李 研，武瑞娟

(1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070；2.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384)

一、引言

在物資極其豐富的當(dāng)代社會，口碑幫助消費者簡化了購買決策，為決策過程添加了有用且有效的信息。而且，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，口碑信息的豐富度、搜索的便利性達到了空前的地步，使消費者的選擇決策越來越依賴于口碑?？诒谙M者決策制定的各個階段都產(chǎn)生了有力的影響[1]。特別是在時間和精力有限的情況下，消費者常把口碑作為重要的啟發(fā)式線索用于判斷和決策。人們會利用口碑對自己可能獲得的產(chǎn)品或服務(wù)體驗進行預(yù)測[2]。于是，已經(jīng)獲得了積極口碑的產(chǎn)品更可能受到消費者的青睞和追捧，而一時之間出現(xiàn)負(fù)面口碑的產(chǎn)品則會讓消費者唯恐避之不及。然而，別人的口碑推薦就一定更好嗎？被消極評價的產(chǎn)品就一定不適合自己嗎？

人們總是覺得廣告夸大其詞、言不符實，而更傾向于相信口碑。但是，即使口碑分享者情真意切，口碑的稱贊或貶低看起來真實可靠，口碑受眾就一定會獲得同樣的感受嗎？事實上，消費者之間在品味和偏好方面是存在差異的[3-4]。口碑難免會出現(xiàn)盲人摸象、以偏概全的情況，口碑受眾未必獲得與口碑分享者同樣的感受。而且，網(wǎng)絡(luò)口碑使消費者有機會接觸到跨越社會階層、具有不同經(jīng)濟能力或生活狀態(tài)的消費者分享的口碑，致使口碑既可能誘導(dǎo)消費者購買了不匹配于自己需求或偏好的產(chǎn)品，也可能誤導(dǎo)消費者錯過原本適合自己的產(chǎn)品。從口碑分享者視角來看，口碑的出現(xiàn)并不是單純利他的[5]，在利己動機驅(qū)使下的口碑難免存在偏頗[6]。種種原因?qū)е掠袝r口碑中提及的產(chǎn)品體驗不僅無法復(fù)制，甚至出現(xiàn)了截然相反的情況。此時，消費者會掉入口碑的“陷阱”——口碑的出現(xiàn)造成了更差的選擇決策。

為了獲得收益或避免懲罰，消費者通常會遵從于社會存在[7]?？诒鳛榉从乘诉x擇和評價的社會存在，往往對消費者優(yōu)化個人決策產(chǎn)生了重要的影響。正因如此，大量研究探討了口碑信息在何種情境下、由何人分享、以何種形式分享等方面對口碑說服效果的影響[1]。這些研究通常暗含一種共識，即口碑的出現(xiàn)有利于消費者做出更正確的決策。雖然也有研究探討了虛假口碑對個人決策的影響，比如好評返利、專家邀評等營銷活動影響下的口碑[8-9]。但本研究認(rèn)為，源于消費者真實評價的純粹口碑對消費者決策也存在潛在的消極影響。純粹口碑是指沒有受到企業(yè)激勵影響的、消費者自發(fā)形成的口碑信息[10-11]。純粹口碑存在誤導(dǎo)消費者決策的可能性。因此，本研究將在文獻回顧與分析的基礎(chǔ)上，從口碑偏差性影響形成的不同來源出發(fā)，探討純粹口碑的偏差性影響現(xiàn)象。

