李文婷

一、鄉(xiāng)村振興背景下旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)研究背景

直播助農(nóng)作為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接時期應(yīng)運(yùn)而生的新興模式，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，并且?guī)椭r(nóng)民增加收益，指引了鄉(xiāng)村電子商務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新。在諸多政策指導(dǎo)與實(shí)踐探索下，電商直播帶貨在助農(nóng)方面的作用日趨顯著，然而由脫貧攻堅(jiān)發(fā)展而來的直播帶貨助農(nóng)模式，在很大程度上是受到了流量轉(zhuǎn)換和政策支持的紅利，要在鄉(xiāng)村振興背景下繼續(xù)發(fā)揮旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)的作用，則需要促進(jìn)旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)的規(guī)范化健康發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興背景下旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)狀

1.直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)平臺與短視頻行業(yè)的快速發(fā)展、人們消費(fèi)理念的不斷提升、疫情造成的行業(yè)沖擊等因素帶來了直播帶貨行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，觀看并參與其中的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。電商直播用戶數(shù)量的增加帶來網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的爆發(fā)式增長，帶動各行各業(yè)的適應(yīng)性調(diào)整，如今直播與直播帶貨幾乎成為各大平臺的必需涉及領(lǐng)域，在平臺增收、經(jīng)濟(jì)流動、緩解疫情多類沖擊等方面發(fā)揮著重要作用，同時蘊(yùn)含更深層次的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)狀

以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視鄉(xiāng)村振興工作，數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。直播助農(nóng)在電商平臺大放異彩與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求的配合下應(yīng)運(yùn)而生，我國也出臺各項(xiàng)政策支持電商直播助農(nóng)行動。

在國家支持與各地鄉(xiāng)村努力下，我國鄉(xiāng)村電商行業(yè)持續(xù)向好，近3年線上服務(wù)、工業(yè)品在縣域鄉(xiāng)村地區(qū)成交額年均增長率均超過100%。但由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在直播帶貨助農(nóng)這一鄉(xiāng)村振興下的創(chuàng)新型探索面前，不可避免地暴露出產(chǎn)品、直播過程、配套機(jī)制多方面的不足，影響直播助農(nóng)工作的繼續(xù)向上發(fā)展。故諸多政策文件也對此做出要求，著力培養(yǎng)相關(guān)人才，完善相關(guān)數(shù)字建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)存在問題

1.產(chǎn)品本身方面

（1）直播助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障

產(chǎn)品質(zhì)量難以保障涉及到多方因素，如平臺及監(jiān)管方、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流供應(yīng)鏈等。在平臺及監(jiān)管方，由于平臺入駐電商和主播較多，導(dǎo)致平臺及第三方監(jiān)管有限會導(dǎo)致直播帶貨助農(nóng)過程中產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種植及加工以家庭作坊形式為主，無法進(jìn)行規(guī)模化管理，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也無法統(tǒng)一。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，產(chǎn)品包裝、配送、信息處理等供應(yīng)鏈體系環(huán)節(jié)都可能因管理和操作而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生變化。以上兩種原因總和都會造成電商直播帶貨助農(nóng)過程中產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。

（2）直播助農(nóng)產(chǎn)品附加值低

產(chǎn)品附加值就是在產(chǎn)品原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)和流通過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，其中附加值高的產(chǎn)品具有較高的價值增長空間。而助農(nóng)相關(guān)的旅游產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品長期以來因?yàn)殡y以走出當(dāng)?shù)?，缺乏宣傳渠道，市場同類產(chǎn)品競爭嚴(yán)重等因素并不能進(jìn)入到人們的消費(fèi)視野中，所以其與同類產(chǎn)品相比競爭力較小，帶來的附加價值并不高，且很難通過電商銷售渠道進(jìn)行附加價值增長，這樣會導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售渠道及銷售量很難達(dá)到預(yù)想中的效果。

（3）缺乏特色品牌

我國不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有著眾多的品牌和品質(zhì)，由于管理雜亂無序，很多品牌在品牌建立方面缺乏長期合理的規(guī)劃，我國農(nóng)產(chǎn)品種植以及加工以家庭為單位，以家庭作坊為主，個體農(nóng)戶能力有限，農(nóng)戶個體品牌形象設(shè)計(jì)意識不強(qiáng)、以及同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品難以建立具有地方特色的品牌，給特色品牌的建立設(shè)置了障礙。

