◎郁笑灃 蔣明峻

后疫情時(shí)代，中國(guó)電影市場(chǎng)面臨著一系列挑戰(zhàn)和變革。雖然目前的電影市場(chǎng)相比疫情期間影院關(guān)停、營(yíng)業(yè)率下降的情況略有好轉(zhuǎn)，但檔期依賴現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，很多影片出現(xiàn)了改檔、撤檔情況，優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容供給不足，營(yíng)銷成本越來(lái)越高。傳統(tǒng)的檔期現(xiàn)象仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，影片上映嚴(yán)重依賴特殊檔期，影片集中在檔期上映，激烈的排片競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷提高優(yōu)勢(shì)檔期影片的營(yíng)銷費(fèi)用門檻，增加了營(yíng)銷成本的投入；有的影片也因?yàn)閭}(cāng)促撤檔和調(diào)檔導(dǎo)致宣發(fā)周期相對(duì)混亂，使得電影宣發(fā)策略缺乏靈活性和多樣性。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)目前也正經(jīng)歷著一系列的調(diào)整和變化。2023年是網(wǎng)絡(luò)電影這一產(chǎn)品類型面世的第十年。截至2023年6月21日，2023年全網(wǎng)上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量為175 部，與2022 年上線388 部、2021 年上線551 部相比，呈現(xiàn)出逐年斷崖式減少的趨勢(shì)。截至2023年6月，2023年僅有13部網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房超過(guò)了1000 萬(wàn)元的大關(guān)。對(duì)比2022 年的43 部以及2019年的70部，預(yù)計(jì)2023年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量會(huì)有所下降。這表明，雖然網(wǎng)絡(luò)電影在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，但由于網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、觀眾觀影習(xí)慣和營(yíng)銷引導(dǎo)的問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影正在進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)需要更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，吸引更廣泛的觀眾，提升其市場(chǎng)表現(xiàn)。

以愛(ài)奇藝云影院為例，PVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）發(fā)行模式在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中仍處于初級(jí)階段，但具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。PVOD 模式下分賬票房較高的網(wǎng)絡(luò)電影如《盲戰(zhàn)》《目中無(wú)人》《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》《天龍八部之喬峰傳》等仍然局限于以打斗動(dòng)作為主類型。盡管目前尚未出現(xiàn)具有代表性的標(biāo)桿產(chǎn)品，但PVOD 作為一種為移動(dòng)觀影和家庭影院提供服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)行模式，有望成為未來(lái)重要的電影發(fā)行窗口之一，對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和格局產(chǎn)生重要的影響。

一、愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)品概況

流媒體平臺(tái)目前采用多種發(fā)行模式，包括PVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）、TVOD （單片付費(fèi)視頻點(diǎn)播）、SVOD（付費(fèi)訂閱型會(huì)員免費(fèi)觀看）和AVOD（廣告型免費(fèi)觀看）。這些模式相互補(bǔ)充，一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影在流媒體平臺(tái)上的發(fā)行方式。PVOD 模式是網(wǎng)絡(luò)首發(fā)單片付費(fèi)電影，一般適用于精品網(wǎng)絡(luò)電影或與院線同步上線的電影，它強(qiáng)調(diào)流媒體平臺(tái)作為首發(fā)平臺(tái)，用戶需要通過(guò)單點(diǎn)付費(fèi)來(lái)觀影。TVOD 模式是院線首發(fā)單片付費(fèi)電影，一般用于院線電影在院線下映后通過(guò)流媒體平臺(tái)上線，用戶需要單次付費(fèi)觀影。SVOD模式提供了更為豐富的電影庫(kù)，主要服務(wù)于訂閱流媒體平臺(tái)會(huì)員的用戶，會(huì)員可不限次數(shù)地觀看電影，無(wú)需額外付費(fèi)。AVOD 模式通常是流媒體平臺(tái)上電影發(fā)行的最后階段，非會(huì)員通過(guò)觀看映前廣告即可點(diǎn)播電影，無(wú)需付費(fèi)。這些不同的發(fā)行模式給觀眾提供了多樣化的選擇，使他們能夠根據(jù)個(gè)人喜好和需求來(lái)觀看電影。

