◎楊帆 詹莉宜

黨的二十大報告指出，要堅持推進文化與旅游的深度融合發(fā)展。“旅游+短視頻”在移動傳播時代成為文化價值創(chuàng)新、旅游商業(yè)價值提升的重要路徑。多地利用旅游類短視頻推廣當(dāng)?shù)匚幕?，如四川省舉辦中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，與抖音合作對非遺傳承人進行視頻拍攝和賬號運營方面的專題培訓(xùn)；“陜西旅游”“好客山東”等官方賬號均發(fā)布旅游類短視頻，展示當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌以進行旅游推廣。①旅游類短視頻的傳播效果及其影響因素研究對于旅游業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。故本研究將以心流理論為基礎(chǔ)，通過發(fā)放問卷，并對數(shù)據(jù)進行分析，探究旅游類短視頻中令用戶產(chǎn)生心流經(jīng)驗的影響因子。

一、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

“心流”的概念最初由米哈里·契克森米哈賴提出，他認(rèn)為當(dāng)人們?nèi)橥度胂矚g的活動或工作中時，會產(chǎn)生一種精神上的愉悅以及滿足，并且?guī)Ыo人們以巨大的創(chuàng)造力，他將處在這種幸福時刻所萌發(fā)的情感稱為“心流”（Flow）。②本研究以心流理論為基礎(chǔ)，根據(jù)以往研究，總結(jié)了心流經(jīng)驗的8個構(gòu)成因素，即技能、挑戰(zhàn)、明確即時的反饋、明確的目標(biāo)、注意力集中、趣味性、掌控感、時間感的扭曲③，并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

人機互動中的心流體驗包含了控制因素，即能夠控制個人與技術(shù)本身的互動。④而媒介的易用程度關(guān)系到用戶的控制感。對于用戶而言，短視頻軟件使用的費力程度、內(nèi)容的理解難度是影響用戶掌控感的關(guān)鍵因素。短視頻軟件越易用，用戶越有主導(dǎo)權(quán)、掌控感?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H1：近用性對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

米哈里認(rèn)為將不同的技能和水平相匹配，會產(chǎn)生不同的效果，譬如焦慮、淡漠或是厭倦。從短視頻用戶的角度而言，旅游類短視頻腳本的設(shè)計、拍攝的技巧、觀看時對信息的搜索能力等都屬于挑戰(zhàn)，需要通過用戶自身的感知、技巧等因素進行判定?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H2：用戶所擁有的技能對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

H3：使用過程中遇到的挑戰(zhàn)對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

H4：使用過程中，用戶技能與挑戰(zhàn)的平衡對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

短視頻為用戶提供了自我展示的平臺，作為產(chǎn)消者，用戶不僅能夠自由創(chuàng)作，亦能基于作品與他人進行實時交流⑤，這恰好滿足了Novak 和Thomas 所提出的“明確而即時的反饋”條件?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H5：互動性對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

Finneran＆Zhang認(rèn)為，心流的前提是人、工具和任務(wù)，明確的目的更易于心流體驗的產(chǎn)生⑥，基于此，本研究提出假設(shè)：

H6：使用目的對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

基于Trevino＆Webster的研究，產(chǎn)生心流體驗的因素包含了認(rèn)知享受、好奇心與內(nèi)在興趣，三者相互依存?？紤]到受眾沉浸體驗的產(chǎn)生需要做到興趣與內(nèi)容相配適，本研究作出假設(shè)：

H7：內(nèi)容特點對心流體驗產(chǎn)生正向影響。

（二）抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集

本研究預(yù)先收集50 份問卷進行前測，前測總體Alpha 系數(shù)達到0.949，總體信度較高，在此基礎(chǔ)上正式發(fā)放問卷。研究采用非概率抽樣，同滾雪球方式擴大受測者樣本規(guī)模，最終保留有效問卷360 份。所收集的樣本年齡段主要分布于18～25 歲、26～30 歲、31～40歲和41～50歲，尤其以18～25歲用戶最多。大學(xué)生群體最多，本科占比為67.2%；其次是大專，占比為16.4%。女性用戶居多，占68.9%，男性用戶占31.1%?？芍涫杖胍?000～2000 元最多，占比為28.1%；其次是2000～3000元，占比為10.8%。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，總體Alpha 系數(shù)達到0.951，其中“用戶技能”“技能與挑戰(zhàn)平衡”“使用目的”和“內(nèi)容刺激”四個因素的選項Alpha 系數(shù)分別達到0.883、0.800、0.860和0.883，可靠性較強。（見表1）

