顏志軍 宋修偉 賈 琳

(北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，在線問診平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，這為醫(yī)生提供了利用空余時(shí)間為更廣泛地理空間范圍的患者提供遠(yuǎn)程、實(shí)時(shí)醫(yī)療服務(wù)的機(jī)會(huì)。但是由于醫(yī)生數(shù)量和精力的限制，在線平臺(tái)面臨著如何吸引和留存專業(yè)醫(yī)生并提升他們活躍程度的壓力[1]。而在線醫(yī)療行業(yè)存在多個(gè)提供相似服務(wù)的平臺(tái)，使得醫(yī)生可以在多個(gè)在線問診平臺(tái)提供醫(yī)療服務(wù)，即本研究所說的跨平臺(tái)使用行為，這加劇了專業(yè)醫(yī)生資源爭奪的激烈程度[2]。

已有研究主要關(guān)注醫(yī)生在某個(gè)特定在線問診平臺(tái)的使用行為，并探索哪些因素對(duì)在線醫(yī)療平臺(tái)的醫(yī)生貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生影響。例如，YAN等[3]研究了醫(yī)生線上收入和醫(yī)生個(gè)人因素對(duì)其貢獻(xiàn)行為的影響；GUO等[4]探究了醫(yī)生線上收入、口碑等因素對(duì)醫(yī)生自身的貢獻(xiàn)行為的影響；CHEN等[5]分析了醫(yī)生內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)對(duì)其服務(wù)病人行為的影響；LIU等[6]探討了醫(yī)生提供免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)生問診績效的影響。但是，這些研究往往側(cè)重于關(guān)注平臺(tái)內(nèi)部的各種因素或醫(yī)生的心理因素對(duì)醫(yī)生在該平臺(tái)的問診意愿產(chǎn)生的影響。目前，鮮有文獻(xiàn)探討在線醫(yī)療背景下哪些因素能夠影響在線問診醫(yī)生的跨平臺(tái)使用偏好[7]。

為了彌補(bǔ)這一研究不足，本研究關(guān)注在線問診醫(yī)生的跨平臺(tái)使用行為，探索其跨平臺(tái)使用偏好的影響因素。在線問診平臺(tái)帶給醫(yī)生最主要的資源是患者，在線問診平臺(tái)引流患者的數(shù)量和所患疾病的種類，可能對(duì)醫(yī)生的平臺(tái)選擇產(chǎn)生很大的影響。本研究將在線問診平臺(tái)的引流能力定義為，在線醫(yī)療平臺(tái)為醫(yī)生帶來患者的能力。平臺(tái)引流給醫(yī)生患者的數(shù)量和類別會(huì)直接影響醫(yī)生的平臺(tái)使用偏好。鑒于此，提出如下研究問題：平臺(tái)的患者引流能力對(duì)在線問診醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好有什么影響？具體來說，本研究通過平臺(tái)引流患者的數(shù)量、疾病多樣性及疾病集中程度來測(cè)量平臺(tái)的患者引流能力，并探討其對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好的影響。此外，在線問診平臺(tái)中的醫(yī)生具有較大的異質(zhì)性，主要包括性格和專業(yè)地位方面，這些因素如何影響他們對(duì)不同維度的平臺(tái)患者引流能力的重視程度，也是值得研究的問題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線問診平臺(tái)醫(yī)生參與行為

當(dāng)前關(guān)于在線問診平臺(tái)中醫(yī)生參與行為的研究主要局限于平臺(tái)內(nèi)部。例如，CHEN等[5]發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)都顯著地增加了醫(yī)生想要為患者提供更好的服務(wù)意愿，這又增加了醫(yī)生提供免費(fèi)服務(wù)的意愿。YAN等[3]提出，自我價(jià)值感和社會(huì)支持感對(duì)于知識(shí)分享有正向的影響，聲譽(yù)的提升僅對(duì)一般的知識(shí)分享有正面的提升效果，而對(duì)特定的專業(yè)知識(shí)的分享有負(fù)向影響。LIU等[6]發(fā)現(xiàn)，提供免費(fèi)的在線問診服務(wù)有利于提升醫(yī)生將來的付費(fèi)問診量和收入；他們還探究了醫(yī)生的定價(jià)策略、平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)生的專業(yè)地位的調(diào)節(jié)作用。李論等[8]發(fā)現(xiàn)，線上線下問診評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)生績效存在影響。

