孫 瑾,陳 晨,陸 娟

（1. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院, 北京 100029；2. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100091）

一、引 言

在日常生活中，資源稀缺的影響隨處可見。資源稀缺是指個體對所擁有的資源少于自身需求資源的主觀感知（Mani等，2013）。例如，經(jīng)歷財務(wù)危機(jī)的個體容易感知到金錢資源的稀缺，臨近截止日期則會刺激人們產(chǎn)生時間資源稀缺感知（Shah等，2012），即使是生活相對富足的個體也經(jīng)常會感到某些資源不足以滿足他們的需求（Roux等，2015）。更廣泛地來看，人們自身經(jīng)歷過的或是在不經(jīng)意間聽到的關(guān)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害以及社會動亂的新聞，也會引發(fā)對世界資源稀缺的普遍認(rèn)知（Griskevicius等，2013）。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為資源稀缺會影響人們在后續(xù)行為中的表現(xiàn)（Mani等，2013），而營銷領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)，對資源稀缺的感知會在隨后不相關(guān)的消費情境中對消費者的產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。已有研究探討了資源稀缺對反享樂型產(chǎn)品（Yang和Zhang，2022）、少數(shù)人支持的產(chǎn)品（Gong等，2021）以及對物品所有權(quán)不同的產(chǎn)品使用情況（Tang等，2022）的影響。但目前，很少有研究關(guān)注資源稀缺對具有親社會特征的綠色產(chǎn)品偏好的影響，特別是資源稀缺的消費者在購買綠色產(chǎn)品時的決策心理變化。

與非綠色產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和處置過程可以避免或減少對環(huán)境的破壞，有益于生態(tài)環(huán)境保護(hù)。隨著社會公眾對環(huán)境問題重視程度的提高，越來越多的企業(yè)對開發(fā)綠色產(chǎn)品持有較為積極的態(tài)度，他們往往需要考慮如何設(shè)計出能夠提升消費者產(chǎn)品購買意愿的有效策略（Kalamas等，2014）。綠色產(chǎn)品市場規(guī)模的快速增長也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，已有研究從綠色產(chǎn)品的需求端出發(fā)，探討了社會規(guī)范、激勵措施、身份認(rèn)同、情緒水平以及生態(tài)標(biāo)簽等因素對促進(jìn)消費者可持續(xù)行為轉(zhuǎn)變的重要影響（White等， 2019），發(fā)現(xiàn)消費者的心理感知情況是影響其參與可持續(xù)行為的關(guān)鍵因素之一。在此基礎(chǔ)上，本研究嘗試從資源稀缺的視角出發(fā)，根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點，探討資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響。綠色消費是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的重要引擎，而新冠肺炎疫情的爆發(fā)和反復(fù)無疑進(jìn)一步增加了外界環(huán)境的不確定性，從而增加了人們的資源稀缺感，在此背景下，探究資源稀缺對綠色消費行為的影響機(jī)制就顯得尤為重要。

根據(jù)已有的研究結(jié)論，資源稀缺會削弱個體的認(rèn)知能力和執(zhí)行控制力，將思維集中在未得到滿足的需求上，從而刺激消費者表現(xiàn)出更多的利己行為。例如，感知資源稀缺的消費者更有可能保留在實驗中獲得的報酬而不是捐贈給慈善機(jī)構(gòu)，以及在游戲中更傾向于選擇使自身收益最大化的選項，而不是雙方整體收益最大化的結(jié)果等等（Roux等，2015）。因此，消費者對資源稀缺的感知很可能會對突出利他和親社會屬性的綠色產(chǎn)品選擇偏好產(chǎn)生影響。已有研究驗證了競爭思維模式、利己傾向和控制感等心理變量在資源稀缺對消費者決策行為的影響中發(fā)揮的中介作用，本研究將重點關(guān)注資源稀缺的消費者在選擇綠色產(chǎn)品決策過程中的信心水平。以往研究發(fā)現(xiàn)，決策信心作為消費者對自身決策正確性的主觀判斷，對于整個決策過程和個體最終行為都至關(guān)重要，當(dāng)消費者認(rèn)為自己做出的決策是正確的，即感知到較高水平的決策信心時，他們可能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的產(chǎn)品購買意愿。此外，與以往研究不同的是，本研究在論證資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好影響的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出并驗證了感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，本研究認(rèn)為當(dāng)消費者感知經(jīng)濟(jì)流動性較高時，他們相信通過自身努力能夠改變當(dāng)前現(xiàn)狀或處境的信念會削弱資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響。

資源稀缺對消費者認(rèn)知思維和決策行為的影響日益顯著，從決策心理機(jī)制的視角研究資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響具有重要的理論和實踐價值。綜上所述，本研究將從資源稀缺和綠色消費的視角出發(fā)，通過一項二手?jǐn)?shù)據(jù)與兩項實驗室實驗驗證資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響的心理機(jī)制及邊界條件。具體而言，相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費者在購買綠色產(chǎn)品時容易產(chǎn)生更低的決策信心水平，這會降低其對具有利他和親社會屬性的綠色產(chǎn)品的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步提出較高水平的感知經(jīng)濟(jì)流動性能夠在一定程度上減輕資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。本研究將資源稀缺對消費者行為的影響引入綠色消費研究領(lǐng)域，不僅補(bǔ)充和豐富了資源稀缺與綠色消費相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究，提出并驗證了緩解資源稀缺負(fù)面效應(yīng)的有效途徑，同時也有助于企業(yè)更好地理解資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響的心理機(jī)制，從而更有針對性地制定綠色營銷策略，從消費需求端助力生產(chǎn)生活方式的綠色轉(zhuǎn)型和“雙碳”目標(biāo)的早日實現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）消費行為中的資源稀缺

資源稀缺（resource scarcity）是指個體關(guān)于所擁有的資源少于自身需求的一種感覺（Mani等，2013）。資源稀缺對個體產(chǎn)生的影響存在于潛意識之中，人們在經(jīng)歷任何一種形式的資源稀缺時，都會將認(rèn)知資源強(qiáng)有力地轉(zhuǎn)向未得到滿足的需求（Mullainathan和Shafir，2013）。例如，當(dāng)需求得不到滿足時，資源稀缺的個體更有可能選擇成本較高的貸款、減少儲蓄或是在經(jīng)濟(jì)決策中表現(xiàn)出更多的偏見（Shah等，2012）。一項關(guān)于資源稀缺對個體決策神經(jīng)機(jī)制的研究發(fā)現(xiàn)，相比資源充足的狀態(tài)，對資源稀缺的感知會影響個體大腦中負(fù)責(zé)目標(biāo)導(dǎo)向選擇的區(qū)域，從而影響人們基于價值的決策行為（Huijsmans等，2019）。由此可見，資源稀缺是人類社會的一種普遍現(xiàn)象，會深刻地影響個體的認(rèn)知思維和決策模式，因此，利用資源稀缺可以較好地解釋和預(yù)期處在不斷變化中的消費者行為。