二、口碑的概念與研究分類

口碑(WOM)是一種在主體(即發(fā)送者與接收者)之間沒有商業(yè)意圖的情況下，針對某一對象(如產(chǎn)品、品牌、組織或賣家)或體驗(如擁有或使用)分享和獲取信息而產(chǎn)生的非正式溝通[1]?？诒鳛橐环N營銷概念早在20世紀(jì)50年代就被提出了，并在網(wǎng)絡(luò)時代有了突破式發(fā)展。雖然早期的口碑研究引發(fā)了營銷學(xué)者和實踐者對口碑的持續(xù)關(guān)注，但是外部環(huán)境的變化需要人們對口碑有更深入的理解[10]。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)信息傳播得到了全面加速，口碑對消費者決策的影響越來越強。然而，口碑影響力的不斷提升使口碑對消費者決策的影響效應(yīng)發(fā)生了微妙的變化。一些消費者在網(wǎng)絡(luò)論壇上分享了自己被口碑誤導(dǎo)決策的真實經(jīng)歷。例如，某消費者在電影論壇上發(fā)貼表示“被豆瓣誤導(dǎo)，錯失好片！我要力挺……”，引發(fā)不少網(wǎng)友的共鳴和討論。

已有消費者口碑的研究大多默認(rèn)口碑的出現(xiàn)將有助于消費者優(yōu)化個人決策[12-15]。消費者會主動篩選那些信息診斷性更強、信息源可靠度更高的口碑，并將其作為個人決策的重要依據(jù)[16-19]。然而，本研究認(rèn)為，在某些情境下，口碑的出現(xiàn)有可能導(dǎo)致消費者做出更差的判斷和決策，以至于產(chǎn)生了消極的口碑偏差性影響。例如，非目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的不滿意引發(fā)了匿名的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，這可能會誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)驗并不豐富的潛在目標(biāo)顧客錯過了原本適合自己的產(chǎn)品。又如，在非利他動機的影響下，某些正面口碑的出現(xiàn)誘導(dǎo)消費者購買了并不適合自己的產(chǎn)品。

根據(jù)有關(guān)口碑研究的綜述可知，口碑研究可以分為口碑生成過程與口碑影響效應(yīng)兩大類[20-21]。前者重點探討消費者分享口碑的動機與內(nèi)容，以及影響消費者口碑分享的各類因素；而后者重點探討口碑對其他消費者決策的影響效應(yīng)，以及影響口碑說服效果或采納意愿的各類因素。此外，羅彪和叢日飛(2015)[22]將網(wǎng)絡(luò)口碑的研究劃分為留、傳、搜、用四個階段，涵蓋了口碑信息從創(chuàng)造到消費的整個過程。類似的，李研等(2018)[23]將口碑研究分為口碑生成、口碑傳播、口碑搜索和口碑使用四大類。本研究認(rèn)為，口碑偏差性影響的出現(xiàn)既可能源于口碑生成環(huán)節(jié)的內(nèi)容偏差，也可能源于口碑分享者與受眾的偏好差異，或者源于口碑使用環(huán)節(jié)的信息處理偏差。

三、口碑的偏差性影響效應(yīng)

口碑之所以比傳統(tǒng)廣告對消費者的影響力更強，原因在于口碑具有更高的感知真實性[24-25]。然而，在分享口碑或評論產(chǎn)品時，口碑分享者的個人偏好、評論動機等因素都可能對口碑內(nèi)容的客觀性產(chǎn)生一定影響。因此，口碑不一定總能幫助消費者優(yōu)化個人決策，有可能會出現(xiàn)適得其反的情況。通過文獻回顧和分析，本研究發(fā)現(xiàn)口碑對其他消費者決策產(chǎn)生偏差性影響的原因主要涉及以下幾個方面：

