◎馬一卉

利用新媒體實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化保護(hù)與振興是“三農(nóng)”問題的重中之重。①在政策的引導(dǎo)下，西北地區(qū)借助新媒體不遺余力地傳播西北民俗文化，搭建鄉(xiāng)村影像傳播矩陣，從而帶動(dòng)西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

一、傳播主體：重塑農(nóng)民敘事模式，激活地方文化再發(fā)展

《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻有4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長77%，384億人次點(diǎn)贊。鄉(xiāng)村逐步成為新媒體創(chuàng)作的主要陣地，而農(nóng)民一改以往“被表達(dá)”的客體地位，主動(dòng)成為參與式影像的話語傳播主體。在新農(nóng)人引關(guān)注、贏資本的心理驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化賦能機(jī)制，重新塑造農(nóng)民在媒體中的敘事話語模式。當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部、地方網(wǎng)紅達(dá)人基于鄉(xiāng)土情懷，下沉化解構(gòu)鄉(xiāng)村精神，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、激活地方文化再發(fā)展的重要推動(dòng)主體。

（一）新農(nóng)人：數(shù)字化賦能新型農(nóng)民

新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以提升弱者的利益主張能力為路徑，改變傳統(tǒng)社會(huì)草根群眾在公共治理場域中的邊緣地位和“失語”狀態(tài)。②縱觀西北地區(qū)，其地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，西北鄉(xiāng)村時(shí)常被貼上“窮困”的刻板標(biāo)簽，加之少數(shù)民族基數(shù)占比較大，涵蓋了藏族、回族、維吾爾族、東鄉(xiāng)族等少數(shù)民族，民俗文化多樣，但西北鄉(xiāng)村幾乎從未掌握自我解讀的主權(quán)，常年處于他者視角的失語狀態(tài)。隨著新媒體技術(shù)的普及，轉(zhuǎn)型期的西北鄉(xiāng)村在數(shù)字化賦能后向社會(huì)面呈現(xiàn)出本真的生活圖景。西北地區(qū)的新農(nóng)人在科學(xué)文化素養(yǎng)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的加持下，利用新媒體平臺(tái)積極地向社會(huì)展現(xiàn)西北新農(nóng)村的生活文化面貌，創(chuàng)作出許多獨(dú)具地方文化特色的鄉(xiāng)村題材短視頻，打破了過去他者視角對(duì)西北鄉(xiāng)村的程式化描摹，拓寬了西北鄉(xiāng)村影像的記錄維度，讓正向的內(nèi)容引發(fā)良性競爭，引得許多“新農(nóng)人”加入數(shù)字影像大軍，完成了農(nóng)民的數(shù)字化身份轉(zhuǎn)變。

抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”以藏區(qū)特有的雪山、草地為拍攝背景，用短視頻展示藏區(qū)極地自然風(fēng)景、悠閑自足的鄉(xiāng)間生活、載歌載舞的藏歷節(jié)日，呈現(xiàn)出藏族同胞本真的精神風(fēng)貌、藏族手工及美食文化。抖音博主“旅途（寧夏牧颯）”是一名96后寧夏小伙，年幼生病導(dǎo)致失聰，在本科畢業(yè)后以新農(nóng)人的身份回歸故鄉(xiāng)，通過展示寧夏回族自治區(qū)的民眾日常、婚嫁風(fēng)俗儀式以及生活日常在抖音擁有415萬名粉絲。博主“新疆優(yōu)素?！蓖瑯討{借拍攝新疆村民的日常生活在抖音迅速走紅，并以“直播+短視頻”的形式向社會(huì)推薦新疆農(nóng)產(chǎn)品，參加公益性的助農(nóng)活動(dòng)。這三位“新農(nóng)人”的走紅，引得藏族、回族、維吾爾族的民俗文化受到大眾群體的關(guān)注，進(jìn)一步增強(qiáng)了民族文化的自信心，重塑農(nóng)民敘事模式。

