周飛飛

（南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，江蘇 南京 210000）

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷從本質(zhì)上發(fā)生了相應(yīng)的改變，企業(yè)也需要從自身出發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷模式加以創(chuàng)新。在此過(guò)程中，企業(yè)需要帶動(dòng)營(yíng)銷模式更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)變化，同時(shí)盡可能保障企業(yè)在線上、線下?tīng)I(yíng)銷的有效性。值得注意的是，企業(yè)還需要隨著社會(huì)供求關(guān)系的變化調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，更加適應(yīng)以消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的提升。

二、理論分析

1.企業(yè)營(yíng)銷

通常情況下，企業(yè)營(yíng)銷理論主要涉及營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷界面、營(yíng)銷決策三個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，企業(yè)營(yíng)銷所處的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行使得企業(yè)營(yíng)銷可以在電子空間內(nèi)進(jìn)行，并在一定程度上消除了不同地區(qū)之間的時(shí)空差異。同時(shí)，受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放性的影響，參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的用戶規(guī)模與數(shù)量也在持續(xù)提升，進(jìn)而有效帶動(dòng)電子營(yíng)銷額的增長(zhǎng)。對(duì)于營(yíng)銷界面來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳的時(shí)候可以借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)制作符合企業(yè)文化的主頁(yè)形象，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍及產(chǎn)品功能的全面介紹。與此同時(shí)，主頁(yè)還支持客戶進(jìn)行電子訂單交易，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷成效。對(duì)于營(yíng)銷決策來(lái)說(shuō)，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的同時(shí)發(fā)揮其反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)，可以確保企業(yè)營(yíng)銷決策更加及時(shí)，顯著提升與市場(chǎng)對(duì)接的成效。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境可以更好地實(shí)現(xiàn)決策條件與資源的有機(jī)整合，保證了企業(yè)營(yíng)銷決策的及時(shí)性。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，顧名思義就是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)，作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，同時(shí)以現(xiàn)代信息技術(shù)為依靠。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵來(lái)看，在智能網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式中發(fā)揮出關(guān)鍵的作用。

現(xiàn)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵展開(kāi)討論主要可以從狹義和廣義兩個(gè)角度入手。站在狹義的角度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于電子商務(wù)活動(dòng)的組成部分，同時(shí)在各類信息終端和因特網(wǎng)的支撐下構(gòu)建起相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的連接。而站在廣義的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)模式是在特定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的，因此并不能代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全部概念。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)成本的降低，減少采購(gòu)、促銷等環(huán)節(jié)的投入。調(diào)查顯示，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)上營(yíng)銷可以使平均銷售額增加10 倍左右，而花費(fèi)金額則在1/2左右。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)的支持下，企業(yè)可以更好地對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)估，而生產(chǎn)商也可以以此為基礎(chǔ)開(kāi)展生產(chǎn)任務(wù)，確保企業(yè)庫(kù)存始終可以控制在合理的范圍內(nèi)，并通過(guò)適當(dāng)減少庫(kù)存來(lái)提升企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)性。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的影響

1.營(yíng)銷對(duì)象方面

相較于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，可以有效打破營(yíng)銷時(shí)空上的弊端，客戶可以不再受時(shí)間和地域上的限制來(lái)獲取產(chǎn)品與服務(wù)。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)范圍的拓寬，企業(yè)還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為個(gè)體消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。要想提升網(wǎng)絡(luò)客戶維護(hù)水平，企業(yè)營(yíng)銷人員還需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略促進(jìn)消費(fèi)。

2.營(yíng)銷范圍方面

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷范圍也產(chǎn)生了顯著的影響。以往的企業(yè)營(yíng)銷范圍在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下打破時(shí)間、空間的限制，同時(shí)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷直接為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)并獲得效益回報(bào)的形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)可以將產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)給更多的客戶，面向更加廣泛的區(qū)域，甚至可以將客戶范圍拓展到全世界。

