劉才強(qiáng)

（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與貿(mào)易學(xué)院，浙江麗水 323000）

黨的二十大全面擘畫未來、描繪中華民族偉大復(fù)興光輝前景，動員全國人民在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，勇毅前行，奮力譜寫全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的嶄新篇章。黨的二十大報告闡述2035 年我國發(fā)展的總體目標(biāo)時，明確指出，要“建成教育強(qiáng)國、科技強(qiáng)國、人才強(qiáng)國、文化強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、健康中國”?？梢姡ǔ审w育強(qiáng)國已然成為中華民族偉大復(fù)興一個至關(guān)重要的表征。何謂“體育強(qiáng)國”？國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》指出，到2035 年建成社會主義現(xiàn)代化體育強(qiáng)國時，“體育的制度生命力、大眾親和力、國際競爭力、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力、文化軟實力、世界影響力充分彰顯，體育治理體系和治理能力實現(xiàn)現(xiàn)代化，體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)”［1］。要實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，體育事業(yè)必須踔厲奮發(fā)，攻堅克難，創(chuàng)新發(fā)展。其間，體育旅游在達(dá)成“大眾親和力”、“經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”、“文化軟實力”、建設(shè)“健康中國”等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

一、體育旅游：體育事業(yè)的“金名片”

“體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運(yùn)動為核心，以現(xiàn)場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動”［2］。體育旅游是體育事業(yè)當(dāng)之無愧的一張“金名片”。

（一）體育旅游是“健康中國”建設(shè)的特殊抓手

建設(shè)“健康中國”是黨的二十大為未來所擘畫的一幅宏偉藍(lán)圖?！敖】抵袊辈粌H是一個攸關(guān)全體中國人民切身利益的宏大發(fā)展目標(biāo)、一種與人民身心健康緊密相關(guān)的理想的生活方式，更是一種具有鮮明中國特色的發(fā)展模式——堅持以人民為中心、把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，努力實現(xiàn)全面保障人民健康的國家發(fā)展模式。人民身心健康乃是“健康中國”建設(shè)題中的應(yīng)有之義，沒有了人民健康，何談健康中國？沒有身心健康的人民作為建設(shè)者，何以實現(xiàn)國家之健康發(fā)展？人是一切因素中最為重要的。健康是人生存、生活、工作的前提條件，是幸福生活的第一指標(biāo)，沒有健康，一切都無從談起。生命在于運(yùn)動，體育旅游融健身于休閑之中，能陶冶情操、強(qiáng)健體魄，之于“健康中國”建設(shè)確有獨(dú)特的意義。

（二）體育旅游是“體育強(qiáng)國”建設(shè)的重要驅(qū)動力

群眾體育是建設(shè)體育強(qiáng)國的基礎(chǔ)，沒有最廣大人民對體育的熱愛和積極參與，建設(shè)體育強(qiáng)國便是一句空談。隨著人們生活水平的持續(xù)提高，“人民群眾多樣化體育運(yùn)動和旅游休閑需求日益增長，體育旅游已經(jīng)成為重要的生活方式”［2］，《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》在闡述“戰(zhàn)略目標(biāo)”時，明確要求，到2035年，“全民健身更親民、更便利、更普及，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到45%以上，人均體育場地面積達(dá)到2.5 平方米，城鄉(xiāng)居民達(dá)到《國民體質(zhì)測定標(biāo)準(zhǔn)》合格以上的人數(shù)比例超過92%”［3］。體育旅游高度契合了人們“怡情養(yǎng)性”和“強(qiáng)身健體”之雙重需要，因而受到了廣大人民的青睞。體育旅游之于體育強(qiáng)國的建設(shè)、對于群眾性體育高潮的興起，無疑擁有一種“溫柔”的魔力。

（三）體育旅游具有強(qiáng)勁的“經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”