在消費行為領(lǐng)域，Hamilton等（2019）將資源稀缺定義為由于缺乏具體資源，導(dǎo)致消費者感知其滿足自身需求和欲望的能力受到威脅。部分學(xué)者主要關(guān)注特定主題的資源稀缺對消費者產(chǎn)生的影響，例如，受“物以稀為貴”觀念的影響，商品短期或長期的供應(yīng)不足會增加市場上稀缺型商品的價值，促使消費者對稀缺型商品產(chǎn)生較高的價值評價和購買意愿（Wu和Lee，2016）；消費者會推斷有限供應(yīng)的食物含有更高的卡路里，因為他們希望可以從稀缺的食物中獲得更多的資源（Salerno和Sevilla，2019）；經(jīng)歷財務(wù)危機(jī)或經(jīng)濟(jì)條件受限的消費者更愿意追求稀缺型商品（Sharma和Alter，2012）或購買熱量較高的食物（Briers和Laporte，2013）；感知時間有限則會影響消費者對目標(biāo)的追求方式（Zhu等，2019）；等等。與此同時，越來越多的研究開始將注意力轉(zhuǎn)向更為廣義的資源稀缺，即資源稀缺的形式不再局限于某一種特定類型，更多的是強(qiáng)調(diào)對整體稀缺的感知。研究人員通過回憶、寫作和想象等任務(wù)通過喚醒被試的資源稀缺感，發(fā)現(xiàn)消費者在經(jīng)歷資源稀缺時會更偏愛范圍定價的商品，因為范圍定價能夠為消費者提供更大的折扣區(qū)間，他們可以從中獲得更多的促銷優(yōu)惠（Fan等，2019）；資源稀缺也會引發(fā)消費者補(bǔ)償短缺和尋求富足的欲望，由此產(chǎn)生的認(rèn)知偏差會降低消費者使用價格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的傾向（Park等，2020）；此外，Yang和Zhang（2022）研究發(fā)現(xiàn)資源稀缺會影響消費者對控制能力的感知，進(jìn)而降低他們對反享樂型消費（恐怖電影、鬼屋等）的偏好。

總的來看，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，不論是特定類型的資源稀缺還是廣義的資源稀缺，往往都會使消費者產(chǎn)生不愉快的感知甚至反感，資源稀缺會將個體的注意力集中在未得到滿足的需求上，促使個體產(chǎn)生急切改變當(dāng)前現(xiàn)狀的渴望。但目前很少有研究關(guān)注資源稀缺如何影響消費者在與特定資源無關(guān)領(lǐng)域的決策行為，以及人們應(yīng)如何應(yīng)對資源稀缺帶來的心理威脅（Yang和Zhang，2022）。鑒于此，本研究將資源稀缺對消費者行為的影響聚焦于綠色消費領(lǐng)域，進(jìn)一步探究資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響和內(nèi)在作用機(jī)制，以及消費者可以采取何種措施有效應(yīng)對資源稀缺帶來的心理威脅。

（二）資源稀缺對綠色產(chǎn)品偏好的影響

綠色產(chǎn)品是指在產(chǎn)品生命周期中對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害或危害較小的產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品具有節(jié)約資源、環(huán)境友好和安全健康的特征（Amatulli等，2019）。與非綠色產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用能耗少、可降解和無毒害的原料和生產(chǎn)技術(shù)，消費者在購買對環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品時通常需要支付更高的價格（勞可夫，2013），這會給消費者帶來一定的資源損失。而且，綠色消費具有正的外部性，可以在未來為社會和他人帶來更好的生存環(huán)境，其利益是社會共享的，但消費者需要為之付出額外的成本和努力（金錢或時間），且不會在短期內(nèi)獲得顯著收益（White等，2013），因此綠色產(chǎn)品的購買行為通常被理解為是利他的（吳波，2014）。

消費者感知到資源稀缺時，會增加對自身利益的關(guān)注。Roux等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，意識到自己正在經(jīng)歷資源稀缺，會激活人們的競爭思維導(dǎo)向，繼而引導(dǎo)人們做出更多犧牲他人利益的利己行為，因為這種行為可以給他們帶來最直接的利益。Aar?e和Petersen（2013）的研究也發(fā)現(xiàn)，處在饑餓狀態(tài)下的個體在隨后的獨裁者游戲中會分配更少的金額給其他匿名玩家，這表明人們在資源稀缺狀態(tài)下更不愿意犧牲當(dāng)前擁有的資源。這種現(xiàn)象不止存在于存在實質(zhì)性資源稀缺的情況，僅激活對資源稀缺的認(rèn)知，就會使得個體從事以自我為中心的活動，并減少為他人提供價值的行為（Levontin等，2015），感知資源稀缺甚至?xí)黾觽€體從事不道德行為的可能性（Goldsmith等，2018）。除了對增進(jìn)自身福利行為的關(guān)注，資源稀缺也會增加消費者在面臨決策時的權(quán)衡考慮，例如，可支配資金有限的消費者會更加關(guān)注商品金額和服務(wù)成本（Zhu等，2018），并增加對產(chǎn)品使用壽命的關(guān)注，相比體驗型產(chǎn)品，感知稀缺的消費者會更偏好具有持久效用的物質(zhì)型產(chǎn)品（Tully等，2015），以及選擇自己更為熟悉或最喜愛的產(chǎn)品（Zhu和Ratner，2015）。

資源是人類生存的關(guān)鍵。已有學(xué)者從生態(tài)資源（水、植被、礦產(chǎn)等）的視角探討了資源稀缺對個體親環(huán)境行為的影響（Gu等，2020），他們發(fā)現(xiàn)向具有未來導(dǎo)向的消費者提示生態(tài)資源稀缺可以促進(jìn)親環(huán)境行為的發(fā)生。然而，與生態(tài)資源相比，人們在消費過程中感知到自身所需的金錢、時間和能量等消費資源稀缺時更容易關(guān)注當(dāng)下的成本和利益，進(jìn)而表現(xiàn)出更多獲取稀缺資源或減少資源消耗的利己行為。雖然購買綠色產(chǎn)品可以反映出消費者較高的道德標(biāo)準(zhǔn)和利他、親社會的價值取向，但Lin和Chang（2012）在研究中指出，消費者通常感知具有環(huán)?；蛴H環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品效用要低于非環(huán)保產(chǎn)品，特別是環(huán)境意識較高的消費者更容易推斷出綠色產(chǎn)品與產(chǎn)品效用之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，消費者在感知資源稀缺時，會更關(guān)注自身利益的提升，從而降低對具有環(huán)保、低污染和可持續(xù)等親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購買意愿；而相比綠色產(chǎn)品，非綠色產(chǎn)品在質(zhì)量、價格和功能上的優(yōu)勢可以在一定程度上補(bǔ)償消費者未得到滿足的資源需求，從而緩解資源稀缺對消費者產(chǎn)品購買意愿的影響。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：資源稀缺與產(chǎn)品類型的交互作用會影響消費者的購買意愿。對于綠色產(chǎn)品而言，受資源稀缺的影響，消費者的產(chǎn)品購買意愿顯著低于非綠色產(chǎn)品；而對于非綠色產(chǎn)品而言，受資源稀缺影響與否，消費者的產(chǎn)品購買意愿并無顯著差異。

（三）決策信心的中介作用

先前研究表明，決策信心（decision-making confidence）反映個體對自身選擇準(zhǔn)確性和最優(yōu)性的自信程度（Peterson和Pitz，1988），是決策過程的基本組成部分。心理學(xué)家認(rèn)為，決策信心是聯(lián)結(jié)個體主觀信念與現(xiàn)實行為的紐帶，作為一種普遍的心理現(xiàn)象，人們在做出決策的過程中總會有意識或無意識地對信心進(jìn)行評估，并且這種評估會對隨后的決策行為產(chǎn)生影響（Kepecs等，2008）。決策信心具有高度可塑性，容易受到?jīng)Q策環(huán)境的影響，能夠促使人們在同一情境下產(chǎn)生不同的選擇偏好（Tsai和McGill，2011），因此，本研究結(jié)合決策過程相關(guān)文獻(xiàn)，將決策信心界定為消費者在購買產(chǎn)品的過程中，對自身所做決策正確性的信心程度。