3.營(yíng)銷渠道方面

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷改變了以往實(shí)體店?duì)I銷的形式，而是通過(guò)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)及電商平臺(tái)向客戶傳遞更多的產(chǎn)品與服務(wù)信息。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷也需要做出相應(yīng)的改變，逐步將企業(yè)營(yíng)銷渠道向線上轉(zhuǎn)移，形成更為全面的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。這樣的營(yíng)銷方式可以直接面向客戶實(shí)現(xiàn)信息推動(dòng)與信息反饋，幫助客戶可以更加方便快捷地了解產(chǎn)品并獲得服務(wù)。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)營(yíng)銷雖然在很大程度上降低了營(yíng)銷成本，但同時(shí)也會(huì)提升營(yíng)銷的難度。

4.營(yíng)銷方法方面

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特伯恩在20 世紀(jì)末期提出4C 理論，即企業(yè)站在買(mǎi)方的立場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下注重買(mǎi)方的需要和欲望。在這樣的環(huán)境下，需要讓買(mǎi)方進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程中，并始終以買(mǎi)方作為營(yíng)銷活動(dòng)的參考立場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，4C 理論仍然是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要策略，企業(yè)需要通過(guò)完善營(yíng)銷方法來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的需求。在以往的營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品或服務(wù)往往需要經(jīng)過(guò)多輪中間商傳遞才可以達(dá)到客戶手中，因此獲取客戶信息反饋的周期也比較長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷取消了中間分級(jí)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的直接溝通，客戶既可以直接對(duì)企業(yè)訂單進(jìn)行結(jié)算，又可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行直接回復(fù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以實(shí)時(shí)得到客戶數(shù)據(jù)信息，并根據(jù)這部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)對(duì)自身營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和重新制定，確保可以進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可控性及可度量性。

5.營(yíng)銷需求方面

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷改變了只面對(duì)個(gè)別區(qū)域的情況，在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候需要更多考慮到廣闊的受眾群體，一方面需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷拓展，另一方面需要進(jìn)一步滿足客戶的個(gè)性化、多元化需求。不同于以往的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷面向的是終端客戶，因此在心理預(yù)期、體驗(yàn)感受等方面上也進(jìn)一步呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。在這樣的情況下，企業(yè)有必要針對(duì)客戶需求采取更加多元化的營(yíng)銷手段，并將更多先進(jìn)理念引入到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。

6.營(yíng)銷組織方面

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷組織并不能適應(yīng)現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展需求，因此需要逐步建立起相應(yīng)的虛擬營(yíng)銷組織?，F(xiàn)代化的虛擬營(yíng)銷組織具有功能化、內(nèi)部化、集中化以及規(guī)?；奶攸c(diǎn)，而在實(shí)際開(kāi)展相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作期間，虛擬營(yíng)銷組織可以有效借助自身之外的市場(chǎng)資源來(lái)彌補(bǔ)缺陷，并將原本呈現(xiàn)出離散狀態(tài)的功能實(shí)施有效連接。而且，現(xiàn)代化虛擬營(yíng)銷組織的構(gòu)建還有助于打破了傳統(tǒng)企業(yè)的功能架構(gòu)，在資源共享的同時(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，促進(jìn)企業(yè)核心發(fā)展水平的提升。

7.溝通模式方面

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段大多采用的是單向分離式傳播，在這樣的形勢(shì)下，消費(fèi)者往往只能處于被動(dòng)的狀態(tài)，同時(shí)傳統(tǒng)媒體的傳播效果也比較有限。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，雙向互動(dòng)的現(xiàn)代多媒體式傳播方式得到廣泛應(yīng)用，企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)渠道與不同區(qū)域消費(fèi)者展開(kāi)溝通，獲取其反饋并對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)加以調(diào)整。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多種媒體信息的傳遞，不論是平面文字信息還是立體圖像信息都可以呈現(xiàn)出較好的傳輸效果。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值關(guān)系變化

1.企業(yè)與相關(guān)利益者

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)并沒(méi)有改變企業(yè)通過(guò)商品進(jìn)行價(jià)值增值的根本模式，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，企業(yè)獲取價(jià)值以及參與交換的方式則發(fā)生了一定的改變。企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)的流動(dòng)來(lái)引發(fā)增值，而企業(yè)利益和利益相關(guān)者之間的價(jià)值獲取渠道也發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)傳遞的價(jià)值的模式已經(jīng)從原有的采購(gòu)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、銷售、售后等流程轉(zhuǎn)變?yōu)楦舆m應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“鏈接”渠道，進(jìn)而在線下渠道基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)新型產(chǎn)品增值模式的應(yīng)用。以直播帶貨為例，主播可以通過(guò)其直播模式來(lái)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)更加直接的銷售。在此過(guò)程中，主播也就成為企業(yè)利益相關(guān)者，但相較于傳統(tǒng)模式下的代理商，主播在收入、分成、營(yíng)銷的方式上均存在著明顯差異，因此相應(yīng)的營(yíng)銷策略也需要發(fā)生改變。