愛(ài)奇藝是以“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”為發(fā)展愿景的國(guó)內(nèi)三大流媒體平臺(tái)之一，它率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)革新，在2021 年5 月推出了以點(diǎn)播分賬模式為主導(dǎo)的“云影院”；于2022年4月發(fā)布“云影院”首映即PVOD 模式；2022 年9 月，平臺(tái)提高點(diǎn)播分賬期的片方分賬比例至90%，并于2023 年初公開(kāi)“云影院”首映電影票房數(shù)據(jù)。愛(ài)奇藝已逐步形成了“點(diǎn)播+會(huì)員”的雙窗口分賬模式，以激勵(lì)片方在創(chuàng)作創(chuàng)新和合作層面的積極性。

在2023年5月10日舉行的“2023愛(ài)奇藝世界·大會(huì)”上，愛(ài)奇藝針對(duì)在“云影院”發(fā)行的PVOD 模式電影提出兩方面舉措，以更好地服務(wù)電影產(chǎn)業(yè)并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)發(fā)展。首先，愛(ài)奇藝將致力于加大自制作品的出品力度，即通過(guò)自主創(chuàng)作和制作網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)不斷提升作品質(zhì)量，增加作品種類。通過(guò)這種方式，愛(ài)奇藝能夠?yàn)殡娪叭颂峁└嗪献骱驼故镜臋C(jī)會(huì)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的發(fā)展。其次，通過(guò)“云影院”的商業(yè)模式創(chuàng)新升級(jí)來(lái)擴(kuò)大服務(wù)范圍。“云影院”作為一種虛擬的影院體驗(yàn)，通過(guò)在線平臺(tái)播放電影，使觀眾隨時(shí)隨地享受影院般的觀影體驗(yàn)。

愛(ài)奇藝針對(duì)在“云影院”平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)家播放的PVOD 電影的對(duì)外合作策略，明確了四種方案。一是自制出品，即愛(ài)奇藝全資主控與合作方推出電影作品；二是參投合作，即愛(ài)奇藝與其他電影公司聯(lián)合出品；三是版權(quán)采購(gòu)，即買下電影的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，進(jìn)行獨(dú)家或非獨(dú)家放映；四是分賬合作，即愛(ài)奇藝將“云影院”作為發(fā)行平臺(tái)提供給片方，與片方共同分享項(xiàng)目的票房收益。這種對(duì)外積極合作的創(chuàng)新商業(yè)模式為電影人提供了更大的平臺(tái)，讓他們的作品能夠更廣泛地觸達(dá)觀眾，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、以平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的PVOD電影開(kāi)發(fā)策略

作為“互聯(lián)網(wǎng)+電影”產(chǎn)品，PVOD 這一分賬模式使片方不再拘囿于流媒體平臺(tái)主流傳統(tǒng)SVOD 模式“會(huì)員免費(fèi)看”的“網(wǎng)絡(luò)大電影”內(nèi)部算法帶來(lái)的分賬規(guī)則，之前觀影6 分鐘即可計(jì)一次有效點(diǎn)擊的病態(tài)創(chuàng)作邏輯也因此失能。內(nèi)容質(zhì)量決定項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)，良性競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)生態(tài)也由此被進(jìn)一步強(qiáng)化。

在發(fā)行模式層面，PVOD 發(fā)行模式的創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)電影的整體升級(jí)成為可能。會(huì)員付費(fèi)點(diǎn)映和非會(huì)員更多付費(fèi)點(diǎn)映的觀影模式，的確為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)更多的增量收益，也激勵(lì)PVOD 網(wǎng)絡(luò)電影的投入成本大幅增加，為整體提升網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量提供了可能，但同樣也帶來(lái)了投資風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類SVOD 模式的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很多，網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、游戲，以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的綜藝、短視頻等多種娛樂(lè)形式，都在削弱和分散觀眾付費(fèi)觀影的消費(fèi)決策動(dòng)能。這樣也使得PVOD 電影的內(nèi)容開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影必須有所不同：在整體制作質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，必須有明確的營(yíng)銷亮點(diǎn)和較強(qiáng)的觀影口碑傳遞；電影情節(jié)需要更加緊湊，人物設(shè)定和人物命運(yùn)必須能讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情和共鳴。

