多感官體驗下安徽“巢三珍”包裝設計開發(fā)

程皖婷

關鍵詞：五感設計 徽州 日本觸覺展 文化 情感 包裝

一、旅游紀念品包裝現(xiàn)狀

伴隨著經濟條件的不斷提升，人們對于精神文化的需求也呈現(xiàn)出了多元化，促使各地的旅游產業(yè)崛起并逐漸走向成熟。而以旅游產業(yè)為依托的旅游紀念品及其包裝設計的發(fā)展較短且重視度較低，因此存在很多問題[1]，例如包裝形式過于單一、包裝色彩過于艷俗、包裝材料過于簡陋等，而其中最主要的問題在于包裝設計沒有特色，千篇一律，無法體現(xiàn)地域文化特色和其紀念意義，也不利于傳遞紀念品包含的歷史意義與文化價值。而我國作為四大文明古國之一，不同的地域都有著深沉的歷史底蘊，這也使得地域的旅游產品包裝有著得天獨厚的文化背景優(yōu)勢。但在旅游紀念品包裝的設計上，商家往往缺乏重視，思維還存在于“設計僅僅滿足功能需求”的階段，忽略了設計的情感因素，這也是當前旅游紀念品包裝的現(xiàn)狀，也是設計師當下應著重思考并例行解決的問題[2]。

當前市場上的旅游產品包裝同質化嚴重，大部分的包裝設計都是將地域特色元素直接移植到產品包裝外觀表面，以此來表達地方特點，這種包裝形式多以袋裝、罐裝和盒裝三種類型為主，且旅游紀念品包裝大多采用的是二維圖案的設計方式，部分高檔產品則采用局部覆膜或鏤空的形式，但品牌意識淺薄、文化內涵缺失、包裝設計過度，總體的視覺效果以及產品包裝設計與接受者中間的互動不強。

此外，旅游紀念品包裝的通病在于包裝設計與產品本身的關聯(lián)性不強[3]，通俗的說茶葉的包裝產品可以用于徽墨，也可以用于黃山燒餅，并沒有自身產品的特性，如圖1。商品與地域元素毫無情感的聯(lián)系，使之失去了特色的同時也丟失了情感內涵。

“徽州”文化載體資源豐富，“徽州”產品包裝設計不僅應該承載徽州精神，而且需要符合如今消費者對設計品質的需求，不應只停留于經營需求，更應該注重消費者的感覺認知，即觸覺、聽覺、視覺等統(tǒng)一的美感追求[4]。那么，徽州旅游紀念品包裝應該考慮如何與消費者之間形成互動，讓包裝帶動產品“活起來”，重中之重是深入到人們的生活，在生活中的微妙之處汲取創(chuàng)作靈感，尋找能與消費者產生共鳴的設計亮點，并且可以精準的扣住時代的脈搏[5]。本篇文章就以徽州文化為題材，探尋地區(qū)旅游紀念品包裝設計的未來。

二、多感官體驗與包裝設計的關系及應用體現(xiàn)

產品流通于市場，并不是直接將產品與消費者直接接觸，而是通過產品的包裝設計使得產品與市場產生聯(lián)系，這其中，產品包裝設計師就發(fā)揮著極大的紐帶連接作用。經營者通常利用好的包裝設計來體現(xiàn)產品的特點、價值以及優(yōu)勢，以此提高商品的附加值以及競爭力。所以包裝設計的價值不容小覷。那么在接受產品的過程中，人們通過眼睛、鼻子、耳朵等器官進行感知，五官構建起系統(tǒng)的體驗感，這個過程形成完整的“用戶體驗”。

從日本的一些優(yōu)秀包裝設計中不難看出，設計師在構思之初就已經將接受者感官體驗逐漸納入設計的思考范疇，這一點，在原研哉發(fā)起的“觸覺展”中體現(xiàn)得淋漓盡致?！坝|覺展”中的設計不是基于顏色和形式，而主要是受“觸覺”激發(fā)的設計。例如一個咖啡杯的設計，設計師們首先思考咖啡杯的設計如何喚醒人們的感覺這一點，而不是畫一個咖啡杯的草圖，在設計之初就將使用者的五官感受作為設計的初衷，自此才能做出有情感有溫度的設計作品。

如深澤直人設計作品《果汁的肌膚》，用特殊肌理的包裝設計直接傳達出產品的本質，不論是顏色或是形狀，接受者可以輕易地辨別出產品的口味，而觸感更是給接受者以真實的水果表皮的觸覺感受，不論是在材料上，還是色彩圖形上都具有趣味性、識別性、獨特性，強烈地抓住了消費者的心理，讓包裝為產品代言，令人眼前一亮且過目不忘。

