于志華

摘?要：雖然心理學(xué)效應(yīng)作為人際關(guān)系的范疇，但作為經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的銀行業(yè)組織也必須重視心理學(xué)效應(yīng)的發(fā)生及其正負(fù)面作用的影響，科學(xué)利用正向效應(yīng)，主動(dòng)避免負(fù)向效應(yīng)。因此本文淺析了銀行管理者科學(xué)正確認(rèn)知心理學(xué)效應(yīng)，強(qiáng)化銀行自身內(nèi)控管理與服務(wù)，提出積極構(gòu)建投訴溝通平臺(tái)，強(qiáng)化員工教育，強(qiáng)化服務(wù)能力等建議。以謀求增強(qiáng)銀行公信力、美譽(yù)度、吸引度和忠誠度。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)效應(yīng)；銀行形象；內(nèi)控管理；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F24?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.03.039

隨著金融改革的深入，在經(jīng)濟(jì)與金融新常態(tài)下，銀行認(rèn)識(shí)自身角色由壟斷型向完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型；由被動(dòng)等待型向主動(dòng)服務(wù)型角色轉(zhuǎn)化的理念更加深入。作為一般社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的銀行，也應(yīng)該像自然人一樣，充分認(rèn)識(shí)到銀行行為與人際交往行為理論有共通之處。主要來說都是要注重對(duì)方的心理效應(yīng)，積極運(yùn)用合理的行為方式來推介自己。銀行特別是中小城市商業(yè)銀行作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)資金融通職能的社會(huì)企業(yè)法人能表現(xiàn)出來的行為主要就是銀行的管理與服務(wù)，流程設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)便，銀行從業(yè)人員的作風(fēng)等方面。同一般的自然人際關(guān)系相比，銀行業(yè)組織的行為影響更大、更持久，更對(duì)自己的生存發(fā)展有深層影響。作為在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的銀行業(yè)組織，更應(yīng)該學(xué)會(huì)積極廣泛運(yùn)用心理學(xué)效應(yīng)，樹立新的理念思想。完善銀行業(yè)管理與服務(wù)，強(qiáng)化內(nèi)控，規(guī)范從業(yè)人員行為取得客戶的信任。贏得公信力、美譽(yù)度、吸引力、忠誠度。

1?心理學(xué)效應(yīng)相關(guān)概念解析

人際交往心理學(xué)理論指出，在日常生活中，人與人之間的交流會(huì)留下特殊的印象。每個(gè)人都會(huì)把有關(guān)他人的各種信息綜合一起，從而形成對(duì)他人的整體印象。印象形成是一種特殊的人際認(rèn)知。它比人對(duì)自然客體的認(rèn)知更容易受主體動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的影響。在日常交流中最常形成的主要是近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)等心理效應(yīng)。

近因效應(yīng)指交往中新近得到的信息比以前得到的信息對(duì)于交往活動(dòng)有更大的影響。僅僅一次不良的印象就顛覆了以前所有的好印象。

暈輪效應(yīng)也是一種常見的印象形成中產(chǎn)生的偏見現(xiàn)象。判斷著往往具有這樣一種傾向，一旦認(rèn)定人們具有某種好的或壞的特性，便認(rèn)定他們的與這些特性毫無關(guān)系的其他特性也可能好的或者是壞的。

所謂刻板印象是指社會(huì)生對(duì)某一類事物或人物產(chǎn)生的一種比較固定持久看法?？贪逵∠蟮淖饔煤蜁炤喰?yīng)有相似之處。

2?心理學(xué)效應(yīng)對(duì)銀行形象與管理的影響

作為一般社會(huì)組織的和經(jīng)濟(jì)人假設(shè)銀行和自然人屬性的從業(yè)人員在行為中，也會(huì)形成人際交往理論中的近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和刻板效應(yīng)等心理效應(yīng)，并因此影響銀行自身形象和美譽(yù)度。