又有研究者對(duì)這些問診動(dòng)機(jī)的前因以及問診動(dòng)機(jī)之間的相互關(guān)系進(jìn)行了更為細(xì)致的探究。ZHANG等[9]更進(jìn)一步地發(fā)現(xiàn)，社會(huì)資本會(huì)正向影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。也有研究發(fā)現(xiàn)，低職業(yè)水平的參與者受到外在激勵(lì)的影響較大，而高職業(yè)水平的社區(qū)參與者受到內(nèi)在激勵(lì)因素的影響更大[9]。另外，李佳穎等[10]研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生加入團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)問診績效產(chǎn)生影響。然而，已有研究并未將在線醫(yī)生的跨平臺(tái)問診行為考慮在內(nèi)。

2.2 跨平臺(tái)行為

雙邊市場(如在線醫(yī)療市場)的跨平臺(tái)行為，指兩個(gè)或多個(gè)雙邊平臺(tái)同時(shí)存在于一個(gè)相同的市場中，市場的兩邊(如醫(yī)生和患者)可以自由地在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作的行為[11]。在非壟斷行業(yè)中，跨平臺(tái)行為普遍存在，但不同因素在不同的背景下對(duì)跨平臺(tái)行為的影響或許并不完全一致，因而對(duì)不同行業(yè)的跨平臺(tái)行為的研究做一個(gè)全面的綜述十分必要。

在電子游戲機(jī)行業(yè)背景下，LANDSMAN等[12]、ANDERSON等[13]研究了游戲銷售者的跨平臺(tái)行為。在軟件平臺(tái)背景下，研究者探究了跨平臺(tái)行為頻繁發(fā)生的人群以及平臺(tái)相關(guān)的跨平臺(tái)策略[14,15]。在社交媒體平臺(tái)的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶通過跨平臺(tái)來增加自身的滿足效應(yīng)[16]，進(jìn)而增加對(duì)人際關(guān)系的掌控感[17,18]。除此之外，跨平臺(tái)的相關(guān)研究還涉及知識(shí)分享平臺(tái)[19]、廣告市場[20]、物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[21]、零售平臺(tái)[22]以及共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)[23]等。

跨平臺(tái)相關(guān)研究綜述發(fā)現(xiàn)，在不同的研究背景下，不同的跨平臺(tái)因素會(huì)對(duì)用戶的跨平臺(tái)行為產(chǎn)生不同的影響；但已有研究缺乏對(duì)在線醫(yī)療領(lǐng)域的跨平臺(tái)行為的探討。

2.3 研究假設(shè)

2.3.1平臺(tái)引流患者的疾病多樣性對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)傾向的影響

平臺(tái)引流給醫(yī)生患者種類的豐富性越高，意味著平臺(tái)能帶給醫(yī)生患有不同種類疾病的患者更多。在線平臺(tái)醫(yī)生在接診患者時(shí)，通常選擇少量且集中的疾病為其醫(yī)治的疾病種類。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因大致有兩點(diǎn)：①根據(jù)激勵(lì)理論中的自我提升理論，醫(yī)生接收患有自己擅長診療的疾病種類的患者時(shí)，將更有可能獲得較好的問診評(píng)價(jià)，有助于醫(yī)生提升自我專家身份認(rèn)同感和自我效能感；②醫(yī)生的專業(yè)性來源于其豐富的問診經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)醫(yī)生接診患有自己熟悉的疾病類型的患者時(shí)，他可以從自身的專業(yè)“數(shù)據(jù)庫”中，得到對(duì)應(yīng)的治療方法，反之則需要對(duì)該種病例投入更多的精力。在線問診平臺(tái)上的醫(yī)生都是醫(yī)院的專職醫(yī)生，他們利用空余時(shí)間來進(jìn)行在線問診活動(dòng)，投入精力有限，醫(yī)生希望用較短的時(shí)間來得到更高的問診效益。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1平臺(tái)引流患者的疾病多樣性會(huì)負(fù)向影響醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好。