因此，為提高開(kāi)發(fā)效率，對(duì)流媒體平臺(tái)既有的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和研究，并作為PVOD 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)輔助的參考因素，將變得尤為重要。

（一）平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析流程

1.數(shù)據(jù)來(lái)源渠道

愛(ài)奇藝發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.112億人。通過(guò)這一龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以篩選出愛(ài)奇藝各類視聽(tīng)產(chǎn)品用戶的基本屬性，了解他們對(duì)影視內(nèi)容中各元素的喜好偏向和過(guò)往觀影痕跡中對(duì)類型、題材、演員等元素的選擇情況。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對(duì)會(huì)員中觀看網(wǎng)絡(luò)電影和院線版權(quán)電影（網(wǎng)絡(luò)會(huì)員免費(fèi)觀看的院線電影）的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行收集細(xì)分。這些針對(duì)電影產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)可以更加精準(zhǔn)地提供目標(biāo)市場(chǎng)的用戶畫像、消費(fèi)行為、各類電影的觀眾反饋信息（彈幕）。這為針對(duì)潛在目標(biāo)觀影人群明確創(chuàng)作內(nèi)容以及制定更加精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷推廣策略提供了寶貴的數(shù)據(jù)支持。

在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)，可將用戶數(shù)據(jù)分為五種類型。一是基本數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)等，形成人物畫像；二是使用交互數(shù)據(jù)，即用戶針對(duì)影片的觀影行為與按鍵觸碰，如觀影時(shí)間、終端設(shè)備、觀影內(nèi)容、暫停時(shí)間等；三是社交數(shù)據(jù)，如彈幕、評(píng)論等，以了解需求與口碑反饋；四是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，即用戶個(gè)人財(cái)務(wù)情況及影片票房表現(xiàn)情況；五是行為數(shù)據(jù)，即在線行為數(shù)據(jù)的數(shù)字化，如點(diǎn)擊率、跳出率、轉(zhuǎn)化率等以分析用戶觀影決策。

2.數(shù)據(jù)處理和分析

用戶數(shù)據(jù)處理的主要目標(biāo)是從龐大的數(shù)據(jù)集中提取出有價(jià)值和有意義的信息，以支持電影開(kāi)發(fā)的策略制定。數(shù)據(jù)處理的過(guò)程包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換、提取、計(jì)算。通過(guò)這些處理方法，我們可以使數(shù)據(jù)變得更易理解和應(yīng)用。例如，愛(ài)奇藝在2022年的“云影院”用戶畫像顯示，“云影院”的受眾主要集中在中青年男性用戶群體，影片票倉(cāng)區(qū)域主要集中在廣東、江蘇、浙江、四川和山東等省份。值得一提的是，“云影院”用戶主要來(lái)自新一線和二線城市，占比均超過(guò)20%。①

用戶數(shù)據(jù)分析是將收集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化的整理和歸納，以揭示與電影項(xiàng)目開(kāi)發(fā)決策相關(guān)的因素。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，我們可以獲得有關(guān)用戶行為、偏好和反饋的信息，幫助電影開(kāi)發(fā)者做出更明智的決策，以更好地滿足觀眾需求并提高項(xiàng)目成功的可能性。例如，用戶基本數(shù)據(jù)中的地域信息對(duì)演員甄選有一定影響。地域文化和語(yǔ)言方言的差異會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)演員的接受程度和喜好有所差異，不同地域的觀眾對(duì)項(xiàng)目主演的需求有所不同。北方觀眾可能更喜歡東北演員，因?yàn)樗麄兣c東北地區(qū)有文化、語(yǔ)言和地域上的共鳴度。廣東地區(qū)的觀眾可能更喜歡香港演員，因?yàn)橄愀垩輪T在廣東地區(qū)享有更高的知名度和影響力。性別信息在觀眾對(duì)電影類型的偏好中也有一定影響。女性觀眾可能更傾向于情感類的電影，因?yàn)檫@類電影通常涉及人文關(guān)系、家庭和愛(ài)情等情感元素；而男性觀眾可能更傾向于動(dòng)作、懸疑等類型的電影，因?yàn)檫@些類型的電影更注重視聽(tīng)刺激和緊張的劇情。針對(duì)不同年齡段的觀眾，可以根據(jù)他們的審美偏好和興趣點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)合適的海報(bào)和宣傳物料。例如，針對(duì)中學(xué)生觀眾，可以選擇明亮、活潑的色彩和形象，以吸引他們的注意力。而對(duì)于中年人群來(lái)說(shuō)，增加一些文化元素和成熟穩(wěn)重的設(shè)計(jì)可能更加符合他們的審美需求。