（二）新達(dá)人：情懷化聚集本土網(wǎng)紅

基于新媒體網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的包容性和制作工具的簡潔化，許多村民自發(fā)進(jìn)入自媒體領(lǐng)域，背靠西北鄉(xiāng)村獨(dú)有的淳樸民風(fēng)或少數(shù)民族的民俗文化來吸引流量。他們拍攝的作品以本土人文風(fēng)光和生活?yuàn)蕵窞橹?，憑借地方方言的趣味性表達(dá)，引發(fā)受眾群體對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生共情。這些網(wǎng)紅作品的共同特點(diǎn)包括題材生話化、視角平民化、結(jié)構(gòu)簡單化以及語言娛樂化。他們大多受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，且對(duì)新媒體技術(shù)有一定的專業(yè)掌握，將前期的內(nèi)容生產(chǎn)和后期的直播帶貨打通，避免了第三方機(jī)構(gòu)的介入，以真實(shí)的鄉(xiāng)土情懷記錄鄉(xiāng)村發(fā)展，以個(gè)人文化體現(xiàn)西北文化，建立農(nóng)民敘事新模式。

甘肅博主“三喜爺爺”的走紅是理解“個(gè)人—文化—鄉(xiāng)村發(fā)展”的最直觀案例。“三喜爺爺”將拍攝地點(diǎn)選在了甘肅具有代表性的位置，如甘南大草原、張掖丹霞地貌、嘉峪關(guān)長城、祁連雪山等，讓網(wǎng)友重新了解甘肅，打破大家刻板印象里黃沙漫天、干旱缺水的貧瘠。同時(shí)，其作品也引起在他鄉(xiāng)的甘肅人對(duì)家鄉(xiāng)的思念與自豪情懷。這種以個(gè)性化表達(dá)塑造他鄉(xiāng)情懷的方式，帶動(dòng)網(wǎng)友建立鄉(xiāng)愁共同體。陜西博主“是德善呀-許凱”因給農(nóng)村老人免費(fèi)拍照走紅網(wǎng)絡(luò)，在拍照片的基礎(chǔ)上，記錄了與老人們聊天的視頻。鏡頭下，這些老人說著方言，真誠地介紹農(nóng)產(chǎn)品，把最真實(shí)的村民群像呈現(xiàn)在短視頻中，以個(gè)人鏡頭展示陜西村民的真實(shí)生活，以村民真實(shí)影像體現(xiàn)淳樸民風(fēng)，以公益助農(nóng)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

（三）新領(lǐng)導(dǎo)：下沉化解構(gòu)鄉(xiāng)村精神

領(lǐng)導(dǎo)干部利用新媒體直播帶貨是鄉(xiāng)村政務(wù)創(chuàng)新的表現(xiàn)，也是政府引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的新形式，充分體現(xiàn)了政府的導(dǎo)向作用。抖音推出“縣長來了”直播活動(dòng)，讓基層領(lǐng)導(dǎo)以各種各樣的形式參與進(jìn)來，其中“領(lǐng)導(dǎo)+短視頻變裝扮演”打破了大眾對(duì)公職人員的常規(guī)認(rèn)知。全國各地文化和旅游局（以下簡稱“文旅局”）局長身著具有代表地方特色的服飾，選擇有代表性的場景，在短視頻平臺(tái)掀起了一場旅游宣傳比拼賽，不僅借熱度宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，為旅游打響知名度，還在新媒體大環(huán)境下履行了職務(wù)責(zé)任，下沉化演繹本土的鄉(xiāng)村文化精神。鄉(xiāng)村影像一方面真實(shí)記錄著村民們的日常生活，另一方面展示著地方文化與精神特色。在鄉(xiāng)村振興的背景下，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，應(yīng)該將扶貧模式因地制宜地切換成自創(chuàng)模式，調(diào)動(dòng)村民參與積極性，在政府的幫扶下完成模式轉(zhuǎn)化。

