◎曹流芳 劉進(jìn)

城市品牌是集一座城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等多維元素于一體的整合形象塑造，能夠在受眾心中產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。它包含形象認(rèn)知與情感認(rèn)同兩層內(nèi)涵，是城市最重要的無(wú)形資產(chǎn)。①因此，在消費(fèi)文化、全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及城市化發(fā)展進(jìn)程加劇等多重動(dòng)因之下，城市品牌、城市文旅品牌的打造作用愈加凸顯。2023 年，隨著新冠疫情管控的放開(kāi)，線下經(jīng)濟(jì)活力開(kāi)始釋放，“報(bào)復(fù)性旅游”“特種兵式旅游”等話題頻上熱搜榜。一面是積極信號(hào)的釋放，一面是巨大的城市競(jìng)爭(zhēng)壓力，在后疫情時(shí)代做好城市文旅品牌形象的打造和輸出成了當(dāng)務(wù)之急。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒介生態(tài)發(fā)生諸多變化，各種新興媒介技術(shù)涌入大眾日常生活場(chǎng)景之中，其中，最有代表性的“刷短視頻”正在成為人們的一種重要生活方式?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40 億人；24.3%的新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)；短視頻用戶總規(guī)模達(dá)10.12 億人。②數(shù)據(jù)背后折射的是短視頻消費(fèi)市場(chǎng)巨大的體量和超強(qiáng)的“納新”能力。

基于此，“短視頻+城市文旅品牌形象”傳播的結(jié)合似乎成為應(yīng)然之舉。各地文旅系統(tǒng)開(kāi)始大規(guī)模地發(fā)力短視頻營(yíng)銷。自2022 年至今，前有各文旅局局長(zhǎng)拍攝變裝短視頻“出圈”，后有山東淄博燒烤走紅等。本文通過(guò)案例研究、問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法展開(kāi)研究，嘗試回應(yīng)這樣幾個(gè)問(wèn)題：“短視頻+城市文旅品牌形象”傳播經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展脈絡(luò)？這種傳播“出圈”的創(chuàng)新機(jī)制是怎樣的？其傳播過(guò)程中面臨哪些問(wèn)題？短視頻又該如何為城市文旅品牌長(zhǎng)效“續(xù)航”？

一、城市文旅品牌形象短視頻傳播的發(fā)展歷程

（一）打卡風(fēng)潮釋放，“網(wǎng)紅城市”模式初現(xiàn)

移動(dòng)短視頻應(yīng)用在2011 年出現(xiàn)，于2015 年在中國(guó)初具規(guī)模。此階段的短視頻應(yīng)用主要包含社交型（以微視等為代表）、工具型（以美拍、秒拍等為代表）、媒體型（以Vine為代表）等常見(jiàn)類別③，更多表現(xiàn)為社交化和私人化的表達(dá)。2016年至2018年，隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用的發(fā)展，短視頻傳播進(jìn)入井噴式成長(zhǎng)階段：用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；專業(yè)化短視頻生產(chǎn)在走向規(guī)模化；向公共性傳播普及，媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及其他組織開(kāi)始將短視頻作為一種新的公共性傳播手段。④媒介環(huán)境驅(qū)動(dòng)城市文旅品牌形象傳播創(chuàng)新，如重慶輕軌、洪崖洞等“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的出現(xiàn)正是搭乘了短視頻發(fā)展的“快車”，在各大平臺(tái)引起了一種全新的“打卡式”旅游風(fēng)潮。