2.直播過程方面

（1）主播水平參差不齊，缺乏助農(nóng)直播專業(yè)人才

直播行業(yè)中以美妝彩妝、服裝、游戲等類別為優(yōu)，助農(nóng)直播作為直播產(chǎn)業(yè)新興因素，存在發(fā)展不均衡、水平參差不齊等問題。同時，作為新興因素，助農(nóng)直播明顯缺乏直播專業(yè)人才，臨時性、緊急上崗等類別人員占據(jù)大多數(shù)，直播人員缺乏農(nóng)業(yè)方面知識或缺乏直播經(jīng)驗(yàn)等情況，導(dǎo)致直播水平參差不齊，容易出現(xiàn)直播時對于消費(fèi)者的提問難以回答從而導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑、拒絕購買等現(xiàn)象，會導(dǎo)致消費(fèi)者對于整個行業(yè)貼上固有的消極標(biāo)簽，影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)與助農(nóng)直播的發(fā)展。

（2）直播助農(nóng)腳本同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性

助農(nóng)直播作為直播行業(yè)中的新興因素，在助農(nóng)直播中先行者根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索，成功后便成為其他助農(nóng)直播的模板，從而導(dǎo)致如流水線生產(chǎn)一般的助農(nóng)直播相繼出現(xiàn)。模式化的助農(nóng)直播的腳本大都相同、類似，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性。腳本作為直播的基礎(chǔ)之一，腳本的同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新會對作為新興直播模式的助農(nóng)直播的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，導(dǎo)致助農(nóng)直播的發(fā)展動力不足。

（3）直播助農(nóng)形式單一，消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳

直播助農(nóng)的營銷策略局限在流量轉(zhuǎn)換。在助農(nóng)直播中，較低的流量就意味著較低的關(guān)注度以及購買力，對于數(shù)量眾多的普通農(nóng)戶來說，很難通過自身影響力獲得巨大流量，直播助農(nóng)模式中農(nóng)民的主體性較為缺失。從長期來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠農(nóng)民自身，主打流量牌的營銷方式不利于提高廣大農(nóng)戶的直播積極性，也不利于激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力。此外，助農(nóng)直播發(fā)展至今，仍依靠傳統(tǒng)模式進(jìn)行，大都以掛商品鏈接、進(jìn)行簡單講解為主，形式單一，缺乏創(chuàng)新發(fā)展。相較于美妝彩妝、服裝、游戲類直播的繽紛多彩，對于消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

3.配套機(jī)制方面

（1）缺乏監(jiān)管機(jī)制

直播帶貨缺乏成熟的市場監(jiān)管機(jī)制。由于旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)的產(chǎn)品特殊性，僅靠主播個人以及直播平臺是很難解決的，需要在旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)的各個環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的監(jiān)管機(jī)制，制定相關(guān)的規(guī)章制度規(guī)范整個市場，促使旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)能夠良性發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮其積極作用。

（2）運(yùn)輸過程不可控，產(chǎn)品易損壞

中國的鄉(xiāng)村物流服務(wù)主體以分散性的農(nóng)戶個體為主，這些農(nóng)戶個體都通過自建物流通道來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品或物品的流通，這種方式效率低、成本高、服務(wù)差。在旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)發(fā)展過程中缺少供應(yīng)鏈集成的服務(wù)商，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從源頭生產(chǎn)到最終消費(fèi)的供應(yīng)鏈一體化物流服務(wù)，不僅造成浪費(fèi)增加成本，更使得產(chǎn)品質(zhì)量在運(yùn)輸過程中的不可控性增大。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，離不開鄉(xiāng)村物流的健康發(fā)展。

（3）產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不完善，缺乏長效機(jī)制

首先，旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)在諸多政策的支持下發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)行業(yè)依然沒有脫離主打情感牌、享受政策紅利的方式，短期內(nèi)可以增加農(nóng)民收入，但并不利于直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展。并且，將模式重心放在短期銷售目標(biāo)上，容易忽略產(chǎn)業(yè)鏈條上除賣貨之外的其他環(huán)節(jié)，例如產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈亟須搭建與完善，售后配套服務(wù)體系還難以為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)保障。

其次，短時間內(nèi)訂單量激增極度考驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力。大部分旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)是地方特色產(chǎn)品，在短時間內(nèi)需求量激增的情況下，出現(xiàn)臨時調(diào)貨倉促簡易包裝的現(xiàn)象，對于產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性是一種挑戰(zhàn)。并且由于旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，易導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會出現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況，難以與消費(fèi)者建立互信關(guān)系，影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)和重復(fù)購買的行為。

