牛嘉興 胡 雁＊

（沈陽(yáng)體育學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102）

遼寧葫蘆島楊家村是傳統(tǒng)的濱海漁村，旅游需求持續(xù)旺盛，帶動(dòng)了楊家村農(nóng)家樂(lè)、民宿、海產(chǎn)品銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展[1-2]。隨著葫蘆島濱海沿線(xiàn)的村莊、村民陸續(xù)成為旅游服務(wù)商，競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，楊家村濱海旅游在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持生命力成為研究重點(diǎn)[3-5]。本文通過(guò)對(duì)楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的綜合調(diào)研分析，為楊家村在新發(fā)展階段下更好地謀劃濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模

楊家村旅游業(yè)態(tài)主要是農(nóng)戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)，全村共有農(nóng)家樂(lè)260家，平均每家接待能力為80人，民宿、餐飲、海濱浴場(chǎng)周邊商品的售賣(mài)是農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。楊家村年均接待游客數(shù)量接近5萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)額3 900萬(wàn)元左右，旅游產(chǎn)業(yè)占楊家村整體產(chǎn)業(yè)的62%，旅游收入占總收入2/3。

1.2 發(fā)展勢(shì)頭

2015—2019年，楊家村接待游客數(shù)量呈上升趨勢(shì)。2015年楊家村旅游農(nóng)家院較少，2016—2017年楊家村旅游業(yè)快速發(fā)展，全村415戶(hù)村民共有農(nóng)家院260家。2018—2019年楊家村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，旅游旺季平均每天每家農(nóng)家院接待游客約60人。在外部環(huán)境穩(wěn)定的前提下，楊家村旅游市場(chǎng)需求在近幾年會(huì)增加或趨于穩(wěn)定，但需求持續(xù)的時(shí)間取決于楊家村能否有效發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅、與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。

2 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)SWOT分析

根據(jù)對(duì)楊家村的實(shí)地考察、對(duì)游客的問(wèn)卷調(diào)查及對(duì)楊家村委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的訪(fǎng)談，總結(jié)得出楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

2.1 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

調(diào)查游客到楊家村旅游理由，發(fā)現(xiàn)民風(fēng)淳樸、自然環(huán)境好、距離海邊近、價(jià)格便宜等4個(gè)理由選擇人數(shù)都超過(guò)了50%，得出楊家村濱海旅游的優(yōu)勢(shì)有漁村風(fēng)貌特色優(yōu)勢(shì)、近海優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)[6]。

2.1.1 漁村風(fēng)貌特色優(yōu)勢(shì)

村民和游客之間并非純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，親人般的相處讓游客感受到家一樣溫暖和安心。

2.1.2 近海優(yōu)勢(shì)

楊家村緊鄰海岸線(xiàn)，從農(nóng)戶(hù)家前往浴場(chǎng)步行僅需要5 min左右。距離海邊最近的民宿出門(mén)就可以看見(jiàn)海邊，而其他地區(qū)的濱海旅游地一般需要20 min步行才能到達(dá)[7-8]。

2.1.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

相較于大規(guī)模商業(yè)投資開(kāi)發(fā)，農(nóng)家樂(lè)成本較低，住宿、餐飲等價(jià)格比較低廉。對(duì)于只看重純粹的海邊游玩、海鮮品嘗，不追求高檔酒店和現(xiàn)代化游樂(lè)設(shè)施的游客，楊家村農(nóng)家樂(lè)是較為適合的一種方式，價(jià)格的低廉也會(huì)吸引更多人游客。

2.2 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的劣勢(shì)分析

調(diào)查顯示，77.88%的游客認(rèn)為楊家村服務(wù)水平差距較大，45.19%的游客認(rèn)為環(huán)境不夠整潔，主要原因還是缺少人才的引領(lǐng)帶動(dòng)。

2.2.1 缺乏高素質(zhì)人才

農(nóng)戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)旅游，缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，且相關(guān)管理人員也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，整體的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、管理能力欠佳，缺乏高素質(zhì)的人才進(jìn)行引領(lǐng)。