西北鄉(xiāng)村地區(qū)民風(fēng)樸實(shí)，基層干部加入直播有利于引導(dǎo)大家主動(dòng)地參與其中。作為“三農(nóng)人物”和文旅推薦人，新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局原副局長賀嬌龍（現(xiàn)任新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心主任）在抖音上擁有500多萬名粉絲，她身體力行地展示著新疆的美景、美食和溫情的人文風(fēng)俗。寧夏回族自治區(qū)銀川市文旅局局長化身“紫霞仙子”與江蘇省宿遷市文旅局局長化身的“至尊寶”聯(lián)動(dòng)。西藏自治區(qū)拉薩市文旅局局長身著藏族服飾，重走茶馬古道、打卡布達(dá)拉宮等。西北五省文旅局通過短視頻對(duì)當(dāng)?shù)鼐襁M(jìn)行解讀，讓網(wǎng)友將目光聚焦在西北鄉(xiāng)村，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)西北文化，以此帶動(dòng)西北旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、傳播內(nèi)容：借助參與式影像結(jié)構(gòu)，打造西北鄉(xiāng)村生活圖景

參與式傳播是鄉(xiāng)村影像迅速發(fā)展的助推器，將傳統(tǒng)單向傳播變成互動(dòng)式參與傳播模式，強(qiáng)調(diào)村民在影像中的話語主權(quán)地位和問題解決的能動(dòng)性，改變村民作為邊緣弱勢群體的社會(huì)處境，以積極的主人翁角色融入鄉(xiāng)村建設(shè)中。③西北鄉(xiāng)村影像借助參與式影像結(jié)構(gòu)，聚焦新三農(nóng)生活圖景，完成了對(duì)新農(nóng)業(yè)知識(shí)和生產(chǎn)技能的普及、對(duì)新農(nóng)村自然風(fēng)光和人文歷史的講解以及對(duì)新農(nóng)民日常生活和民族習(xí)俗的介紹，將農(nóng)業(yè)的新變革、農(nóng)村的新氣象以及農(nóng)民的新面貌呈現(xiàn)在影像之中，形成了傳播平臺(tái)內(nèi)部傳播賬號(hào)的縱向矩陣。

（一）新農(nóng)業(yè)：農(nóng)業(yè)知識(shí)及生產(chǎn)技能的普及

新媒體平臺(tái)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的開展中起到了中流砥柱的作用，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)知識(shí)口口相傳的傳播路徑，借助新媒體視頻、圖文影像向大眾做農(nóng)業(yè)知識(shí)與生產(chǎn)技能的科普，表現(xiàn)出傳播速度快、內(nèi)容短小精悍，且形式多樣，大眾接受程度高的特征。以甘肅博主“山村雞司令”為例，他在抖音上分享飼養(yǎng)貴妃雞的經(jīng)驗(yàn)，視頻作品以平民化視角講解養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)。其中，“夜戰(zhàn)偷雞賊”由連續(xù)的十余條視頻構(gòu)成，從發(fā)現(xiàn)小雞損傷、捉賊未果、設(shè)置防護(hù)、防護(hù)未果到捉捕歸案，以第一視角吸引著受眾粉絲的關(guān)注，讓粉絲實(shí)時(shí)跟進(jìn)捉拿偷雞賊的進(jìn)度，在娛樂中學(xué)習(xí)如何保護(hù)雞苗。交互性高、參與度強(qiáng)的知識(shí)普及方式成為“山村雞司令”的流量密碼。此外，在疫情防控時(shí)期，他創(chuàng)作的一條引導(dǎo)雞群行走，致敬醫(yī)護(hù)人員形象的視頻走火網(wǎng)絡(luò)，被“央視新聞”轉(zhuǎn)發(fā)，具有極高的正能量價(jià)值導(dǎo)向。