又如津村耕佑設計的《燈》，將植發(fā)技術運用于傳統(tǒng)日本燈籠設計中，由于制作傳統(tǒng)燈籠的紙不夠結實，植上去的發(fā)絲與膠會令其破裂，津村耕佑便在紙上粘了一個絲綢網(wǎng)眼的底托，再將假發(fā)固定在底托上，造型不同，風格不同，有可愛的“波波頭”樣式和一種半長發(fā)型（也有人稱之為“鬼燈”），雖然令人毛骨悚然，但打破了傳統(tǒng)的設計思維，在視覺、觸覺上，都不失為一個成功的設計。

對于一個技術已經成為發(fā)展驅動力的時代來說，新材料、新媒介、新的創(chuàng)意形式的層出不窮，有人文關懷的情感設計才是設計的恰當形式。因此，旅游紀念品包裝設計需要特別考慮到用戶的五官感知，用戶感官體驗的好壞會直接或間接影響到產品的銷售以及當?shù)氐男蜗蟆?/p>

三、核心概念界定

五感設計的核心是通過五種感官向大腦傳遞信息，這些信息與原來大腦中的記憶相結合，衍生出了一個信息結構[9]。人通過有效的“五感”刺激，產生與商品的共鳴。這就要求設計者在最初設計時，多角度探索商品感官機能，使其富有生命力與感染力，有效提高商品品味以及附加值[7]。

（一）視覺認識在徽州旅游紀念品包裝設計中的應用

研究表明，人的大腦結構30%是由視覺神經組成，也就是說，我們的大腦有一半是直接或者間接的去接收視覺信息，從而進行感受與分析，因此包裝設計中的視覺設計是基礎也是核心。目前市場上的包裝大多都是以視覺效果為主，他們的目的都是為了提高品牌的知名度以及競爭力。

包裝上的視覺設計主要包括文字、圖片、色彩和排版等，傳統(tǒng)包裝的視覺設計基本上都是二維的，稍微有設計感的會采用三維的形式，例如表面鏤空的包裝設計。但是由于時代的發(fā)展以及技術的進步，包裝設計就不僅僅局限于這些傳統(tǒng)的設計手法，包裝與消費者之間的交互關系越來越被納入包裝設計的一部分。例如日本設計師深川直人設計的果汁包裝，他將果汁包裝的肌理和果汁口味做了聯(lián)系，香蕉包裝的顏色就采用香蕉的原色——黃色，可以說產品的包裝直接代表了產品的味道與內容，不需要文字、圖片、排版來生硬地揭示產品。那么“巢三珍”產品包裝設計就應立意在產品本身，從視覺設計的角度來說，應使消費者可以一目了然的了解產品的本質，并且與消費者之間產生互動，最簡易的方式就是從產品包裝的顏色入手，既是海產品，顏色多以藍、白等色作為主色調，再者產品的外包裝可以采用特殊材質，利用工藝技術形成產品的形狀以及肌理。

（二）觸覺認識在徽州旅游紀念品包裝設計中的應用

在我們的眾多感官系統(tǒng)中，除了用眼睛觀察、用鼻子嗅氣味以外，很多時候，我們可以通過觸覺來達到一個認知的過程，觸覺帶給人的體驗僅次于視覺。觸覺認知的核心是通過感受材料的肌理來獲得認知感覺的，也就是我們所謂的包裝的肌理感，肌理不同，人們的觸覺感受也就不同。包裝的材質或柔軟，或堅硬，或光滑，或粗糙，消費者只要用皮膚觸摸就會產生特定的感受，不僅僅是追求肌理的感覺，包裝設計的造型更應該符合人體工程學。將觸覺感知納入包裝設計的考量因素中，可以令消費者通過觸覺感知進一步了解產品的具體功能，并此外，運用性能良好的材質，用戶在接觸產品包裝材料時，心理會受到材料的特殊質感和肌理的影響，從而體會到舒適感和娛樂感，這大大提高了產品與用戶之間的溝通。因此“巢三珍”包裝設計也應從觸覺認知的角度出發(fā)，采用特殊材質的包裝材料，如木盒包裝或者橡膠材質，木盒材料是軟木，既有利于干燥，對海產品也起到了保護作用，但在特殊材質的選擇上也應將預算納入主要考量層面。