這一階段，短視頻與各個(gè)層面進(jìn)行了深度融合。一是企業(yè)層面，短視頻平臺(tái)尋求與政府合作，助力自身平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)，如抖音發(fā)起“DOUTravel”計(jì)劃，給予目標(biāo)城市流量扶持。二是官方層面，各級(jí)政府管理者更加積極地投身到短視頻創(chuàng)新表達(dá)探索中。筆者選擇以抖音為考察平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，各地文旅部門紛紛占據(jù)短視頻傳播陣地。以“文旅局”為關(guān)鍵詞，以粉絲數(shù)量在10 萬(wàn)～100萬(wàn)、100萬(wàn)以上兩個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行檢索，結(jié)果就包括“淄博文旅”“文旅北京”“山西文旅”“曲江文旅”“洛陽(yáng)文旅”等諸多官方賬號(hào)。三是受眾層面，碎片化、快節(jié)奏的傳播形態(tài)迎合了年輕受眾媒介接觸喜好，且自主參與內(nèi)容生產(chǎn)的模式打破了以往城市傳播的官方話語(yǔ)形態(tài)，產(chǎn)生全新的用戶情感體驗(yàn)。綜合來(lái)看，這一時(shí)期的短視頻傳播表現(xiàn)出企業(yè)搭臺(tái)、官方介入、用戶深度參與的內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)，甚至對(duì)官方宣傳的城市形象進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的突出特征。⑤

（二）官方發(fā)力，從“網(wǎng)紅城市”走向“網(wǎng)紅官員”

近年來(lái)，短視頻從一種全新的媒介體驗(yàn)逐步轉(zhuǎn)變成了“我們的生活方式”，巨大的用戶體量讓其公共傳播價(jià)值放大，且疫情后各地迫切需要恢復(fù)市場(chǎng)活力的需求，讓不少城市管理者開(kāi)始重視短視頻媒介形態(tài)的獨(dú)特意義。短視頻平臺(tái)不僅是一種內(nèi)容平臺(tái)，還是一個(gè)可以“玩起來(lái)”的社交平臺(tái)。這一階段，一個(gè)更重要的特征就是官方傳播活力釋放、地方官員的個(gè)人IP 打造。自2020 年開(kāi)始，各地文旅局局長(zhǎng)嘗試走向“臺(tái)前”，走起了“短視頻網(wǎng)紅”之路，網(wǎng)友戲稱文旅局長(zhǎng)們都“卷”起來(lái)了。筆者以“文旅局局長(zhǎng)”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人用戶賬號(hào)檢索，搜集到文旅局官員個(gè)人自建短視頻賬號(hào)且擁有較大個(gè)人知名度的賬號(hào)如表1 所示。其中，賀嬌龍和劉洪兩人影響力較大，個(gè)人粉絲數(shù)量均在百萬(wàn)級(jí)別，視頻點(diǎn)贊總數(shù)量都超1000 萬(wàn)次。從各賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)看，一些文旅局長(zhǎng)最早從2019年就開(kāi)始嘗試入駐短視頻平臺(tái)，但真正的“出圈”時(shí)間主要集中在2020年至2023年。

表1 抖音平臺(tái)文旅局個(gè)人傳播賬號(hào)建設(shè)情況

（三）“積極政府”引導(dǎo)，城市文旅短視頻傳播大爆發(fā)

2023 年，短視頻融入人們的日常生活當(dāng)中，其平臺(tái)生態(tài)主要有這樣幾個(gè)特征：一是用戶廣泛、體量巨大；二是傳播者身份豐富，從草根發(fā)聲到公共主體參與；三是“超級(jí)個(gè)體”涌現(xiàn)，不少短視頻博主經(jīng)過(guò)多年積淀，已成長(zhǎng)為具有較大粉絲群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；四是公眾對(duì)短視頻傳播邏輯認(rèn)知程度提高，早期憑借碎片化、快節(jié)奏、平民化、趣味化、新鮮性等優(yōu)勢(shì)獲取好感度的邏輯已經(jīng)大打折扣，公眾的信息與情感訴求提高?；诖?，城市文旅品牌短視頻傳播邁入新階段。比如，山東淄博相關(guān)短視頻自2023年3月初至4月引爆網(wǎng)絡(luò)，各大短視頻平臺(tái)充斥著“打卡淄博燒烤”的內(nèi)容。這些現(xiàn)象看似是一次偶然的走紅，卻不斷呈現(xiàn)流量增速的趨勢(shì)。通過(guò)案例觀察和分析不難發(fā)現(xiàn)，淄博燒烤“出圈”背后離不開(kāi)短視頻平臺(tái)全域內(nèi)容生態(tài)社交運(yùn)作。