（二）新農(nóng)村：自然風(fēng)光與人文歷史的講解

自媒體影像記錄著鄉(xiāng)村文化振興，同時(shí)也見證著新農(nóng)村自然風(fēng)景和人文歷史的變遷。作為影像創(chuàng)作者，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本地的文化歷史和風(fēng)光景色有較為深刻的見解，在視頻中從本土視角呈現(xiàn)出底蘊(yùn)厚重的人文歷史和四季交替的自然風(fēng)光，對(duì)大眾而言更具說服力。新媒體平臺(tái)推出了一系列的鄉(xiāng)村短視頻助推計(jì)劃，在政策的支持下，短視頻為鄉(xiāng)村文化賦予了新的生命力，也推進(jìn)了新鄉(xiāng)村印象的再創(chuàng)造。西藏博主“旅行的獸[藏地玩家]”因拍攝、記錄自己環(huán)藏旅行的奇聞趣事走紅。他蹲守三天，最終制作了南咖巴瓦峰的視頻，被網(wǎng)友視為祈福錦鯉。他在旅行中講解藏地風(fēng)光的極美景色和藏族傳統(tǒng)文化知識(shí)、人文歷史知識(shí)，以本土旅行者的視角解析西藏的自然風(fēng)光和人文歷史，一改以往他者視角對(duì)西藏邊緣化的解讀，呈現(xiàn)出藏地農(nóng)村的新面貌。新疆博主“新疆樂游駱駝?lì)I(lǐng)隊(duì)”以拍攝環(huán)疆旅行走紅，用專業(yè)的設(shè)備記錄了新疆的獨(dú)美風(fēng)景，其中還貫穿介紹了歷史逸聞。同時(shí)，他從旅游博主的視角講述了環(huán)疆旅行衣食住行的準(zhǔn)備工作和遇到危險(xiǎn)的應(yīng)急方案等內(nèi)容，呈現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)容有溫度、知識(shí)多維度的新疆博主形象，從而拓寬了大眾對(duì)新疆新農(nóng)村的認(rèn)知維度。

（三）新農(nóng)民：日常生活和民族習(xí)俗的介紹

新媒體帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興不僅體現(xiàn)在地理空間范疇，還表現(xiàn)在民眾鄉(xiāng)村文化自信和鄉(xiāng)村文化認(rèn)同的理念范疇。村民們通過新媒體傳播不斷加強(qiáng)文化認(rèn)知、開拓本土文化品牌、傳承文化精神，在大眾傳播中搭建在鄉(xiāng)者和他鄉(xiāng)者的情感共鳴，提升村民文化自信心，從而影響鄉(xiāng)村新一代人的價(jià)值觀，使更多的新農(nóng)人加入社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，完成農(nóng)民身份的數(shù)字化轉(zhuǎn)變。陜西博主“秦巴奶奶滅霸爺爺”以鄉(xiāng)村美食文化為創(chuàng)作方向，在形式上情景式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食制作過程，在內(nèi)容上以陜西鄉(xiāng)村特色美食為主，采用陜西方言的交談方式讓視頻更接地氣，從而增強(qiáng)了賬號(hào)與受眾粉絲之間的黏性。同時(shí)，他們?cè)诙兑糇?cè)了“秦巴奶奶旗艦店”的店鋪賬號(hào)，售賣陜西農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“短視頻+直播”聯(lián)動(dòng)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。陜西博主“野居造物”以廢物利用低成本改造鄉(xiāng)村小院為創(chuàng)作方向，大到閑置在鄉(xiāng)村里的院落，小到院落里的物件，都在其改造范圍之內(nèi)。這種變廢為寶的生活態(tài)度體現(xiàn)了新一代村民的生活理念，展示出新農(nóng)民追求精神文化的新三農(nóng)生活圖景。

