文 ｜ 牛藝穎

卡倍多是如何在競爭激烈的羊奶粉行業(yè)中脫穎而出的？

體驗是直抵消費者心智，左右消費決策最直接、有效的路徑。

作為深耕羊奶粉賽道10年之久的優(yōu)秀品牌，卡倍多將體驗戰(zhàn)略貫穿運營始終，通過立足體驗的長久堅持，在為行業(yè)賦能、為賽道拓路的同時，保持著與消費者的同頻共振。

產(chǎn)品體驗，雙品牌撬動多品類

2016年嬰幼兒配方奶粉注冊制的出現(xiàn)，提高了奶粉行業(yè)的入局門檻，行業(yè)整體集中度進一步提高。與此同時，健康消費理念的回歸使得羊奶粉賽道的價值被市場進一步發(fā)掘，飛鶴、伊利等國內(nèi)乳企通過直接入局或間接收購等方式的相繼涌入，致使羊奶粉賽道的競爭環(huán)境陡然發(fā)生變化。

市場機遇與危機并存。對于此時的卡倍多來說，保持戰(zhàn)略定力，以產(chǎn)品體驗為抓手，強化與消費者進行持續(xù)、深度的對話，仍是當(dāng)下階段走向成功的關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。據(jù)西安乳業(yè)協(xié)會秘書長、卡倍多董事長薛俊民介紹，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，卡倍多在全國尋找優(yōu)質(zhì)奶源，最終確定了陜西與東北兩大優(yōu)質(zhì)奶源基地。

以奶源地為依托，為了不斷增加消費體驗維度，主打大眾化、多品類路線的卡倍多和著眼高端、聚焦羊初乳系列產(chǎn)品的養(yǎng)可滋兩大品牌應(yīng)運而生。

卡倍多作為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)源點，承擔(dān)了教化市場，鞏固基本盤的重要任務(wù)，而養(yǎng)可滋品牌的確立，則是企業(yè)做深、做透，以羊初乳為支點，基于當(dāng)下形勢實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。

羊初乳所用的原料取自母羊產(chǎn)羔后48小時內(nèi)所產(chǎn)的乳汁，被譽為“奶中黃金”，本身即是一種天然的抗生素，可以幫助人體提高免疫力，該系列產(chǎn)品一經(jīng)問世，便迅速成為卡倍多品類戰(zhàn)略中的明星產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計，兩大品牌下共擁有近30種單品，包括葉黃樹酯等在內(nèi)的功能性產(chǎn)品，針對年輕消費者的冰激凌粉和奶茶粉等，借助多品類集成的布局，卡倍多成為目前羊奶粉行業(yè)品項最齊全的品牌。

終端體驗，打造品牌“健康圈子”

好的產(chǎn)品一定要做到可感知。而終端便是體驗戰(zhàn)略中，實現(xiàn)品牌對消費者深度觸達的最高效戰(zhàn)場。

以羊初乳系列產(chǎn)品為例，品類的稀缺性、高價值性決定了市場對羊初乳的品類認知尚有壁壘，借助大流通渠道一時難以實現(xiàn)高效的產(chǎn)品觸達?；谶@種情況，不惜成本重倉終端體驗，成了卡倍多最直接、最硬核的戰(zhàn)略選擇。

卡倍多現(xiàn)有母嬰店和專賣店兩類型終端1500家，以每一家專賣店為營銷陣地，通過設(shè)置體驗專區(qū)，以免費體驗、免費品嘗的形式實現(xiàn)了對客戶的初次觸達，這種觸達雖然尚不深入，但勝在直接、高效。

通過初次接觸，卡倍多沉淀了部分潛在客戶。之后，定期召集這些客戶，安排營養(yǎng)師圍繞羊奶粉營養(yǎng)價值、日常營養(yǎng)常識等相關(guān)知識進行科普。同時，門店會開設(shè)寶寶班，講解嬰兒成長過程中的常見問題。通過二次接觸，卡倍多逐漸建立了品牌與目標(biāo)客戶間的信任狀。

此時，基于多品牌的信任和對產(chǎn)品的認可，很多客戶便潛移默化地成了卡倍多的會員。而會員制的確立則是卡倍多將客戶關(guān)系再度進行深化的重要舉措。

卡倍多的會員制，除了可以讓會員享受常規(guī)的優(yōu)惠活動外，更多關(guān)注于大健康趨勢下中老年人的健康生活。不僅定期和各地老年大學(xué)合作，提供老年健身、飲食、閱讀、手工等特色活動，而且會主動免費滿足會員上門送菜、上門做飯等特殊要求。

這種以產(chǎn)品體驗為起點延展的多樣化服務(wù)，正是卡倍多“每一天，更多關(guān)愛”最真實的寫照，真正做到以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為鏈接，建設(shè)屬于品牌的“健康圈子”。

全產(chǎn)業(yè)鏈升級的最后一塊拼圖

由卡倍多全資控制、投產(chǎn)的東北羊初乳生產(chǎn)基地順利生產(chǎn)運營，是卡倍多品牌價值實現(xiàn)二次躍升的重要標(biāo)志。

該耗資數(shù)億元基地的投產(chǎn)，是卡倍多由線及面，從品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的重要舉措，由此，手握雙品牌（卡倍多、養(yǎng)可滋），橫跨多品類，集原料生產(chǎn)到終端銷售于一體的卡倍多，拼上了全產(chǎn)業(yè)鏈版圖的最后一角。

東北羊初乳生產(chǎn)基地，不僅在整體戰(zhàn)略上幫助卡倍多實現(xiàn)了躍升，而且對于卡倍多圍繞消費者開展的體驗戰(zhàn)略也是一個很好的補充。

回廠游是卡倍多多年來堅持的特色業(yè)務(wù)，東北羊初乳生產(chǎn)基地的建立，不僅進一步豐富了回廠游板塊，而且陜西與東北兩大基地形成了補充、呼應(yīng)之勢，進一步增加了品牌在消費者、在合作伙伴中的心智背書。

“品牌力只有在全產(chǎn)業(yè)鏈都打通的前提下，才能真正做起來。”立足產(chǎn)業(yè)升級，提及從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的原因時，薛俊民如是說。

2013年到2023年，成立的第一個10年讓卡倍多站在了陜西羊奶粉的領(lǐng)頭位置，做到了渠道有創(chuàng)新、品類有適配、終端有體驗；下一個10年，萬事俱備的卡倍多又會為市場帶來怎樣的驚喜，我們拭目以待。