國產(chǎn)運動品牌營銷策略分析
——以回力品牌為例

文/張淇淋（長春建筑學(xué)院）

隨著人們運動意識的增加，體育產(chǎn)業(yè)又被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)成為當下最熱門的產(chǎn)業(yè)之一，尤其是中國的運動市場，更是一塊“肥肉”。一直以來，中國的運動體育用品市場，都被耐克、阿迪達斯等國際一線品牌占據(jù)，近年來國產(chǎn)運動品牌開始崛起，李寧、鴻星爾克等國產(chǎn)運動品牌開始在市場中嶄露頭角，并通過行之有效的營銷策略，收割了一大批消費者的好感度，使其得以在市場中立足。回力品牌也是國產(chǎn)老牌運動品牌之一，但由于種種客觀因素的限制，回力的發(fā)展并不如人意，目前主要占據(jù)了低端市場，尚未打開進入中高端市場的道路，而有效的營銷策略，正是回力品牌打開中高端市場的重要“敲門磚”。鑒于此，本文對回力品牌的營銷策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、回力品牌簡介

回力品牌隸屬于上?；亓π瑯I(yè)有限公司，主營業(yè)務(wù)是回力品牌運動鞋的研發(fā)與銷售，回力運動鞋不僅在國內(nèi)十分暢銷，而且還向歐美等幾十個國家出口?；亓ζ放剖冀K堅持“以人為本、崇尚運動、促進健康”的品牌理念，以大眾運動休閑鞋的研發(fā)為主營業(yè)務(wù)[1]。創(chuàng)新技術(shù)是回力品牌發(fā)展的核心所在，其不僅大力研發(fā)大眾休閑鞋產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，而且還致力于設(shè)計冷粘體育專用鞋、健身鞋等具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，為我國競技體育的發(fā)展作出了非常大的貢獻。而且，回力品牌借助技術(shù)研發(fā)、學(xué)術(shù)交流等方式，還開發(fā)了涼鞋、雨鞋等產(chǎn)品。

近年來，國內(nèi)運動品牌市場競爭愈發(fā)激烈，回力品牌積極創(chuàng)新思路，轉(zhuǎn)變理念，在堅持品牌總定位的同時，積極融入時尚、潮流等元素進行產(chǎn)品開發(fā)，并針對不同年齡層的消費者，制定了完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向，開發(fā)出了多個中、高端產(chǎn)品，能夠滿足不同年齡層、不同消費水平的消費者需求，讓回力品牌真正成為“老少皆宜”的運動品牌[2]。然而，隨著市場的不斷發(fā)展，其他各大企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷等方面投入巨大資金，回力卻并未在此方面投入過多關(guān)注，導(dǎo)致回力品牌知名度大不如從前，而且只能在低端市場“呼風喚雨”，缺乏進入中高端市場的契機與實力。

二、回力品牌SWOT分析

（一）優(yōu)勢

回力是一家擁有80余年發(fā)展歷史的老運動品牌，在其發(fā)展過程中，始終秉承著“以人為本、崇尚運動、促進健康”的品牌理念，將推動大眾健康生活追求作為品牌文化，消費者擁有較高的品牌好感度[3]。而且，回力品牌在產(chǎn)品設(shè)計上，力求簡潔明了，不僅體現(xiàn)了中華民族的固有特色，實現(xiàn)了對中華文化的傳承，而且還始終以低廉的價格占據(jù)低端市場，并且以穿著舒適、性價比高等特點，深受消費者的喜愛，吸引了很多消費者的追隨，并且以高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，進一步增加了回力品牌的知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，這是回力品牌具有的最大優(yōu)勢。

（二）劣勢

國內(nèi)的運動用品市場競爭十分激烈，尤其是鞋業(yè)市場，很多國際一線大牌牢牢占據(jù)了鞋業(yè)的高端市場，國產(chǎn)品牌面臨著十分嚴峻的市場生存環(huán)境。一直以來，回力在產(chǎn)品的更新上都不占據(jù)優(yōu)勢，不僅速度比較慢，而且創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，引起消費者審美疲勞。而且，回力品牌不重視品牌推廣與營銷策略，用一成不變的方式應(yīng)對多變的市場環(huán)境，這顯然是不合理的，也是回力漸漸淡出消費者視野的主要原因之一。除此之外，回力品牌現(xiàn)有的研發(fā)團隊，成員平均年齡在40歲以上，雖然技術(shù)經(jīng)驗豐富，但審美與當代年輕人脫節(jié)，這也使得當前企業(yè)的主要消費群體為中年人，很難吸引年輕消費群體的關(guān)注。