三、傳播渠道：借力多元新媒體平臺(tái)，孵化“新農(nóng)具”傳播矩陣

在大數(shù)據(jù)流量池的算法推進(jìn)下，病毒式傳播讓短視頻在新媒體平臺(tái)發(fā)生裂變，而短視頻平臺(tái)成為新農(nóng)人的“新農(nóng)具”。對(duì)于西北地區(qū)鄉(xiāng)村影像傳播而言，主要的三種傳播媒介形式是短視頻、直播和圖文，但如何借助多元平臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)媒介平臺(tái)矩陣孵化，成為亟待解決的問題。

（一）短視頻：共情式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村文化是鏈接鄉(xiāng)村影像傳播主體與受眾的內(nèi)核，短視頻是受眾群體與鄉(xiāng)村文化耦合的媒介。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，各大短視頻平臺(tái)挖掘下沉市場，助力鄉(xiāng)村振興，發(fā)起擴(kuò)展用戶市場的活動(dòng)。新媒體更迭讓民眾從被動(dòng)信息接受者變成信息的傳輸者。伴隨著快手、抖音、西瓜等短視頻平臺(tái)技術(shù)的簡潔化，村民群體獲得了更多的信息話語權(quán)。受眾可以用智能手機(jī)在一些“傻瓜式”的制作軟件中一鍵完成視頻的拍攝和剪輯制作。這種“傻瓜式”軟件基于短視頻平臺(tái)的下沉開放而誕生，讓低門檻、低成本、低投入變成了短視頻有別于傳統(tǒng)影像制作的優(yōu)勢，由此村民也獲得了自我情緒表達(dá)的新途徑。資本的加持進(jìn)一步加速了西北鄉(xiāng)村自媒體的影像發(fā)展，鼓勵(lì)民眾通過短視頻將西北鄉(xiāng)村特有的風(fēng)光景象、農(nóng)產(chǎn)品、歷史人文故事等相結(jié)合，從而共情式地傳遞鄉(xiāng)村文化，完成鄉(xiāng)村影像的賬號(hào)矩陣搭建。“藏族大表哥”通過拍攝短視頻解讀藏區(qū)習(xí)俗，打破他者視角下的過度解讀，還原真實(shí)的藏族文化?！叭矤敔敗薄拔鞑匦置茫ㄋ髡?加措）”等創(chuàng)作者主要在抖音平臺(tái)獲取流量，同時(shí)也在微博、B站、小紅書等平臺(tái)完成傳播矩陣的搭建。

（二）直播：交互化強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村精神

新媒體為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造了新機(jī)遇，搭載各大電商平臺(tái)在互動(dòng)性與可視化的優(yōu)勢加持下迅速占領(lǐng)市場，吸引明星、達(dá)人、領(lǐng)導(dǎo)干部等紛紛進(jìn)入直播領(lǐng)域助力農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字市場規(guī)模。受眾群體在線下消費(fèi)和線上消費(fèi)之間更偏向于后者，除去便攜的優(yōu)勢外，直播網(wǎng)購的交互性特點(diǎn)成為拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的一大利器。作為傳播主體，主播善于在直播中進(jìn)行情感引導(dǎo)，部分主播摒棄傳統(tǒng)叫賣帶貨的形式，通過講故事、傳技能的溝通方式喚起受眾的情感共鳴。因雙語帶貨出圈的“東方甄選”是利用直播的交互性和農(nóng)產(chǎn)品自帶的鄉(xiāng)村情懷實(shí)現(xiàn)“自利”與“共益”最典型的代表。④陜西主播董宇輝因新東方特有的知識(shí)分享型直播講解走紅網(wǎng)絡(luò)，以文化輸出帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，讓價(jià)值觀認(rèn)同成為用戶與主播之間的情懷紐帶。在推銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他滿足了用戶娛樂放松、知識(shí)獲取以及情緒共鳴的需求，在直播互動(dòng)中以新達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)身份強(qiáng)調(diào)了新鄉(xiāng)村精神，挖掘出農(nóng)產(chǎn)品本身的精神文化屬性。

