常賽

關鍵詞：決策樹；招生宣傳；宣傳策略；個性化

1 引言

2014年9月國務院印發(fā)了《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》，是進一步深化改革，促進教育公平，提高人才選拔水平的重要舉措。該意見提出要形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式，健全促進公平、科學選才、監(jiān)督有力的體制機制[1]。如何能夠保證公平公正地錄取到更多高素質(zhì)人才，一直是各高校招生部門的工作重點，而招生宣傳則是其中的核心環(huán)節(jié)。我國高校招生擴招從1999年開始，錄取率首次突破50%，隨后高考報名人數(shù)呈逐年攀升的趨勢，2008年達1050萬，但從2009年開始有所下降，2018年下降至975萬人，相較2008年減少了75萬人。由此引發(fā)了激烈的生源競爭，即使近兩年高考報名人數(shù)呈現(xiàn)回暖趨勢，2021年達1078萬人，也沒有緩解各高校間愈演愈烈的生源競爭熱度。高校想方設法通過各種途徑擴大招生宣傳范圍及力度，雖然相對粗放型的擴張模式在短期內(nèi)有所收效，但耗費大量人力和物力，不利于高校招生宣傳的長期可持續(xù)性發(fā)展[2]。

現(xiàn)階段高校招生宣傳工作主要存在時間局限性、地域局限性和信息投放盲目性的問題。

（1） 時間局限性。一方面在招生宣傳集中填報志愿的較短時間段內(nèi)，各高校信息以爆炸式的方式呈現(xiàn)，考生很難短時間接納如此龐大的信息并有效分析，容易造成信息丟失，降低招生宣傳的有效性[3]。另一方面在平時的宣傳中，由于高中生學業(yè)壓力大，高考前時間極為緊張，宣傳時效覆蓋面有限，很難有效發(fā)揮平時招生宣傳的應有作用。

（2） 地域局限性。研究表明，招生宣傳中的招生宣講會及進校園宣傳的效果最好，此模式下考生可以和心儀的高校進行面對面詳細咨詢，高校也可定點定向針對匹配學生進行宣傳。但此類方式受地域限制明顯，特別是在目前全球新冠疫情的情況下，高校能參與的招生宣講會及進中學校園活動受到限制，容易造成宣傳密度不均，影響招生宣傳的公平性[4]。

（3） 信息投放盲目性。為減少時間和地域局限性影響，高校愈發(fā)側(cè)重新媒體宣傳模式[5]。但目前新媒體信息投放呈現(xiàn)撒網(wǎng)式特點，有一定的盲目性，無法根據(jù)地域、中學、學生等情況精準化個性化投放。雖然新媒體方式如QQ、微信等方式可實現(xiàn)咨詢互動，一定程度上解決學生個性化咨詢問題，但受工作人員數(shù)量和工作時間影響，咨詢并非能得到及時回復，且效率不高，用戶體驗受到影響。

為解決上述問題，本文構(gòu)建基于決策樹的高校招生宣傳模型，在此模型中根據(jù)決策樹的分類策略進行招生宣傳布局，解決信息盲目投放問題，提高投放效率，有針對性地進行宣傳，加強招生宣傳精準度及公平性。

2 決策樹

決策樹算法是一種經(jīng)典的數(shù)據(jù)挖掘方法，生成的模型呈樹形結(jié)構(gòu)，常用于處理分類和回歸問題。算法流程示意圖如圖1所示。

ID3和C4.5是決策樹算法中的兩個較為經(jīng)典的算法。ID3（Iterative Dichotomiser3） 算法是20 世紀80年代由J.R.Quinlan 提出的，核心思想是以信息增益作為分裂屬性選取的依據(jù)，選擇具有最高信息增益的屬性作為節(jié)點N的分裂屬性。式1為D中元組分類所需信息熵。式2為以屬性A劃分D中元組所需的信息熵。

信息增益為原來的信息需求（式1） 與新需求（式2） 之間的差，如式3所示。

ID3算法具有較快的分類速度和測試速度。但該算法在設計之初未考慮如何處理連續(xù)屬性、屬性缺失以及噪聲等問題。1993年J.R.Quinlan針對ID3算法的不足設計了C4.5算法，引入信息增益率的概念，如式4所示。C4.5算法克服了ID3算法無法處理屬性缺失和連續(xù)屬性的問題，并且引入了優(yōu)化決策樹的剪枝方法，使算法更高效，適用性更強。