2.企業(yè)與信息提供者

受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值交換已經(jīng)突破了商品層面，逐步向信息交換轉(zhuǎn)變。企業(yè)營(yíng)銷中更多包括了信息價(jià)值，信息作用更加突出。以往的價(jià)值交換僅在企業(yè)、代理商、客戶的范疇內(nèi)開(kāi)展，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后，企業(yè)可以更加快速地響應(yīng)產(chǎn)品反饋與營(yíng)銷反饋，進(jìn)而提升對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為企業(yè)營(yíng)銷的信息提供者，客戶的興趣偏好、滿意程度以及行為習(xí)慣等信息都可以匯總到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，企業(yè)在獲取這部分信息的同時(shí)，其與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的價(jià)值關(guān)系就發(fā)生了改變。

3.企業(yè)與消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系也發(fā)生了相應(yīng)的改變。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，可以說(shuō)消費(fèi)者直接參與到了企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中。在這樣的情況下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)從簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣關(guān)系變得更為復(fù)雜。消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷造成影響，如果消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比較滿意，那么其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)起到對(duì)該產(chǎn)品的宣傳作用，進(jìn)而使得更多新的消費(fèi)者可以了解到這一產(chǎn)品；而如果整體的反饋信息比較差，那么也會(huì)導(dǎo)致后續(xù)消費(fèi)行為的失敗。此時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系更傾向于消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分，如果企業(yè)可以維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系，就有可能帶來(lái)新的價(jià)值增加，并推動(dòng)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)自消費(fèi)者的“好評(píng)”將直接成為企業(yè)營(yíng)銷的一種途徑，其產(chǎn)生的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值成本更低，同時(shí)也具有更加穩(wěn)定的效果。企業(yè)在提供產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候除了要單方面推銷產(chǎn)品以外，還要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通，并在溝通中實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)，一方面有效滿足消費(fèi)者的需求，另一方面也實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。

五、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢(shì)

作為一種全新的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介而展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以更好地滿足客戶需求，還可以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低營(yíng)銷成本，同時(shí)可以在更廣的范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商；第二，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以與客戶實(shí)現(xiàn)直接溝通，很大程度上減少數(shù)據(jù)信息獲取的成本，并且有利于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷；第三，借助網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，有效進(jìn)入全球信息貿(mào)易網(wǎng)中，保證可以在更大范圍內(nèi)挖掘潛在客戶。

2.現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展逐步呈現(xiàn)出新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)態(tài)，截至2022 年12 月 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.11 億，較2021 年12 月增長(zhǎng)781 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的85.4%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45 億，較2021 年12 月增長(zhǎng)319 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)已經(jīng)有約10 萬(wàn)家企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的提升，這一數(shù)字呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。

就當(dāng)前的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在以下問(wèn)題。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新性不足。部分企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的補(bǔ)充，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)識(shí)不全面。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較低。很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式與內(nèi)容不新穎，對(duì)消費(fèi)者難以起到足夠吸引力，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和質(zhì)量整體較低。第三，網(wǎng)絡(luò)信用安全有待完善。受到網(wǎng)絡(luò)虛擬性影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用度偏低，很大一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易安全問(wèn)題而改變消費(fèi)行為。第四，專業(yè)化人才匱乏。企業(yè)營(yíng)銷工作在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)于營(yíng)銷人員提出了更高的要求，但滿足相關(guān)要求的專業(yè)人才較少，部分企業(yè)因經(jīng)濟(jì)規(guī)模限制也難以實(shí)現(xiàn)人才引進(jìn)，從而限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。

六、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

1.企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，而要想進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量，就應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的重要影響，進(jìn)而樹(shù)立起科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷人員在開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷工作的過(guò)程中，應(yīng)不斷致力于提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，積極抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的價(jià)值變化，充分加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，有效避免將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段補(bǔ)充的想法，在最大限度上發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷工作的積極作用。