(一)口碑生成視角下的內(nèi)容偏差

1.口碑分享者的利己動機

根據(jù)口碑分享動機相關(guān)的研究，很多時候消費者分享口碑并不是單純利他的，更多時候是出于利己需求[5]。例如，在印象管理動機的影響下，消費者更愿意分享那些能夠?qū)崿F(xiàn)自我提升的產(chǎn)品口碑，或者分享具有身份信號的產(chǎn)品口碑。有研究發(fā)現(xiàn)，相比于持有成長式思維模式(growth mindset)(即認(rèn)為成功依賴于后天努力)的個體，持有固定式思維模式(fixed mindset)(即認(rèn)為成功是天生的)的個體更可能出于印象管理的動機而分享口碑[26]。而且，口碑分享的利他動機總是可以最終解釋為利己動機[5]。例如，分享有趣口碑的行為不僅可以解釋為給他人提供娛樂，也可以解釋為留給他人有關(guān)自己積極向上的個人形象。此外，消費者有時只是將口碑作為一種填補對話空間的話題，防止雙方出現(xiàn)無話可說的尷尬氣氛[5]。這種做法的目的在于與他人保持良好的人際關(guān)系，并不是出于利他而分享口碑。

由于評論的極端性可以顯著提高受眾對評論的感知有用性[27]，為了有效地說服他人，消費者會在評論中采用具有高喚起水平的極端化口碑，即要么特別好、要么特別差。然而，在口碑中故意地夸大產(chǎn)品的優(yōu)點或者缺點并不是出于口碑受眾的利益考慮，而是為了滿足口碑分享者自身的心理需求。PELUSO等(2017)[28]研究發(fā)現(xiàn)，消費者有時會利用口碑分享來影響他人，因為這一過程可以幫助自己提升控制感。也就是說，口碑分享有時是消費者恢復(fù)自身控制感的一種工具。OLSON和ROHINI(2021)[6]研究發(fā)現(xiàn)，即使人們對購買并不滿意也可能分享正面口碑，因為其他人獲得了相似的或更差的結(jié)果，讓某些消費者(如尋求最優(yōu)者)心理上感覺更好一些。可見，消費者口碑分享的非利他動機會造成口碑在一些時候并不能匹配于受眾的偏好或?qū)嶋H需求，致使某些口碑會誘導(dǎo)其他消費者做出更差的決策。

2.口碑分享者的有限個人經(jīng)驗

雖然口碑受眾更希望從產(chǎn)品經(jīng)驗豐富的專家型消費者那里獲得更多的口碑，但事實上反而更容易受到經(jīng)驗不足的消費者給予的口碑的影響。例如，PACKARD和BERGER(2017)[29]研究發(fā)現(xiàn)，擁有豐富產(chǎn)品知識和經(jīng)驗的消費者更可能意識到偏好異質(zhì)現(xiàn)象的存在，這造成了專家和新手在分享口碑時使用的語言存在差異。具體而言，經(jīng)驗不足的新手型消費者更傾向于采用外顯式口碑代言用語(如“我推薦它”)，而產(chǎn)品知識豐富的專家型消費者更傾向于采用內(nèi)隱式口碑代言用語(如“我喜歡它”)。然而，當(dāng)其他消費者使用口碑信息時，外顯式口碑代言比內(nèi)隱式口碑代言對消費者的積極影響更強，因為外顯式口碑代言讓受眾覺得評論者更專業(yè)且對產(chǎn)品的態(tài)度更積極[29]。通過有關(guān)口碑生成與影響的順流效應(yīng)的研究范式，PACKARD和BERGER(2017)[29]發(fā)現(xiàn)口碑的出現(xiàn)有可能導(dǎo)致一些消費者錯過了最優(yōu)選項，而選擇了非最優(yōu)選項。此外，SAENGER和THOMAS(2021)[30]研究發(fā)現(xiàn)，相比于消費經(jīng)驗更多時，當(dāng)人們的消費經(jīng)驗有限時會更喜歡分享正面口碑，因為這樣做有助于增加自己的態(tài)度確定性。由于經(jīng)驗不足的消費者給出的口碑信息更可能存在偏差或失真，這樣的口碑難免對其他消費者的個人決策造成誤導(dǎo)。