（二）基于用戶數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)策略

1.電影題材

利用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)故事創(chuàng)意和內(nèi)容創(chuàng)作方向?yàn)殡娪肮ぷ髡咛峁┝艘环N較為理性的方法。通過(guò)深入分析數(shù)據(jù)，可以了解用戶對(duì)不同元素的偏好，從而確定主要目標(biāo)人群和項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)?？梢詫㈦娪暗念}材或元素進(jìn)行歸類，設(shè)定如“警匪”“校園愛(ài)情”“家庭倫理”等關(guān)鍵詞，并借助平臺(tái)中高熱度電影的數(shù)據(jù)來(lái)分析不同潛在觀影人群對(duì)這些電影題材的可能評(píng)價(jià)。同時(shí)，可以通過(guò)高熱度電影中用戶的彈幕信息和影片評(píng)論，對(duì)觀眾的喜好和需求有更加直觀的了解。這樣就能精確錨定故事的主要題材方向，并在核心創(chuàng)意上做出決策。

雖然追隨市場(chǎng)熱點(diǎn)是一種常見(jiàn)的策略，但也不能忽視那些未成為熱門影片的其他題材、類型的潛力。創(chuàng)作需要有前瞻性，畢竟數(shù)據(jù)代表著過(guò)去，缺少目前市場(chǎng)關(guān)注元素的電影也具有成為爆款的可能性。每個(gè)市場(chǎng)都有其周期性的特征，而這種周期性也適用于電影行業(yè)。追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)雖然能夠帶來(lái)商業(yè)成功，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和觀眾審美疲勞。在這樣的環(huán)境下，冷門題材可能會(huì)成為一種新的機(jī)會(huì)。這些題材可能涵蓋一些非傳統(tǒng)的故事線索、獨(dú)特的文化背景或電影業(yè)內(nèi)少有關(guān)注的社會(huì)議題。正是由于這些特點(diǎn)，冷門題材才會(huì)吸引那些渴望新鮮和獨(dú)特觀影體驗(yàn)的觀眾。由于面對(duì)的同質(zhì)化項(xiàng)目較少，冷門題材常常容易在市場(chǎng)中脫穎而出，成為票房黑馬。

作為電影創(chuàng)作者，我們應(yīng)該保持開(kāi)放的心態(tài)，不僅僅注重市場(chǎng)需求，也要敢于挑戰(zhàn)、發(fā)掘冷門題材，如此不僅有機(jī)會(huì)帶來(lái)新的故事和體驗(yàn)，還能夠?yàn)殡娪靶袠I(yè)注入新的創(chuàng)意和活力。當(dāng)這些冷門題材因其獨(dú)特性而受到市場(chǎng)的認(rèn)可時(shí)，電影也會(huì)獲得意想不到的商業(yè)回報(bào)。

此外，愛(ài)奇藝在“2023 愛(ài)奇藝世界·大會(huì)”上公布了“云影院”五大題材類型規(guī)劃，即“熱血正義”“東方奇智”“歡樂(lè)共鳴”“時(shí)代弧光”“創(chuàng)新突圍”，追求以數(shù)據(jù)價(jià)值為觀眾提供情緒價(jià)值。這種創(chuàng)新的題材劃分也可以成為電影創(chuàng)作者們創(chuàng)作的參考依據(jù)。