2.對(duì)營(yíng)銷模式加以創(chuàng)新

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式出現(xiàn)了明顯改變，因此也需要采用不同的營(yíng)銷模式，確保在對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行設(shè)計(jì)與構(gòu)建的過(guò)程中適應(yīng)價(jià)值關(guān)系的改變。企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式需要結(jié)合自身發(fā)展需求與資源狀況，確保可以更好地借助原有營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值供給；同時(shí)還可以通過(guò)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行資源整合，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)性?，F(xiàn)階段，企業(yè)與電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)等都可以建立起密切的聯(lián)系，提升網(wǎng)絡(luò)渠道的有效性，并以此作為突破點(diǎn)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷。值得注意的是，企業(yè)在營(yíng)銷模式的選擇上需要具備主次關(guān)系，例如，可以將微信和抖音平臺(tái)作為重點(diǎn)營(yíng)銷手段，那么就可以將電子分銷平臺(tái)作為次要方式，實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的合理分配，更好地滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展需求。除此以外，企業(yè)還需要更多考慮到企業(yè)與相關(guān)利益者、信息傳遞者以及消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系，并針對(duì)相關(guān)價(jià)值關(guān)系的變化來(lái)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

3.構(gòu)建差異化的營(yíng)銷體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)話，因此原有的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也會(huì)朝向扁平化發(fā)展，同時(shí)客戶需求也會(huì)更加多元化與差異化。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分做好差異化營(yíng)銷創(chuàng)新，根據(jù)不同的客戶需求進(jìn)行細(xì)化歸類，具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)包括地區(qū)、地域、年齡、職業(yè)等，并落實(shí)有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷將不再受到產(chǎn)業(yè)的影響，不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)都需要落實(shí)差異化的營(yíng)銷理念，做到從客戶的角度出發(fā)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定等環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，還可以通過(guò)更為豐富的營(yíng)銷手段將產(chǎn)品在電商平臺(tái)上展示，從而可以進(jìn)一步為差異化營(yíng)銷的開(kāi)展提供便利條件。除了開(kāi)展差異化營(yíng)銷以外，企業(yè)還可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)終端優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品的外延開(kāi)發(fā)，打造出更加創(chuàng)意化的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合以及服務(wù)組合，這樣不僅有助于滿足消費(fèi)者差異化需求，還可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

4.提出精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)很大程度上帶動(dòng)了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，而企業(yè)在此過(guò)程中也可以充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)其中發(fā)揮的重要作用來(lái)提出精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下，有助于降低企業(yè)外部成本消耗，為精準(zhǔn)把握客戶需求而提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。其中的具體表現(xiàn)主要包括顧客識(shí)別、顧客細(xì)分、資源重組以及產(chǎn)品差異化等，而企業(yè)則需要提升對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視程度，做到更加靈活地通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)挖掘數(shù)據(jù)資源與自身價(jià)值，有效擴(kuò)大企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模。因此，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷與維護(hù)，并逐步推動(dòng)大數(shù)據(jù)價(jià)值的增加。除此之外，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析結(jié)果做好客戶維護(hù)工作還有助于提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