2.3.2平臺(tái)引流患者的疾病集中程度對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)傾向的影響

平臺(tái)引流給醫(yī)生的疾病種類的集中程度反映了醫(yī)生面臨的疾病任務(wù)異質(zhì)性[24]。較低的集中程度可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在不同任務(wù)之間的轉(zhuǎn)換成本過高，進(jìn)而降低總體的任務(wù)處理效率[24]，因此，如果醫(yī)生經(jīng)常在不同的疾病之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化會(huì)增加醫(yī)生的問診轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而降低其總體的問診效率。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2平臺(tái)引流患者的疾病集中程度會(huì)正向影響醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好。

2.3.3平臺(tái)引流患者數(shù)量對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)傾向的影響

在個(gè)體選擇是否多平臺(tái)參與時(shí)，一個(gè)很重要的考慮是增加的平臺(tái)會(huì)給個(gè)體帶來哪些優(yōu)勢(shì)[11]。已有研究發(fā)現(xiàn)，跨平臺(tái)問診可以帶來更多的渠道去接觸顧客，進(jìn)而提高自身的生產(chǎn)率[23]。隨著醫(yī)生對(duì)于原始渠道的充分開發(fā)，為了接觸到更多的患者，這種跨平臺(tái)的動(dòng)力就會(huì)越來越強(qiáng)，使得兩者之間不僅存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，而且會(huì)出現(xiàn)影響效果逐漸增加的先平后降的二次關(guān)系。第二個(gè)很重要的影響因素是平臺(tái)間的互通性。由于在線問診平臺(tái)給醫(yī)生提供了非常相近的服務(wù)，醫(yī)生在目標(biāo)平臺(tái)上的問診越多，他對(duì)在線問診行業(yè)的了解也就越多。醫(yī)生可以通過適應(yīng)目標(biāo)平臺(tái)，進(jìn)而以一種較低的成本去增加另一平臺(tái)的使用，這自然會(huì)增加其他平臺(tái)的問診參與[21]。第三個(gè)影響因素是醫(yī)生的收益。當(dāng)醫(yī)生對(duì)目標(biāo)平臺(tái)的參與提升以后，他繼續(xù)投入精力所帶來的收益是邊際遞減的。如果醫(yī)生增加在其他平臺(tái)的投入，會(huì)獲得較高的收益。所以平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者數(shù)量越多，醫(yī)生去往其他平臺(tái)問診的傾向就越大，并且會(huì)隨著患者數(shù)量增多而出現(xiàn)先平后降的二次關(guān)系趨勢(shì)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者數(shù)量會(huì)負(fù)向影響醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好。

假設(shè)4平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者數(shù)量與醫(yī)生的跨平臺(tái)使用偏好之間存在先平后降的二次關(guān)系。

2.3.4研究模型

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和在線問診的行業(yè)背景，提出如下研究模型(見圖1)。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集和處理

本研究使用好大夫平臺(tái)(https://www.haodf.com/)和微醫(yī)平臺(tái)(https://www.guahao.com/)，通過這兩家在線問診市場中醫(yī)生保有量最大的在線問診平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，獲取到2020年5～11月共14期的好大夫網(wǎng)和微醫(yī)網(wǎng)數(shù)據(jù)?；谠诰€問診醫(yī)生公布的姓名、醫(yī)院信息等進(jìn)行關(guān)鍵字匹配，共匹配到160 924名同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)注冊(cè)的醫(yī)生。本研究選擇了在兩個(gè)平臺(tái)至少有過一次問診的24 798名醫(yī)生作為研究對(duì)象，其中16 697名醫(yī)生來自好大夫平臺(tái)，15 342名醫(yī)生來自微醫(yī)平臺(tái)。