（三）圖文：直觀化展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中強(qiáng)調(diào)信息傳播的新方式對(duì)社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化都有著深刻影響。⑤由此可見，新媒體傳播渠道的多元化能夠促使傳播矩陣的形成，從而豐富鄉(xiāng)村影像的傳播形式。新媒體鄉(xiāng)村影像傳播渠道以短視頻為主，以圖文影像為輔，圖文影像主要集中在微博、小紅書平臺(tái)?；诰W(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵字閱讀的習(xí)慣，微博和小紅書主要以“關(guān)鍵字+圖片”的形式進(jìn)行內(nèi)容分享。博主們從旅游攻略、歷史文化、美食制作、鄉(xiāng)村民宿、日常勞作等角度制作對(duì)應(yīng)的視頻和圖片，發(fā)布至微博和小紅書，站在用戶的角度傳遞對(duì)應(yīng)話題的圖文筆記，引發(fā)粉絲對(duì)話題的探討。作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，“種草”博主通過“推薦內(nèi)容+直播”吸引粉絲，同時(shí)引起關(guān)鍵意見消費(fèi)者的互動(dòng)回應(yīng)，從而完成內(nèi)容和粉絲維護(hù)兩個(gè)方面的優(yōu)化。

四、傳播受眾：精準(zhǔn)定位用戶畫像，情感共鳴增強(qiáng)用戶黏性

社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯在《共同體與社會(huì)》中提出“社群”的概念，強(qiáng)調(diào)了社區(qū)是一種以血緣、地緣、業(yè)緣、鄰里關(guān)系與友誼等為基礎(chǔ)的且以自然意愿占優(yōu)勢或由自然意愿支配的共同體。⑥但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社群打破了地域空間的束縛，逐漸顯示出以共同興趣為主的部落化再聚集。社群化傳播基于一定的媒介平臺(tái)，交互性極強(qiáng)地傳播內(nèi)容，以情感能量為驅(qū)動(dòng)完成社群內(nèi)部認(rèn)同。西北地區(qū)鄉(xiāng)村影像的受眾以西北本地人和對(duì)西北歷史文化感興趣的群體為主，具有一定的新媒體知識(shí)儲(chǔ)備和對(duì)鄉(xiāng)村精神的共情能力。因此，對(duì)不同平臺(tái)的受眾完成用戶畫像定位、增強(qiáng)情感共鳴是維持平臺(tái)用戶數(shù)量、推動(dòng)影像矩陣化傳播的關(guān)鍵。

快手用戶的定位是社會(huì)平均人，即社會(huì)普通人。對(duì)快手用戶分析后發(fā)現(xiàn)，大部分用戶來自二線城市以下，特別是四線、五線城市的用戶群體居多。從內(nèi)容上看，創(chuàng)作題材以城市廣場和鄉(xiāng)村田野的生活日常為主，受眾文化程度不高，大部分是喜歡了解日常生活趣事的中青年群體；男性多于女性，老年用戶數(shù)量增長較快。抖音用戶的定位有別于快手，主要體現(xiàn)在以消費(fèi)水平較高的一線、二線城市用戶為主，且向三線、四線城市逐漸滲透。女性占比略高于男性，用戶年齡多為18～25歲，大多受眾的生活節(jié)奏快且追求文藝時(shí)尚，喜歡旅游、音樂、美食等。不同于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)最大的特點(diǎn)是沒有獨(dú)立的App，依附于微信且使用時(shí)間與微信基本同步。對(duì)比快手和抖音，視頻號(hào)的用戶畫像不太鮮明，既不像抖音過于年輕化，又不像快手過于下沉。視頻號(hào)的用戶年齡居于20～45歲區(qū)間，一線、二線、三線、四線城市的用戶最活躍，男性用戶比女性略高。小紅書的受眾定位以年輕女性為主，用戶年齡均值約為22歲，多為企業(yè)、事業(yè)單位人員和學(xué)生，他們對(duì)新事物有很強(qiáng)的接受力，收入穩(wěn)定且有獨(dú)立持續(xù)的消費(fèi)能力。他們基于自身的消費(fèi)需求在小紅書上尋求分享交流，具有典型的圈層化特點(diǎn)，通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者推薦引導(dǎo)用戶參與討論分享，最終完成“種草—拔草”的娛樂消費(fèi)過程。