剪枝的基本策略有“預剪枝”和“后剪枝”兩種策略?！邦A剪枝”策略是在分類進行之前進行評估，如果泛化能力不到預期則不進行劃分，該節(jié)點記作葉子節(jié)點?！昂蠹糁Α辈呗允窃跊Q策樹完成后，自低向上進行評估，將不滿足泛化預期的節(jié)點刪除子樹后轉(zhuǎn)換成葉子節(jié)點[6-7]。

C4.5算法的優(yōu)點是產(chǎn)生的規(guī)則易于理解且準確率較高，因此本文選擇C4.5作為決策樹生成算法。

3 招生宣傳模型

新時代信息化高度發(fā)達，高校在招生過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過分析發(fā)現(xiàn)在招生宣傳過程中無論是學生對高校專業(yè)的了解程度還是學生對宣傳手段的認可程度，都存在一定規(guī)律性，從規(guī)律中能發(fā)現(xiàn)招生宣傳過程中存在的不足[8]?；跊Q策樹的高校招生宣傳模式分為五個步驟。①劃分區(qū)域目標：根據(jù)不同省份區(qū)域的專業(yè)計劃投放目標劃分基礎區(qū)域范圍；②采集數(shù)據(jù)：主要包括各區(qū)域的學生入學前的咨詢數(shù)據(jù)及新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)；③數(shù)據(jù)預處理：對采集的信息進行清洗整理、去除雜質(zhì)；④建立決策樹，為下一步的具體宣傳決策提供決策機制基礎；⑤生成宣傳決策：為不同區(qū)域或不同類型的對象生成個性化招生宣傳策略?；跊Q策樹的招生宣傳模型層次結(jié)構(gòu)如圖2所示。該模型分為三層：數(shù)據(jù)層、處理層和應用層。

數(shù)據(jù)層主要涉及招生數(shù)據(jù)、宣傳數(shù)據(jù)的采集工作。數(shù)據(jù)來源分為兩個模塊，第一是調(diào)查問卷數(shù)據(jù)模塊，數(shù)據(jù)來源主要是新生入學調(diào)查問卷內(nèi)容；第二是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)模塊，主要包括：學生入學前各類咨詢數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)層技術(shù)主要包含離線采集、實時采集、互聯(lián)網(wǎng)爬蟲解析等。利用上述技術(shù)采集各類相關數(shù)據(jù)，以供處理層分析。

處理層主要實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理。先對數(shù)據(jù)進行預處理，去除雜質(zhì)，生成決策樹，為應用層決策提供支撐依據(jù)。

應用層根據(jù)應用需求，為不同地區(qū)、不同層次、不同中學的學生生成個性化招生策略，并通過線上線下招生宣傳平臺，實現(xiàn)高效、精準、個性化宣傳。

4 決策樹模型

本文對S大學2021年的6232份新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)級及各類咨詢數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，根據(jù)屬性歸類劃分將數(shù)據(jù)整理成數(shù)據(jù)集樣本D，如表1所示。屬性集合A={了解途徑、填報志愿決定者、家庭所在地}，類別集合宣傳效果L={強、弱}。其中類別中的強弱標準依據(jù)調(diào)查問卷中學生通過招生信息對高校了解程度來進行劃分，超過50%為強，低于50%為弱。決策分類屬性中“了解途徑”的信息增益率最高，被選為根節(jié)點分類屬性，以此類推，逐漸生成決策樹，如圖2所示。

5 基于決策樹招生宣傳策略的優(yōu)點

基于決策樹的高校招生宣傳相較于傳統(tǒng)招生宣傳策略更具多元化、個性化及精準化特征。高?？梢远嘟嵌?、全方位地利用不同階段的學生數(shù)據(jù)進行分析預測，對學生的報考咨詢數(shù)據(jù)、入學及培養(yǎng)數(shù)據(jù)進行分析，掌握內(nèi)在規(guī)律，制定精準化招生策略，改變目前廣撒網(wǎng)式、盲目性的宣傳問題，節(jié)約招生宣傳成本、提高招生宣傳效率。

