摘?要：?數(shù)字經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟中的重要新生形態(tài)，近年來得到了飛速的發(fā)展。得益于計算機以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)資源不再只是一份又一份的記錄材料，而是成為企業(yè)進步發(fā)展的重要生產(chǎn)要素。在數(shù)據(jù)要素的推動下，傳統(tǒng)渠道已不能適應企業(yè)產(chǎn)品的營銷需求。尤其在計算機技術(shù)和電商平臺的全面應用下，產(chǎn)生了很多新的數(shù)字營銷渠道模式，企業(yè)利用數(shù)字營銷渠道模式，加快了產(chǎn)品知名度的提升速度，增強了企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：?數(shù)字經(jīng)濟；營銷渠道；渠道變革

中圖分類號：?F25??????文獻標識碼：?A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.015

0?前言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，要加快數(shù)字化發(fā)展，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。此項政策旨在利用產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進新產(chǎn)業(yè)新模式新業(yè)態(tài)的健康良性發(fā)展，從而壯大國家經(jīng)濟向新臺階發(fā)展新引擎。有學者認為，隨著數(shù)字經(jīng)濟的滲透率不斷提升，“十四五”將成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的爆發(fā)期。數(shù)字經(jīng)濟將不斷拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間，促進農(nóng)業(yè)、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展空間巨大，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正成為大勢所趨。從國家層面上，要推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，進一步推動各領域數(shù)字化優(yōu)化升級，提升數(shù)字化整體發(fā)展水平，促進各區(qū)域、各行業(yè)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展；也要重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)體系，從而促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的內(nèi)生融合；還要深化產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作，利用平臺作為賦能引擎，有效整合線上線下的各種可利用資源，推動數(shù)字經(jīng)濟集群優(yōu)勢的不斷發(fā)展，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和各類豐富應用場景的優(yōu)勢，創(chuàng)新服務新業(yè)態(tài)。

1?數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字經(jīng)濟是數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合而形成的一種新型經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟一般可以理解為是以數(shù)字化的知識和信息作為重要生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡作為主要載體、通過信息通訊技術(shù)（ICT）對傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的滲透實現(xiàn)經(jīng)濟效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟活動。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2020年）》顯示，2019年，我國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%。數(shù)字經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位進一步凸顯。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。我國已經(jīng)形成較為完整的數(shù)據(jù)供應鏈，在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)標注、時序數(shù)據(jù)庫管理、數(shù)據(jù)存儲、商業(yè)智能處理、數(shù)據(jù)挖掘和分析、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)交換等各個環(huán)節(jié)形成了數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)體系，數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應用能力不斷提高。同時，在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中提出，要加快數(shù)字化發(fā)展，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

2?傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道分析

美國市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！?/p>

傳統(tǒng)營銷渠道模式通常都分為多級渠道，其中也有部分生產(chǎn)者是直接把商品賣給消費者，這種渠道稱為直接分銷渠道但大部分商品的營銷渠道都分為多個層級，在生產(chǎn)商和最終消費者之間還存在其他中間商，常見的有代理商、批發(fā)商、零售商等，這種包含有一個或多個中間商的渠道模式成為間接分銷渠道，根據(jù)中間商的數(shù)量可以分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。在間接分銷渠道模式，商品生產(chǎn)者負責把商品生產(chǎn)出來，然后經(jīng)過中間商一級一級送到最終消費者手中。

傳統(tǒng)分銷渠道具有其傳統(tǒng)優(yōu)勢，但也存在一些固有的弊端。首先，在間接分銷渠道模式下商品的生產(chǎn)者和最終使用者之間的聯(lián)系比較松散，生產(chǎn)商和中間商之間也只是契約關(guān)系，生產(chǎn)者很難直接收到最終用戶對產(chǎn)品真實的、積極的反饋。中間商為了自己的利益有時候可能會對來自消費者的信息進行加工，造成信息的失真。

其次，為了提高銷售額和市場占有率，代理及批發(fā)商、零售商之間為了獲得自己的最大化利益，容易產(chǎn)生不良競爭。對于代理商來說，往往希望取得產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，這樣可以形成區(qū)域內(nèi)的市場壟斷，對于生產(chǎn)廠家來說，希望有更多有實力的代理商幫助產(chǎn)品打開市場局面。生產(chǎn)廠商很難真正控制各級中間商的商業(yè)行為。零售商的經(jīng)營服務質(zhì)量將直接影響消費者容易將對產(chǎn)品的印象。

再次，最重要的一點，傳統(tǒng)的渠道拉長了商品生產(chǎn)這和消費者之間的距離，由于中間商的存在，商品生產(chǎn)完成，出廠之后需要經(jīng)過各層及中間商之間的轉(zhuǎn)移，最后才到達消費者手中。這中間產(chǎn)生的時間及物流成本很高。傳統(tǒng)渠道造成有的產(chǎn)品的流通成本遠遠高于生產(chǎn)成本。消費者沒有當互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商平臺快速崛起并趨于成熟時，消費者有更多的機會以更直接的方式去選擇商品以電子化的方式低價下單并支付從而完成消費，減少了商品購買時間和支付成本。