筆者通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資料發(fā)現(xiàn)，淄博燒烤的走紅經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。一是輿情發(fā)端階段。官方角色出現(xiàn)，主動(dòng)引導(dǎo)一些自媒體人和美食博主參與內(nèi)容共創(chuàng)，促進(jìn)話題登上抖音同城熱搜榜，相關(guān)內(nèi)容雖然僅在小范圍內(nèi)傳播，但通過(guò)短視頻打卡的方式完成前期流量積累。二是事件傳播階段。燒烤節(jié)、燒烤專列、燒烤靈魂三件套……官方發(fā)力參與話題策劃，受眾參與主動(dòng)下場(chǎng)充當(dāng)“自來(lái)水”，自媒體大V 深度參與內(nèi)容傳播，層層推進(jìn)話題傳播，視頻傳播內(nèi)容不斷更迭，并最終引爆網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，各大主流媒體平臺(tái)紛紛報(bào)道淄博燒烤走紅事件，多元主體被全面激活。三是話題討論階段?！叭思t是非多”，爭(zhēng)議伴隨熱度而來(lái)，是否宰客、是否只歡迎名校生的問(wèn)題隨之到來(lái)……正面?zhèn)鞑ソ豢椫?fù)面輿情，短視頻平臺(tái)中的傳播呈現(xiàn)階段性輿情失控狀態(tài)。但淄博官方對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，用行政管理手段應(yīng)對(duì)旅游中的失序狀況，用“淄博走紅背后的兩個(gè)女性文旅局長(zhǎng)”的話題引導(dǎo)正向的輿情傳播，用“淄博爆火背后的故事”溝通公眾的情感等，有效應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)。

綜上可以看出，在前期的“網(wǎng)紅城市”傳播模式中，從官方話語(yǔ)到民間話語(yǔ)，從宣傳語(yǔ)調(diào)到接地氣傳播，其相較傳統(tǒng)媒介時(shí)代有著顯著的變化。但隨著城市文旅品牌形象短視頻傳播的快速發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)容百花齊放，受眾對(duì)官方入場(chǎng)傳播發(fā)聲行為已然熟知，僅有傳播和發(fā)聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，全域的用戶、內(nèi)容、活動(dòng)的社交化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。

二、后疫情時(shí)代城市文旅品牌形象短視頻傳播的創(chuàng)新機(jī)制

從借力傳播，到IP 打造，再到全域社交運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，政府官員從主要扮演“幕后推動(dòng)者”的角色走向“臺(tái)前”，通過(guò)創(chuàng)新政治治理和傳播方式，呈現(xiàn)出“積極官員”的群體政治形象。⑥這種積極性源于政府官員的積極自主性和對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌傳播的深層責(zé)任認(rèn)知。筆者認(rèn)為，由“積極官員”延伸出“積極政府”的概念，可以更好地解讀政府管理群體在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)提振和發(fā)展的壓力下，選擇用短視頻來(lái)進(jìn)行城市文旅品牌形象傳播的創(chuàng)新機(jī)制。

（一）傳播主體：從“積極受眾”到“積極政府”全面激活

智能時(shí)代，我們進(jìn)入“人人都是傳播者”的媒介環(huán)境中，多元主體的敘事是其顯要特色。早期的城市文旅品牌傳播多借用宣傳片、新聞報(bào)道、官方發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)模式，以官方主導(dǎo)為主。隨著自媒體傳播的發(fā)展和泛化，一種“積極受眾”的角色開(kāi)始介入其中。所謂“積極受眾”，是指受眾在媒體價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中起著積極的作用，他們是意義的真實(shí)制造者，具有主觀能動(dòng)性與勞動(dòng)生產(chǎn)能力。⑦新媒體時(shí)代，“積極受眾”通過(guò)表達(dá)、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與內(nèi)容共創(chuàng)，完成城市文旅品牌形象傳播的積極再造。例如，在影視劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》帶火了安徽蚌埠后，“蚌不住了”話題走紅，網(wǎng)友主動(dòng)提示蚌埠文旅部門“快點(diǎn)來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷”，這無(wú)疑是一種積極的內(nèi)容創(chuàng)造性表達(dá)。