表1 各因素信度

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.自變量的描述性統(tǒng)計

經(jīng)檢驗可知，心流體驗產(chǎn)生的影響因子中，除用戶技能中的C4“我認(rèn)為我比周圍人會玩短視頻”均值未達到3，其余都保持在3 以上，得到大部分受測者的認(rèn)可，尤其是近用性因素中的B2“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時隨地看或拍”，挑戰(zhàn)性中的D1“我認(rèn)為玩好短視頻具有挑戰(zhàn)性（比如拍攝有個性的、吸引人的內(nèi)容、搜索對于自己有價值的信息等等）”，用戶使用目的中的G3“我觀看或拍攝旅游類短視頻內(nèi)容以令我放松身心”，以及短視頻內(nèi)容趣味性中的H2“我更喜歡觀看或拍攝美食相關(guān)的短視頻內(nèi)容”均值都超過4，說明對用戶的影響最大。描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計

2.因變量的描述性統(tǒng)計

從均值來看，四個選項中A1、A2、A3都超過4，只有A4 略低，只達到3.920，說明受測者對于四個選項中的說法都較為贊同。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，除了A1處于0.844和A3處于0.938以外，其余都達到1以上，說明樣本中受測者差異較大。（見表3）

表3 心流體驗描述統(tǒng)計

（三）因子分析

經(jīng)過KMO 和巴特利特球性檢驗，本次調(diào)查KMO檢驗結(jié)果為0.945，接近于1，意味著變量之間相關(guān)性強，且sig值為0.000，滿足因子分析前提。

通過4次因子分析，提取出3個因子重新進行命名。

因子1：包括“我認(rèn)為利用旅游類短視頻可以圍繞想溝通的人進行互動”“我認(rèn)為利用旅游類短視頻與他人的互動高效又有趣”“我觀看或拍攝旅游類短視頻內(nèi)容以令我放松身心”“我利用旅游類短視頻探索新事物”“旅游類短視頻可以更好幫助我維持社交”“我更喜歡觀看或拍攝音樂相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝美食相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝地方特色文化相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝展現(xiàn)城市特質(zhì)的短視頻內(nèi)容”以及“我更喜歡觀看或拍攝有鄉(xiāng)土情懷的短視頻內(nèi)容”。這些主要由原假設(shè)中的“互動性”“目的性”“內(nèi)容特點”所提取，根據(jù)題項特性，將其命名為“趣味性”。

因子2：包括“我可以做到簡單使用短視頻應(yīng)用”“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時隨地看或拍”“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是容易的，操作很低門檻”“我深諳使用短視頻應(yīng)用的技巧（如拍攝有趣的內(nèi)容）”和“我認(rèn)為我比周圍人會玩短視頻”。這些主要由原假設(shè)中的“媒介近用性”“用戶擁有的技能”所提取，根據(jù)題項特性，將其命名為“用戶技能”因子。

因子3：包括“我認(rèn)為玩好短視頻對我有難度”和“我認(rèn)為玩好短視頻需要盡自己最大努力”。這些主要由原假設(shè)中的“挑戰(zhàn)”提取，根據(jù)題項特性，命名為“挑戰(zhàn)性”。

（四）相關(guān)分析

本研究采用Spearman 相關(guān)系數(shù)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，趣味性因素與心流體驗（r=0.517,p=0.000＜0.01），用戶技能因素與心流體驗（r=0.446,p=0.000＜0.01），挑戰(zhàn)性因素與心流體驗（r=0.173,p=0.001＜0.01），3 個因素都與心流體驗存在相關(guān)關(guān)系，具備統(tǒng)計學(xué)意義。其中，趣味性與心流體驗關(guān)系最為緊密。原假設(shè)中的“互動性”“目的性”“內(nèi)容刺激”“媒介近用性”和“用戶技能”因素影響心流體驗的產(chǎn)生成立。（見表4）

表4 研究結(jié)果

（五）回歸分析

回歸方程解釋了總變異的47.6%，且F=39.920，F(xiàn)檢驗通過意味著至少有一個回歸系數(shù)是顯著的。同時，顯著性為0.000＜0.05，達到顯著水平，具有統(tǒng)計學(xué)意義。（見表5）

表5 回歸方程

經(jīng)檢驗，決定系數(shù)R 方為0.476，調(diào)整后的R 方為0.464，說明各個因素都對心流體驗有影響。經(jīng)t 檢驗，“趣味性”“用戶技能”和“挑戰(zhàn)性”因素顯著性概率均小于0.05，趨于0.000，具有統(tǒng)計學(xué)意義。