3.2 變量測(cè)量

3.2.1因變量的測(cè)量

醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好指個(gè)體選擇目標(biāo)平臺(tái)超過其他平臺(tái)的比例[7]。本研究的醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好應(yīng)表現(xiàn)醫(yī)生選擇目標(biāo)平臺(tái)超過其他在線問診平臺(tái)的比例。本研究根據(jù)KOH等[7]對(duì)于跨平臺(tái)使用偏好的構(gòu)建方式來構(gòu)建醫(yī)生的跨平臺(tái)問診使用偏好，則有

(1)

式中，Mit表示第t期醫(yī)生i的跨平臺(tái)使用偏好，該值介于-1到1之間，該值越大表明該醫(yī)生越偏好在好大夫平臺(tái)進(jìn)行問診，反之則偏好在微醫(yī)平臺(tái)問診；Hit表示第t期該醫(yī)生i在好大夫平臺(tái)的問診量；Wit表示第t期醫(yī)生i在微醫(yī)平臺(tái)的問診量。

3.2.2自變量的測(cè)量

平臺(tái)對(duì)醫(yī)生的引流能力分為平臺(tái)引流患者疾病多樣性、引流患者疾病集中程度以及引流患者數(shù)量3個(gè)維度。各個(gè)平臺(tái)引流患者疾病多樣性，由醫(yī)生在各平臺(tái)的患者評(píng)價(jià)的上一期的疾病標(biāo)簽個(gè)數(shù)來表示。平臺(tái)引流患者疾病集中程度，由醫(yī)生在各平臺(tái)的患者評(píng)價(jià)的上一期的疾病標(biāo)簽使用次數(shù)的Teachman/Shannon熵指數(shù)來表示[24]，則有

(2)

式中，EN表示疾病標(biāo)簽使用次數(shù)的Teachman/Shannon熵指數(shù)；n表示醫(yī)生患者評(píng)價(jià)的疾病種類總數(shù)；Si表示醫(yī)生治療的第i種疾病的評(píng)價(jià)占總評(píng)價(jià)數(shù)量的比例。

根據(jù)YAN等[25]在跨平臺(tái)研究中的相關(guān)研究方法，本研究對(duì)平臺(tái)的引流能力取差值，分別得出平臺(tái)引流患者疾病多樣性差異和平臺(tái)引流患者疾病集中程度差異[25]，則有

DTPit=(TPhdf-TPwy)；

(3)

DENit=(ENhdf-ENwy)，

(4)

式中，DTPit表示第t期平臺(tái)引流給醫(yī)生i的患者疾病多樣性差異；TPhdf和TPwy分別表示第t期好大夫平臺(tái)和微醫(yī)平臺(tái)引流給醫(yī)生i的患者疾病多樣性；ENhdf和ENwy分別表示第t期好大夫平臺(tái)和微醫(yī)平臺(tái)引流給醫(yī)生i的患者疾病集中程度，該值越大，則表明醫(yī)生接診的患者疾病集中程度越低、分散程度越高；DENit表示第t期平臺(tái)引流給醫(yī)生i的患者種類分散程度的差異，該值越大，則表明醫(yī)生在好大夫平臺(tái)的接診病人比微醫(yī)平臺(tái)的接診病人更加分散。

平臺(tái)引流患者數(shù)量差異由醫(yī)生在各個(gè)平臺(tái)上一期問診的數(shù)量之差得出，即

DNMit=NMhdf-NMwy，

(5)

式中，DNMit表示第t期不同平臺(tái)引流給醫(yī)生i的患者數(shù)量差異，該值越大表明好大夫平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者數(shù)量越多，越小則表明微醫(yī)平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者數(shù)量越多；NMhdf和NMwy分別表示第t期醫(yī)生i在好大夫平臺(tái)和微醫(yī)平臺(tái)上一期的問診量。