“積極受眾”在城市文旅品牌傳播的新時(shí)代引人注目。不少學(xué)者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”模式最大的創(chuàng)新就是理念創(chuàng)新——從官方到民間。但通過(guò)分析發(fā)展脈絡(luò)可以看出，無(wú)序的、碎片化的受眾表達(dá)效果往往有限，“積極政府”的聲音仍然重要。從“淄博燒烤走紅”的案例可以看出，在官方主導(dǎo)下，帶動(dòng)自帶流量的“網(wǎng)紅”、數(shù)量可觀的短視頻普通用戶集體“打卡式”“社交式”發(fā)聲和傳播，能夠形成較大的傳播聲浪。因此，筆者認(rèn)為，“短視頻+城市文旅品牌形象”的傳播需要完成理念的迭代，從“積極受眾”到“積極政府”，只有深度運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容生態(tài)，完成多元主體的激活，才能形成有效的品牌傳播。

（二）傳播模式：從表達(dá)內(nèi)容到全域社交運(yùn)營(yíng)

在城市文旅品牌形象短視頻傳播的早期階段，其突出的轉(zhuǎn)變就是強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)體敘事的積極參與及官方敘事的親和表達(dá)。內(nèi)容敘事的“民間”轉(zhuǎn)向，“種草”“拔草”式的“打卡”敘事模式受到大眾歡迎，公眾通過(guò)打卡“網(wǎng)紅”景點(diǎn)和項(xiàng)目完成內(nèi)容制作，將其發(fā)布在社交平臺(tái)上形成共同的話題參與，尋求身份認(rèn)同?！按蚩ㄊ健眰€(gè)體內(nèi)容表達(dá)豐富了城市敘事，但這種模式表現(xiàn)為淺層信息創(chuàng)作和碎片化、偶發(fā)性傳播行為，個(gè)體敘事的自我性、偶發(fā)性與城市傳播主題的專業(yè)性、公共性、系統(tǒng)性之間存在不可彌合的裂痕。如何在個(gè)體表達(dá)和公共表達(dá)之間找到契合點(diǎn)？深度全域社交式傳播為其提供了解題思路。

所謂的全域社交式城市傳播，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶與用戶之間、用戶與官方之間、專業(yè)用戶與官方之間——全鏈條社交模式的打通。以“淄博燒烤”為例，用戶通過(guò)“打卡”和參與話題討論，完成“在場(chǎng)”敘事，形成互動(dòng)式表達(dá)；官方積極、真誠(chéng)地回應(yīng)公眾的聲音，用切實(shí)的行政治理手段和行為回應(yīng)關(guān)切話題；一些具有較大粉絲體量的網(wǎng)紅、大V等，有效地借勢(shì)互動(dòng)營(yíng)銷，如擁有百萬(wàn)粉絲的南京網(wǎng)紅“菲哥一張嘴”，主打南京方言特色，但他在此次的熱點(diǎn)之下，喊話淄博市文旅局，提出“185cm以上單身男性”陪伴式體驗(yàn)吃淄博燒烤的訴求。這樣的“趣味化”訴求和網(wǎng)絡(luò)敘事得到了淄博文旅官方的有效回應(yīng)，當(dāng)?shù)匚穆霉ぷ魅藛T甚至親自下場(chǎng)接待游客。相比碎片化、隨機(jī)性強(qiáng)的個(gè)體“打卡”與官方自主接地氣傳播，淄博市文旅局通過(guò)對(duì)平臺(tái)用戶和內(nèi)容的全方位運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)話題討論的層層深入，最終完成一種全域社交化互動(dòng)傳播。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作：用“微創(chuàng)意”點(diǎn)亮城市“短”傳播