三、研究結(jié)論

本研究基于心流理論和短視頻相關(guān)文獻，并結(jié)合短視頻平臺特性，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析證實，旅游類短視頻中趣味性、用戶技能和挑戰(zhàn)性正向影響用戶心流體驗，其中趣味性對用戶心流體驗的影響最大。研究結(jié)論如下所示。

（一）趣味性正向影響心流體驗

在本研究中發(fā)現(xiàn)，“趣味性”能夠?qū)π牧黧w驗產(chǎn)生顯著影響。相比于傳統(tǒng)的視頻App，短視頻App 的娛樂、社交屬性尤為突出，既有研究也通過實證方式證明這些屬性能夠正向影響用戶的心理參與和參與行為。⑦一方面，短視頻能夠以更為奇觀化、感性化的呈現(xiàn)方式刺激用戶情感乃至行為層面的認(rèn)同。另一方面，在社交分享和算法推薦的雙重助力下，具有相似偏好的用戶得以在數(shù)字平臺“千里相會”，甚至產(chǎn)生互動。當(dāng)情感以文字和表情符號為載體在這一社交圈中擴散蔓延時，可能帶來群體的集體認(rèn)同，原有的“關(guān)注”進一步轉(zhuǎn)化為“喜好”，從而引發(fā)用戶的沉浸感。⑧本研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的“互動性”“內(nèi)容特點”能夠正向影響用戶心流體驗，也支持了短視頻的娛樂和社交屬性正向影響用戶心理參與的觀點。此外，研究還進一步證實了用戶對短視頻的使用目的也能夠正向影響心流體驗。

（二）用戶技能正向影響心流體驗

“用戶技能”包括原假設(shè)中的近用性和使用過程中遇到的挑戰(zhàn)，媒介的或然率指媒介的報償和費力程度之間的相關(guān)關(guān)系。有學(xué)者指出，短視頻的最大優(yōu)勢在于“低門檻”，用戶既可以成為內(nèi)容的使用者，又可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。⑨正因為短視頻應(yīng)用使用的費力程度低，相應(yīng)的用戶得以輕松掌握使用短視頻應(yīng)用的技能，這為用戶心流體驗的產(chǎn)生提供了技術(shù)條件，本研究結(jié)論進一步證實了這一研究觀點。

（三）挑戰(zhàn)性正向影響心流體驗

“挑戰(zhàn)性”指在使用短視頻過程中所遇到的挑戰(zhàn)。米哈里認(rèn)為，挑戰(zhàn)和技巧相平衡是產(chǎn)生心流體驗的重要條件，若技能低于挑戰(zhàn)，會產(chǎn)生焦慮感；相反，若挑戰(zhàn)低于技能，則會產(chǎn)生無聊、厭倦的情緒。過于簡單的任務(wù)會讓用戶感到無趣，稍稍增加挑戰(zhàn)難度則更添情趣，如拍攝有個性的、吸引人的內(nèi)容，搜索對于自己有價值的信息等，更易令用戶產(chǎn)生心流體驗，本研究證明了“挑戰(zhàn)性”因素與心流體驗產(chǎn)生的相關(guān)性。

四、旅游類短視頻的未來生產(chǎn)創(chuàng)作路徑

基于研究結(jié)論，未來旅游類短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作可在深入挖掘地方文化特色、推動品牌與用戶深度互動、打造內(nèi)容操作挑戰(zhàn)機制等方面發(fā)力，提升內(nèi)容的創(chuàng)新性、趣味性、挑戰(zhàn)性，以深入推進內(nèi)容創(chuàng)作及地方旅游宣傳。

（一）深度挖掘地方文化特色，以專業(yè)生產(chǎn)賦能文化創(chuàng)新

本研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容特點對用戶心流體驗的產(chǎn)生具有正向影響，且影響最大，其中內(nèi)容特點因素里，美食類和展示城市特質(zhì)的短視頻最受用戶歡迎，可見用戶對視頻中地方文化特色的重視程度。因此，旅游類短視頻的未來生產(chǎn)創(chuàng)作更應(yīng)深度挖掘地方文化特色，以文化盛宴滿足用戶內(nèi)容需求，同時防止傳播的淺薄與過度碎片化，用專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作實現(xiàn)文化創(chuàng)新。如“梨視頻”的“旅游”板塊，在游客提供素材的基礎(chǔ)上，平臺進行審核加工，既保證內(nèi)容多元性，又得以提升內(nèi)容質(zhì)量，以高質(zhì)量、專業(yè)化內(nèi)容賦能文化創(chuàng)新。⑩