(二)個體差異視角下的偏好異質(zhì)現(xiàn)象

1.消費者偏好異質(zhì)現(xiàn)象

偏好異質(zhì)性(preference heterogeneity)描述了消費者需求和意愿的多樣性，被定義為個體對某一產(chǎn)品或服務(wù)的品味或偏好在消費者之間存在差異[3]。正是因為消費者之間在需求或偏好上存在差異，才使企業(yè)得以根據(jù)這些差異進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。不同行業(yè)或產(chǎn)品類型的消費者偏好異質(zhì)性程度是不同的[3-4]。有些產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的偏好異質(zhì)性(如酒店、服裝、繪畫作品)，而另一些則具有較低的偏好異質(zhì)性(如節(jié)能燈泡、干洗服務(wù))。深入理解顧客存在偏好異質(zhì)性對提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績具有重要意義[31]。

在管理科學(xué)領(lǐng)域的研究中，顧客存在偏好異質(zhì)性常被視為決策模型的重要前提。偏好異質(zhì)性直接影響了企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價等重要決策。相關(guān)研究多采用數(shù)理模型、博弈論等研究方法[32]。另一些有關(guān)消費者偏好異質(zhì)性的研究，主要針對某一產(chǎn)品領(lǐng)域探討如何識別并應(yīng)對具有不同偏好的消費者[31]，或者探討塑造消費者形成不同偏好的內(nèi)外部因素[33]。這些研究主要探討了企業(yè)應(yīng)該針對不同偏好的人群采用不同的管理策略，而本研究則創(chuàng)新地關(guān)注于消費者之間的偏好異質(zhì)性可能引發(fā)口碑的偏差性影響。

2.源于偏好異質(zhì)的口碑影響

由于消費者之間存在偏好異質(zhì)性[4,29]，口碑分享者與受眾可能來自不同偏好類型的群體，因此同一條口碑信息對不同消費者的適用性存在差異。根據(jù)以往研究可知，一件產(chǎn)品所得到的口碑評價來自于兩個方面的綜合結(jié)果，一是客觀的產(chǎn)品質(zhì)量，二是基于消費者匹配的主觀價值評估[34]。從消費者匹配角度來看，口碑推薦者提出的產(chǎn)品選擇方案或建議更可能是符合自己偏好的，而不是適合受眾偏好的。有關(guān)建議采納的研究指出，人們經(jīng)常會根據(jù)自己的偏好向他人提供建議，而并非基于對他人偏好的估計[35]。由于不了解他人偏好，人們很多時候無法根據(jù)對方的偏好提供建議，而是根據(jù)他們自己認(rèn)為的大多數(shù)人喜歡的選項進行推薦[36]。由此可知，口碑評價并不是總能準(zhǔn)確地預(yù)測口碑受眾得到的產(chǎn)品或消費體驗。

對于具有異質(zhì)偏好特征的產(chǎn)品，來自不同消費者的評價會有很大差異，因此潛在消費者很可能遇到具有不同偏好的口碑評價者[2,4]。有研究發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量的不斷增多，產(chǎn)品的評分值會趨向于更低[34,37]。這可能是因為在產(chǎn)品生命周期較早階段的購買者與較晚階段的購買者存在不同的品味和偏好。LI和HITT(2008)[34]曾經(jīng)提出早期評論偏差的問題，即早期購買者與后續(xù)購買者可能有不同的偏好，這造成了早期的產(chǎn)品評價在更廣泛的消費者人群中并不具有代表性。例如，在較早階段購買產(chǎn)品的消費者往往屬于創(chuàng)新偏好、喜歡冒風(fēng)險、注重獨特和與眾不同的人，而在較晚階段購買產(chǎn)品的消費者更可能是風(fēng)險厭惡、保守和注重實用性的人。又如，新書上市后通常首先被作者的書迷購買，他們會比一般人對這本書給予更高的評價。因此，先前購買者給出的口碑信息有可能對后續(xù)購買者造成一定的誤導(dǎo)。據(jù)此推斷，當(dāng)口碑分享者與受眾之間的偏好差異較大時，口碑的出現(xiàn)有可能造成更差的選擇決策。