短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)在于其具有短平快的特征，能夠以較高的效率溝通受眾。但是，其內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的有限性，基于短視頻平臺(tái)內(nèi)容推薦機(jī)制下受眾觸達(dá)的隨機(jī)性等特征，都導(dǎo)致短視頻傳播的“快”與城市品牌的“慢”有著基因不適配的地方。城市管理者一方面重視短視頻的創(chuàng)新表達(dá)方式，另一方面又在積極尋求用短視頻有效表達(dá)城市文旅品牌形象的方式。從實(shí)踐來(lái)看，短視頻傳播中的“微創(chuàng)意”為城市的文旅品牌傳播提供了好的方向。例如，新疆伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍因一段紅衣騎馬視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，新疆沙雅縣文旅局“熱娜局長(zhǎng)說(shuō)沙雅”因酷帥的騎摩托車視頻走紅，湖北隨州市文旅局解局長(zhǎng)因一系列“丑出圈”的古風(fēng)變裝視頻走紅……或美出天際，或丑出風(fēng)格，或特色鮮明，或形象反差，文旅局長(zhǎng)們“出圈”走紅的背后都離不開(kāi)富含創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)。

（四）風(fēng)險(xiǎn)管控：注重過(guò)程管理，有效應(yīng)對(duì)輿情

近幾年，城市文旅短視頻傳播的一個(gè)創(chuàng)新之處在于隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播理解的深入，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注逐步加深。在城市文旅品牌傳播中，品牌具有正面聲量和流量自然是再好不過(guò)，但是負(fù)面的聲量也同樣不可忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)有某某城市商家宰客、城市服務(wù)不到位等負(fù)面輿情的發(fā)生。在泛媒介化的時(shí)代，好的城市文旅品牌形象管理者往往十分注重輿情傳播風(fēng)險(xiǎn)的管控，注重全流程話題的傳播引導(dǎo)和過(guò)程管理，在出現(xiàn)負(fù)面輿情危機(jī)時(shí)，第一時(shí)間上線回應(yīng)，用真誠(chéng)和透明的輿情傳播降低風(fēng)險(xiǎn)。

三、基于“受眾視角”的城市文旅品牌形象短視頻傳播問(wèn)題

在城市文旅品牌形象的建構(gòu)中，短視頻流量不應(yīng)是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其中依然潛在著一些傳播的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論文本的數(shù)字民族志進(jìn)行觀察，結(jié)合南京區(qū)域200多名00后在校大學(xué)生的調(diào)查和近十位00 后學(xué)生的深度采訪展開(kāi)討論，通過(guò)一種“受眾視角”反思傳播問(wèn)題。

（一）“營(yíng)銷的狂歡”：話題的超高熱度與消費(fèi)行為的有限轉(zhuǎn)化

后疫情時(shí)代，各地文旅局在短視頻傳播上發(fā)力，巨大的流量塑造了一片欣欣向榮的網(wǎng)絡(luò)景觀，但其傳播效果究竟如何？筆者通過(guò)數(shù)字民族志觀察和實(shí)際社會(huì)調(diào)查及深度采訪得出以下反饋。一是信息感知方面。在短視頻傳播熱度居高不下和全媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播下，城市文旅品牌傳播獲得較好的信息觸達(dá)效果。在200 多名00 后大學(xué)生中，有近83%的人表示熟知或略有耳聞近期各地文旅局的傳播熱點(diǎn)，并將其納入觀察和日常生活話題討論的范疇。抖音平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論，戲稱“刷短視頻，十條有八條在講山東淄博，剩下兩條在講蚌埠文旅”。二是實(shí)際消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化方面。少部分學(xué)生表示可能會(huì)因傳播熱度而去玩，但絕大部分學(xué)生表示不會(huì)真的因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷去某地旅游，或者至少近期不會(huì)產(chǎn)生直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為。某大三學(xué)生表示：“只是抱著看熱鬧的心態(tài)去對(duì)待這些地區(qū)的走紅，并不可能會(huì)真的去旅游，越網(wǎng)紅的地方人越多。”有些學(xué)生則認(rèn)為過(guò)密的城市文旅傳播會(huì)讓人產(chǎn)生明顯的信息接觸倦怠感。從線上的“狂歡”到線下的“理性”，其存在的反差是文旅短視頻傳播熱需要考慮的深層次問(wèn)題，在“短暫的話題營(yíng)銷狂歡”和“持久的品牌熱度”之間，需要找到連接的“鑰匙”。