五、傳播效果：強(qiáng)化民俗文化認(rèn)知，搭建立體化傳播矩陣

傳播效果是鑒定信息傳播影響力大小的關(guān)鍵指標(biāo)。整體而言，鄉(xiāng)村影像矩陣化傳播從四個(gè)方面推動(dòng)西北鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)，為西北鄉(xiāng)村的多維度發(fā)展賦能。

（一）政治：賦權(quán)民眾發(fā)聲渠道

西北地區(qū)鄉(xiāng)村影像的矩陣化傳播轉(zhuǎn)變了村民被觀察的傳統(tǒng)角色定位，讓村民借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品售賣、文化傳播以及自我展示，在一定程度上重新劃分了村民的主動(dòng)話語權(quán)，建立了新的農(nóng)民敘事模式。在身份認(rèn)同和文化認(rèn)同的雙重激勵(lì)下，村民積極主動(dòng)地參與到鄉(xiāng)村影像的制作與傳播中，以身作則發(fā)揮著帶頭作用，在充分挖掘個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，承擔(dān)起對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展建言獻(xiàn)策的社會(huì)責(zé)任，傳播社會(huì)正能量。在實(shí)現(xiàn)自利和共益的同時(shí)，影像傳播整合了鄉(xiāng)村的“三農(nóng)”資源，為鄉(xiāng)村振興提供具體的治理思路?；卩l(xiāng)村居民文化程度大多不高、學(xué)習(xí)新事物能力較弱的現(xiàn)狀，地方政府借助國家相關(guān)扶持政策，一方面積極宣傳新媒體對(duì)鄉(xiāng)村影像的重要影響作用，加強(qiáng)對(duì)傳播主體的監(jiān)管培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村影像的制作水平；另一方面，加強(qiáng)鄉(xiāng)村的媒體設(shè)備建設(shè)，將互聯(lián)網(wǎng)資源整合跟進(jìn)，消除鄉(xiāng)村影像傳播的障礙，推進(jìn)鄉(xiāng)村影像的制作傳播。

（二）經(jīng)濟(jì)：盤活本土創(chuàng)收資源

西北地區(qū)鄉(xiāng)村影像的矩陣化發(fā)展，為西北電商搭建平臺(tái)矩陣創(chuàng)建了必要條件。本土農(nóng)民利用短視頻、直播等形式獲取流量，形成了“短視頻/直播+農(nóng)產(chǎn)品”的經(jīng)濟(jì)模式。這種模式將農(nóng)產(chǎn)品從種植、成熟、摘取到售賣的全過程公開透明化，既滿足了受眾對(duì)原生態(tài)食品的需求，同時(shí)也在一定監(jiān)督下建立綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。民眾利用“新農(nóng)具”展示當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)風(fēng)景、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品以及西北農(nóng)民的新面貌，從而喚起農(nóng)民的鄉(xiāng)土情懷，吸引了大量的城市居民前往旅游，重新搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。除了整合農(nóng)產(chǎn)品銷售以外，西北特有的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和少數(shù)民族歷史文化也成為自媒體影像中關(guān)注度較高的部分。“短視頻/直播+旅游”的經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。作為絲綢之路的必經(jīng)之道，西北廣袤無垠的高原風(fēng)景成為新時(shí)代人們旅游打卡的新選項(xiàng)。因此，影像的傳播不僅搭建了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，還建立了農(nóng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成了立體化傳播矩陣。