（三）機遇

經(jīng)過現(xiàn)代市場的發(fā)展，回力也認識到了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場營銷的重要性，回力經(jīng)過一系列市場調(diào)查，搭配專業(yè)化的市場需求分析，開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，如旅游鞋、硫化鞋等?；亓ζ放茖⑦@些產(chǎn)品的推出作為發(fā)展契機，在消費者可接受的范圍內(nèi)適當提高價格，極大地提高了產(chǎn)品的市場所占份額，并正式打響了回力品牌進軍鞋業(yè)高端市場的“第一槍”[4]。新產(chǎn)品的推出，為回力品牌的發(fā)展迎來了新的機遇，吸引了部分消費者的目光，品牌的消費者歡迎程度也越來越高。而且，隨著消費者消費水平的提升，以及審美需求的變化，國內(nèi)體育市場的需求量越來越大，這就為回力等國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供了巨大空間，也標志著回力品牌迎來了新一輪的發(fā)展機遇。此外，隨著國民民族意識的覺醒，消費者支持國貨的聲音與力度越來越大，是否為國產(chǎn)品牌也成為消費者購物的主要影響因素之一，作為老牌國產(chǎn)品牌，國民民族意識的覺醒，也為其發(fā)展提供了巨大機遇。

（四）威脅

國內(nèi)運動鞋市場競爭十分激烈，不僅有耐克、阿迪達斯、彪馬等國際一線品牌的沖擊，也有李寧、鴻星爾克等國產(chǎn)體育用品品牌的沖擊，回力雖然是老牌國產(chǎn)品牌，具有深厚的品牌底蘊，但由于發(fā)展過程并不順利，回力品牌目前的市場份額并不高，且主要占據(jù)了低端市場，中高端市場仍然被國際一線大牌與李寧等品牌所占據(jù)[5]。在李寧的贊助營銷策略取得成功后，各大品牌均開始運用贊助各種體育賽事的營銷模式，回力的競爭對手均獲得了長足發(fā)展，無論是產(chǎn)品還是營銷策略，這些均為回力品牌的發(fā)展帶來了巨大威脅。此外，不管是李寧還是耐克，各大品牌均將發(fā)展目光投向低端市場，這些品牌本就具有市場優(yōu)勢，若是再進入低端市場，勢必會導(dǎo)致回力的生存空間被進一步壓縮。

三、回力品牌營銷策略的分析

（一）目標市場策略

作為國產(chǎn)運動的老品牌之一，回力歷經(jīng)80余年的發(fā)展與文化積淀，回力公司將目標市場從國際市場轉(zhuǎn)回了國內(nèi)市場，將國內(nèi)市場作為主要發(fā)展方向，回力公司的產(chǎn)品研發(fā)團隊，將中國搖滾青年的特色融合到產(chǎn)品中，形成向中國搖滾青年靠攏的產(chǎn)品風格，該系列產(chǎn)品獲得了搖滾青年群體的好感度與認可度，在此基礎(chǔ)上，回力公司開始大力宣傳搖滾系列的產(chǎn)品理念，如增加廣告營銷、贊助搖滾演出等策略，讓產(chǎn)品的消費群體不斷擴大，增加系列產(chǎn)品的知名度，改變了大眾對回力品牌的傳統(tǒng)印象，打造了新時期的回力品牌文化[6]?；亓ζ放圃趯徲嬓庐a(chǎn)品系列時，依舊保留了品牌的經(jīng)典元素，做到了傳統(tǒng)與時尚兼顧，提高了品牌的市場影響力，樹立了品牌形象，改變了受眾對品牌的傳統(tǒng)印象。