（1）近因效應(yīng)的影響。這個(gè)效應(yīng)在政府機(jī)構(gòu)中表現(xiàn)的較為明顯，如某政府領(lǐng)導(dǎo)人盡管以前獲得較高的民意認(rèn)可，但有時(shí)會(huì)因?yàn)橐患诎l(fā)生的小的事件而失去公眾信任被迫辭職，就是這個(gè)效應(yīng)的直接體現(xiàn)。在人際關(guān)系中也有更為明顯的表現(xiàn)，就是某人做了一件錯(cuò)事，周邊很多人就會(huì)趁機(jī)否定此人以前的美譽(yù)，認(rèn)為這個(gè)人現(xiàn)在不如以前了，變的不好相處或者“變壞了”。相信很多人都會(huì)遇到過這種情況。同理來說，對(duì)商業(yè)銀行而言，這種行為的發(fā)生就會(huì)影響銀行的美譽(yù)度和吸引力。在銀行做宣傳或發(fā)行某個(gè)新產(chǎn)品，推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)就會(huì)感受的深深的不信任感，出現(xiàn)客戶不買賬，忠誠度下降的趨勢(shì)。這在我國金融業(yè)表現(xiàn)的是比較突出的。最典型的就是銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)公司合作，部分銀行工作人員將客戶存入銀行資金推薦為購買保險(xiǎn)，且在業(yè)務(wù)辦理中并沒有如實(shí)告訴客戶應(yīng)知全部信息，導(dǎo)致后期客戶取款時(shí)沒有得到相應(yīng)的利息收入，或者由于所謂的不到期本金要扣除等影響導(dǎo)致取款期限拖延，或者不能及時(shí)足額提取本金等一系列行為都造成了客戶對(duì)銀行的反感和怨恨。還有一些服務(wù)人員對(duì)客戶服務(wù)態(tài)度惡劣時(shí)也會(huì)產(chǎn)生這種效應(yīng)。所以商業(yè)銀行應(yīng)更加重視管理服務(wù)。切實(shí)做好客戶服務(wù)工作，對(duì)工作中涉及到產(chǎn)品的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)充分保障客戶知情權(quán)，在出現(xiàn)業(yè)務(wù)投訴時(shí)要及時(shí)溝通解決。滿足客戶合理訴求。當(dāng)然也要利用近因效應(yīng)的另一面，積極做好服務(wù)工作，改變以前形成的不良印象，塑造親和、服務(wù)、高效、可信賴的形象。

（2）暈輪效應(yīng)的影響。正暈輪效應(yīng)有利于商業(yè)銀行形象的提升，商業(yè)銀行某一項(xiàng)業(yè)務(wù)做的客戶比較滿意，會(huì)使銀行的服務(wù)和產(chǎn)品得到肯定認(rèn)可，從而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，帶動(dòng)其他客戶，增強(qiáng)吸引力。商業(yè)銀行要積極設(shè)法保持正暈輪效應(yīng)的持續(xù)。在認(rèn)識(shí)到正向影響力的同時(shí)更要深刻了解負(fù)暈輪效應(yīng)的影響。一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)工作人員，一筆不良業(yè)務(wù)對(duì)客戶造成了利益損害，客戶往往會(huì)對(duì)銀行整體、其他工作人員以及其他業(yè)務(wù)、產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，抵觸情緒。

（3）刻板效應(yīng)的影響。刻板印象的作用和暈輪效應(yīng)有相似之處。如果商業(yè)銀行一直以來的產(chǎn)品和服務(wù)都是受到客戶的信賴與好評(píng)，客戶自然而然的就會(huì)產(chǎn)生心理認(rèn)同，對(duì)銀行充滿信任和忠誠。對(duì)銀行推介的各項(xiàng)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)較為積極的評(píng)價(jià)，同時(shí)會(huì)積極宣傳給周圍親戚、朋友等關(guān)系人，從而帶動(dòng)幾何級(jí)傳播。而現(xiàn)階段許多銀行對(duì)政府號(hào)召的很多惠民措施不積極參與，出現(xiàn)問題時(shí)還責(zé)怪客戶無理取鬧，單方面認(rèn)為銀行是“弱勢(shì)群體”。其沒有想到出現(xiàn)這種情況的原因就是在客戶之間已經(jīng)形成了銀行漠視客戶利益，不愿讓利的刻板印象。