（三）文化：講好西北民族故事

藏族、回族、維吾爾族等多個(gè)少數(shù)民族使西北地區(qū)呈現(xiàn)出豐富的民俗文化多樣性。民族村落、文化遺產(chǎn)是鄉(xiāng)村文化的載體，是鄉(xiāng)村影像記錄不可多得的影像素材。自媒體為鄉(xiāng)村文化的線上傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，讓西北文化在線上數(shù)字空間里重新展現(xiàn)。而村民成為影像的直接記錄者，以本土記錄者的身份向社會(huì)講述著西北鄉(xiāng)村特有的文化故事，極具說服力和真實(shí)性，也提升了民族文化自豪感和自信心。這是西北鄉(xiāng)村影像的延伸作用，同樣也是鄉(xiāng)村文化振興的新手段。因此，政府和村民應(yīng)該聯(lián)合促進(jìn)西北鄉(xiāng)村影像的優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)，在講好西北民族故事的同時(shí)，打造西北鄉(xiāng)村文化品牌IP，繼續(xù)創(chuàng)建“短視頻/直播+西北民族鄉(xiāng)村文化”的傳播矩陣。

（四）認(rèn)知：激發(fā)民眾歸屬認(rèn)同

西北鄉(xiāng)村承載著西北民族特有的歷史文化，西北鄉(xiāng)村影像傳播是構(gòu)建鄉(xiāng)土情懷、提升文化自信心和歸屬認(rèn)同感的主要手段。追溯鄉(xiāng)村記憶文化是傳播主體完成自我建構(gòu)的途徑。現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展引起文化流動(dòng)，傳統(tǒng)的農(nóng)民因認(rèn)知程度不同，對(duì)本土文化的重視程度參差不齊。但新媒體的興起讓傳播主體通過“新農(nóng)具”的傳播渠道矩陣獲得了鄉(xiāng)土情懷。一方面，他們?cè)谂c粉絲交流中重新審視本土文化，尋求文化自信；另一方面，在新媒體的驅(qū)使下，除了記載傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的歷史感，他們還要尋求文化的創(chuàng)新，向受眾呈現(xiàn)出新農(nóng)村、新農(nóng)人的新面貌，在鄉(xiāng)村影像中凸顯現(xiàn)代化的農(nóng)村活力，從而在鄉(xiāng)村影像和鄉(xiāng)村文化中求同存異，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)民的歸屬認(rèn)同。

六、結(jié)語

新媒體平臺(tái)成為探尋西北鄉(xiāng)土文化的“新農(nóng)具”，也是西北民眾實(shí)現(xiàn)數(shù)字化身份轉(zhuǎn)型的新途徑。搭建鄉(xiāng)村影像平臺(tái)橫向矩陣與賬號(hào)縱向矩陣的交互鏈，有利于賦權(quán)民眾發(fā)聲、盤活創(chuàng)收資源，在重現(xiàn)民族精神的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。

注釋：

①陳淼,榮浩浩.短視頻中“鄉(xiāng)村記憶”的影像書寫[J].中國電視,2022(10):75-80.

②鄔家峰.技術(shù)賦權(quán)：鄉(xiāng)村公共能量場與鄉(xiāng)村治理轉(zhuǎn)型[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021(06):121-128+191-192.

③鄭瀟,任志祥.鄉(xiāng)村直播如何賦能鄉(xiāng)村振興——參與傳播視角下鄉(xiāng)村直播的多元主體與優(yōu)化路徑[J].視聽,2022(01):140-142.

④袁宇陽.短視頻平臺(tái)新農(nóng)人助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐探索、現(xiàn)實(shí)困境與推進(jìn)路徑[J].電子政務(wù),2023(10):71-83.

⑤[美]尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].章艷,吳燕莛,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:32.

⑥劉海龍.宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化[M].北京:中國大百科全書出版社,2020:51.