2.類型選擇

在愛(ài)奇藝2022年上映的一系列電影中，包括從影院下映后在流媒體上線的版權(quán)電影和PVOD 電影，其中涵蓋了現(xiàn)代動(dòng)作、武俠、喜劇、犯罪、冒險(xiǎn)等多種主流類型。數(shù)據(jù)顯示，在分賬破千萬(wàn)元的影片中，動(dòng)作、驚悚、懸疑、喜劇、犯罪類型的影片占據(jù)了較高的比例。②這反映出觀眾對(duì)于類型化創(chuàng)作的偏好。因此，當(dāng)開(kāi)發(fā)PVOD 電影時(shí)，類型化創(chuàng)作成為重要的考慮因素。

類型電影的定義為公式化的情節(jié)、定型化的人物和圖解式的視覺(jué)影像。類型化創(chuàng)作是商業(yè)電影開(kāi)發(fā)中不可或缺的一環(huán)，通過(guò)明確的類型選擇，可以為影片賦予明確的風(fēng)格和調(diào)性，從而吸引垂類觀眾。在類型選擇中，主類型尤為關(guān)鍵，它需要具備強(qiáng)烈的特色，能夠明確地傳達(dá)影片的整體風(fēng)格和主題。例如，選擇動(dòng)作類型作為主類型，可以讓觀眾觀賞到刺激的動(dòng)作場(chǎng)面和緊張的劇情發(fā)展；選擇喜劇類型作為主類型，則可以讓觀眾觀賞到輕松幽默的故事情節(jié)和搞笑元素。

光靠單一的主類型可能無(wú)法完全滿足觀眾的需求和期待，為了豐富影片的調(diào)性，可以考慮采用多種復(fù)合類型的疊加方法。比如，將懸疑元素添加到動(dòng)作片中，可以增加觀眾的好奇心和緊張感；將冒險(xiǎn)元素融入喜劇片中，可以為故事情節(jié)帶來(lái)更多的趣味性和刺激性。

通過(guò)類型化的創(chuàng)作，可以給觀眾更明確的選擇和觀影體驗(yàn)。觀眾在挑選電影時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的喜好和心情來(lái)選擇不同類型的影片。因此，在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)需求、用戶畫像數(shù)據(jù)以及題材特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)念愋蛠?lái)創(chuàng)作獨(dú)特而吸引人的作品。通過(guò)明確的主類型和合理的次類型選擇，創(chuàng)作者可以為觀眾帶來(lái)多元的觀影體驗(yàn)，滿足不同的觀影需求，從而也為影片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供助力。

3.演員選擇

開(kāi)發(fā)PVOD 電影項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)考慮選用與角色匹配且有較高認(rèn)知度的演員，以幫助電影觸達(dá)更加廣泛的用戶圈層。網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中經(jīng)常有影片上映，觀眾在時(shí)間成本和消費(fèi)能力的限制下，需要從眾多選擇中篩選出適合自己的電影，這導(dǎo)致觀眾在選擇電影時(shí)需要承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給電影營(yíng)銷帶來(lái)了方便，但也增加了消費(fèi)者面臨的信息過(guò)載風(fēng)險(xiǎn)。

在這種情況下，高認(rèn)知度演藝人員的存在在一定程度上減少了買賣雙方的不確定性。對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，高認(rèn)知度演藝人員以其獨(dú)特的個(gè)人魅力為影片帶來(lái)流量，成為宣傳和營(yíng)銷的突破點(diǎn)。觀眾則可以通過(guò)喜愛(ài)的演員來(lái)減少選片風(fēng)險(xiǎn)。觀眾相信自己喜歡的演藝人員出演的電影會(huì)更加可靠，可以獲得更好的觀影體驗(yàn)，減少時(shí)間和金錢的浪費(fèi)。觀眾將對(duì)演員的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)電影作品的預(yù)期信任，從而刺激購(gòu)買行為。