（三）聽覺認識在徽州旅游紀念品包裝設計中的應用

人們在談論聽覺體驗時通常喜歡將其與視覺體驗聯(lián)系起來，將其綜合感受轉變?yōu)橐暵犘Ч?。將聽覺設計合理利用與產品包裝設計中，可以為使用者帶來精彩的產品使用氛圍，例如利用聲音提示用戶操作過程的錯誤，另外，視覺設計在盲用產品中具有巨大的應用價值，通過聽覺設計可以更好地滿足盲人對產品的使用需求，提高盲人使用產品的便利性，也在一定程度上體現(xiàn)了設計對盲人的關心。聲音是人類進行日常生活重要的信息來源，在產品中信息傳遞式的聽覺互動有兩種體驗方式，一是直觀的信息提示，比如錯誤操作的“滴滴”聲、電腦的開機聲等都是對產品使用的提示。二是通過產品的材質在使用時產生的摩擦、碰撞等聲音了解產品的性能[10]。那么一般食品包裝中多是借助氣體在密閉空間中的碰撞體現(xiàn)聽覺感受，“巢三珍”包裝設計在聽覺認識上的表達是著力于后者，致力于消費者在使用產品時獲得的聽覺盛宴，產品在內部與包裝的碰撞產生的“沙沙”的聲音，猶如海風徐來輕輕拍打在手臂。

（四）嗅覺認識在徽州旅游紀念品包裝設計中的應用

有研究表明，嗅覺可以引導消費者的消費行為，當消費者被包裝的某種味道吸引的時候，便會下意識地在腦海里搜尋這種味道的記憶，力求找到與之相似的味道進行對比，找到熟悉的美好感覺，從而燃起對此物品的好感。如果一個產品包裝設計可以帶給用戶深刻的嗅覺印象，用戶的嗅覺記憶一旦形成，將很難對其消除[12]。但是這種通過嗅覺刺激消費者消費的設計理念大多數(shù)應用于香水、書籍等產品包裝設計上，在地區(qū)特產上的應用卻少之又少。如今市場上嗅覺設計大多是通過印刷，或是特殊的包裝材料實現(xiàn)的。例如檀香味道的書簽、梳子等設計，都是建立在嗅覺設計上去刺激消費，而嗅覺設計應用于包裝設計上，尤其是應用在特產包裝上的案例還是極少的，作為海產品牌“巢三珍”，包裝設計應考慮到嗅覺應用，不論是采用特殊包裝材質，還是在印刷工藝上達到嗅覺設計的效果，“巢三珍”包裝設計都應該具備產品本身的味道，可以吸引消費者駐足在產品前。產品包裝設計的嗅覺體驗必須要結合產品性質以及色彩等，確保相互之間可以協(xié)調共處，為用戶創(chuàng)造良好的產品使用氛圍。

（五）味覺認識在徽州旅游紀念品包裝設計中的應用

相對于視覺、觸覺等感官體驗來說，味覺在產品設計中的應用相對隱秘，但其對產品價值的提升和傳達是不可取代的，因此在設計考量上也是不可忽略的，設計師應該合理利用味覺設計促進產品整體價值的傳遞。包裝設計中的味覺感知大多數(shù)是借助視覺表現(xiàn)所傳達，把產品的味覺做成相似味道的圖形和色彩，就可表現(xiàn)具有味覺信息的形態(tài)圖形[13]。如食品包裝表面設計，為了說明并傳達食品包裝表面的味覺信息，暗示里面存放食品的氣味，通過創(chuàng)造具有氣味構思的文字，色彩及圖形，從而傳達不能具體描繪的圖形。例如巢三珍的包裝顏色上的選取，采用湖水的藍色，清澈的藍色可以使用戶聯(lián)想到魚的生存環(huán)境，干凈透明，鏤空的塑料薄膜因為光的折射作用感受到其中魚干的鮮美以及爽口感，從包裝設計中引起消費者的味覺共鳴，增加消費者對該產品的喜愛程度以及回購率。

四、徽州地域文化符號提煉

旅游紀念品又被人們俗稱土特產，它可以向消費者咱先當?shù)氐娘L土人情，給人身臨其境的回味[7]?；罩莸穆糜渭o念品包裝本身就應該包含徽文化的特征。首先是展現(xiàn)徽州的民風民俗。徽州的歷史底蘊深厚，許多獨居徽韻的民風民俗都滲透在特產的本身。例如黃山墨子酥的由來，正是徽州人逢年必做的米糕甜點，最終成為具有地域風味的徽州特產。其次是建筑特色的體現(xiàn)。正如湯顯祖說過“一生癡絕處，無夢到徽州”，皖南徽州就猶如一幅水墨畫，馬頭墻的高低錯落好似一個個鋼琴音符般排列，每一個牌樓都有自己的故事，每一條小巷都蜿蜒進游客的心中。最重要的一點當屬徽州豐富的文化藝術瑰寶。徽州自古以來是文人墨客和藝術家創(chuàng)作靈感的發(fā)源地，他們在這里留下了不少飽含徽州特色的文化藝術寶藏。例如徽硯、歙硯等代表了徽州獨有的藝術魅力[11]。