3?數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營銷渠道變革

數(shù)字經(jīng)濟的本質(zhì)在于信息化，信息通信技術(shù)（ICT）的快速發(fā)展促進了網(wǎng)絡基礎設施與智能機等信息工具不斷更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈以及物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展和普及，推動了人類經(jīng)濟形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟向數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)化。在經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了極其重要的作用。在以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)要素的數(shù)據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化時代，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)可為企業(yè)帶來很多新的營銷方式，特別是大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)應用，可以系統(tǒng)地手機整理客戶信息，更好地分析客戶的消費行為，為精準營銷創(chuàng)造條件，客戶在付出更少的時間的基礎上，更便利的完成了消費，企業(yè)也因此提高了產(chǎn)品競爭力。

營銷渠道觀念應該在基本的市場營銷理念支持下，以顧客為中心，以實現(xiàn)最終消費者和商品生產(chǎn)者綜合利益最大化為目的，并且不斷進行變革和更新?；跀?shù)據(jù)資源的賦能，傳統(tǒng)企業(yè)營銷在渠道策略上呈現(xiàn)出以下幾個方面的變革模式：

3.1?建設網(wǎng)絡銷售渠道，提升渠道效率

根據(jù)前面的分析，可以看出傳統(tǒng)商品銷售都存在固有的渠道，產(chǎn)品由企業(yè)生產(chǎn)出來后到達消費者手上基本上都要經(jīng)歷生產(chǎn)商—代理商—批發(fā)商—零售商等渠道節(jié)點。廠商和各代理商、零售商等按照一定的規(guī)則發(fā)揮著自身在營銷渠道中的作用。各自相互依存又相互制約。在這種傳統(tǒng)模式下，各渠道節(jié)點都能充分發(fā)揮各自的主觀能動性能，做好本環(huán)節(jié)的各項工作，共同為商品銷售到最終消費者鋪路。但是這種模式往往拉長了商品從生產(chǎn)者到最終消費者之間的距離，使得生產(chǎn)者能難及時快速的了解用戶對產(chǎn)品在外觀、功能設置服務上的意見和建議，以致于產(chǎn)品的更新?lián)Q代不能及時反映消費者的需求。在產(chǎn)品的生命周期越來越短、更新?lián)Q代越來越頻繁的信息化時代，這種傳統(tǒng)的渠道模式已很難適應市場需求。因此，基于各類互聯(lián)網(wǎng)服務以及電商平臺的興起，越來越多的廠商開始建設自己的網(wǎng)絡營銷渠道。有的企業(yè)建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，將商品的信息描述搬上互聯(lián)網(wǎng)，用戶通過瀏覽網(wǎng)站，了解商品信息包括圖片視頻、參數(shù)規(guī)格、銷售價格、、物流方式、促銷活動等。同時開通用戶互動欄目，用戶可以直接在企業(yè)網(wǎng)站咨詢、下單、支付、留言、提出建議。用戶的購買反饋信息作為評價也可以形成口碑。還有些企業(yè)利用電商平臺開設自己的旗艦店，直接在平臺銷售商品，從而省去了中間的代理批發(fā)等環(huán)節(jié)，提升了渠道效率。用戶在線上支付以后商家利用專業(yè)的物流渠道直接寄送商品到消費者手中，對于用戶購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)記錄也更好地幫助生產(chǎn)者及時收集到最終消費者的反饋信息和需求建議。

3.2?建設自有零售終端渠道，拉近最終消費者距離

在互聯(lián)網(wǎng)時代體驗越來越重要，由于網(wǎng)絡購物的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺可以很快速方便地傳遞商品的信息，包括文字描述、圖片、視頻，卻難以傳遞用戶體驗。用戶體驗是用戶在對產(chǎn)品實物的使用過程中產(chǎn)生的一種主觀的感受。這其中的關(guān)鍵點是用戶使用產(chǎn)品，對于實體產(chǎn)品來說，真實的產(chǎn)品有助于提升用戶體驗。很多情況下，雖然有商品信息數(shù)據(jù)以及已購用戶的使用評價作為參考，但是最真實的體驗還是需要依靠真實的商品提供。流水線標準化生產(chǎn)保證了商品的同質(zhì)化，從而使得線下體驗、線上下單的購買行為得以實現(xiàn)。生產(chǎn)商開設線下終端旗艦店成為當下流行營銷方式。例如國內(nèi)手機生產(chǎn)商華為小米等。在全國各大中小城市的豪華商業(yè)中心都成立了自己的終端銷售旗艦店，提供樣機體驗服務，讓用戶在親手操作使用真實手機的基礎上，感受手機的功能和特點，直接咨詢店內(nèi)工作人員，店內(nèi)工作人員提供詳細的解答，使用戶獲得完整的用戶體驗。體驗過后用戶可以直接到店購買消費，也可以在店內(nèi)線下體驗后線上下單購買，為了鼓勵線上消費商家通常也會提供一定的線上下單獎勵或者折扣。廠家直營旗艦店模式對于自身品牌形象的建設也有很大的促進作用，整齊劃一的店鋪裝潢，輔以現(xiàn)代化的商品陳列，有利于提升消費者對品牌的信心。線下的體驗讓用戶獲得了真實的產(chǎn)品感受，線上銷售服務讓用戶獲得了更多的購買渠道便利性。這種方式也常見應用于服裝產(chǎn)品，顧客可以到實體店試穿，基于個體消費者身材和審美的千差萬別，試穿滿意之后再到網(wǎng)上下單，免去了客戶收到衣服試穿之后不合身又需要退貨之煩。這種生產(chǎn)者自建終端體驗店的渠道方式拉近了消費者和生產(chǎn)者之間的距離，特別有利于新產(chǎn)品的營銷推廣。