(三)口碑使用視角下的信息處理偏差

1.自我中心錨定與校正策略

人們在進行任務(wù)處理時常會出現(xiàn)一定程度的自我中心偏差和錯誤。自我中心錨定(egocentric anchor)指出，人們會將自我作為各種決策的基準(zhǔn)線[38]。例如，在采納他人觀點的時候，人們并不會將自己的觀點放在一邊，而是將其作為出發(fā)點或判斷錨。在缺乏外部信息支持的情況下，消費者容易默認(rèn)口碑分享者與自己是相似的。研究表明，當(dāng)有情形需要時，人們可以克服他們專注于自我的默認(rèn)傾向，將注意力從自我上轉(zhuǎn)移走，但這一過程需要努力和動力[39]。個體會以自我為起點進行錨定，然后向他人方向進行調(diào)整以克服自我中心性[40]。這是一個先自我中心錨定，而后校正偏差的過程。這一過程可以描述為“錨定與校正啟發(fā)式”(anchoring and adjustment heuristic)。

自我中心錨定產(chǎn)生的偏差性影響想要實現(xiàn)有效的調(diào)整和校正，就需要人們認(rèn)真努力思考，并消耗一定的時間和認(rèn)知資源。任何抑制人們消耗認(rèn)知資源的操縱都會削弱該校正的程度，造成更強的自我中心偏差。有研究顯示，自我中心偏差會在時間壓力下增加，而在出現(xiàn)準(zhǔn)確性激勵(accuracy incentives)時減少[40]。如果限定了被試的推理時間，讓被試在較短的時間內(nèi)做出決策，人們會更容易受到自我中心錨定的影響[41]。因此，自我中心錨定對人們判斷和信息處理的影響會在不同個體和情境下存在差異。如果人們可以意識到其動機、信念和背景可能導(dǎo)致對同一刺激物產(chǎn)生不同的看法或解釋，他們就會明白這種以自我為中心的錨定需要調(diào)整，以適應(yīng)自己和他人之間的差異[40]。但是，從自己的視角進行調(diào)整的程度可能是不夠的，因為一旦人們認(rèn)為已經(jīng)達到了合理的估計，調(diào)整就會終止[40]。

2.自我中心錨定下的口碑影響

在口碑信息處理的過程中，自我中心錨定可能導(dǎo)致消費者高估自己與口碑分享者在身份、角色、偏好等方面的一致程度。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者會尋找相似同伴提供的信息，以及更容易被同伴提供的信息所說服[42]。而當(dāng)消費者無法獲悉口碑分享者的身份信息，無法判斷口碑分享者是否與自己在身份或偏好上相似時，更可能默認(rèn)彼此是相似的。例如，NAYLOR等(2011)[43]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有提供在線評論者的任何信息時(即評論者身份是模糊的)，消費者在自我中心錨定的影響下會推斷評論者與自己有相似的品味，這會導(dǎo)致不確定身份的評論者和與自己相似的評論者所分享的評論信息對消費者產(chǎn)生了同樣的說服作用。該影響也被稱為錯誤一致效應(yīng)(false consensus effect)。

本研究認(rèn)為，在消費者使用口碑信息進行決策時，自我中心偏差會導(dǎo)致消費者忽視口碑分享者與自己在偏好上的可能差異，并且過度依賴于口碑信息對自己未來的產(chǎn)品或服務(wù)體驗進行預(yù)測，以至于引發(fā)了口碑的偏差性影響。但是，不同消費者受到自我中心錨定的影響而出現(xiàn)錯誤推斷的可能性或程度存在差異，這主要取決于消費者在領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品知識或消費經(jīng)驗。因為產(chǎn)品知識或消費經(jīng)驗可以提高消費者對偏好異質(zhì)現(xiàn)象的認(rèn)知水平[29]。當(dāng)消費者具有較高水平的偏好異質(zhì)性認(rèn)知時，可以相對客觀地看待口碑內(nèi)容，而不會無條件地完全認(rèn)同口碑中的稱贊或貶低，這樣將有助于降低口碑的偏差性影響。