5.1 多元化宣傳方式

通過數(shù)據(jù)分析可知，新時代大學生對于填報志愿更具有獨立性和自主性，家長、親友、老師對學生本身志愿填報意愿的權(quán)威性影響越來越不明顯。這與新媒體時代信息的高效傳播存在密切關系，學生能夠通過各種渠道獲取到各類招生信息，追求各種渠道的“安利”。這對高校的宣傳工作提出了更高要求，需要與時俱進地采用新時代年輕人喜聞樂見的方式宣傳學校相關內(nèi)容，制定適應新時代青年的宣傳材料，使學生能夠自我決定，并在觀念上認同報考高校。

5.2 個性化信息推送

在招生宣傳過程中有三個重要的組成部分即宣傳主體、宣傳客體及宣傳本體。首先，宣傳主體為高校實施招生宣傳的組織和隊伍；其次，宣傳客體為招生宣傳面向的對象，主要包括學生、家長、中學；最后，宣傳本體為招生宣傳的信息和內(nèi)容，包括宣傳材料、宣傳視頻、宣傳政策等。傳統(tǒng)招生宣傳中宣傳主體起主導作用，宣傳客體僅處于被動接收的狀態(tài)。宣傳本體的組織完全取決于宣傳主體的宣傳意愿。但基于決策樹的招生宣傳模型中，宣傳本體的設置一方面需要依賴于宣傳主體的宣傳意愿，另一方面更需要根據(jù)宣傳過程中主客體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行挖掘分析，制作精準化的招生宣傳本體。在宣傳主客體相互作用下，產(chǎn)生的宣傳本體才能夠更加精準化及高效性。

5.3 精準化信息投放

通過新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建的決策樹顯示，對于S大學而言，家庭所在地為地級市的新生對于S大學的基本了解程度較高，接下來依次是省會城市直轄市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，來自農(nóng)村地區(qū)的新生對學校的基本了解程度較其他地區(qū)的新生更低。首先，農(nóng)村了解程度低，究其原因是農(nóng)村學生的了解各個大學的消息途徑相對閉塞。其次，省會城市或直轄市的學生相對而言各類高校選擇的機會更多一些，因此關注S大學的信息可能會相對弱一些。最后，地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同學對于S大學的期待更高，也會更加關注相關信息。由此可見，不同地區(qū)的學生對不同層次的高校的關注度是有區(qū)別的，因此高校在進行信息投放時應該區(qū)分學校受關注區(qū)域進行精準化信息投放。一方面，對于關注度高的區(qū)域，應重點利用新媒體技術(shù)加大信息投放，穩(wěn)固招生優(yōu)勢；另一方面，對于因信息途徑閉塞導致關注度低的區(qū)域，則可以結(jié)合傳統(tǒng)招生宣傳模式，選擇代表性地區(qū)或?qū)W校樹立典型，逐步擴大影響，提高知名度；最后，對于信息通暢但關注度不高的區(qū)域，則可采取精品宣傳模式，優(yōu)先重點宣傳高校優(yōu)勢項目，以突破該區(qū)域同類高校的招生優(yōu)勢，逐步形成品牌效應。精準化的信息投放能在有限招生成本下最大程度地擴大高校影響力。

6 總結(jié)

在目前高校生源競爭日趨激烈的環(huán)境下，如何在有限的條件下，提高招生宣傳效率，吸引更優(yōu)質(zhì)生源報考是各高校招生工作的重點。宣傳主體、宣傳客體和宣傳本體是招生宣傳工作中的三個組成部分。在傳統(tǒng)模式下，宣傳主體將設計的宣傳本體推送給宣傳客體，宣傳客體被動接收宣傳本體，經(jīng)驗占據(jù)主導地位。本文利用決策樹C4.5算法，建立基于決策樹的招生宣傳模型，宣傳本體的設置不僅依賴于宣傳主體的宣傳意愿，更重要是根據(jù)宣傳過程中主客體產(chǎn)生的決策數(shù)據(jù)，設置精準化的招生宣傳策略。數(shù)據(jù)層、處理層、應用層三層建模模式，為招生宣傳決策提供數(shù)據(jù)支撐，最終形成多元化宣傳方式、個性化信息推送、精準化信息投放的高效招生模式；同時亦可避免人為因素干擾，利用隱藏在數(shù)據(jù)中的宣傳規(guī)律，科學指導宣傳策略設計，有利于高校招生宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。