體育旅游實現(xiàn)了“體育”和“旅游”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，契合了現(xiàn)代人迫切的內(nèi)在需求，因而迅速躥紅，成為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)生了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。例如：2015 年7 月31 日，北京成功申辦第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會。2018年9月5日，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”實施綱要（2018—2022 年）》?！吨袊w育白皮書（2019）》的數(shù)據(jù)顯示：從參與冰雪體育旅游人數(shù)上看，2018—2019 年冰雪季節(jié)參與冰雪體育旅游的人次為2.24 億人次，比2017—2018 年增長了15.2%，保持著穩(wěn)定增長。從冰雪體育旅游收入上看，冰雪季總收入大約為3 860 億元，比2017—2018 年增長了13.7%。從人均消費(fèi)上看，2018—2019 年參與冰雪體育旅游的人均消費(fèi)為1 734元，而同年我國參與旅游的人均消費(fèi)為926 元，在人均消費(fèi)上參與冰雪體育旅游的花費(fèi)是參與旅游的1.87 倍［4］。2022 年1 月發(fā)布的《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示：全國冰雪運(yùn)動參與總規(guī)模在2021年10月達(dá)到3.46億人，實現(xiàn)了在申辦2022 年北京冬奧會時，習(xí)近平總書記提出的“讓3 億人參與冰雪運(yùn)動”的宏偉目標(biāo)［5］。

（四）體育旅游具有良好的“大眾親和力”

體育旅游不僅具有“健身性特點(diǎn)”“觀賞性特點(diǎn)”，同時也具有鮮明的“交際性特點(diǎn)”［6］。體育旅游大體可劃分為三大類別：一是以積極參加特定賽事活動為主要目的的運(yùn)動型，二是以觀看體育賽事為主要目的的觀賞型，三是以休閑式健身為主要目的的游覽型。要在體育賽事中獲取好成績，離不開隊員之間的心意相通、密切配合，而隨著賽事之中一次次的團(tuán)結(jié)協(xié)作，賽事之外日常相處之時的真誠友誼也就與日俱增；作為體育賽事的熱情觀眾，因同樣的興趣愛好，在賽前、賽中、賽后，往往會圍繞賽事評長論短，正是在這評長論短之際，原本可能素不相識的陌生人，極有可能一見如故；在休閑健身式的體育旅游中，素昧平生的游客，往往會因為同乘一輛車、同住一個店、同坐一張桌、同游一個景而相談甚歡?？傊?，無論是運(yùn)動型、觀賞型的體育旅游，抑或是休閑健身型的體育旅游，都或多或少地能增進(jìn)團(tuán)結(jié)、溝通心靈、播撒友誼。

二、麗水市體育旅游業(yè)之發(fā)展瓶頸

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的整體提升以及人們對健康生存的強(qiáng)烈需求，體育旅游的熱度持續(xù)走高，體育旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為拉動內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、助力全民健身的一匹黑馬。家有梧桐樹，何愁鳳不至。麗水要引來體育旅游這只“金鳳凰”，就必先育好體育旅游產(chǎn)業(yè)這一“梧桐樹”。就當(dāng)下而言，麗水體育旅游業(yè)主要發(fā)展瓶頸如下。

（一）體育旅游業(yè)的頂層設(shè)計缺位

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一個地方的體育旅游業(yè)要得到長足的良性發(fā)展，有賴于科學(xué)的頂層設(shè)計。截至目前，麗水市就體育或旅游單方面的頂層設(shè)計已經(jīng)不少，如近幾年出臺的就有《麗水市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《麗水市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《麗水市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作實施方案》《麗水市體育事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《麗水市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干政策意見》《麗水市全民健身實施計劃（2021—2025年）》《麗水市中心城市體育空間布局專項規(guī)劃》等。國家層面，早在2016 年，就印發(fā)了《國家旅游局國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，這為大力發(fā)展體育旅游提供了根本指引。體育發(fā)展和旅游發(fā)展的頂層設(shè)計盡管都不同程度地涉及了“體育旅游”，但畢竟是“一鱗半爪”，缺乏系統(tǒng)性，遠(yuǎn)不如專項的“體育旅游”頂層設(shè)計來得全面。“體育旅游”頂層設(shè)計缺位，就容易導(dǎo)致各自為政、盲目發(fā)展等結(jié)果，極大地影響麗水體育旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（二）體育旅游業(yè)的人才緊缺