3.2.3調(diào)節(jié)變量的測(cè)量

本研究的調(diào)節(jié)變量是醫(yī)生專業(yè)地位和醫(yī)生性格。醫(yī)生的專業(yè)地位用醫(yī)生的職稱來衡量[4]，按照醫(yī)生是否為高級(jí)或副高級(jí)職稱將醫(yī)生職稱劃分為一個(gè)虛擬變量，1表示該醫(yī)生為高專業(yè)地位，0表示低專業(yè)地位。采用大五人格分類法對(duì)醫(yī)生性格進(jìn)行分類。許多研究已證明了大五分類法的可靠性和魯棒性，足以代表人類的性格[26]。大五人格模型將性格分為5個(gè)維度：外向性、宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)性和開放性。本研究采用基于LIWC文本分析維度與個(gè)體性格的映射關(guān)系計(jì)算大五人格的方法[27]，基于SC-LIWC詞典從醫(yī)生的問診記錄中計(jì)算出102個(gè)情感維度的評(píng)分；然后通過維度評(píng)分和大五人格之間的映射關(guān)系，計(jì)算大五人格特征得分。

3.3 數(shù)據(jù)分析

本研究采用Hausman檢驗(yàn)確定選擇固定效應(yīng)模型還是隨機(jī)效應(yīng)模型。對(duì)于本研究數(shù)據(jù)而言，研究樣本來自于兩家醫(yī)生保有量最大的在線問診平臺(tái)，各個(gè)醫(yī)生之間差別非常大，因此可以預(yù)先認(rèn)為樣本存在個(gè)體效應(yīng)來設(shè)定估計(jì)模型的形式。

3.3.1估計(jì)模型

下面給出主效應(yīng)模型：

Mi,t+1=αit+β1×DTPit+β2×DENit+β3×DNMit+

(6)

式中，Zit為第t期醫(yī)生i的控制變量；αit為常數(shù)項(xiàng)；β1～β3、γ、z為系數(shù)；ui為不隨時(shí)間變化的固定效應(yīng)；λt為時(shí)間虛擬變量；εit為殘差項(xiàng)。

再給出調(diào)節(jié)效應(yīng)模型：

Mi,t+1=αit+β1×DTPit+β2×DENit+β3×DNMit+

z×Zit+β4×Moderator×DTPit+β5×

Moderator×DENit+β6×Moderator×DNMit+

ui+λt+εit，

(7)

式中，β4～β6為系數(shù)。

本研究共有6個(gè)調(diào)節(jié)變量，為簡潔起見，以大五人格的英文首字母N、E、O、A、C分別表示對(duì)應(yīng)的大五人格中的神經(jīng)質(zhì)性、外向性、開放性、宜人性和盡責(zé)性人格；T表示醫(yī)生的專業(yè)地位；Moderator表示上述某一個(gè)調(diào)節(jié)變量。在式(7)中，每一個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型利用該調(diào)節(jié)變量生成3個(gè)交乘項(xiàng)，加入到模型中分析回歸結(jié)果。本研究分別將6個(gè)調(diào)節(jié)變量生成的交乘項(xiàng)加入到主效應(yīng)中，考察交乘項(xiàng)對(duì)因變量的影響。

本研究對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)，p值為0.000，結(jié)果拒絕了不存在不可觀測(cè)的因素影響被解釋變量的假設(shè)，表明應(yīng)當(dāng)采用固定效應(yīng)或隨機(jī)效應(yīng)模型。根據(jù)Hausman檢驗(yàn)的p值為0.000，拒絕原假設(shè)，因此選擇固定效應(yīng)模型作為最終的估計(jì)模型；由于本研究所使用數(shù)據(jù)處于新冠疫情時(shí)期，行業(yè)增長性較強(qiáng)，可能存在時(shí)間效應(yīng)，故采用雙向固定效應(yīng)模型。本研究使用聚類穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行估計(jì)，以增加檢驗(yàn)的穩(wěn)健性。