在營銷領(lǐng)域，決策信心會影響消費者的信息加工方式，當(dāng)決策信心水平較高時，消費者更傾向于付出認(rèn)知資源較少的邊緣式加工方式，而當(dāng)消費者感知到較高的不確定性和較低水平的決策信心時，他們通常需要付出更多的認(rèn)知努力，搜尋更全面的信息來對產(chǎn)品進(jìn)行評估（孫瑾和王永貴，2016）。因此，消費者在評價風(fēng)險性和不確定性較高的信用型服務(wù)時，會因缺乏信心更依賴專家而非普通消費者的意見（Keh和Sun，2018）。正如先前所述，當(dāng)消費者購買綠色產(chǎn)品時，對資源稀缺的感知會促使他們專注于考慮和應(yīng)對當(dāng)前的稀缺處境，更關(guān)注短期自身福利的提升，因此，在處理能夠給未來社會整體或他人帶來好處，但在當(dāng)下需要付出個人額外努力的綠色產(chǎn)品信息時，會產(chǎn)生更高的不確定性和更低的決策信心水平，而對資源稀缺感知不明顯的消費者則不容易受到產(chǎn)品環(huán)保信息的影響。當(dāng)消費者購買非綠色產(chǎn)品時，產(chǎn)品信息主要圍繞生態(tài)環(huán)保屬性之外的其他屬性，此時，消費者主要聚焦于產(chǎn)品的功能屬性，感知資源稀缺與否對消費者做出產(chǎn)品購買決策的信心影響程度并沒有顯著的差異。

研究表明，決策信心水平會影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿（Sun等，2012）。在決策過程中感知到較高水平的確定性和信心程度，可以有效提升消費者處理產(chǎn)品信息的流暢性，從而促使他們產(chǎn)生更加積極的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。與之相比，較低水平的確定感和決策信心會增加消費者做出決策所產(chǎn)生的心理不適感，從而降低消費者的產(chǎn)品選擇偏好和購買意愿。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：決策信心中介了資源稀缺與產(chǎn)品類型對購買意愿的影響。具體地，感知資源稀缺的消費者在購買綠色（vs.非綠色）產(chǎn)品時會產(chǎn)生較低水平的決策信心，進(jìn)而產(chǎn)品購買意愿降低。

（四）感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Cannon等（2019）提出的資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，資源稀缺對個體決策行為的影響取決于人們對資源可變性的感知情況。感知資源可變性（perceived mutability of resource discrepancy）是指個體感知通過投入努力（時間、金錢或精力等）能夠改變資源現(xiàn)狀的可能性。感知資源可變性會直接影響消費者采用何種方式應(yīng)對資源稀缺帶來的威脅。更具體地，在感知資源可變性較高的情況下，資源稀缺的消費者認(rèn)為可以通過投入努力（時間、金錢或精力等）來減小現(xiàn)實資源與理想資源的差異；而在感知資源可變性較低的情況下，消費者普遍認(rèn)為即使投入最大的努力，也依然無法改變資源稀缺的現(xiàn)狀，因此他們更傾向于選擇在其他領(lǐng)域?qū)で筚Y源補(bǔ)償?；诖?，我們認(rèn)為感知資源可變性會調(diào)節(jié)資源稀缺影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的路徑。

已有研究指出，感知經(jīng)濟(jì)流動性可以作為理解感知資源可變性的一種方式（Gong等，2021）。感知經(jīng)濟(jì)流動性（perceived economic mobility）是指個體對能否通過自身努力實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)階層跨越的一種主觀感知。感知經(jīng)濟(jì)流動性作為一種信念影響著人們處理問題或應(yīng)對威脅時的決策與行為方式（Yoon和Kim，2016，2018）。具體來說，感知經(jīng)濟(jì)流動性高的個體認(rèn)為可以通過努力工作改變當(dāng)前不理想的狀態(tài)或處境；反之，感知經(jīng)濟(jì)流動性低的個體更愿意相信通過個人的努力很難改變外界環(huán)境帶來的影響（宮秀雙和張紅紅，2020）。Yoon和Kim（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，感知經(jīng)濟(jì)流動性調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義與沖動消費之間的關(guān)系，物質(zhì)主義的消費者在感知經(jīng)濟(jì)流動性較低的情況下，更容易產(chǎn)生沖動消費傾向，而在感知到較高水平的經(jīng)濟(jì)流動性時，消費者會愿意為了實現(xiàn)長期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而選擇放棄當(dāng)前的享樂動機(jī)，從而降低沖動消費的可能性。

基于此，我們認(rèn)為資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響會受到感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)。具體而言，當(dāng)消費者感知經(jīng)濟(jì)流動性較低時，他們會認(rèn)為依靠自身努力實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)階層跨越或改變資源稀缺現(xiàn)狀的可能性更低，由資源稀缺帶來的心理威脅更大，出于對自身利益的考慮，他們對購買環(huán)保和道德屬性占優(yōu)的綠色產(chǎn)品的確定感和決策信心更低，這會對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。而感知經(jīng)濟(jì)流動性對資源稀缺感知不明顯的消費者的行為則不會產(chǎn)生顯著影響（Yoon和Kim，2018）。與之相對，Roux等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，資源稀缺的消費者更不愿意在任務(wù)中與他人分享資源，但當(dāng)提醒他們幫助他人可以使自身獲利時，親社會行為發(fā)生的可能性會增加（Gong等，2021）。因此，當(dāng)消費者感知經(jīng)濟(jì)流動性較高時，即當(dāng)消費者對自身未來的社會經(jīng)濟(jì)地位持有積極樂觀的態(tài)度時，他們認(rèn)為可以通過投入努力改變當(dāng)前資源不足的現(xiàn)狀，并從中獲得更多的利益，出于補(bǔ)償性動機(jī)的消費行為也會相應(yīng)減弱（Yoon和Kim，2018）。在此情境下，資源稀缺的消費者不再專注于當(dāng)前的利益，這會減少資源稀缺帶來的管窺負(fù)擔(dān)，因此，在處理有利于社會長期可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品信息時，資源稀缺的消費者在決策過程中的確定感和信心水平得到提升，從而對綠色產(chǎn)品的購買意愿也更強(qiáng)，資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的負(fù)面影響得到緩解。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知經(jīng)濟(jì)流動性調(diào)節(jié)了資源稀缺和產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響。當(dāng)消費者感知經(jīng)濟(jì)流動性較低時，資源稀缺對綠色產(chǎn)品購買意愿有顯著的負(fù)面影響；當(dāng)消費者感知經(jīng)濟(jì)流動性較高時，資源稀缺對綠色產(chǎn)品購買意愿的負(fù)面影響不顯著。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究一

研究一的目的是使用二手?jǐn)?shù)據(jù)對研究假設(shè)進(jìn)行初步檢驗，采用中國綜合社會調(diào)查2013（CGSS 2013）作為核心數(shù)據(jù)來源，涵蓋更多樣化的消費群體樣本，使研究背景與實際消費生活更為貼近，彌補(bǔ)僅使用單一研究方法的不足，提高研究結(jié)論的外部效度。

（一）指標(biāo)選取

自變量。個人收入水平可以較好地反映消費者自身資源擁有情況（Yang和Zhang，2022），因此本文選取“個人年收入”作為衡量資源稀缺性的指標(biāo)。

因變量。由于相比非綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品具有高價格低效用的特點，而環(huán)保捐款行為與之最為相似，因此本文使用“在最近的一年里，您是否為環(huán)境保護(hù)捐款（1=從不；2=偶爾；3=經(jīng)常）”來反映消費者的綠色消費行為。