體育旅游業(yè)要興旺發(fā)達(dá)，就必須有足夠數(shù)量的各類體育旅游專業(yè)人才。體育旅游業(yè)的人才，主要包括4 類：一是能高瞻遠(yuǎn)矚、對體育旅游所涉及的方方面面作出系統(tǒng)規(guī)劃的謀劃型人才；二是能高質(zhì)量將體育旅游規(guī)劃中的“硬件”（如體育旅游服務(wù)設(shè)施、體育場館、體育旅游新景點(diǎn)）落地生根的建造型人才；三是能成功傳播推銷體育旅游產(chǎn)品的宣推型人才；四是高素質(zhì)的導(dǎo)游等一線的體育旅游服務(wù)人才。只有這4類人才相互配合，才能確保體育旅游業(yè)這一巨輪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，其中不管哪一類人才不到位，都會導(dǎo)致體育旅游業(yè)出現(xiàn)“短板效應(yīng)”。遺憾的是，人才數(shù)量偏少、人才素質(zhì)偏低，乃是當(dāng)下麗水市體育旅游業(yè)的一個殘酷現(xiàn)實。

（三）體育旅游的精品稀少

隨著全國性體育旅游熱潮的興起，各地紛紛爭創(chuàng)體育旅游品牌。麗水市也成功創(chuàng)立了一些品牌。如2020 年中國體育旅游精品項目共有191項，浙江省入選9個，其中麗水市占了2個，分別是縉云羊上飛行航空營地、松陽雙童山山地生態(tài)運(yùn)動休閑基地。2022 中國體育旅游精品項目共有202 個，其中64 個為十佳體育旅游精品項目，浙江入選7 項，其中麗水市占了2 個，即精品線路江南丙察察、十佳目的地龍泉市。但身為中國優(yōu)秀旅游城市、有浙江大花園之譽(yù)的麗水市，能榮膺全國體育旅游精品的項目著實不多，在最近5年的全國體育旅游精品項目評比中，僅僅有4個項目入選精品。2018年全國共推選出222個體育旅游精品項目，浙江共有10 個精品項目入選，麗水榜上無名；2019 年全國共推選出245 個體育旅游精品項目，浙江共有10項入選精品、2項入選十佳，麗水榜上無名；2021 年全國共推選出162 個體育旅游精品項目，浙江入選5 項，麗水榜上無名。品牌就是吸引力、輻射力，精品的稀缺嚴(yán)重制約了麗水體育旅游業(yè)的壯大。

（四）體育旅游精品的宣推乏力

國外、省外的游客來到浙江觀光，如果只能選一個旅游目的地，除了有特殊目的的游客（如考古學(xué)家也許會選河姆渡遺址、良渚古城遺址），絕大多數(shù)游客的首選之地應(yīng)該是杭州，而不會是麗水。盡管麗水山清水秀，但其對游客的吸引力遠(yuǎn)遜于杭州，不可同日而語。麗水未能成為旅游高地，原因當(dāng)然是多方面的，但其旅游產(chǎn)品缺乏像杭州西湖那樣高的知名度，乃是其中一個關(guān)鍵性的因素。再如，陜西有個黃帝陵，麗水有個黃帝祠，形成了“北陵南祠”的格局，但要提起公祭黃帝，人們首先想到的是在陜西黃帝陵進(jìn)行的國家級祭奠活動，而不會是在縉云舉行的公祭黃帝活動。因為，陜西公祭黃帝的知名度、影響力遠(yuǎn)超縉云。1961年，黃帝陵就被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2006 年，清明公祭軒轅黃帝典禮（黃帝陵祭典）活動又被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。1994 年起，每年都有國家領(lǐng)導(dǎo)人專程到陜西參加公祭活動，陜西黃帝陵祭典的至上性得到了海內(nèi)外炎黃子孫的一致認(rèn)可。直到2011 年，縉云縣申報的黃帝祭典（縉云軒轅祭典）才經(jīng)中華人民共和國國務(wù)院批準(zhǔn)列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?？傊粋€產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度一定程度上決定了這一產(chǎn)品在市場上的行情，麗水對體育旅游產(chǎn)品的宣傳與營銷，無論是宣推力度還是宣推手段、宣推效果，都用力不足，效果不佳。

