賓做客社區(qū)，并且參與到在線溝通的過程中。在每一期節(jié)目上線開播后，論壇便建立討論交流專貼，供用戶表達看法、抒發(fā)情感。《這！就是灌籃中》有許多“路人王”賽事的選手，同時，他們還有另一個身份，即虎撲論壇用戶，所以，每一檔期的節(jié)目播出后，論壇便會邀約節(jié)目中備受熱議的選手與平臺用戶開展互動回答，開通球員虎撲在線訪談以來，論壇熱帖閱讀瀏覽超5000萬次。在短視頻上，《這！就是灌籃》與抖音、快手等短視頻平臺開展合作，短視頻平臺通過大數據分析，將視頻內容精準的推送給用戶，提高了互動主體準確性，通過記錄球員與教練的風采、訓練過程的互動以及有趣的節(jié)目片段等垂直內容，吸引了大批垂直用戶觀看，使得節(jié)目組與用戶、球員與粉絲、明星與粉絲之間有效地開展了交流與互動。

（2）以賽事為橋梁開展線下互動。

線下賽事可以有效拉近節(jié)目組與受眾之間的距離感，能夠帶動更多的受眾參與互動。由優(yōu)酷和天貓領銜、各大知名體育品牌聯(lián)合舉辦的線下賽事，為線下受眾和愛好者提供了球技交流、切磋的機會，為他們搭建了參與節(jié)目的橋梁，同時也能夠為節(jié)目組篩選高技藝草根球員奠定基礎。例如，有兩個線下賽事就是從《這！就是灌籃》第一季中衍生：一個是“斗到底”3V3城市爭霸賽，該線下賽事的主要參與者為民間籃球愛好者；另一個是“中國大學生3V3籃球聯(lián)賽”，參與者主要是來自全國的高校大學生。

“斗到底”3V3城市爭霸賽在全國海選出26支隊伍，在海選過程中許多選手既是參賽者也是節(jié)目粉絲，很大程度上為受眾拓寬了互動渠道。另外，賽事舉辦方從節(jié)目中挑選高人氣球員，如，周銳、孟博龍、張晨昕等，加入到線下賽事中，滿足了受眾現(xiàn)場近距離觀看的需求，節(jié)目組與受眾線下互動，增加了受眾對節(jié)目組的好感。“中國大學生3V3籃球聯(lián)賽”在全國200所高校開展，讓大學生球員可以通過比賽展示籃球技藝，賽事包括校園選拔賽、省市冠軍賽以及全國總決賽。另外，節(jié)目組還會從節(jié)目成員中組建戰(zhàn)隊，與路人王的球星隊進行線下對決。這些線下比賽的開展，為受眾提供了親自參與賽事的機會，提高了受眾對節(jié)目觀看的黏度。

2.3、個性原則——精準定位受眾，節(jié)目風格迎合潮流

（1）對用戶的定位精準。

《這！就是灌籃》的觀眾以“90后”和“00后”為主。在節(jié)目開拍前期，優(yōu)酷對大約1萬名用戶開展了調研工作，《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規(guī)模已達9.44億，網民使用率為95.4%?！哆@！就是灌籃》節(jié)目定位清晰：以籃球為載體，通過籃球隊員之間高水平、強對抗的比賽來宣傳籃球文化，展現(xiàn)年輕人在賽場上的拼搏態(tài)度，彰顯青少年在角逐夢想的舞臺上釋放的青春活力。節(jié)目定位與青少年籃球愛好者的需求十分貼近，得到了觀眾情感心理的認同，節(jié)目一經播出，便收獲大批籃球愛好者青睞。

（2）節(jié)目風格迎合潮流。

節(jié)目中設置大量個性元素，迎合了青少年的文化潮流。例如，在剪輯方面，融入動漫的剪輯手法，這些元素都是深受青少年所喜愛和熟悉的風格。在字幕表現(xiàn)方面，熒幕前的字幕使用二次元風格，節(jié)目組制作了每位明星的專屬卡通人物，當出現(xiàn)一些籃球領域的專業(yè)名詞時，便會以卡通人物的形象配上對應明星的講解，大大幫助了不了解籃球運動的受眾，在觀看節(jié)目的同時也學到了籃球相關知識。如，其中一期節(jié)目，當“惡鼠”張梓祎由于準確觀察到了隊友的位置，因此在傳球時沒有看隊友傳球，完成了一記隱蔽的助攻，熒屏中隨即出現(xiàn)了“不看人傳球”名詞解釋，并配上個性的字體，提升了非籃球運動受眾的接受程度。