其他變量。為了更清晰地體現(xiàn)資源稀缺與綠色消費行為之間的關(guān)系，本文在回歸模型中控制了若干人口統(tǒng)計變量，包括受訪者的性別、年齡、受教育年限、個人社會地位（“與同齡人相比，您本人的社會經(jīng)濟(jì)地位是？1=較高；3=較低”）、所處地區(qū)以及政治面貌。最終用于研究的有效樣本共9 140個觀測值，覆蓋28個省份。我們將個人年收入指標(biāo)做自然對數(shù)處理，研究構(gòu)建的主效應(yīng)模型如下：

（二）結(jié)果分析

回歸分析結(jié)果顯示（參見表1），在模型1中，用來衡量資源稀缺的個人年收入（對數(shù)）系數(shù)為正且達(dá)到顯著水平[模型1：β=0.150，t（9 138）=14.461，p＜0.001]，說明消費者的綠色消費行為會隨著年收入水平的上升而增加，換句話說，消費者在擁有更少的資源時進(jìn)行環(huán)保捐款或購買綠色產(chǎn)品的可能性更低，這一結(jié)果從側(cè)面部分驗證了本文的研究假設(shè)。更重要的是，在方程中依次加入年齡、性別、受教育年限、個人社會地位、所處地區(qū)以及政治面貌等控制變量后，模型3整體仍然顯著[F（7，9 132）=108.304，p＜0.001]，個人年收入（對數(shù)）[模型3：β=0.075，t（9 132）=7.053，p＜0.001]系數(shù)為正且依舊顯著，說明資源情況可能是影響環(huán)保行為的關(guān)鍵因素。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)在模型2中，消費者受教育年限[模型2：β=0.209，t（9 136）=19.731，p＜0.001]的系數(shù)正向顯著，個人社會地位[模型2：β=-0.029，t（9 136）=-2.814，p=0.005＜0.01]的系數(shù)負(fù)向且顯著，說明消費者的綠色消費行為隨其受教育年限的上升而增加，而隨其對個人社會地位感知的下降而減少，這一結(jié)果也再次從側(cè)面驗證了我們的假設(shè)，即資源不足的消費者進(jìn)行環(huán)保捐款或綠色消費的意愿更低。

表1 回歸分析結(jié)果

（三）討論

研究一使用CGSS 2013的數(shù)據(jù)分析結(jié)果初步驗證了資源稀缺對消費者綠色消費行為的影響。但仍存在以下問題：首先，本研究所使用的環(huán)保捐款行為在反映綠色產(chǎn)品購買行為上仍存在一定局限性。其次，現(xiàn)實中的資源稀缺涵蓋了諸多方面，如金錢、時間和精力等，僅使用個人年收入水平進(jìn)行衡量無法全面地反映資源稀缺情況，特別是，簡單的回歸模型也會存在內(nèi)生性等計量問題。最后，回歸分析只能得出變量間的相關(guān)關(guān)系，無法得出變量間的因果關(guān)系，而實驗研究中的隨機(jī)分組在某種程度上可以彌補(bǔ)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析所存在的不足。鑒于此，本文將在接下來的研究中采用控制更為嚴(yán)格的實驗法進(jìn)一步檢驗資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響。

四、研究二

（一）實驗設(shè)計與測量

研究二采用2（資源稀缺：有vs.無）×2（產(chǎn)品類型：綠色vs.非綠色）的組間實驗設(shè)計。共有140名被試通過Credamo在線調(diào)查平臺參與到本次實驗，有13名被試由于未通過甄別題項和注意力檢查而被剔除，被剔除的被試在組間分布上無顯著差異（χ2=1.17，p=0.42），最終有127名（女性占比55.9%，平均年齡28.4歲）被試被納入分析。其中，學(xué)歷以本科及以上居多（90.5%），在校學(xué)生占19.70%，在職人員占80.30%，主要分布在國有企業(yè)（18.9%）、公務(wù)員及事業(yè)單位（16.5%）、民營企業(yè)（36.2%）和外資企業(yè)（8.7%），月收入集中在4 000—10 000元（63%）。被試將隨機(jī)進(jìn)入資源稀缺/綠色產(chǎn)品、資源稀缺/非綠色產(chǎn)品、無資源稀缺/綠色產(chǎn)品、無資源稀缺/非綠色產(chǎn)品四種場景。

首先，進(jìn)行資源稀缺操縱，被試將閱讀一段情境描述，并盡可能地以主人公的身份去想象他們正處在該情境中。閱讀材料的設(shè)計借鑒了Fernbach等（2015）和Tully等（2015）的研究，在資源稀缺情境中強(qiáng)調(diào)財務(wù)資源約束對預(yù)期消費的影響，例如，告知被試需要支付一筆數(shù)額不小的賬單，可自由支配的資金所剩不多，將長期處在不寬裕的狀態(tài)；而在無資源稀缺的情境中則弱化了財務(wù)資源稀缺的強(qiáng)度，例如，告知被試近期沒有大額支出，可自由支配的資金十分充足，將在未來一段時間處于比較寬裕的狀態(tài)。資源稀缺的操縱檢驗量表包含兩個題項（Tully等，2015），分別是“此刻，我感知到了財務(wù)資源的稀缺”和“此刻，我在財務(wù)資源上的稀缺感是強(qiáng)烈的”（1=非常不同意，7=非常同意）。

接著，被試將閱讀一則雙肩背包的產(chǎn)品介紹，實驗材料的選擇及介紹內(nèi)容參考Griskevicius等（2010）的研究設(shè)計，綠色產(chǎn)品組的被試被告知該產(chǎn)品是環(huán)保型產(chǎn)品，非綠色產(chǎn)品組的被試被告知該產(chǎn)品是普通產(chǎn)品。為了避免材料內(nèi)容對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾，綠色產(chǎn)品組和非綠色產(chǎn)品組的產(chǎn)品介紹采用相同的圖片和文字排版，區(qū)別僅在于綠色產(chǎn)品組強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保信息，包括“有機(jī)纖維面料”“再生可持續(xù)”“減少廢物產(chǎn)生”“降低環(huán)境污染”“循環(huán)利用，綠色簡約”；非綠色產(chǎn)品組則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能信息，包括“優(yōu)質(zhì)尼龍面料”“輕薄防水耐磨”“超大容量設(shè)計”“多層分倉收納”“做工精細(xì)，舒適耐用”。同樣地，我們使用兩個題項來檢驗綠色產(chǎn)品的操縱效果，分別是“我認(rèn)為這款產(chǎn)品是環(huán)境友好型產(chǎn)品”“我認(rèn)為這款產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品”（Lin和Chang，2012）。

測量工具均使用以往研究中使用過的成熟量表，其中，購買意愿的測量借鑒了Dodds等（1991）在研究中使用的量表，決策信心的量表改編自Keh和Sun（2018）的研究，所有的回答均在7分李克特量表上完成。此外，社會公平感知是指個體判斷自我是否獲得了應(yīng)得的社會資源，當(dāng)消費者認(rèn)為社會資源分配不公平時，其后續(xù)購買行為會受到影響，此外，對資源稀缺的感知也會影響消費者的情緒，因此，為了排除社會公平感知和情緒水平可能存在的替代性解釋，我們要求被試填寫了社會公平感知和情緒水平量表。最后，我們收集了被試的人口統(tǒng)計信息。