2.2.2 服務(wù)質(zhì)量參差不齊

通過(guò)實(shí)地觀察，發(fā)現(xiàn)在旅游旺季有的農(nóng)戶(hù)家游客爆滿(mǎn)，而有的農(nóng)戶(hù)家游客數(shù)量較少。通過(guò)對(duì)游客的調(diào)查得知，生意欠佳的農(nóng)戶(hù)存在菜量小、菜品少、食材不新鮮、服務(wù)態(tài)度不好、居住環(huán)境欠佳等問(wèn)題。部分農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不高導(dǎo)致相應(yīng)的游客體驗(yàn)差，勢(shì)必對(duì)楊家村整體形象和口碑造成不良影響。

2.2.3 環(huán)境整潔度欠佳

環(huán)境整潔是游客對(duì)旅游目的地的基本訴求，如果環(huán)境得不到有效治理和改善，游客會(huì)逐漸流失。

2.3 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的威脅分析

2.3.1 周邊村莊競(jìng)爭(zhēng)

旅游市場(chǎng)的火熱和高收益，使葫蘆島的濱海村莊都逐漸開(kāi)展了旅游業(yè)，楊家村周邊的7個(gè)村子也都有類(lèi)似的旅游服務(wù)。隨著農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶(hù)數(shù)量的增多，勢(shì)必會(huì)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，農(nóng)戶(hù)之間、村和村之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。調(diào)查過(guò)程中，早期開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)戶(hù)也反映隨著經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)農(nóng)戶(hù)數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

2.3.2 年輕人流失

農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)中，55歲以下有勞動(dòng)能力人口僅占37%，55歲以上老年人占47%。年輕人數(shù)量少，導(dǎo)致楊家村旅游發(fā)展缺少創(chuàng)新和活力。

2.4 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)分析

2.4.1 休閑旅游持續(xù)升溫

隨著休閑時(shí)代的到來(lái)，休閑旅游需求愈加旺盛，旅游消費(fèi)持續(xù)升溫，2023年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)達(dá)到8.26億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到7 534.3億元，創(chuàng)同期歷史新高。楊家村在旅游需求整體高昂的態(tài)勢(shì)下也會(huì)吸引更多游客，楊家村旅游以回頭客居多，能否抓住機(jī)遇就在于能否用高性?xún)r(jià)比的旅游服務(wù)留住游客。

2.4.2 潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

楊家村地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中間地帶，屬于遼寧葫蘆島市綏中縣，距離遼寧中西部地區(qū)、河北東北部地區(qū)、內(nèi)蒙古與遼寧接壤地區(qū)、北京、天津等地較近。作為短途近郊的濱海短期度假游地，周邊地區(qū)可以成為楊家村的主要客源市場(chǎng)[9-10]。但目前客源主要來(lái)自北京、遼寧、河北，內(nèi)蒙古和天津的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

2.4.3 自媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

調(diào)查結(jié)果顯示，楊家村的游客中有69%是通過(guò)朋友推薦或朋友圈介紹而來(lái)。63%的游客認(rèn)為宣傳力度不夠，還有很多人不知道楊家村。目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為主流方式，農(nóng)戶(hù)自家和村集體都可以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻賬號(hào)，通過(guò)直播或短視頻推薦當(dāng)?shù)氐暮ｕr產(chǎn)品和旅游服務(wù)，快速提升楊家村的流量和知名度[11]。

3 楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

根據(jù)SWOT戰(zhàn)略選擇理論內(nèi)涵的指引，結(jié)合楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)的SWOT分析結(jié)果，制定楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。楊家村濱海旅游SWOT戰(zhàn)略矩陣如表1所示。

表1 楊家村濱海旅游SWOT戰(zhàn)略矩陣

3.1 SO戰(zhàn)略

游客因喜歡楊家村自然淳樸的民風(fēng)而來(lái)，所以村民應(yīng)繼續(xù)保持原生態(tài)的漁村風(fēng)貌，展示農(nóng)民熱情、樸實(shí)、好客的形象，讓游客在楊家村感受到溫暖，與游客建立友誼。