三、拓展麗水市體育旅游業(yè)之策略

綜上，要積極拓展麗水市的體育旅游業(yè)，可采取如下策略。

（一）科學(xué)謀劃頂層設(shè)計

體育旅游是體育和旅游的有機(jī)融合，關(guān)涉到體育和旅游兩個領(lǐng)域，任何完善但單一的體育規(guī)劃或旅游規(guī)劃都難以替代體育旅游的規(guī)劃。沒有頂層設(shè)計的發(fā)展必定淪為盲目發(fā)展，短期內(nèi)也許可以出現(xiàn)“欣欣向榮”蓬勃發(fā)展的喜人景象，但最終只能是行而不遠(yuǎn)，走進(jìn)死胡同。麗水市的體育旅游業(yè)要想得到長足發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是精心謀劃，盡快出臺體育旅游業(yè)的頂層設(shè)計規(guī)劃，對體育旅游業(yè)的發(fā)展定位、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、核心任務(wù)、保障措施等一系列關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行頂層設(shè)計。同時，為確保頂層設(shè)計所描繪的藍(lán)圖得以成為現(xiàn)實，還應(yīng)配套制定頂層設(shè)計中各項“核心任務(wù)”的實施方案，從而形成一個既高瞻遠(yuǎn)矚又腳踏實地、宏觀與微觀緊密配合的“頂層設(shè)計+”之規(guī)劃體系，確保麗水體育旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)明確、路徑清晰、保障有力、愿景可期。

（二）植根優(yōu)勢打造精品

體育旅游精品稀少、缺乏足夠的市場競爭力是麗水體育旅游業(yè)繁榮發(fā)展的一大瓶頸。為此，麗水體育旅游業(yè)必須立足地域資源，順勢而為，創(chuàng)新發(fā)展，聚焦景區(qū)、賽事、線路、目的地4個大類，全面布局、奮力打造具有麗水風(fēng)味的體育旅游精品項目，以精品項目吸引游客、留住游客。例如，麗水地屬山區(qū)，仙霞嶺、洞宮山、括蒼山等山脈橫亙境內(nèi)，龍泉市鳳陽山黃茅尖、慶元縣百山祖分別為江浙第一、第二高峰，這一自然稟賦為麗水全力打造山地戶外體育旅游精品項目提供了得天獨(dú)厚的條件，“松陽雙童山山地生態(tài)運(yùn)動休閑基地”成功入選2020年中國體育旅游精品項目即是一個成功案例。雙童山山地生態(tài)運(yùn)動休閑基地以休閑體驗為核心、高空山地運(yùn)動為特色，擁有飛拉達(dá)、攀巖、滑索、登山、徒步、野外拓展等多項趣味性項目，深受游客喜愛，先后協(xié)辦了2018、2019 年兩屆“全國金秋徒步旅游季松陽帳篷節(jié)”，2019 年“浙江省第八屆運(yùn)動休閑旅游旅游節(jié)”等活動［7］。再如，麗水境內(nèi)不僅水系豐富，而且水質(zhì)優(yōu)良，甌江、錢塘江、飛云江、椒江、閩江、賽江源于境內(nèi)，素有“六江之源”的美譽(yù)，麗水借此創(chuàng)建水上體育旅游精品項目可謂占盡天時地利。麗水作為中國皮劃艇、賽艇青年訓(xùn)練基地和省級水上運(yùn)動基地所在地，截至2022 已連續(xù)三年主辦全國頂級水上運(yùn)動賽事［8］。麗水創(chuàng)建國家級水上運(yùn)動基地、打造“水上運(yùn)動賽事之城”金名片之愿景完全有可能完美達(dá)成。除了山、水的優(yōu)勢，麗水還具有空氣優(yōu)越、全國唯一一個畬族自治縣所在地等優(yōu)勢。亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候與丘陵山地立體氣候的疊加造就麗水優(yōu)越的氣候環(huán)境，麗水全市森林覆蓋率高達(dá)81.7%，是全國空氣質(zhì)量十佳城市中唯一的非沿海、低海拔城市，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)17 年全省第一，是“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”和首個“中國天然氧吧城市”。當(dāng)下，“健康第一”的理念已深入人心，優(yōu)越的空氣具有強(qiáng)大的吸引力。在全國55個少數(shù)民族中，畬族人口數(shù)量排名第19位。畬族體育、歌舞個性鮮明，獨(dú)具風(fēng)采，在全國少數(shù)民族文藝匯演、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會上均有不俗表現(xiàn)。所有這一切，都為麗水植根優(yōu)勢創(chuàng)建體育旅游精品提供了堅實的保障。