平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)可以顯示出在愛(ài)奇藝的其他視聽(tīng)娛樂(lè)產(chǎn)品（如網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝節(jié)目）中受到用戶喜愛(ài)的特定演藝人員，這些演藝人員已經(jīng)在愛(ài)奇藝平臺(tái)上建立了一定的粉絲基礎(chǔ)和認(rèn)知度。在針對(duì)愛(ài)奇藝平臺(tái)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電影中，這種選擇不僅相較于院線電影中的演藝人員具有更高的性價(jià)比，還可以較為簡(jiǎn)易地鎖定這類人群在愛(ài)奇藝平臺(tái)的粉絲群。經(jīng)過(guò)這類粉絲的用戶信息分析，不僅為PVOD 電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)方便，也可以通過(guò)平臺(tái)粉絲對(duì)該演藝人員的影視作品的彈幕、評(píng)論等數(shù)據(jù)分析，來(lái)針對(duì)性地微調(diào)和修正劇本中的人物塑造。這種基于用戶數(shù)據(jù)的演員選擇，有助于提高平臺(tái)用戶的參與度和觀影體驗(yàn)，同時(shí)也有助于節(jié)約制作成本，并提升在該互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷效果。

然而，要充分利用演員的影響力，也需要注重作品的質(zhì)量而不只是演員的吸引力。演員的流量可以為電影帶來(lái)曝光度和觀眾數(shù)量，但只有提高作品的綜合質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，才能真正留住觀眾。因此，在選擇主演時(shí)不能唯流量論，必須先重點(diǎn)考慮演員的表演能力和角色的匹配度。

確定演員后，針對(duì)演員的電影劇本調(diào)整是有必要的流程。對(duì)角色的人物背景塑造、臺(tái)詞、妝容、行為習(xí)慣等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行微調(diào)，能夠讓演員與電影人物更加契合。發(fā)揮演員的本色魅力也是塑造生動(dòng)人物形象的基礎(chǔ)，不僅可以讓觀眾更容易投射人物命運(yùn)感，提升演員的認(rèn)可度，還可以讓電影敘事變得更加流暢。對(duì)于片方而言，需要利用“作品的成色而不是噱頭來(lái)吸引觀眾，用作品的質(zhì)量而不是臉蛋來(lái)綁定觀眾”③。只有這樣，才能改變觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的固有印象。

4.人物塑造與情節(jié)內(nèi)容

在確定電影的人物、情節(jié)內(nèi)容、故事節(jié)奏和風(fēng)格后，創(chuàng)作者需要深入理解觀眾的需求和喜好，了解不同類型電影的目標(biāo)觀眾畫像。例如，有些觀眾偏好情節(jié)緊湊的電影，有些觀眾則更喜歡深入探索角色情感或視聽(tīng)美學(xué)的電影。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的處理和分析，盡量明確定義目標(biāo)觀眾范圍，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，可以為內(nèi)容創(chuàng)作提供更加準(zhǔn)確的參考。潛在目標(biāo)觀眾的畫像讓創(chuàng)作者深入了解目標(biāo)觀眾的價(jià)值觀、現(xiàn)實(shí)焦慮和整體情緒以及興趣愛(ài)好等特點(diǎn)，以便更好地把握他們的觀影欲望，從而針對(duì)性調(diào)整人物設(shè)定以及關(guān)鍵情節(jié)發(fā)展，創(chuàng)作出更具代入感的作品。

用戶的交互數(shù)據(jù)在故事內(nèi)容創(chuàng)作中也扮演著重要的角色。例如，愛(ài)奇藝在彈幕基礎(chǔ)上推出“彈幕角色”功能，用戶可以專門針對(duì)喜愛(ài)的角色發(fā)表彈幕并點(diǎn)贊。從多人認(rèn)同的彈幕中提取出來(lái)的高熱度角色，有一定的用戶認(rèn)同基礎(chǔ)，讓電影創(chuàng)作者對(duì)普遍受到觀眾喜愛(ài)的演員和人物設(shè)定有非常直接的認(rèn)知。通過(guò)觀察觀眾在觀影過(guò)程中產(chǎn)生的彈幕，創(chuàng)作者可以獲得觀眾對(duì)于相似劇情、角色和情節(jié)走向最直接的看法和情緒反應(yīng)，這些用戶數(shù)據(jù)幫助創(chuàng)作者及時(shí)優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容。此外，目標(biāo)觀眾對(duì)電影項(xiàng)目的評(píng)論也可以作為用戶的反饋意見(jiàn)，通過(guò)此類數(shù)據(jù)的匯總和分析來(lái)識(shí)別觀眾的偏好和觀影需求。例如，Netflix（奈飛公司）在開(kāi)發(fā)《紙牌屋》的過(guò)程中整合了大量網(wǎng)友意見(jiàn)，并讓這些意見(jiàn)反向指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，以確定人物動(dòng)作、命運(yùn)及故事走向。這樣的方法可以幫助片方更好地滿足觀眾的審美期待，提高電影的代入感和市場(chǎng)吸引力。