此外，除了匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑在信息處理時存在自我中心偏差之外，即使是非匿名的同伴分享的口碑也可能受到自我中心錨定的影響。這是因為消費者會暫時忽視自己與同伴在偏好上存在的差異性，以及高估彼此的偏好一致程度，從而造成了過度的口碑采納。在克服自我中心錨定的認(rèn)知校正過程中，消費者要有意識、有動機且有條件才能更好地完成，從而降低某些口碑的偏差性影響。相反，在個體缺乏時間、認(rèn)知資源、決策經(jīng)驗或外部信息提示的情況下，口碑信息處理將更大程度地受到自我中心錨定的影響，而使消費者更傾向于無條件順從于口碑。因此，從口碑受眾的視角來看，校正自我中心偏差的策略可以在一定程度上解除自我中心錨定對口碑信息處理的偏差性影響。

四、口碑偏差性影響研究的意義與展望

本研究創(chuàng)新地關(guān)注于口碑“陷阱”現(xiàn)象，即口碑的出現(xiàn)可能造成消費者做出更差的選擇決策，從而產(chǎn)生了口碑的偏差性影響。無論實驗室研究還是基于企業(yè)真實經(jīng)營數(shù)據(jù)的研究均已發(fā)現(xiàn)，口碑有可能對消費者決策或體驗產(chǎn)生消極的影響。但現(xiàn)有文獻并未將口碑對決策的消極影響視為一個研究領(lǐng)域，以致缺乏有關(guān)口碑偏差性影響的系統(tǒng)研究。本研究認(rèn)為，口碑的偏差性影響是一個富有理論意義與實踐價值的研究領(lǐng)域，值得營銷學(xué)者和實踐者的深入探究。

(一)口碑偏差性影響研究的理論定位

現(xiàn)有口碑影響效應(yīng)的研究充分考察了影響口碑說服效果的各類前置因素(如口碑信息因素、信息來源因素、外部情境因素、口碑受眾因素)及其作用機制。這些研究設(shè)計的出發(fā)點在于幫助企業(yè)發(fā)揮正面口碑對消費者反應(yīng)的積極影響，同時降低負(fù)面口碑的消極影響。已有關(guān)于口碑影響效應(yīng)的研究大多存在一種共識——口碑可以幫助消費者優(yōu)化個人決策。本研究指出，口碑有可能導(dǎo)致消費者做出更差的判斷和決策，這種消極的偏差性影響可能來源于口碑分享者的利己動機[6,28]或分享者有限的個人經(jīng)驗導(dǎo)致的內(nèi)容偏差[29-30]，口碑分享者與受眾的偏好差異[34,37]，或者口碑受眾在使用口碑進行決策時的信息處理偏差[43]。

本研究在文獻回顧基礎(chǔ)上提出一個新的口碑研究領(lǐng)域，即口碑的偏差性影響?？诒钠钚杂绊懺诳诒墨I中理論位置如圖1所示。根據(jù)圖1，口碑的偏差性影響研究既包含從口碑生成視角探討存在內(nèi)容偏差口碑的形成過程，也包含從口碑使用視角探討偏差性口碑對消費者決策的影響，以及口碑偏差性影響的校正策略。其中，存在內(nèi)容偏差的口碑在形成后會對其他消費者決策產(chǎn)生消極的順流效應(yīng)(downstream effect)或后續(xù)影響效應(yīng)，引發(fā)口碑偏差性影響的出現(xiàn)。此外，表1從研究前提、研究目標(biāo)、關(guān)鍵機制和實踐意義四個方面，進一步分析了以往研究視角與本研究提出的口碑偏差性影響視角的差異。

圖1 口碑的偏差性影響在口碑文獻中理論位置(灰色部分)