（二）“審美的疲勞”：媒體鏡像同質(zhì)化窠臼帶來(lái)的信息接觸倦怠

縱觀網(wǎng)絡(luò)輿論演變，自2020年至今已經(jīng)悄然改變，從最早網(wǎng)絡(luò)上幾乎是清一色的贊揚(yáng)之聲，網(wǎng)友和各主流媒體紛紛表示“文旅局長(zhǎng)們請(qǐng)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來(lái)”，發(fā)展到當(dāng)下評(píng)論風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，不少網(wǎng)友表示“跟風(fēng)創(chuàng)作，跟本地文化并沒(méi)有什么結(jié)合”“再好的創(chuàng)意被反復(fù)使用也會(huì)審美疲勞”。再看現(xiàn)實(shí)調(diào)查，不少00后在校大學(xué)生在采訪中表示：“剛開(kāi)始的時(shí)候會(huì)覺(jué)得很新鮮，但是看得多了就慢慢無(wú)感了，根本無(wú)法明顯區(qū)分不同的城市?！蔽穆镁珠L(zhǎng)短視頻“出圈”的邏輯各異，究其根本還是在于傳統(tǒng)政府管理者形象被打破，由此產(chǎn)生了一種新奇的受眾體驗(yàn)，但同質(zhì)化的創(chuàng)意效果在后續(xù)的傳播中往往會(huì)大打折扣。反觀淄博走紅網(wǎng)絡(luò)后，各地文旅局紛紛發(fā)力，打造接地氣和年輕化的形象IP，進(jìn)行社交化的短視頻傳播，有些短視頻也不可避免地陷入了同質(zhì)化的窠臼。

（三）“品牌的簡(jiǎn)化”：宣傳敘事標(biāo)簽化和表層化

城市品牌是城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等整體形象在公眾心目中產(chǎn)生的清晰“名片”和“畫(huà)像”，其通過(guò)豐富的形象感知令受眾產(chǎn)生深層文化和情感認(rèn)同。在品牌打造中，只有實(shí)現(xiàn)形象與情感的二元統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)品牌的效能釋放。從大眾媒體時(shí)代開(kāi)始，城市宣傳片“自上而下”的宣傳模式就成為各個(gè)城市文旅品牌傳播的重要窗口?，F(xiàn)階段，城市文旅宣傳開(kāi)始出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)向，即用年輕受眾喜歡的短視頻形式做內(nèi)容窗口。其媒介形態(tài)雖然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，互動(dòng)頻次激增，社交體驗(yàn)感也逐步提升，但是在整體的網(wǎng)絡(luò)傳播中，絕大部分的地方文旅傳播只做到“觸網(wǎng)”，其敘事的邏輯依然是傳統(tǒng)的“宣傳敘事”。簡(jiǎn)短的內(nèi)容和創(chuàng)意，不得不使城市文旅品牌傳播主體用標(biāo)簽化的模式構(gòu)建認(rèn)知。這不僅不利于城市品牌形象的整體打造和輸出，甚至出現(xiàn)了品牌簡(jiǎn)化的傾向。比如，一說(shuō)到西安，大家就想到“大唐不夜城”“摔碗酒”；一提到重慶，大家就想到“輕軌”“洪崖洞”等“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。“打卡”的快感，似乎掩蓋了文化的多元。筆者通過(guò)對(duì)00 后大學(xué)生的采訪獲知，目前的短視頻傳播熱度只能讓人形成對(duì)個(gè)別網(wǎng)紅景點(diǎn)的認(rèn)知，但受眾對(duì)整體的城市形象感知和深層次的文化情感共鳴并不會(huì)特別深刻。因此，一段時(shí)間的熱度退減后，“網(wǎng)紅”的效力可能就會(huì)消失。

四、形象認(rèn)知與情感認(rèn)同：用短視頻打造城市文旅品牌的策略

在城市文旅短視頻傳播的媒介敘事中，可以從形象認(rèn)知與情感認(rèn)同這兩個(gè)基礎(chǔ)層面對(duì)長(zhǎng)效發(fā)展對(duì)策展開(kāi)探討。