5.營(yíng)銷策略

愛(ài)奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳曾做過(guò)一場(chǎng)以《PVOD模式不僅是在嘗試一種新的發(fā)行模式，也是在解決電影市場(chǎng)的供需矛盾》為題的演講。④酒香也怕巷子深，不只優(yōu)秀的電影會(huì)錯(cuò)失潛在目標(biāo)觀眾，信息差也常常導(dǎo)致觀眾在大量的電影上映信息中無(wú)法有效篩選自己喜愛(ài)的電影。PVOD 電影的放映渠道為流媒體平臺(tái)，潛在目標(biāo)觀眾的數(shù)據(jù)比院線電影更易獲取。營(yíng)銷策略基于市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，在創(chuàng)作階段已先行鎖定目標(biāo)觀眾，通過(guò)流媒體自有的軟件、小程序和網(wǎng)站作為營(yíng)銷渠道，讓電影精準(zhǔn)地進(jìn)入市場(chǎng)，觸達(dá)目標(biāo)用戶。

通過(guò)深入分析電影的類型、題材等元素以及目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，將會(huì)更加精準(zhǔn)地使影片營(yíng)銷物料、觀影入口與平臺(tái)用戶相匹配，針對(duì)目標(biāo)觀眾群進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分層；針對(duì)更加細(xì)分的觀眾層，按照年齡、性別、職業(yè)、觀影時(shí)間、終端設(shè)備的不同，進(jìn)行不同內(nèi)容、不同風(fēng)格、不同角色演員主體的物料設(shè)計(jì)與推送，并借助平臺(tái)算法進(jìn)行不同渠道、不同時(shí)間、不同頻次的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高營(yíng)銷效果。

三、結(jié)語(yǔ)

用戶數(shù)據(jù)作為已成既定事實(shí)的信息，可為創(chuàng)作者提供有效參考，輔助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在明確目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)針對(duì)性地調(diào)整內(nèi)容。但是，電影畢竟是電影，不是普通產(chǎn)品。電影作為藝術(shù)與商業(yè)性兼具的“第七藝術(shù)”，必須重視創(chuàng)作者在電影創(chuàng)作中的主導(dǎo)作用，在內(nèi)容方面，仍要結(jié)合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)判斷和藝術(shù)決策。深度理解觀眾的需求非常重要，但也不能完全依賴于消費(fèi)者的聲音而忽視獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)表達(dá)。電影的創(chuàng)作仍然需要經(jīng)驗(yàn)豐富的編劇和導(dǎo)演，他們能夠綜合市場(chǎng)需求、個(gè)人經(jīng)歷和創(chuàng)新理念，在數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下，創(chuàng)作出獨(dú)特的電影藝術(shù)作品。

注釋：

①②云合數(shù)據(jù)聯(lián)合愛(ài)奇藝聯(lián)合發(fā)布《2022 網(wǎng)絡(luò)電影年度報(bào)告》[EB/OL].新浪網(wǎng),2023-04-06.https://k.sina.com.cn/article_1696935581_65252e9d04000z4cy.ht -ml.

③李志賢.流量還是實(shí)力，明星效應(yīng)對(duì)電影票房的影響研究[D].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.

④愛(ài)奇藝宋佳：PVOD模式不僅是在嘗試一種新的發(fā)行模式，也是在解決供需矛盾[EB/OL].愛(ài)奇藝,2020-12-14.https://www.iqiyi.com/kszt/1swt7v45qsu.html.