表1 口碑影響的以往研究視角與本研究視角的對比分析

(二)口碑偏差性影響研究的理論意義與研究展望

現(xiàn)有關(guān)于口碑對消費者決策影響的研究存在以下幾個方面的不足：第一，現(xiàn)有研究大多默認(rèn)口碑對消費者個人決策具有積極影響，而相對忽視了口碑對消費者個人決策可能造成的消極影響效應(yīng)。雖然在口碑生成領(lǐng)域有關(guān)口碑分享者行為的研究為口碑存在偏差性影響現(xiàn)象提供了客觀依據(jù)，但是尚缺乏研究以口碑受眾視角出發(fā)探討口碑對個人決策的消極影響。第二，雖然已有研究證實了純粹口碑并不總是客觀的，而是可能出現(xiàn)內(nèi)容上的偏差或失真，但卻缺乏研究探索這些存在偏差或失真的口碑在下一步會如何對其他消費者的決策造成影響、如何校正可能的偏差性影響。第三，口碑存在偏差性影響的研究還需要擴大可能的研究情境，在具體的營銷或消費情境中探討口碑偏差性影響的校正策略，以及影響校正過程的內(nèi)外部因素等，從而進一步深化口碑偏差性影響的理論內(nèi)涵和外延理解。第四，現(xiàn)有關(guān)于口碑影響效應(yīng)的研究幾乎全都從企業(yè)和商家利益出發(fā)，考察口碑信息對其他消費者的影響，較少有研究會考慮消費者福祉，因此尚缺乏從消費者個人利益視角出發(fā)的口碑影響效應(yīng)研究，特別是有關(guān)口碑對消費者非理性消費行為的影響研究。

針對現(xiàn)有文獻的不足，未來研究可以從以下幾個方面展開：第一，從現(xiàn)象出發(fā)，針對存在內(nèi)容偏差的口碑進行來源分類，在此基礎(chǔ)上探討不同來源類型的偏差性口碑的形成、以受眾視角探討偏差性口碑對消費者個人決策的消極影響、消費者在受到口碑影響過程中的心理體驗與認(rèn)知變化等內(nèi)容。第二，未來研究可以將源于偏好差異的偏差性口碑作為研究對象，探討口碑信息處理中的自我中心錨定現(xiàn)象，明確校正口碑偏差性影響的認(rèn)知機制、不同效價口碑的系統(tǒng)性差異以及影響校正過程的內(nèi)外部因素等。第三，未來研究可以分別以存在內(nèi)容偏差的負(fù)面口碑和正面口碑為研究對象。一方面，從企業(yè)應(yīng)對負(fù)面口碑“陷阱”的視角出發(fā)，以口碑偏差性影響的認(rèn)知校正機制為理論核心，探討企業(yè)可以在售前或售后采取哪些具體有效的措施，主動管理某些負(fù)面口碑對目標(biāo)顧客的影響；另一方面，從消費者應(yīng)對正面口碑“陷阱”的視角出發(fā)，幫助消費者深入了解偏差性口碑對個人決策的消極影響，有效鑒別可能出現(xiàn)偏差性影響的口碑情境，以及提醒消費者利用外部線索或思維習(xí)慣幫助自己規(guī)避可能出現(xiàn)的偏差性影響。

本研究提出的口碑偏差性影響研究將具有以下理論意義：第一，以往口碑研究多側(cè)重于“獲得收益”視角(即利用有用且可靠的口碑助力決策)，本研究提出的口碑偏差性影響研究將有助于補充“避免損失”視角的研究(即防止存在內(nèi)容偏差或失真的口碑誤導(dǎo)決策)。第二，以往有關(guān)口碑影響效應(yīng)的研究，目標(biāo)在于幫助企業(yè)削弱負(fù)面口碑的影響力或增加正面口碑的影響力。而本研究提出的研究視角，目標(biāo)在于探討如何削弱具有偏差性影響的正面和負(fù)面口碑的影響力，從而補充有關(guān)降低口碑說服力視角的文獻。第三，研究者可以從信息處理視角出發(fā)，深入探討偏差性影響的形成、校正偏差的認(rèn)知機制以及校正機制發(fā)揮作用的內(nèi)外部因素等，這類研究可以使口碑的偏差性影響具有更深刻的理論內(nèi)涵。第四，口碑偏差性影響研究可以專門針對某一效價的口碑(正面或負(fù)面)，在具體的營銷或消費情境中開展研究，并提出企業(yè)視角或消費者視角的應(yīng)對策略，從而深化口碑消極影響效應(yīng)的外延理解。