2.4、利益原則——滿足受眾情緒價值，實現(xiàn)品牌方與節(jié)目組共贏

（1）為受眾提供多種情緒價值。

節(jié)目中的情節(jié)設定，給受眾帶來多種直觀的情緒價值。通過觀看1V1、3V3等不同模式的籃球對決，受眾們不僅能看到實力相差懸殊的選手之間勇猛拼搏、不服輸的熱血本性，而且也能學習到團隊之間相互信任、相互激勵的團隊精神。與其他體育綜藝不同，《這！就是灌籃》在將男性作為主要受眾的同時，也將年輕女性視作主要受眾群體。其主要原因是節(jié)目中的參賽選手多為青春熱血的青少年，彰顯了男性的剛烈、頑強、不服輸的品質，熒幕里充斥著滿男性荷爾蒙氣息，《這！就是灌籃》進一步深挖了籃球對女性的價值。如，節(jié)目中，林書豪與郭艾倫兩位明星球員教練之間的性格形成了鮮明的差異，林書豪謙遜溫和且態(tài)度嚴謹，說起國語帶著“臺灣腔”，來自東北的“大侄子”郭艾倫則是幽默詼諧，說著“東北話”分不清楚平翹舌音，使得兩明星教練在隊伍中彰顯出迥異的執(zhí)教風格，產生了良好的節(jié)目效果，滿足了觀眾的娛樂需求。

（2）節(jié)目組與贊助商共贏。

鮮明的節(jié)目品牌形象，為節(jié)目組吸引大批贊助商。區(qū)別于其他體育真人秀，《這！就是灌籃》在遵循籃球賽事形式與賽事規(guī)則的基礎上，融入更多的趣味元素，增加基于籃球打造的游戲環(huán)節(jié)，以教練、球員、領隊之間在節(jié)目中的反轉劇情，打造了多元看點。如，戰(zhàn)馬、天貓、海飛絲、OPPO、珀萊雅等贊助商正是看中該節(jié)目未來發(fā)展的潛力，對節(jié)目進行的高額的廣告經費投入，買下了廣告冠名權。

精準的受眾群體為品牌贊助商獲得高額回報?！哆@！就是灌籃》以其獨特新穎的節(jié)目方式，引起大批年輕受眾群體關注。做為年輕一代，具有較高的消費動機以及消費水平，節(jié)目背后的天貓、海飛絲、長安汽車、佳得樂等品牌贊助商通過節(jié)目IP來打造產品，依靠名人效應來提升產品的曝光度，有效地將節(jié)目特點與產品營銷相結合，這些品牌贊助商所提供的產品符合年輕一代的需求，因此，品牌贊助商也獲得了豐厚的回報。例如，《這！就是灌籃》節(jié)目組邀請?zhí)詫氻敿墡ж浿鞑マ眿I開啟直播，直播內容是分析節(jié)目組中明星和選手的穿戴，直播過程中上架的同款Adidas椰子鞋、Air Jordan籃球鞋等裝備瞬間售罄。

3、4I理論對網絡體育綜藝營銷策略的價值思考

4I理論在《這！就是灌籃》中得到充分驗證，說明該理論對指導網絡體育綜藝營銷具有重要的借鑒意義，對此，作者有以下幾點思考：

3.1、營造趣味，提升節(jié)目效果

趣味內容作為網絡綜藝節(jié)目的核心要素，增強內容的趣味性能夠提升觀眾對節(jié)目的黏度。首先，網絡體育綜藝節(jié)目需要具備一定的專業(yè)性，在保證節(jié)目專業(yè)性的基礎上，兼顧節(jié)目趣味性，邀請的娛樂明星或體育運動員，應充分考慮其相關運動經歷、風格特點，以實現(xiàn)節(jié)目與人員的匹配，從而提升節(jié)目觀看效果；其次，在賽事環(huán)節(jié)的設置中，對進行PK的選手，可以圍繞選手的故事、背景展開敘述，讓觀眾了解雙方實力以及成長環(huán)境，從而對競技結果產生一定心理預期，體育競技的結果具有不確定性，當比賽結果與觀眾心理預期相反時，會極大地引起觀眾的興趣；最后，在節(jié)目拍攝、剪輯、制作過程中，把握觀眾群體年輕、潮流、時尚的特征，通過技術手段，將聲音、字幕、表情包等制作成觀眾群體喜聞樂見的風格。