（一）形象認(rèn)知：讓突出創(chuàng)意觸達(dá)受眾，用系統(tǒng)IP打造品牌黏性

在2023 年春季的全國(guó)旅游熱潮中，各地文旅經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了一次爆發(fā)。筆者在一次關(guān)于“熱門旅游景點(diǎn)信息獲知渠道”的主題采訪中，選擇南京網(wǎng)紅景點(diǎn)雞鳴寺作為考察切入點(diǎn)，在采訪中發(fā)現(xiàn)，外地游客選擇來(lái)到南京雞鳴寺的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，尤其是短視頻平臺(tái)信息的感知和判斷，“在抖音上看到這里很火”是不少游客共同的聲音。今天，短視頻成為城市傳播的必然選擇之一，而要想在短視頻平臺(tái)中真正地做好，還需要對(duì)平臺(tái)的傳播特質(zhì)和平臺(tái)用戶特征有著更加全面和深入的理解。在形象認(rèn)知層面，傳播觸達(dá)受眾是第一層訴求，在這一環(huán)節(jié)，“創(chuàng)意”就顯得尤為重要。變裝視頻創(chuàng)意被反復(fù)使用的原因在于它是經(jīng)歷了媒介和用戶市場(chǎng)檢驗(yàn)的、具有了一定流量基礎(chǔ)的創(chuàng)意點(diǎn)。但從目前來(lái)看，單一重復(fù)的創(chuàng)意似乎是安全牌，卻不一定能打動(dòng)受眾。在未來(lái)的短視頻傳播賽道，對(duì)“創(chuàng)意”的探索依然是傳播的關(guān)鍵。

抵達(dá)僅僅是第一步，持續(xù)有效的信息溝通是進(jìn)一步的訴求。這就需要傳播主體在積累一定流量之后，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意的層層推出、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)（輿情風(fēng)向）的實(shí)時(shí)追蹤完成有序、系統(tǒng)和持續(xù)的內(nèi)容輸出，建立一個(gè)健康的大“內(nèi)容池”。此舉既能打破城市文旅傳播的“標(biāo)簽化”“簡(jiǎn)單化”限制，持續(xù)輸出立體和鮮活的城市文旅品牌形象，又能不斷地用新的內(nèi)容刺激網(wǎng)絡(luò)受眾的視聽(tīng)感官，使其獲得層出不窮的新體驗(yàn)，減少信息接觸倦怠感。城市文旅品牌IP 的打造，不僅要有內(nèi)容的積淀，還要有“社交式”傳播和運(yùn)營(yíng)的考量，可以通過(guò)評(píng)論回復(fù)與粉絲互動(dòng)、自主參與評(píng)論表達(dá)，以及其他自媒體或官方媒體之間展開(kāi)人性化互動(dòng)，甚至借鑒“網(wǎng)紅”運(yùn)營(yíng)思維開(kāi)展活動(dòng)來(lái)激活粉絲用戶群體。用系統(tǒng)的IP塑造一張屬于自己城市的“品牌名片”，讓城市傳播走出短期營(yíng)銷戰(zhàn)的局限，打破同質(zhì)化傳播的魔咒，走進(jìn)用戶心中。

（二）情感認(rèn)同：打破“宣傳敘事”，用個(gè)體聲音講好城市故事

城市文化不僅僅收錄鏡頭下的城市空間標(biāo)志和面貌，更要表現(xiàn)出人們對(duì)城市的記憶和情感，以及所承載的美學(xué)隱喻和文化象征。⑧城市品牌的構(gòu)建，不僅突出物質(zhì)層面的表達(dá)，更強(qiáng)調(diào)文化集體記憶和身份共同體的建構(gòu)敘事，是“自塑”與“他塑”、“外向性”指涉與“內(nèi)向性”指涉⑨交織完成的。在城市文旅品牌傳播中，各地文旅部門積極探索創(chuàng)新管理方式，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索短視頻發(fā)展與傳播之路，是積極性的體現(xiàn)，但其實(shí)踐過(guò)程中卻存在將傳統(tǒng)的“宣傳敘事”思維模式放在首要位置，導(dǎo)致情感表達(dá)呈現(xiàn)單向性的現(xiàn)象。