（三）不拘一格招引人才

人才是第一資源。麗水要拓展體育旅游業(yè)，所缺的不是“物”的資源，而是“人”的資源。為此，麗水必須不拘一格，大力引進(jìn)各類高端的相關(guān)人才，形成一個嚴(yán)密的人才鏈，做到謀劃型人才、建造型人才、宣推型人才、旅游服務(wù)型人才一應(yīng)俱全。引進(jìn)人才必須堅持“寧缺毋濫”的原則，在“大德”無瑕的前提下，以“才能”為唯一標(biāo)準(zhǔn)，寧可“高成本”引進(jìn)能開疆拓土、打開一方局面的領(lǐng)軍人物，也絕不病急亂投醫(yī)，降格以求，“低成本”引進(jìn)一些華而不實、難堪大任的偽人才。

（四）全力建設(shè)宣推工程

麗水山明水秀，擁有得天獨(dú)厚的資源稟賦，客觀地說，是體育旅游難得的好去處。但就當(dāng)下而言，麗水旅游的知名度、美譽(yù)度還不是很高，影響也不是很大。例如，來浙江，要游山，溫州雁蕩山名滿天下；要玩水，杭州千島湖、西湖聞名遐邇。自然稟賦優(yōu)異的麗水要一舉成名，麗水的體育旅游精品項目要熱銷于市場，就必須盡快建設(shè)精品項目宣推工程，使麗水的體育旅游精品項目走進(jìn)千家萬戶。麗水體育旅游精品項目的宣推工程建設(shè)要著力寫好“誰來組織宣推”“宣推什么”“怎么宣推”這三篇關(guān)鍵文章。政府是一個強(qiáng)有力的推手，政府行為具有特殊的權(quán)威性，麗水市文化和廣電旅游體育局理應(yīng)成為宣推工作的組織者，應(yīng)由其組織相關(guān)各方和業(yè)內(nèi)人士撰寫高水平的體育旅游精品項目宣推廣告詞；應(yīng)由其組織相關(guān)各方選擇適切的方法、手段及時開展豐富多彩的宣推活動；應(yīng)由其組織相關(guān)各方科學(xué)打造體育旅游精品項目宣推平臺。

（五）完善設(shè)施優(yōu)化環(huán)境

旅游最重要的是心境，體育旅游也不例外。沒有令人滿意的吃、住、行環(huán)境，即使再好的體育旅游景區(qū)、賽事、線路、目的地也會黯然失色。為此，麗水在積極創(chuàng)建體育旅游精品項目的同時，必須做到：一是同步充分完善體育旅游景區(qū)的游客集散中心、公廁、標(biāo)示標(biāo)牌、停車場等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)。二是積極推進(jìn)體育旅游公共服務(wù)平臺建設(shè)，建成集體育旅游項目信息咨詢、線路設(shè)計、交通集散、賽事訂票等于一體的服務(wù)體系。三是在全市積極創(chuàng)建衛(wèi)生潔凈、交通便利、市民文明的良好旅游環(huán)境。