（二）實驗結(jié)果與分析

1.操縱檢驗

取資源稀缺操縱檢驗兩個題項的均值作為稀缺程度得分（α=0.97）。方差分析結(jié)果顯示：資源稀缺組的被試感知到的稀缺程度（M稀缺組=6.25，SD=0.70）顯著高于無資源稀缺組的被試（M無稀缺組=1.83，SD=0.92）[F（1，125）=909.80，p＜0.001，η2=0.88]。再取感知產(chǎn)品綠色程度兩個題項的均值表示產(chǎn)品類型的操縱效果。方差分析結(jié)果顯示：被試感知綠色產(chǎn)品組的產(chǎn)品綠色程度（M綠色=5.99，SD=0.85）顯著高于非綠色產(chǎn)品組（M非綠色=4.19，SD=1.74）[F（1，125）=55.11，p＜0.001，η2=0.31]。由此說明，我們對資源稀缺和產(chǎn)品類型的操縱均符合實驗要求。

2.主效應(yīng)分析

購買意愿量表的可靠性較好（α=0.91）。以被試的購買意愿作為因變量，進(jìn)行2（資源稀缺：有vs.無）×2（產(chǎn)品類型：綠色vs.非綠色）雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，123）=9.05，p=0.003＜0.01，η2=0.07]，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.10，p=0.30＞0.10]，資源稀缺與產(chǎn)品類型的交互作用顯著[F（1，123）=6.27，p=0.014＜0.05，η2=0.05]。簡單效應(yīng)顯示，在綠色產(chǎn)品組，資源稀缺消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿（M稀缺組=4.29，SD=1.47）顯著低于無資源稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.55，SD=1.02）[F（1，61）=15.81，p＜0.001，η2=0.21]；但在非綠色產(chǎn)品組，資源稀缺組（M稀缺組=5.10，SD=1.42）與無稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.22，SD=1.22）對非綠色產(chǎn)品的購買意愿沒有顯著差異[F（1，62）=0.12，p=0.73＞0.1]。如圖2所示，結(jié)果驗證了H1。

圖2 資源稀缺與產(chǎn)品類型對購買意愿的影響

3.中介效應(yīng)分析

決策信心的測量也達(dá)到了可靠的標(biāo)準(zhǔn)（α=0.88）。以被試的決策信心水平作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，123）=4.01，p=0.047＜0.05，η2=0.03]，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)邊緣顯著[F（1，123）=3.25，p=0.074＞0.05]，資源稀缺與產(chǎn)品類型的交互作用顯著[F（1，123）=4.26，p=0.041＜0.05，η2=0.03]。簡單效應(yīng)顯示，在綠色產(chǎn)品組，資源稀缺組的消費者購買綠色產(chǎn)品的決策信心（M稀缺組=4.60，SD=1.76）顯著低于無資源稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.55，SD=0.97）[F（1，61）=7.08，p=0.01＜0.05，η2=0.10]；但在非綠色產(chǎn)品組，稀缺組（M稀缺組=5.50，SD=0.85）與無稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.49，SD=1.43）對購買非綠色產(chǎn)品的決策信心水平?jīng)]有顯著差異[F（1，62）＜0.01，p=0.96＞0.10]。

為了進(jìn)一步分析決策信心的中介作用，本文參照Hayes（2013）提出的Bootstrap方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，樣本量選擇5 000，采用Process Model 8，在95%的置信區(qū)間下，進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。以購買意愿為因變量，資源稀缺為自變量（稀缺組設(shè)為1，無稀缺組設(shè)為2），產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量（綠色產(chǎn)品設(shè)為1，非綠色產(chǎn)品設(shè)為2），決策信心水平為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，決策信心的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-0.96，ULCI=-0.03，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.43，說明決策信心的中介效應(yīng)存在。具體來看，對于綠色產(chǎn)品，資源稀缺經(jīng)由決策信心對產(chǎn)品購買意愿的影響顯著（LLCI=0.11，ULCI=0.80，不包含0）；而對于非綠色產(chǎn)品，決策信心的中介效應(yīng)則不再顯著（LLCI=-0.28，ULCI=0.23，包含0）。如圖3所示。

圖3 決策信心的中介作用（研究二）

4.排除其他可能的解釋

為了排除社會公平感知、情緒水平等其他可能的解釋，我們做了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)檢驗。分析結(jié)果顯示，資源稀缺的操縱并未影響被試的社會公平感知[M稀缺組=5.10，M無稀缺組=5.15，F(xiàn)（1，125）=0.05，p＞0.10]和情緒水平[M稀缺組=5.38，M無稀缺組=5.61，F(xiàn)（1，125）=1.79，p＞0.10]。隨后，將社會公平感知、情緒水平、性別、年齡和學(xué)歷等作為協(xié)變量，資源稀缺和產(chǎn)品類型作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺影響購買意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，118）=6.35，p=0.013＜0.05，η2=0.05]，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著[F（1，118）=0.86，p＞0.10]，資源稀缺與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)依然顯著[F（1，118）=6.30，p=0.013＜0.05，η2=0.05]，情緒水平的主效應(yīng)顯著[F（1，118）=6.50，p=0.012＜0.05，η2=0.05]，而社會公平感知、性別、年齡、學(xué)歷等協(xié)變量對因變量的影響均不顯著。

接下來，以情緒水平作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.68，p＞0.1]，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.04，p＞0.1]，資源稀缺與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)不顯著[F（1，123）=0.09，p＞0.1]。我們也同樣采用Bootstrap方法對情緒水平進(jìn)行中介分析（Model 8），資源稀缺與產(chǎn)品類型通過情緒水平影響購買意愿的間接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.33，ULCI=0.31，包含0），說明情緒水平的中介效應(yīng)不存在。由此，可以排除社會公平感知、情緒水平、性別、年齡和學(xué)歷等其他可能的解釋變量。

（三）討論

研究二的結(jié)論為研究假設(shè)的成立提供了新的證據(jù)，即刺激個體產(chǎn)生強(qiáng)烈的資源稀缺感會降低他們對綠色產(chǎn)品的購買意愿，并且決策信心在這一過程中發(fā)揮中介作用，這一結(jié)果也驗證了H2，揭示了資源稀缺影響消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機(jī)制。此外，本研究還排除了社會公平感知和情緒水平的替代性解釋，進(jìn)一步增強(qiáng)了研究的內(nèi)部效度。正如先前所述，資源稀缺的消費者會更關(guān)注產(chǎn)品購買帶來的收益及成本，因此，消費者對產(chǎn)品價格的感知同樣可能對研究結(jié)論產(chǎn)生影響，因此，在接下來的研究中，我們將檢驗感知資源可變性的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步探討緩解和減輕資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿負(fù)面影響的有效途徑，與此同時，控制并測量被試對產(chǎn)品或服務(wù)價格的感知，排除其他可能存在的替代性解釋。

五、研究三

研究三的主要目的是檢驗感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)作用，并再次驗證決策信心的中介作用。根據(jù)本研究的理論假設(shè)和已有的研究結(jié)論可知，只有在產(chǎn)品類型為綠色產(chǎn)品時，資源稀缺才會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。因此，研究三將產(chǎn)品類型固定為綠色產(chǎn)品，以便更清晰地考察感知經(jīng)濟(jì)流動性所起到的調(diào)節(jié)作用，并且加入了對價格感知的控制，進(jìn)一步排除可能存在的替代性解釋。此外，為了提高實驗的外部效度，研究三采用與研究二不同的酒店服務(wù)作為實驗刺激物，以便從更為廣泛的視角驗證本文的研究假設(shè)。

（一）實驗設(shè)計與測量

研究三采用2（資源稀缺：有vs.無）×2（感知經(jīng)濟(jì)流動性：高vs.低）的組間實驗設(shè)計。共有202名被試通過Credamo在線調(diào)查平臺參與到本次實驗，有9名被試由于未通過甄別題項和注意力檢查而被剔除，被剔除的被試在組間分布上無顯著差異（χ2=0.23，p=0.64），最終有193名（女性占比66.3%，平均年齡27.1歲）被試被納入分析。其中，學(xué)歷以本科及以上居多（89.12%），在校學(xué)生占40.93%，在職人員占59.07%，主要分布在國有企業(yè)（9.84%）、公務(wù)員及事業(yè)單位（10.88%）、民營企業(yè)（29.02%）和外資企業(yè)（5.18%）等，月收入集中在2 000—10 000元（64.77%）。