為了增強(qiáng)游客體驗(yàn)，要加強(qiáng)對(duì)旅游資源的深度開(kāi)發(fā)。例如可以結(jié)合漁村生產(chǎn)生活場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)一些漁船參觀、出海打撈體驗(yàn)等項(xiàng)目，讓游客體驗(yàn)漁民的日常勞動(dòng)生活。

高品質(zhì)的農(nóng)家樂(lè)不一定是現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而是整潔干凈的環(huán)境、樸實(shí)善良的村民、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓游客住得安心、吃得放心、玩得開(kāi)心。市場(chǎng)需求日漸旺盛，必須在確保服務(wù)水準(zhǔn)不降低的前提下有序發(fā)展。

3.2 WT戰(zhàn)略

3.2.1 招攬高素質(zhì)人才

楊家村的年輕人流失嚴(yán)重，留在村里的中老年人與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展能力不足，需要人才的注入和帶動(dòng)。既需要縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)制定人才引進(jìn)計(jì)劃，也需要年輕人建設(shè)家鄉(xiāng)，帶動(dòng)村民共同致富。

3.2.2 尋求差異化特色化發(fā)展之路

目前渤海灣濱海旅游的整體發(fā)展水平欠佳，發(fā)展空間較大，楊家村可以在品質(zhì)上提升、產(chǎn)品上創(chuàng)新，走差異化、品牌化道路。第一，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修整道路，改善環(huán)境，整治村容村貌；第二，發(fā)展特色民宿，如山洞民宿、集裝箱民宿、星空民宿等；第三，加強(qiáng)對(duì)村民服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力的培訓(xùn)，打造楊家村高品質(zhì)旅游服務(wù)高地；第四，加強(qiáng)楊家村文化建設(shè)，充分挖掘鄉(xiāng)村歷史文化遺存，全面展示鄉(xiāng)村自然、民俗、產(chǎn)業(yè)面貌，設(shè)置鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，讓游客全面了解楊家村，深度體驗(yàn)農(nóng)村生活和勞動(dòng)，不僅有利于提升游客的旅游收獲，又能帶動(dòng)鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 ST戰(zhàn)略

村民的思想觀念是影響楊家村發(fā)展的重要因素，要讓村民理解濱海經(jīng)濟(jì)、新型農(nóng)村旅游的具體內(nèi)涵，要讓村民知道環(huán)境是生存發(fā)展的基礎(chǔ)。相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和統(tǒng)一治理，帶動(dòng)村民一起保護(hù)環(huán)境，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，提升環(huán)境對(duì)游客的吸引力。

3.4 WO戰(zhàn)略

利用新技術(shù)進(jìn)行線(xiàn)上平臺(tái)建設(shè)，包括官方網(wǎng)站、公眾號(hào)的功能完善，通過(guò)知名旅游平臺(tái)的呈現(xiàn)展示。使信息發(fā)布、訂房、訂餐、購(gòu)物、旅游計(jì)劃制定、智慧導(dǎo)覽、客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等功能可以在線(xiàn)上平臺(tái)全部實(shí)現(xiàn)，真正做到旅游智能化、服務(wù)數(shù)字化、管理智慧化。

楊家村必須布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，廣泛注冊(cè)視頻賬號(hào)，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會(huì)、村民、游客拍攝的短視頻及開(kāi)設(shè)的直播，增加楊家村的傳播頻次和銷(xiāo)售渠道，提高知名度，促進(jìn)旅游線(xiàn)路的銷(xiāo)售。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不但可以開(kāi)拓市場(chǎng)，還可以進(jìn)行海鮮、海產(chǎn)品等地方特產(chǎn)的售賣(mài)，可以保證村民在旅游淡季也能夠有一定收入來(lái)源。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究對(duì)楊家村濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了調(diào)研分析，基于SWOT分析提出了相應(yīng)的發(fā)展策略，為楊家村在新發(fā)展階段的濱海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了參考。