（二）市場定位策略

目前，懷舊營銷是回力品牌主打的一種營銷方式，效果也十分不錯，大部分回力品牌的消費者，均源自情懷理念。隨著運動用品市場的不斷發(fā)展，市場的流行元素在不斷更迭，相應(yīng)的消費者的消費需求、消費理念也在出現(xiàn)相應(yīng)的變化。各大運動品牌為了迎合消費者，只有不斷更新產(chǎn)品系列，才能穩(wěn)定占據(jù)市場。在如此激烈的市場環(huán)境中，回力品牌并沒有大肆利用自身歷史悠久、價格低廉的市場優(yōu)勢，而是將消費者的懷舊心理發(fā)揮到了極致，將消費者的懷舊情懷作為轉(zhuǎn)化消費者購買的刺激點，利用懷舊情懷增加消費者購買動機，同時重新進行市場定位，不斷完善品牌營銷策略，細分目標市場。例如，在中低端產(chǎn)品的市場定位上，將目標人群定位在學(xué)生上，并在產(chǎn)品設(shè)計上緊跟潮流，以滿足學(xué)生消費群體的需求。

（三）營銷組合策略

回力是中國運動鞋業(yè)的經(jīng)典品牌，回力應(yīng)發(fā)揮自己歷史悠久的品牌優(yōu)勢，主打經(jīng)典元素，在保留經(jīng)典的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場流行趨勢變化，添加時尚流行元素，例如在產(chǎn)品設(shè)計上，展開主題營銷。與此同時，對產(chǎn)品質(zhì)量進行細化，營造出一種“低價格，高質(zhì)量”的產(chǎn)品形象與品牌理念。并且，針對回力產(chǎn)品的制作品質(zhì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品可以在一定程度上適當提高價格，給消費者更好的購買體驗感，改變品牌在市場上的固有印象，讓消費者對回力品牌產(chǎn)生更好的印象。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計上，可以在保留復(fù)古元素，結(jié)合不同時代的時尚、潮流元素，進行相互融合，力求設(shè)計出能夠讓消費者眼前一亮、大受好評的產(chǎn)品系列。

（四）分銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，品牌網(wǎng)絡(luò)營銷更加重要。目前，回力品牌的分銷商相對于其他品牌而言，還是比較少的，市場上僅有專賣店?；亓ζ放茟?yīng)學(xué)習(xí)李寧等運動品牌，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等媒介在品牌營銷中的重要價值，開展網(wǎng)絡(luò)加盟店等形式，或者利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，加大品牌營銷力度，利用網(wǎng)絡(luò)資源不斷增加品牌的知名度。例如，回力品牌以感恩為主題，在父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日，大肆宣傳產(chǎn)品，展示具有代表性的產(chǎn)品款式，再通過打折促銷、優(yōu)惠券等形式，提高產(chǎn)品銷量。

四、回力品牌營銷策略的優(yōu)化策略

（一）文化精神推廣策略

對于一家企業(yè)而言，其主要資源除了人、財、物、信息之外，文化也是企業(yè)的重要資源之一，更是企業(yè)品牌的文化底蘊與精神支柱。不管是耐克的經(jīng)典彎鉤標志，還是經(jīng)典廣告語“Just do it”，都能讓人第一時間聯(lián)想到耐克品牌，聯(lián)想到耐克給消費者傳遞的永不放棄、勇于挑戰(zhàn)的品牌精神，這就是品牌文化精神的魅力。回力應(yīng)借鑒耐克、阿迪達斯等品牌的成功經(jīng)驗，采用品牌文化精神推廣策略。與國際一線大牌相比，回力的優(yōu)勢在于民族的、親和的、國產(chǎn)的，這些標簽才是回力品牌文化精神的優(yōu)勢，所以回力應(yīng)在日后的營銷策略中，主打上述標簽，保持民族的、親和的特色，突出對中國消費者的了解，以及對中國市場、中國消費者的關(guān)心，從而改變消費者對回力品牌的固有認知，讓消費者能夠接觸、了解到回力品牌所代表的文化精神，并將消費者對品牌文化精神的認可感、好感度，轉(zhuǎn)化為消費者的品牌忠誠度，從而提高品牌影響力，促進產(chǎn)品銷量的提升。