5.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信用形象

當(dāng)前，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在因網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題而影響銷售的問(wèn)題，因此企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要應(yīng)做到提升網(wǎng)絡(luò)信用形象。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展水平還有待進(jìn)一步提升，因此提升企業(yè)知名度與產(chǎn)品質(zhì)量是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在，同時(shí)如果有效確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)需要解決的問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中提升網(wǎng)站知名度、服務(wù)質(zhì)量等屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的問(wèn)題，而只有做好品牌塑造才可以保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信用形象的提升。企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)主要可以從以下幾方面展開(kāi)：第一，提升服務(wù)質(zhì)量，保證產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的提供可以有效滿足客戶需求；第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品良好運(yùn)作，通過(guò)降低價(jià)格、提升服務(wù)質(zhì)量等舉措來(lái)提升客戶滿意度；第三，創(chuàng)新服務(wù)，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品特色，進(jìn)而在滿足客戶需求的同時(shí)提升企業(yè)效益。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展除了提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量以外，還應(yīng)配備專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，相關(guān)人才的培養(yǎng)水平將會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量造成直接影響。例如，在中小企業(yè)參與營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，往往會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響，因此在人才的引進(jìn)與培養(yǎng)上會(huì)存在明顯劣勢(shì)。針對(duì)這樣的問(wèn)題，企業(yè)可以在加強(qiáng)電子商務(wù)型人才培養(yǎng)方面投入更多的資源，通過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)來(lái)提升這部分人員的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)增強(qiáng)其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性與主動(dòng)性。與此同時(shí)，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員還可以進(jìn)一步參與到客戶信息收集與產(chǎn)品保障當(dāng)中，而企業(yè)也需要為其提供更多的培訓(xùn)與教育機(jī)會(huì)，積極組織相關(guān)人員參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)中，最終培養(yǎng)出高素質(zhì)、高水平、具備科學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，最大限度上為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)選品、商品上架、營(yíng)銷宣傳、銷售到售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的有效開(kāi)展提供人才保障。除此之外，為了進(jìn)一步提高企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量與相關(guān)人員參與工作的積極性，企業(yè)內(nèi)部還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，一方面可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作質(zhì)量，另一方面還可以推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

7.優(yōu)化支付與服務(wù)功能

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展可以有效帶動(dòng)企業(yè)效益的提升，而優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)則主要集中于功能性和安全性兩個(gè)方面，進(jìn)而做到為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式提供基礎(chǔ)保障。一方面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已經(jīng)成為限制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵因素，如果在網(wǎng)絡(luò)支付等環(huán)節(jié)存在安全性問(wèn)題，將會(huì)直接阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的有效拓展。為最大限度上提升客戶參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性、保密性，企業(yè)需要以第三方支付平臺(tái)為中心拓展全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)整合，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%以上的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及商家信用等方面存在不足，因此企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)積極從以上環(huán)節(jié)入手，以提升客戶滿意程度。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，企業(yè)都需要給客戶創(chuàng)造一個(gè)更完善的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與其更流暢的溝通與互動(dòng)。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)政策法律與商業(yè)金融體系的不健全也會(huì)很大程度上限制其發(fā)展，這與企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境息息相關(guān)。

8.提升企業(yè)結(jié)構(gòu)的完善性

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)除了要提升營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量以外，還有必要對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)難以有效適應(yīng)現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此有必要通過(guò)優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)針對(duì)各部門(mén)落實(shí)明確的管理職責(zé)，確保由專業(yè)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)以及客戶信息收集等工作，進(jìn)而確保企業(yè)營(yíng)銷工作的有序?qū)嵤?。在此過(guò)程中，企業(yè)可以充分結(jié)合自身實(shí)際需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度加以完善，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的實(shí)施構(gòu)建良好的環(huán)境。值得注意的是，第三方物流是影響企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，因此企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物理配送體系構(gòu)建上加大投入，加快企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，并提升消費(fèi)者的滿意程度。通過(guò)這樣的形式，不僅可以提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量和效率，還有助于進(jìn)一步發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。

9.提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提升營(yíng)銷與銷售成效的關(guān)鍵，企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程，應(yīng)充分發(fā)揮出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并推出合理的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通常情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)受到企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系和資本投入等多項(xiàng)因素的影響。為進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、調(diào)整營(yíng)銷理念，通過(guò)更好更快的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；同時(shí)企業(yè)還可以通過(guò)實(shí)施軟營(yíng)銷來(lái)提升對(duì)客戶的影響力。

10.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但仍然存在很大一部分的線下消費(fèi)者，同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身發(fā)展存在的一部分不利因素，為確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，企業(yè)有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式結(jié)合起來(lái)。例如可以利用傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)潔、直觀的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這樣既可以提升互聯(lián)網(wǎng)廣告瀏覽量，又可以滿足消費(fèi)者獲取信息的需求，從而更好地降低廣告費(fèi)用，節(jié)約成本。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)很大程度上會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變的情況下，企業(yè)營(yíng)銷也需要作出相應(yīng)改變。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的特征以及價(jià)值關(guān)系都進(jìn)一步體現(xiàn)出時(shí)代特征，而企業(yè)也需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性資源整合，形成適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略，通過(guò)差異化營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，更好地明確自身優(yōu)劣勢(shì)，并有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。