為了提高實驗的內(nèi)部效度，研究三將采用不同的資源稀缺啟動方式。借鑒Roux等（2015）以及Zhu和Ratner（2015）等的研究，在資源稀缺情境組的被試需要回憶過去自己經(jīng)歷過的1—3個稀缺場景，并進(jìn)行細(xì)節(jié)描述，主要包括是什么時候的事情、是什么類型的稀缺、為什么會出現(xiàn)稀缺以及當(dāng)時的心理感受和行為變化等；相對應(yīng)地，無資源稀缺情境組的被試需要回憶過去自己經(jīng)歷過的1—3個生活場景，同樣需要進(jìn)行細(xì)節(jié)描述，主要包括是什么時候的事情、是什么類型的經(jīng)歷、為什么會讓你印象深刻以及當(dāng)時的心理感受和行為變化等。在完成回憶和描述任務(wù)后，所有被試均需填寫兩道用于操縱檢驗的題項（同研究二）。研究三對感知經(jīng)濟(jì)流動性的操縱借鑒了Yoon和Kim（2016）的研究，所有被試將看到一段陳述“當(dāng)今社會，每個人跨越經(jīng)濟(jì)階層的機(jī)會都是均等的”。在感知高經(jīng)濟(jì)流動性組，要求被試寫下1—3條可以有力支持上述觀點的論據(jù)，而在感知低經(jīng)濟(jì)流動性組，則要求被試寫下1—3條可以有力駁斥上述觀點的論據(jù)。在完成觀點闡述任務(wù)后，所有被試將回答兩個用于操縱檢驗的題項：“此時此刻，我認(rèn)為個人未來的社會經(jīng)濟(jì)地位主要取決于（1=所處的環(huán)境，7=自身的努力）”“此時此刻，我認(rèn)為個人未來的社會經(jīng)濟(jì)地位主要依賴于（1=出生時被賦予的東西，7=當(dāng)下的作為）”。

接著，所有被試將閱讀一段關(guān)于環(huán)保酒店“藍(lán)海假日”的產(chǎn)品介紹：“地理位置優(yōu)越，使用新型環(huán)保材料進(jìn)行裝修、裝飾，充分利用可循環(huán)能源，降低能源消耗，減少污染，綠色環(huán)?！薄榱丝刂祁A(yù)期價格產(chǎn)生的影響，我們在實驗中告知被試該酒店的價格與其他普通酒店價格類似，每晚259元起，并在隨后測量了消費者對該酒店的價格感知程度（1=非常便宜；7=非常貴）。

購買意愿與決策信心的量表選擇與研究二相同。此外，為了進(jìn)一步排除可能存在的替代性解釋機(jī)制，我們測量了被試的控制感和自我效能感。控制感和自我效能感與決策信心同是自我心理結(jié)構(gòu)的重要組成部分，對消費者的決策行為有著重要影響，因此有必要對控制感和自我效能感的替代性解釋進(jìn)行檢驗。最后收集了被試的人口統(tǒng)計信息。

（二）實驗結(jié)果與分析

1.操縱檢驗

方差分析結(jié)果表明，資源稀缺組的被試（M稀缺組=5.74，SD=1.00）比無資源稀缺組的被試（M無稀缺組=3.53，SD=1.59）產(chǎn)生了更高的資源稀缺感[F（1，191）=136.79，p＜0.001，η2=0.42]；高經(jīng)濟(jì)流動組的被試（M高經(jīng)濟(jì)流動=5.22，SD=1.27）比低經(jīng)濟(jì)流動組的被試（M低經(jīng)濟(jì)流動=3.75，SD=1.44）感知到更高的社會經(jīng)濟(jì)流動性[F（1，191）=56.70，p＜0.001，η2=0.23]。此外，單樣本t檢驗顯示所有被試感知環(huán)保酒店的綠色程度（M綠色=6.01，SD=0.74）要顯著大于4（t（192）=37.95，p＜0.001）。說明我們在實驗中對資源稀缺、經(jīng)濟(jì)流動性感知以及綠色產(chǎn)品的操縱均是成功的。此外，資源稀缺組的被試與非資源稀缺組的被試對實驗刺激物的價格感知沒有顯著差異[M稀缺組=4.08，SD=1.10；M無稀缺組=3.84，SD=1.07；F（1，191）=2.39，p=0.124＞0.10]，由此可以排除資源稀缺對消費者價格感知的影響。

2.主效應(yīng)分析

購買意愿量表的可靠性較好（α=0.85）。以被試的購買意愿作為因變量，進(jìn)行2（資源稀缺：有vs.無）×2（經(jīng)濟(jì)流動性：高vs.低）的雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=7.22，p=0.008＜0.01，η2=0.04]，經(jīng)濟(jì)流動性主效應(yīng)顯著[F（1，189）=9.71，p=0.002＜0.01，η2=0.05]，資源稀缺與經(jīng)濟(jì)流動性的交互作用顯著[F（1，189）=6.39，p=0.012＜0.05，η2=0.03）。簡單效應(yīng)顯示，在感知低經(jīng)濟(jì)流動性組，資源稀缺組的消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿（M稀缺組=5.11，SD=1.19）顯著低于無資源稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.76，SD=0.81）[F（1，93）=9.61，p=0.003＜0.01，η2=0.09]；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動性組，資源稀缺組消費者（M稀缺組=5.82，SD=0.72）與無資源稀缺組消費者（M無稀缺組=5.84，SD=0.66）在綠色產(chǎn)品購買意愿上的差異不再顯著[F（1，96）=0.02，p=0.89＞0.1]。如圖4所示。

圖4 感知經(jīng)濟(jì)流動性與資源稀缺對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響

3.中介效應(yīng)分析

決策信心的測量也達(dá)到了可靠的標(biāo)準(zhǔn)（α=0.89）。以被試的決策信心作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=4.09，p=0.045＜0.05，η2=0.02]，經(jīng)濟(jì)流動性的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=8.32，p=0.004＜0.01，η2=0.04]，資源稀缺與經(jīng)濟(jì)流動性的交互作用顯著[F（1，189）=4.95，p=0.027＜0.05，η2=0.03]。簡單效應(yīng)顯示，在感知低經(jīng)濟(jì)流動性組，資源稀缺組的消費者對綠色產(chǎn)品的決策信心（M稀缺組=4.53，SD=1.35）顯著低于無資源稀缺組的消費者（M無稀缺組=5.22，SD=0.98）[F（1，93）=8.00，p=0.006＜0.01，η2=0.08]；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動性組，資源稀缺組消費者（M稀缺組=5.36，SD=1.14）與無資源稀缺組消費者（M無稀缺組=5.33，SD=0.99）在購買綠色產(chǎn)品決策信心上的差異不再顯著[F（1，96）=0.02，p=0.88＞0.1]。