（二）賽事營銷策略

體育運動品牌與體育賽事的聯(lián)系是與生俱來的，尤其是運動鞋品牌。隨著體育品牌贊助賽事這一營銷策略不斷被運用，已經(jīng)超越了贊助本身的價值。很多體育品牌均通過贊助體育賽事的營銷策略，實現(xiàn)與目標群體的良好溝通，從而為體育品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供助力。無論是耐克還是阿迪達斯，均是體育各項賽事的積極贊助商，搭配一系列后續(xù)的品牌運作，創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典的營銷案例。再如，國產(chǎn)體育品牌李寧，也是通過大量贊助體育賽事，獲得了較高的知名度。所以，回力也應(yīng)該效仿其他品牌的做法，制定完善的品牌賽事營銷策略，通過贊助大大小小的體育賽事，不斷擴大品牌知名度，提高品牌在消費者心中的信任感，增加與消費者的溝通。本文認為，傳統(tǒng)的體育賽事項目幾乎已經(jīng)被各大品牌贊助占領(lǐng)，回力贊助相同的項目，優(yōu)勢不大，效果也不明顯。電子競技項目屬于新興體育項目，極受年輕人的追捧與喜愛，無數(shù)青少年參與其中，回力可以贊助電子競技項目為主要策略，提高回力在青少年消費群體中的認可度，從而增加產(chǎn)品銷量。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為各大品牌的必爭之地。很多企業(yè)品牌均開始加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，尤其是運動鞋企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為運動品牌的品牌定位提供了新的渠道。所以，回力應(yīng)重視品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷，建立健全完善的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)，解決國產(chǎn)運動品牌在網(wǎng)絡(luò)層面面臨的信息發(fā)布困難、產(chǎn)品流通速度慢、銷售渠道不暢等問題，不斷提升回力的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。具體而言，回力可以從以下幾方面著手，首先，回力應(yīng)積極建設(shè)具有民族特色的網(wǎng)站，融合新意，吸引訪問量，并不斷完善官方網(wǎng)站的功能，讓消費者可以在官方網(wǎng)站上獲得所有想要咨詢的信息，如產(chǎn)品上架情況、銷售情況、已購消費者的評價、尺碼存貨等，讓消費者可以直接在官方網(wǎng)站上下單購買，為消費者提供便利。其次，回力應(yīng)進一步加強與淘寶、京東、拼多多等電商平臺的合作，著力打造具有新意的官方旗艦店，與電商平臺合作推出一系列優(yōu)惠促銷活動，提高產(chǎn)品銷量。最后，善于運用新媒體營銷手段，如KOL意見領(lǐng)袖營銷、明星直播帶貨等活動，進一步擴大回力在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的知名度與影響力，最終提高產(chǎn)品銷量。

（四）明星代言策略

明顯代言是很多企業(yè)品牌采用的一種營銷策略，利用明星代言人的自身形象體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品屬性，再利用明星代言人的流量，增加產(chǎn)品銷量。以國內(nèi)市場而言，回力邀請乒乓球運動員孔令輝為形象代言人，是明星代言策略在國內(nèi)市場的“第一槍”，這也讓回力的品牌知名度與國民好感度迅速提升。在此之后，其余各大品牌也開始了在國內(nèi)市場的明星代言策略，并且也取得了不錯的成績，反而是回力在各種客觀因素的限制下，明星代言策略能夠起到的效果十分有限，無法再為企業(yè)帶來更好的營銷效果。鑒于此，回力應(yīng)做好自身反省，在選擇品牌代言人時，要對體育明星的外形、性格、成績、聲譽、國民好感度，以及所從事體育項目在國內(nèi)市場的普及程度等進行全面考量，不要被即時效應(yīng)，或者功利主義思想所影響，選擇不適合的代言人，不僅無法起到預(yù)期的營銷效果，反而還會導(dǎo)致品牌形象在消費者心中出現(xiàn)定位不清等問題。除此之外，回力還應(yīng)注意選擇明星與自身品牌文化、產(chǎn)品定位、目標消費群體的匹配程度，讓企業(yè)產(chǎn)品屬性與明星代言人的屬性相差無幾，這樣才能將明星代言策略的營銷效果最大化。

五、結(jié)論

市場競爭愈發(fā)激烈，一線國際品牌的不斷入侵，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來了較大的壓力，尤其是回力等國產(chǎn)品牌，在市場競爭中處在劣勢地位。而隨著近年來人們愛國意識的覺醒，很多消費者開始追求國潮，開始支持國產(chǎn)品牌，這為回力品牌的發(fā)展迎來了重要的契機?；亓?yīng)抓住消費者的愛國心理，主打民族的、國家的等標簽，再根據(jù)目標市場消費者的需求，制定合理的營銷策略，以不斷提高消費者心中回力的品牌形象，增加消費者對回力品牌的好感度與認可度，再借助懷舊營銷、融入時尚元素等方式，刺激消費者的購買欲望，從而增加產(chǎn)品銷量，促進回力品牌的快速發(fā)展。