在短視頻平臺(tái)，個(gè)體敘事的低門檻、便捷性和深度參與是亮點(diǎn)。在淄博燒烤走紅事件中，“積極民眾”功不可沒(méi)。當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情時(shí)，淄博市民主動(dòng)參與溝通和對(duì)話，向認(rèn)為遭遇不合理對(duì)待的游客主動(dòng)發(fā)私信，以主人翁的身份去“道歉”。在短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播中，由當(dāng)?shù)鼐用竦穆曇敉瓿傻拿耖g視角表達(dá)，更加凸顯了“好客山東”文化標(biāo)簽的說(shuō)服力。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自己所生活城市的認(rèn)同和情感表達(dá)，在“講好城市故事”中真正地豐富了城市的情感內(nèi)核，而這種結(jié)果產(chǎn)生于城市品牌的內(nèi)生性認(rèn)同。城市生活主體不再只是簡(jiǎn)單的居住者，還是城市管理事務(wù)的積極參與者，他們?cè)谶M(jìn)行城市共建的過(guò)程中追求個(gè)人身份認(rèn)知的可能，完成對(duì)城市主體角色的認(rèn)同。在這樣的城市文旅品牌傳播敘事中，我們看到了城市生活主體和城市品牌認(rèn)同主體的統(tǒng)一，也就間接完成了城市品牌認(rèn)知和情感的統(tǒng)一。

五、結(jié)語(yǔ)

在文旅經(jīng)濟(jì)提振和城市品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，受廣大人民群眾喜愛(ài)的“短視頻表達(dá)”成為謀機(jī)遇、促發(fā)展的重要抓手之一。短視頻敘事之所以能夠有效溝通受眾，起到城市文旅品牌形象傳播的正向價(jià)值，其傳播主體的全面激活、傳播模式的社交式創(chuàng)新表達(dá)、短視頻內(nèi)容的“微創(chuàng)意”以及官方輿情應(yīng)對(duì)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效把控是關(guān)鍵。但通過(guò)受眾視角的考察發(fā)現(xiàn)，話題的超高熱度與消費(fèi)行為的有限轉(zhuǎn)化、媒體鏡像同質(zhì)化窠臼帶來(lái)的信息接觸倦怠、宣傳敘事標(biāo)簽化和表層化等問(wèn)題依然凸顯。在用短視頻打造城市文旅品牌時(shí)，要用短視頻的創(chuàng)意和IP 去塑造認(rèn)知，用個(gè)體的敘事文本去塑造認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與情感的二元統(tǒng)一。

注釋：

①廖秉宜.中國(guó)城市品牌傳播的戰(zhàn)略與路徑——以武漢城市品牌傳播為例[J].品牌研究,2017(02):86-91.

②《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng),2023-03-31.http://ex.chinadaily.com.cn/exchange/partners/82/rss/channel/cn/columns/j3u3t6/stories/WS642636cca3102ada8b2361f4.html.

③王曉紅,包圓圓,呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察[J].中國(guó)編輯,2015(03):7-12.

④彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43.

⑤李連璧.“后網(wǎng)紅時(shí)代”短視頻平臺(tái)的城市傳播[J].新聞愛(ài)好者,2021(12):65-67.

⑥李華胤,張海超.積極官員：基層官員直播帶貨的群體政治影像[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2022(03):92-100+184-185.

⑦蔡潤(rùn)芳.“積極受眾”的價(jià)值生產(chǎn)——論傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)“受眾觀”與Web2.0“受眾勞動(dòng)論”之爭(zhēng)[J].國(guó)際新聞界,2018(03):114-131.

⑧趙萌.運(yùn)用新媒體影像藝術(shù)，講好城市故事提升城市形象[N].青島日?qǐng)?bào),2018-05-08(009).

⑨甄巍然,榮佳琦.“反身性”視閾下城市品牌傳播的價(jià)值沖突與反思[J].城市發(fā)展研究,2019(11):74-79.