使用Bootstrap方法（Model 8）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析，以購買意愿為因變量，資源稀缺為自變量（資源稀缺組設(shè)為1，無資源稀缺組設(shè)為2），經(jīng)濟(jì)流動性為調(diào)節(jié)變量（低水平經(jīng)濟(jì)流動性設(shè)為1，高水平經(jīng)濟(jì)流動性設(shè)為2），決策信心為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，資源稀缺通過決策信心影響消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-0.84，ULCI=-0.04，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.39，說明決策信心的中介效應(yīng)存在。具體來看，在感知低經(jīng)濟(jì)流動性的條件下，資源稀缺經(jīng)由決策信心對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響顯著（LLCI=0.11，ULCI=0.70，不包含0）；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動性的條件下，決策信心的中介效應(yīng)則不再顯著（LLCI=-0.27，ULCI=0.20，包含0）。如圖5所示。

圖5 決策信心的中介作用（研究三）

4.排除其他可能的解釋

為了排除控制感和自我效能感的替代性解釋機(jī)制，我們采用Hayes（2013）的Bootstrap方法（Model 4）分別對控制感和自我效能感進(jìn)行中介分析。以購買意愿作為因變量，資源稀缺作為自變量，控制感和自我效能感分別作為中介變量，在95%的置信區(qū)間下，資源稀缺通過控制感影響綠色產(chǎn)品購買意愿的間接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.02，ULCI=0.12，包含0）；同樣，自我效能感的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0）。說明控制感或自我效能感的中介效應(yīng)不存在，由此可以排除二者的替代性解釋機(jī)制。

（三）討論

研究三在先前研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步檢驗了感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于資源稀缺的消費者而言，當(dāng)感知經(jīng)濟(jì)流動性較低時，他們會認(rèn)為未來通過自身努力改變現(xiàn)狀的可能性很低，繼而更關(guān)注短期自身福利水平的提升，對有益于他人和社會的環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)的決策信心降低，進(jìn)而影響了對綠色產(chǎn)品的購買意愿；但當(dāng)消費者感知到較高水平的經(jīng)濟(jì)流動性時，他們對于在未來通過努力改變當(dāng)下不利處境的信心和積極性會提高，從而促使其偏好有利于社會長期可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)。此外，研究三也排除了控制感和自我效能感的替代性解釋機(jī)制。

六、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究將稀缺性理論從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會心理學(xué)領(lǐng)域引入消費者產(chǎn)品偏好研究，從決策心理的視角分析并論證了資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響和內(nèi)在作用機(jī)制，提出并檢驗了感知經(jīng)濟(jì)流動性對上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和兩項實驗研究，我們檢驗了資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響。研究一通過對CGSS 2013相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，得到了資源稀缺與綠色消費之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系的初步結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，研究二在線上收集實驗數(shù)據(jù)，進(jìn)一步檢驗了資源稀缺與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費者在購買綠色產(chǎn)品時決策信心水平相對較低，從而影響了他們對具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購買意愿。如何緩解資源稀缺對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的負(fù)面影響？研究三根據(jù)資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，從感知資源可變性的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)堅定消費者可以通過自身努力改變現(xiàn)狀的信念感，能夠在一定程度上對抗資源稀缺帶來的心理威脅，提升消費者購買綠色產(chǎn)品的決策信心水平，從而使其對具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購買意愿。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，豐富了資源稀缺在綠色消費領(lǐng)域的相關(guān)研究。資源稀缺作為一種普遍的社會現(xiàn)象獲得了越來越廣泛的關(guān)注與研究。根據(jù)對以往文獻(xiàn)的綜述，資源稀缺對個體的認(rèn)知、情感以及行為方式都會產(chǎn)生重要的影響（雷亮等，2020）。然而，現(xiàn)有有關(guān)資源稀缺對消費行為影響的研究較為分散（安薪如等，2021），且主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量有限或是金錢和時間等單一類型的資源稀缺對個體行為產(chǎn)生的影響，也很少有研究關(guān)注資源稀缺對消費者親社會行為的影響。Gu等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，感知生態(tài)資源稀缺可以促進(jìn)未來導(dǎo)向個體的親環(huán)境行為，與生態(tài)資源稀缺不同的是，消費者感知自身擁有的消費資源不足會喚起生存思維模式，進(jìn)而對個體的決策行為產(chǎn)生影響（Mani等，2013）?；诖?，在已有研究的基礎(chǔ)上，本文將資源稀缺引入綠色消費領(lǐng)域，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費者對綠色產(chǎn)品購買意愿更低，從而拓展了資源稀缺在綠色營銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。此外，目前有關(guān)資源稀缺的研究大多聚焦于資源稀缺對個體產(chǎn)生的負(fù)面影響，很少有研究進(jìn)一步探討如何緩解資源稀缺帶來的心理威脅，即探究資源稀缺影響消費行為的調(diào)節(jié)因素。Mehta和Zhu（2016）提出，資源稀缺的消費者會通過創(chuàng)造性地增加產(chǎn)品使用可能來應(yīng)對資源受限的現(xiàn)狀，本研究的結(jié)論則發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)消費者對資源可變性的感知可以在一定程度上緩解資源稀缺對綠色消費行為產(chǎn)生的負(fù)面影響，這一發(fā)現(xiàn)也為今后研究資源稀缺的應(yīng)對措施提供了新的視角。

第二，發(fā)現(xiàn)并檢驗了資源稀缺影響綠色產(chǎn)品購買意愿的中介機(jī)制在于消費者的決策信心。決策信心是驅(qū)動消費者購買行為的重要心理因素之一，Keh和Sun（2018）的研究揭示了信心水平在消費者處理信息來源和評價服務(wù)類型之間的中介作用，強(qiáng)調(diào)了消費者決策信心對于產(chǎn)品評價和購買意愿的重要性。在此基礎(chǔ)上，本研究通過兩項實驗揭示了決策信心在資源稀缺影響綠色產(chǎn)品購買意愿過程中發(fā)揮的中介作用，進(jìn)一步擴(kuò)展了決策信心在消費者行為領(lǐng)域的應(yīng)用。此外，Roux等（2015）曾將競爭思維導(dǎo)向作為在資源稀缺情境下個體表現(xiàn)出自利傾向的中介機(jī)制，但是否存在其他因素能夠解釋資源稀缺對親社會行為的影響仍有待展開深入研究。本研究的結(jié)論認(rèn)為資源稀缺的消費者在購買綠色產(chǎn)品時決策信心會受到影響，繼而引導(dǎo)他們表現(xiàn)出不同的決策行為，這為后續(xù)研究更為全面細(xì)致地理解資源稀缺對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響提供了新的思路。

第三，探討了感知經(jīng)濟(jì)流動性在資源稀缺對綠色產(chǎn)品購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。感知經(jīng)濟(jì)流動性代表了消費者對于通過自身努力改善資源現(xiàn)狀的信念感，能夠影響人們在應(yīng)對心理威脅時做出的行為反應(yīng)（宮秀雙和張紅紅，2020）。然而，目前學(xué)者們圍繞這一構(gòu)念展開的討論還比較有限。根據(jù)本研究的結(jié)論，較高的經(jīng)濟(jì)流動性感知可以有效緩解資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的負(fù)面影響，這表明感知經(jīng)濟(jì)流動性在幫助消費者減輕由資源稀缺所引發(fā)的消極購買行為中發(fā)揮著重要作用，進(jìn)一步豐富了感知經(jīng)濟(jì)流動性對于提升消費者主觀幸福感的積極作用。

第四，綜合使用了二手?jǐn)?shù)據(jù)分析與實驗研究法探討資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響。在以往文獻(xiàn)中，情境實驗是檢驗資源稀缺對消費者行為影響最為常見的方法，通過不同的方式操縱被試對資源稀缺的感知，可以較好地獲得資源稀缺與被解釋變量之間的因果關(guān)系，但僅使用單一的研究方法會在一定程度上降低研究結(jié)論的普適性，而本研究將二手?jǐn)?shù)據(jù)和實驗法相結(jié)合，涵蓋了更多樣化的消費群體，研究背景也與實際消費生活更加貼近，彌補(bǔ)了僅使用二手?jǐn)?shù)據(jù)或?qū)嶒灧椒ㄋ嬖诘牟蛔悖岣吡搜芯拷Y(jié)論的外部效度，為今后使用多種方法研究資源稀缺提供了方向。