3?心理學(xué)效應(yīng)的應(yīng)用方法

3.1?強(qiáng)化內(nèi)部教育，增強(qiáng)服務(wù)理念

在培訓(xùn)中不僅要注重業(yè)務(wù)知識(shí)，也要把思想教育擺在重要位置，強(qiáng)化服務(wù)、心理學(xué)等方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)工作中自覺運(yùn)用心理學(xué)效應(yīng)和避免不良心理學(xué)效應(yīng)產(chǎn)生的主動(dòng)性。建設(shè)防微杜漸的企業(yè)文化，加強(qiáng)管理制度建設(shè)和考核制度建設(shè)。讓心理學(xué)效應(yīng)的運(yùn)用充分貫徹到各種活動(dòng)以及業(yè)務(wù)人員的日常工作行為中。

3.2?建立有效投訴處理和溝通機(jī)制

暢通舉報(bào)和投訴渠道，專人專辦，強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督，對(duì)于違反相關(guān)規(guī)定和法律的人員及時(shí)嚴(yán)肅處理，絕不姑息。防止?jié)撘?guī)則代替正常的規(guī)則，嚴(yán)重?fù)p害銀行形象。對(duì)于客戶的建議要給予回應(yīng)，對(duì)于意見有的則要迅速處理并及時(shí)發(fā)布相關(guān)處理意見；沒有的也要及時(shí)澄清說明。

3.3?強(qiáng)化內(nèi)控，做好服務(wù)

從信息傳播的角度看，不滿意公眾產(chǎn)生的影響往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿意公眾的影響，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1個(gè)滿意顧客的的影響傳播人數(shù)是6，但是一個(gè)不滿意顧客影響的傳播人數(shù)是20。營銷學(xué)里有一個(gè)公式：100-1=0，這表明：即使有100個(gè)客戶對(duì)政府滿意，但是只要有1個(gè)客戶不滿意，已有的信譽(yù)度、美譽(yù)度就可能變成零。這個(gè)調(diào)查結(jié)果對(duì)于銀行業(yè)具有重要的借鑒作用，一旦有人對(duì)銀行及其工作人員的作為和服務(wù)不滿意，而并且這種不滿意得不到及時(shí)合理滿意的解釋，必然會(huì)傾向于把這種不滿意通過非正常途徑傳遞給他人，造成不良影響擴(kuò)大化。所以要加強(qiáng)內(nèi)控，做好員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和合規(guī)教育，防止私辦業(yè)務(wù)，違規(guī)辦業(yè)務(wù)，冒充客戶名義辦業(yè)務(wù)情況的出現(xiàn)。同時(shí)還要強(qiáng)化流程設(shè)計(jì)，做好閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)有把控，有監(jiān)督。還要簡(jiǎn)化顧客辦事流程，最大的在合規(guī)的情況下方便顧客辦理業(yè)務(wù)。

還要強(qiáng)化客戶服務(wù)，急客戶之所急，想客戶之所想，把服務(wù)工作做到前頭，全方位滿足顧客合理需求，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須樹立以服務(wù)致勝的觀念，牢牢把握客戶黏度，建立粉絲經(jīng)營意識(shí)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

心理學(xué)效應(yīng)在銀行管理經(jīng)營過程中會(huì)不可避免的產(chǎn)生正的或者負(fù)面的影響，商業(yè)銀行要高度重視運(yùn)用正的心理學(xué)效應(yīng)和預(yù)防負(fù)的心理學(xué)效應(yīng)的擴(kuò)散。以一種整體性的思維和高度的來強(qiáng)化內(nèi)控，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和人員管理，做好產(chǎn)品銷售過程管控，增強(qiáng)美譽(yù)度、吸引度和忠誠度。

參考文獻(xiàn)

[1]劉曉新，畢愛萍.人際交往心理學(xué)[M].北京：首都師范大學(xué)出版社，2003.

[2]李偉權(quán).政府回應(yīng)論[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2005.

[3]孫澤厚，景帆.管理心理與行為學(xué)[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2003.

[4]格倫·布魯美，艾倫·森特等.有效地公共關(guān)系[M].明安香譯.北京：華夏出版社，2002.