3.3.2描述性統(tǒng)計(jì)

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。平臺(tái)引流患者的數(shù)量差異標(biāo)準(zhǔn)差較大，在回歸時(shí)將其值除以100進(jìn)行分析。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)(N=347 172)

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 主效應(yīng)回歸結(jié)果

主效應(yīng)的分析結(jié)果見表2。由表2可知，模型(1)只添加控制變量，模型(2)同時(shí)添加了控制變量和自變量的一次項(xiàng)，模型(3)同時(shí)添加了控制變量、自變量和自變量的平方項(xiàng)。為討論方便，本研究選擇好大夫平臺(tái)為目標(biāo)平臺(tái)，微醫(yī)平臺(tái)為競爭平臺(tái)。從表2中模型(2)的估計(jì)結(jié)果可見：①DTP的系數(shù)為-0.003，且p值小于0.01。結(jié)果顯示，平臺(tái)引流患者疾病多樣性差異對(duì)醫(yī)生的平臺(tái)問診使用偏好有顯著的負(fù)向影響。這意味著平臺(tái)引流患者的疾病種類越繁雜，醫(yī)生越不愿意在目標(biāo)平臺(tái)問診。回歸結(jié)果支持假設(shè)1。②DEN的系數(shù)為-0.018，且p值小于0.05。結(jié)果顯示，平臺(tái)引流患者疾病集中程度差異對(duì)醫(yī)生的平臺(tái)問診使用偏好有顯著的負(fù)向影響。這說明醫(yī)生希望平臺(tái)能夠給他分配集中在少數(shù)幾種病種的患者，而不是隨機(jī)地給醫(yī)生指派患者。回歸結(jié)果支持假設(shè)2。③DNM的系數(shù)為-0.005，且p值小于0.05。結(jié)果顯示，平臺(tái)引流患者數(shù)量差異對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)問診使用偏好有顯著的負(fù)向影響。這與傳統(tǒng)的跨平臺(tái)相關(guān)研究的一般結(jié)論不一致，表現(xiàn)出了醫(yī)生跨平臺(tái)問診環(huán)境下的特殊性。這意味著，醫(yī)生接收到過多的患者會(huì)降低其在目標(biāo)平臺(tái)的參與意愿?；貧w結(jié)果支持假設(shè)3。

表2 醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好影響因素(N=347 172)

表2的模型(3)中進(jìn)一步加入了平臺(tái)引流給醫(yī)生的問診量差異的平方項(xiàng)DNM2?；貧w結(jié)果顯示，平臺(tái)引流給醫(yī)生的問診量差異與醫(yī)生的跨平臺(tái)問診使用偏好之間存在顯著的二次關(guān)系。經(jīng)過T檢驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)兩者之間存在一個(gè)先平后降的二次關(guān)系。這意味著，在最初醫(yī)生接收到少量患者時(shí)，并不會(huì)降低其在目標(biāo)平臺(tái)的參與意愿；但是隨著平臺(tái)引流患者數(shù)量的上升，醫(yī)生參與在線問診的精力限制以及醫(yī)生對(duì)患者所患疾病種類的要求，使得醫(yī)生降低了在目標(biāo)平臺(tái)上的問診意愿?；貧w結(jié)果支持假設(shè)4。

4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果

調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果見表3。由表3可知，6個(gè)調(diào)節(jié)變量與DTP的交乘項(xiàng)均不顯著，即大五人格因素和醫(yī)生的專業(yè)地位對(duì)主效應(yīng)的影響均不顯著。這說明醫(yī)生的性格因素和職業(yè)地位的高低，并未對(duì)平臺(tái)引流給醫(yī)生的患者種類與醫(yī)生的跨平臺(tái)問診傾向產(chǎn)生影響。對(duì)于另外兩個(gè)主效應(yīng)，根據(jù)回歸結(jié)果可以看出，6個(gè)調(diào)節(jié)變量會(huì)分別對(duì)主效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。