3.3?打破規(guī)則，整合全渠道營銷

企業(yè)營銷渠道不存在一成不變的設計規(guī)則，以往看似專業(yè)、規(guī)則的層級渠道往往變成了商品銷售流通過程中的障礙。對于商家來說，渠道的選擇不存在單一的模式，現(xiàn)實中生產(chǎn)者往往采用多種渠道策略并存的方式。即在保留傳統(tǒng)渠道的同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡銷售渠道。在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者不斷追求更便利的、可以節(jié)省更多時間成本以及金錢成本的商品獲取渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者的這種追求變得很容易實現(xiàn)。消費者在購物、娛樂以及社交各方面對渠道的需求是不同的，這就要求生產(chǎn)者采取盡可能多的渠道類型進行組合和整合銷售的行為，以滿足消費者的需求。對于線上渠道，從電子商務的角度來看生產(chǎn)者可以使用傳統(tǒng)的企業(yè)門戶網(wǎng)站，也可以使用各個電商平臺的旗艦店，還可以使用各種搜索引擎進行營銷推廣。在商業(yè)模式發(fā)展的過程中，顧客體驗發(fā)揮了重要的作用，在充分利用好線上渠道模式的同時還需要開拓實體店體驗模式。全渠道營銷模式其實就是一種包含線下營銷以及線上營銷的各種營銷渠道的組合。消費者的行為模型一般包括市場環(huán)境、心理過程、購買決策、購買行為四大部分，在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，消費者的購買行為不再局限于實體店鋪，各個生產(chǎn)者的產(chǎn)品的信息在市場上已經(jīng)變得完全透明。利用移動通信設備，消費者可以隨時隨地方便的搜索到商品的規(guī)格、價格、渠道、質(zhì)量以及評價等信息。通過比對，消費者能夠作出更理性的選擇，用更低的成本購買到更稱心如意的商品。但網(wǎng)絡畢竟有它的局限性，對有的產(chǎn)品在網(wǎng)上看到的圖片或視頻并不能為消費者帶來真實的使用體驗和感受。商品生產(chǎn)者在構(gòu)建營銷渠道的同時更要注重創(chuàng)造消費者的體驗感受。采取全渠道模式可以充分發(fā)揮線上和線下特長，通過各種渠道的緊密結(jié)合，發(fā)揮各個渠道不同的職能，形成一套獨具特色的渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)的代理商可以繼續(xù)提升和穩(wěn)固既有市場份額，企業(yè)網(wǎng)站可以側(cè)重于公司形象傳播，讓消費者更多的了解企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營狀況，提升消費者對企業(yè)的信心?。電商平臺旗艦店可以專注于線上銷售，做好數(shù)字化產(chǎn)品展現(xiàn)和推送，承接用戶線上訂單、貨物寄送、售后服務等功能。線下實體體驗店側(cè)重于提供專業(yè)的用戶體驗，用戶可以參與到產(chǎn)品的試用過程，同時提供更全面更完善的用戶服務。通過全渠道的模式，發(fā)揮生產(chǎn)、促銷、物流、售后服務等配套資源的綜合效用，實現(xiàn)通路效率的提高和費用的節(jié)約。特別是對于新產(chǎn)品的推出，利用實體體驗加線上下單的方式能夠很快速的獲取消費者市場，節(jié)省時間，獲取最大化渠道效應。

4?結(jié)語

營銷渠道設計一直是企業(yè)營銷策略中的核心任務，渠道的成功直接影響到產(chǎn)品的銷售的擴展和市場占有率的提升。在數(shù)據(jù)資源成為生產(chǎn)要素的環(huán)境下，企業(yè)需要對其既有渠道模式進行調(diào)整甚至重新規(guī)劃設計。本文從數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展形勢出發(fā)，通過研究傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道的設計模式及其局限性，分析了數(shù)據(jù)賦能的前提下企業(yè)營銷渠道主要變革。企業(yè)營銷渠道不再局限于單一的渠道模式，計算機技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用使得傳統(tǒng)渠道找到了各種新的模式，其中有代表性的是網(wǎng)絡平臺旗艦店銷售渠道、線下實體體驗店銷售渠道以及整合全渠道三種。

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