（二）推動品牌用戶深度互動，以共創(chuàng)打造想象的共同體

研究證實用戶傾向于利用旅游類短視頻進行社交、互動，這意味著旅游類短視頻上線后，創(chuàng)作者、平臺等要注重與用戶的深度互動，尤其官方賬號除了簡單的轉(zhuǎn)贊評等互動之外，還可以鼓勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過內(nèi)容共創(chuàng)凝聚共識。如安徽省文化和旅游廳于2021年啟動“美好安徽Dou起來”2021安徽文旅短視頻系列品牌營銷活動，扶持文旅短視頻創(chuàng)作者。在用戶對現(xiàn)實旅游景觀進行再現(xiàn)和表征的同時，官方話語進行宏觀調(diào)控，共建文化記憶，形塑旅游品牌形象，在此過程中以共創(chuàng)打造想象的共同體。

（三）打造內(nèi)容操作挑戰(zhàn)機制，以娛樂體驗觸發(fā)用戶興趣

技能與挑戰(zhàn)的平衡是產(chǎn)生心流體驗的重要條件，因此內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作旅游類短視頻時，可以在內(nèi)容設(shè)置中增加挑戰(zhàn)機制，如設(shè)置民俗文化知識問答環(huán)節(jié)，根據(jù)受眾的問答選擇設(shè)置后續(xù)情節(jié)，增強內(nèi)容的趣味性、知識性。同時，平臺可以對創(chuàng)作者設(shè)置相應(yīng)獎勵機制，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量提供推送量和流量方面的幫助，既激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作潛能，又可通過娛樂和挑戰(zhàn)觸發(fā)用戶興趣，從而幫助其進入心流狀態(tài)，提升體驗感。?

五、結(jié)語及討論

本研究證實，旅游類短視頻影響心流體驗產(chǎn)生的因素中，趣味性、挑戰(zhàn)性和用戶技能對心流體驗的產(chǎn)生有正向影響，表明旅游類短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作可在提升內(nèi)容質(zhì)量、增強互動性及打造挑戰(zhàn)性機制方面多下功夫。這對于旅游類短視頻創(chuàng)作、旅游宣傳方面具有一定的參考意義。盡管本次調(diào)查對心流體驗產(chǎn)生的影響因素進行了實證研究，并盡力保持客觀、準(zhǔn)確，但仍然存在著一定的局限性，如本次調(diào)查研究采用了滾雪球抽樣法，雖能夠高效率地找到所需要的樣本規(guī)模，但樣本代表性會因此削弱。另外，影響的產(chǎn)生通常需要經(jīng)過多種因素的組合，在本次研究中只列出7 種因素進行假設(shè)證明，實際上還可能存在多項未被考慮到的影響因素。未來，可以進一步擴大調(diào)查范圍和改進抽樣方式，以提升調(diào)查群體的多樣性，同時對調(diào)查對象進行訪談，引入更多變量進行調(diào)查。

注釋：

①⑩張薇,胡玉娟.場景+體驗：旅游類短視頻的傳播困境與價值創(chuàng)新[J].傳媒,2021(23):79-81.

②[美]米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟,譯.北京:中信出版社,2009.

③CHEN H.Flow on the Net-detecting Web Users’Positive Affects and Their Flow States[J].Computers in Human Behavior,2006,22(2):221-233.

④⑥劉璐.移動設(shè)備微博用戶的心流體驗研究——以南京大學(xué)學(xué)生為例[D].南京:南京大學(xué),2012.

⑤郭新茹,韓靚,劉凌.認(rèn)知盈余視角下用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素研究[J].新聞大學(xué),2022(09):89-102+120.

⑦龔艷萍,曹玉,李見.短視頻應(yīng)用的特性對用戶參與行為的影響：心理參與的中介作用[J].情報科學(xué),2020(07):77-84.

⑧尼羅拜爾·艾爾提,鄭亮.新媒體時代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的特點、趨勢與困境[J].中國編輯,2021(03):81-85.

⑨高金國.火于“低門檻”，亡于“低門檻”？[J].青年記者,2019(06):109.

?張寶,張迪,胡安國.基于心流理論的短視頻APP設(shè)計研究[J].設(shè)計,2020(07):144-146.