徽州文化一直以來深受儒家思想的影響，形式多種多樣，徽派建筑作為極具地方特色的文化元素，造型風格獨特，結構嚴謹，建筑材料沒有任何的粉飾，保持著原本的顏色，處處體現(xiàn)著人與自然的和諧統(tǒng)一，在形態(tài)上與色彩上都是地域文化提煉的主要元素；馬頭墻與木雕等形態(tài)元素的提取突出地域特色，白墻與灰瓦渲染地域氛圍，特殊材質的使用凸顯地域特征。

五、巢三珍品牌包裝設計嘗試

（一）設計理念

包裝是廣闊而充滿活力的，是一種非常具有創(chuàng)造力的媒介，產品包裝盒對于產品的識別、保護、營銷和運輸都起著至關重要的作用。此次的巢三珍產品包裝設計，融入了五感設計、交互設計等設計理念，旨在改變當前的巢三珍產品包裝難打開、不美觀、定位模糊等問題，致力于設計一套可讀性強、外觀圖案圖形化、產品特點優(yōu)勢明確、文化內涵豐富的僅屬于徽州的產品包裝設計。

（二）設計方法

1.抽象概括法

抽象概括法是用藝術的手法對具象物體進行概括、提煉，對于消費者而言，他們首先感知的是包裝的審美以及視覺沖擊的畫面，在巢三珍包裝設計中，利用點、線、面概括巢湖上撐船的漁夫形象、落日下的滾滾海浪以及具有文化意義的木窗，以此傳達產品的信息與文化定位。

2.平面裝飾法

在抽象概括的前提下，將處理后的視覺元素按照平面設計的視覺規(guī)律進行重新的編排、組合，對畫面整體元素的大小、顏色進行和諧的設計與調整，使畫面看起來更和諧，更能吸引消費者的眼球。

3.間接表意法

包裝中所要傳達的文化、思想，通過圖樣的轉化，包含了抽象的文化內涵，通過包裝與接受者產生交流，在此次設計中，將馬頭墻的形象抽象成獨立包裝的整體造型，體現(xiàn)了徽州的特色，蘊含了文化與情感。

（三）設計內容

根據(jù)對巢三珍產品的定位與調研，結合以上提取出的徽州地域文化元素，筆者嘗試將包裝造型仿照徽派建筑造型，頂部取色瓦當?shù)幕疑鄠€產品錯落放置在一起，更是有著徽州建筑的韻律之美。鏤空處的設計模仿徽州木窗的外形，亦恰好似一張“漁網(wǎng)”，仿佛是在告訴消費者產品是新鮮打撈制作而成，以視覺圖案突出產品味覺上的新鮮質感，既符合了產品的地域定位，又符合產品的本質屬性。在色彩上，包裝主色調采用湖水的藍和徽州建筑典型的灰與白，整體清新淡雅。包裝上給人以溫暖觸感的當屬中間的藍色布藝標簽，布藝給人以柔軟的觸覺感知，加以海鹽的味道，同時滿足消費者觸覺與嗅覺感官體驗，使消費者在接觸產品包裝時即可感受到產品的高質量。將布藝標簽底部簽輕輕掀起，布藝頂部與包裝是緊密結合在一起的，向右用力拉起，按照包裝上的虛線旋轉便可打開包裝，增加了產品與消費者之間的互動，滿足了消費者的觸覺與嗅覺享受。具體設計方案如圖2、圖3：

總結

在經濟快速增長的背景下，人們處于壓力之下更加渴望尋找溫暖的設計，而這種有溫度的設計恰恰是要建立在文化底蘊之上，這種對地域文化的關注已經遠遠超過了對物品本身的簡單消費[8]。平面設計隨著時代與科技的進步，不再是過去那種通過視覺沖擊力來吸引大眾注意力的設計模式，而是發(fā)展為關注人的情感感知，從五官滲透到受眾的知覺中，設計回歸到了“以人為本”，促使設計師需要把更多的關注點放在人的五官知覺體驗以及情感設計之上。

“越是民族的就越是世界的”，一個精美的包裝背后往往承載了諸多的歷史變遷[14]。設計師在設計產品包裝時不該僅僅關注某一件產品，或是某一種風格，更應該具有一種“匠心精神”，即應該關注設計者與使用者之間互動關系?；凇拔甯小斌w驗的產品包裝設計核心是向接受者傳達更加優(yōu)質的知覺體驗，以此彰顯產品品味，傳達產品特點，傳播文化內涵，實現(xiàn)產品與用戶之間的完美溝通與契合。賦予徽州旅游紀念品以視、聽、嗅、觸覺的體驗，不僅增加其附加值，更加是對徽州文化的弘揚，使地域特色走向世界。