3.2、注重互動，與觀眾拉近距離

互動性是網絡營銷的重要特征之一，也是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在，網絡體育綜藝也同樣具備互動性這一特征。一方面，節(jié)目組與觀眾的互動過程應貫穿節(jié)目開播前、開播中、開播后3個階段。在節(jié)目開播前，可適當透露部分劇情，營造神秘感，吊足觀眾胃口，吸引觀眾討論。在節(jié)目開播中，關注彈幕和評論，觀察觀眾對節(jié)目的反饋，了解觀眾在觀看過程中的情緒，對一些觀眾普遍關心的問題及時回應。在開播后，征集觀眾意見和建議，對節(jié)目中的不足之處進行改正；另一方面，互動方式應包括線上、線下，線上互動已成為互聯(lián)網時代的主要互動方式，節(jié)目組可以通過營銷熱點話題、打造節(jié)目社區(qū)，依靠社群的力量，進一步推廣節(jié)目的影響范圍。與此同時，線下的互動也尤為重要，線下互動能夠拉近觀眾與節(jié)目組距離感，能夠讓觀眾真實地參與其中，更深入了解節(jié)目以及節(jié)目中真實的主體。

3.3、實施個性化營銷，精準把握觀眾需求

個性化營銷重視企業(yè)或者品牌應該樹立屬于自身的個性化形象，也強調每位用戶都有著獨特的個性。在體育綜藝節(jié)目供給多元的網絡時代，大眾在節(jié)目的選擇上呈現(xiàn)出個性化需求的特點。節(jié)目組要堅持以個性化營銷為導向，一是根據觀眾細分市場，識別觀眾的個性化需求，針對不同的觀眾進行精準營銷；二是重視創(chuàng)新，通過別出心裁的內容創(chuàng)意吸引流量，打造熱點話題，成為網絡熱議的對象，吸引更多人群的關注；三是使用大數據技術，通過大數據挖掘觀眾的互動偏好、分布區(qū)域、關注重點等信息，從而有針對性地在節(jié)目中增設相應的內容。

3.4、協(xié)調利益，促進多方主體共贏

營銷的本質在于創(chuàng)造價值，既包含實物價值，也包含非實物價值，若營銷不產生價值，則表明該營銷無效果。在觀眾方面，針對網絡體育綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢，可以考慮讓出一部分利益回饋觀眾，不僅要幫助他們獲得體育項目的知識，還要給予一定的物質獎勵。如，一些運動項目的規(guī)則比較晦澀難懂，通過增加規(guī)則介紹，對不了解該運動項目的觀眾進行知識普及，能夠提高這一類觀眾對相關運動項目的理解能力，幫助他們更好地觀看比賽。另外，可以通過轉發(fā)集贊相關話題即可獲得實物獎勵，利益是擴大觀眾群體的有效催化劑，能幫助節(jié)目組維護穩(wěn)定的用戶群。在合作伙伴方面，根據不同的節(jié)目鏡頭場景，植入相應的產品，在節(jié)目中增加贊助品牌出現(xiàn)頻率，如，指定球員穿著冠名商品牌的服裝，以強化觀眾對冠名商的印象。同時，采取“綜藝+電商”的模式，發(fā)揮粉絲群體的作用，實現(xiàn)粉絲經濟的轉化。

4、結語

網絡體育綜藝節(jié)目迎來大發(fā)展，其營銷效果是否顯著影響著網絡體育綜藝節(jié)目的發(fā)展，將4I理論應用于其營銷策略中是贏得用戶口碑、提升用戶滿意度、打造體育綜藝品牌形象的創(chuàng)新之路?！哆@！ 就是灌籃》借鑒 4I 理論“互動”、“個性”、“利益”、“趣味”的核心思想為網絡體育綜藝節(jié)目的營銷策略提供了理論基礎，打造出一款火爆網絡體育綜藝節(jié)目，是國產體育綜藝節(jié)目的一次歷史性創(chuàng)新，彰顯了我國本土原創(chuàng)實力與文化自信，其營銷策略為業(yè)界提供了重要參考意義。