（三）管理啟示

首先，盡管作為一種常見的企業(yè)促銷策略，向目標(biāo)消費者傳遞商品的稀缺信息更容易引起人們的關(guān)注和興趣，然而，根據(jù)本文的研究結(jié)論，當(dāng)消費者感知自身所擁有的消費資源（時間、金錢、精力等）稀缺時，他們對具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購買意愿會受到負(fù)面影響。這是由于資源稀缺會將消費者的注意力集中在未得到滿足的需求以及自我福利的提升上，使他們更容易忽視自身行為對他人和社會產(chǎn)生的影響。例如，企業(yè)在推廣綠色產(chǎn)品的過程中，使用限時或限量的促銷信息有時并不能達(dá)到理想的效果，因為強(qiáng)調(diào)時間和金錢等資源的稀缺信息會將人們的認(rèn)知思維局限在彌補(bǔ)自身資源的差異上，進(jìn)而降低消費者對具有環(huán)保和親社會屬性的綠色產(chǎn)品的偏好。因此，企業(yè)在宣傳環(huán)保屬性較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品時，應(yīng)在消費環(huán)境中盡量減少稀缺性提示線索。此外，Shafir（2014）的研究指出留有余閑是個體應(yīng)對資源稀缺的有效措施之一，企業(yè)在營銷親社會的綠色產(chǎn)品時可以努力營造資源充裕感知，例如，選擇視覺空間更為開闊的展廳或場地開展綠色產(chǎn)品的宣傳活動，以緩解消費者的資源稀缺感。雖然我們很難改變個體感知資源稀缺的社會現(xiàn)狀，特別是受新冠肺炎疫情影響，來自不同行業(yè)和不同地域的消費者普遍經(jīng)歷了不同程度的資源稀缺，企業(yè)在營銷過程中也往往很難在短時間內(nèi)消除強(qiáng)烈的資源稀缺感帶來的負(fù)面效應(yīng)，但是根據(jù)Hamilton等（2019）的研究結(jié)論，滿足資源稀缺個體的需求可以在一定程度上有效緩解由資源稀缺產(chǎn)生的消極影響。因此，商家可以在綠色產(chǎn)品廣告中積極宣傳購買和使用該產(chǎn)品能夠給消費者帶來的好處，例如，在環(huán)保洗衣液的廣告設(shè)計中可以加入“節(jié)約成本”“配方溫和呵護(hù)雙手”“守護(hù)家人的健康生活”等體現(xiàn)增進(jìn)消費者自身福利的信息，抑或是通過為消費者購買綠色產(chǎn)品提供資金補(bǔ)貼和發(fā)放優(yōu)惠券等方式，滿足消費者的資源需求，從而使綠色產(chǎn)品營銷取得更好的效果。

其次，根據(jù)本文的研究結(jié)論，提高經(jīng)濟(jì)流動性感知將有助于緩解資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的負(fù)面影響。當(dāng)前，國內(nèi)正積極倡導(dǎo)培育樂觀向上、奮斗進(jìn)取的社會心態(tài)，努力營造對未來生活有憧憬、對階層上升有信心的良好環(huán)境（高文珺，2022）。我們的研究也發(fā)現(xiàn)，消費者相信通過自身努力實現(xiàn)社會階層向上流動的可能性較高，可以在一定程度上緩解感知資源稀缺帶來的消極影響，從而提升消費者對具有環(huán)保和親社會屬性的綠色產(chǎn)品的態(tài)度評價與購買意愿。因此，企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品營銷時應(yīng)重視增強(qiáng)消費者對經(jīng)濟(jì)流動性的主觀感知，傳遞積極向上的社會信息。在具體的營銷實踐中，企業(yè)可以通過講述品牌或品牌使用者的故事來與消費者進(jìn)行溝通，從而影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度（Gong等，2021；馮文婷等，2022）。例如，企業(yè)可以利用新興的社交媒體平臺，通過短視頻的形式講述品牌及品牌使用者通過自身努力改變不利處境的經(jīng)歷，甚至是實現(xiàn)社會階層躍升的故事，從而通過傳播具有正向價值取向的信息，提升消費者對經(jīng)濟(jì)流動性的主觀感知。這樣即使消費者在當(dāng)前受到資源稀缺的困擾，但由于感知社會整體經(jīng)濟(jì)流動性較高，他們?nèi)杂袆恿νㄟ^自身的努力改變當(dāng)前不理想的資源現(xiàn)狀或處境，從而對未來的前景持有樂觀積極的態(tài)度。這將有助于資源稀缺的消費者對有利于社會長期可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購買意愿。

最后，對于營銷人員而言，了解資源稀缺消費者做出產(chǎn)品購買決策的心理過程也十分重要。根據(jù)本文的研究結(jié)論，綠色產(chǎn)品能夠為他人和社會整體在未來提供更好的生存環(huán)境，然而資源稀缺的消費者在做出綠色產(chǎn)品購買決策時信心水平普遍較低。因此，企業(yè)在推廣綠色產(chǎn)品，特別是應(yīng)用創(chuàng)新型綠色技術(shù)的產(chǎn)品，例如智能綠色家電產(chǎn)品等的時候，可以通過為綠色產(chǎn)品質(zhì)量背書、規(guī)范綠色產(chǎn)品的認(rèn)證體系以及提供更多與綠色產(chǎn)品質(zhì)量和功能相關(guān)的信息等方式，提升資源稀缺消費者在購買綠色產(chǎn)品時的決策信心，從而緩解資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的負(fù)面影響。

（四）研究局限與展望

本文探討了資源稀缺對消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響及內(nèi)在機(jī)制，并對產(chǎn)生這一效應(yīng)的邊界條件展開了理論分析與實證研究，但仍存在一定的局限性，也為今后相關(guān)研究提供了方向。首先，本研究選取的刺激物均為虛擬品牌，雖然我們對實驗條件進(jìn)行了嚴(yán)格的控制和操縱檢驗，但被試對于虛擬品牌與現(xiàn)實品牌的主觀感知還是存在一定的差異，因此，本文的研究結(jié)論能否在真實的購物場景中重現(xiàn)，可以在未來的研究中做進(jìn)一步的驗證。

其次，雖然綠色產(chǎn)品是對他人和社會整體有益的，但越來越多綠色產(chǎn)品的購買和使用是可以提升消費者自身福利的，例如，有機(jī)食品更健康安全、節(jié)約用水可以減少開支等等。本研究的內(nèi)容和實驗設(shè)計則更傾向于關(guān)注綠色產(chǎn)品的利他屬性，因此，未來的研究可以嘗試加入綠色產(chǎn)品利己的相關(guān)元素，進(jìn)一步對比感知資源稀缺與否對消費者產(chǎn)品購買意愿的影響差異。

最后，本研究提出并檢驗了決策信心的中介作用以及感知經(jīng)濟(jì)流動性的調(diào)節(jié)作用。未來的研究可以進(jìn)一步探索資源稀缺影響綠色消費行為的其他內(nèi)在機(jī)制和可能的邊界條件，例如，研究表明正念冥想可以有效緩解個體的焦慮情緒，未來可以通過探討正念冥想在個體應(yīng)對資源稀缺威脅和增進(jìn)可持續(xù)性消費中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，來更全面地認(rèn)識資源稀缺如何影響消費者行為。