四、鄉(xiāng)村振興背景下旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)優(yōu)化建議

1.“工廠式”培養(yǎng)，統(tǒng)一規(guī)范化管理

旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)從興起到發(fā)展至一定的規(guī)模需要一個過程，該過程中，在幫助農(nóng)戶清庫存提銷量的基礎(chǔ)上，要保證助農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、物流等一些列配套服務(wù)。要把鄉(xiāng)村作為“工廠式”培養(yǎng)，統(tǒng)一規(guī)范化管理，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)滿意度的基礎(chǔ)上，降低旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)過程中的成本。要將圍繞旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)過程中一系列活動聯(lián)系起來，系統(tǒng)化培養(yǎng)，形成當(dāng)?shù)靥厣馁徫锇l(fā)展平臺。另外，直播助農(nóng)的未來發(fā)展要在點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送的基礎(chǔ)上，逐步拓展建立異地庫存的可能，由于農(nóng)副產(chǎn)品的特殊性，必須提前考慮到這一問題涉及的配送以及相關(guān)的冷鏈系統(tǒng)搭建。要在整體的產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，將所有程序上的問題優(yōu)先考慮在內(nèi)，科學(xué)規(guī)劃、合理分配，才能保障整體的直播助農(nóng)行動最終完成。并且要有效地與生產(chǎn)相同產(chǎn)品的地區(qū)開展合作，在后期銷量逐步擴(kuò)大趨于穩(wěn)定的過程中，保障產(chǎn)品有足夠的庫存，搭建長效化機(jī)制。

2.及時信息反饋，科學(xué)化評價

在直播帶貨行業(yè)中重要的一環(huán)就是要盡可能充分掌握來自各個環(huán)節(jié)的信息，信息的及時反饋與科學(xué)化的評價是提升旅游產(chǎn)品電商直播帶貨助農(nóng)模式發(fā)展水平的有效方式。要打通在直播助農(nóng)主播一手銷售與后期售后信息維護(hù)之間的鴻溝，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行更正以及回復(fù)，將用戶反饋和評價及時總結(jié)，形成對直播助農(nóng)各階段發(fā)展有益的良性建議。從硬件設(shè)施方面來說，要搭建信息反饋基礎(chǔ)設(shè)施，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新基建建設(shè)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、包裝等區(qū)域貨源管理的信息庫建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、信息基站基礎(chǔ)建設(shè)等；從軟件上來看，要持續(xù)培養(yǎng)一批具備專業(yè)知識、了解農(nóng)業(yè)、了解直播、懂農(nóng)副產(chǎn)品、愛鄉(xiāng)村的直播人員以及互聯(lián)網(wǎng)工作人員，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)過硬的專業(yè)人士，配合直播助農(nóng)的整體過程。

3.招募專業(yè)人員，組織專業(yè)培訓(xùn)

助農(nóng)直播發(fā)展不平衡、水平參差不齊的原因與缺乏專業(yè)人員有極大的關(guān)系。對于專業(yè)人員的缺口，最直接的方法是對于專業(yè)人員進(jìn)行聘用，這對于提升整體水平和發(fā)展進(jìn)程有直接的促進(jìn)作用。此外，還可以采取培訓(xùn)的方式，對現(xiàn)有人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，豐富其知識增長其才干，為助農(nóng)直播發(fā)展提供動力。培訓(xùn)還可作為長期計(jì)劃，作為不斷更新直播人員知識技能儲備和更新的工具，以促進(jìn)助農(nóng)直播不斷適應(yīng)社會發(fā)展的步伐。

4.加大創(chuàng)新力度，探索新發(fā)展模式

無論是腳本的同質(zhì)化問題，還是直播形式單一的問題，都與創(chuàng)新有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。助農(nóng)直播整體的創(chuàng)新不足是制約其發(fā)展的重要原因，助農(nóng)直播應(yīng)加大創(chuàng)新力度，跳出現(xiàn)有固定模式，進(jìn)行新的探索。對于直播腳本應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集相關(guān)資料，進(jìn)行腳本的創(chuàng)新性探索，開發(fā)出多腳本可選擇的直播模式，不局限于以往經(jīng)驗(yàn)。對于直播模式，可利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，探索消費(fèi)者喜愛程度高的直播模式，利用相關(guān)資料對現(xiàn)有直播形式進(jìn)行創(chuàng)新性改造，跳出舒適怪圈，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為主要目的。