(三)口碑偏差性影響研究的實踐應(yīng)用價值

口碑偏差性影響的現(xiàn)象變得越來越普遍與我國社會經(jīng)濟發(fā)展階段有關(guān)。當(dāng)社會物質(zhì)財富極大豐富時，從海量產(chǎn)品中篩選出適合自己的選項是極其困難的，人們更加依賴于口碑幫助自己簡化決策，造成個人決策對口碑信息的依賴程度變得更高了。同時，全天候的網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)使消費者遭遇了“忙碌危機”，消費者被迫加速自己的生活節(jié)奏。相比于深思熟慮地做出更優(yōu)的決策，人們更希望利用口碑幫助自己簡化決策，省時省力在購買決策中變得更加重要了。于是，人們經(jīng)常會出現(xiàn)盲目相信口碑的情況，這將導(dǎo)致消費者過度積極地評價了擁有正面口碑或被他人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，或者過度消極地評價了出現(xiàn)負(fù)面口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。人們因為思維上的懶惰或情境上的思考受限，將某些以偏概全的口碑視為決策的唯一“標(biāo)尺”，最終造成了非理性或次優(yōu)決策結(jié)果的出現(xiàn)。因此，如何削弱某些口碑對消費者決策的過度影響，讓消費者保持更清醒和理性的頭腦進行決策，這是該領(lǐng)域研究的一個重要目的。

營銷研究與實踐的意義并不在于誘惑消費者購買更多的商品，而應(yīng)該讓合適的人購買合適的商品。也就是說，營銷系統(tǒng)存在與發(fā)展的社會意義在于資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)人與物的高度匹配。在消耗最少社會資源的情況下為消費者創(chuàng)造最大的主觀價值。因此，本研究提出的口碑偏差性影響研究領(lǐng)域?qū)韵聦嶋H應(yīng)用價值：第一，從企業(yè)經(jīng)營角度來看，口碑偏差性影響研究可以助力企業(yè)主動管理負(fù)面口碑對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不利影響。針對“陷阱式”的負(fù)面口碑，為企業(yè)提供有效的營銷應(yīng)對思路和具體策略，用以降低由偏好不匹配等因素引發(fā)的負(fù)面口碑對潛在目標(biāo)顧客的消極影響。第二，從消費者福祉角度來看，口碑偏差性影響研究將有助于消費者警惕有可能出現(xiàn)偏差性口碑的情境，啟示消費者采取有效的措施降低“陷阱式”正面或負(fù)面口碑對自身購買決策的誘導(dǎo)性影響，以及降低沖動購買、超額消費、過度購買等非理性消費行為出現(xiàn)的可能性。第三，從社會意義角度來看，降低口碑偏差性影響研究將有助于實現(xiàn)消費行為的理性化，提升產(chǎn)品利用率并減少資源浪費。不合適的購買將導(dǎo)致物資閑置、資源浪費和垃圾制造，并不利于資源的優(yōu)化配置。降低口碑偏差性影響的研究有助于增加偏好匹配的消費者購買，但同時會減少那些偏好不匹配的消費者購買。這或許從短期看來并不利于企業(yè)“廣撒網(wǎng)、多撈魚”，但是從長遠(yuǎn)看來卻是企業(yè)在一個細(xì)分市場中實現(xiàn)深耕的助力器。