(1)神經(jīng)質(zhì)性人格神經(jīng)質(zhì)性指的是一個(gè)人焦慮、不安全、有敵意和易怒的程度[28]。神經(jīng)質(zhì)與人們一天中感到不安和焦慮的頻率有關(guān)[28]。當(dāng)神經(jīng)質(zhì)性的醫(yī)生遇到不合心意的結(jié)果時(shí)，更容易做出較大反應(yīng)，遠(yuǎn)離當(dāng)前群體。表3的模型(4)中，DEN×N和DNM×N的系數(shù)均顯著為負(fù)。這說明神經(jīng)質(zhì)性的醫(yī)生如果接診的病人并不患有他偏好的疾病或引流患者數(shù)量過多，會(huì)增加其焦慮感，促使其做出較大反應(yīng)，進(jìn)而更加想要逃離目標(biāo)平臺(tái)。

(2)外向性人格外向性指人們外向、活躍、合群、自信、精力充沛、熱情和樂觀的程度[28]。外向的人對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)信號(hào)敏感，尋求刺激，并積極參與各種各樣的社會(huì)活動(dòng)，其社交傾向表明，他們可能擁有更大的朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)[29]。表3的模型(5)中，DEN×E和DNM×E的系數(shù)均顯著為正。這可能是因?yàn)橥庀蛐缘尼t(yī)生往往有著更大的朋友網(wǎng)絡(luò)，他們善于和不同類別的人交朋友，所以雖然平臺(tái)給他分配了很多并非他最偏好的病人和病人數(shù)量，但他們產(chǎn)生的排斥心理相對(duì)較小，減少了其離開目標(biāo)平臺(tái)的可能性。

表3 醫(yī)生性格及專業(yè)地位的調(diào)節(jié)作用(N=347 172)

(3)開放性人格開放性體現(xiàn)了人們想象力、創(chuàng)造力、智力、心胸開闊以及興趣廣泛的程度[28]。開放的人可能會(huì)厭倦與那些表現(xiàn)出傳統(tǒng)習(xí)慣的人交往[28]，喜歡接觸新鮮的東西。表3的模型(6)中，DEN×O的系數(shù)顯著為負(fù)。這說明，開放性的醫(yī)生增強(qiáng)了平臺(tái)引流患者疾病集中程度差異對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)傾向的影響。這可能是由于開放性的醫(yī)生更加渴望體驗(yàn)新鮮事物、樂于探索的特質(zhì)造成的。所以當(dāng)開放性的醫(yī)生收到太多不擅長的疾病種類的病人時(shí)，他們更希望去探索新平臺(tái)，以增加自己的效用。不同的是，DNM×O的系數(shù)雖然為負(fù)，但是卻不顯著，這說明醫(yī)生的開放性不會(huì)對(duì)平臺(tái)引流的患者數(shù)量和跨平臺(tái)問診參與產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(4)宜人性人格宜人性指的是一個(gè)人合作、順從、慷慨、善良和信任的程度[28]。宜人性的人會(huì)主動(dòng)與他人建立積極的關(guān)系，具有同理心，且樂于合作[29]，因此更有可能與其所在的團(tuán)隊(duì)保持良好的關(guān)系。表3的模型(7)中，DEN×A的系數(shù)不顯著，說明宜人性的醫(yī)生不會(huì)對(duì)平臺(tái)引流患者疾病集中程度差異和醫(yī)生跨平臺(tái)傾向的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用；DNM×A的系數(shù)顯著為正，表示宜人性的醫(yī)生會(huì)削弱因平臺(tái)引流患者數(shù)量過多而轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)的可能性，即當(dāng)宜人性的醫(yī)生與原始平臺(tái)有較好的合作關(guān)系時(shí)，會(huì)減少流失的可能性。

(5)盡責(zé)性人格盡責(zé)性指的是一個(gè)人在多大程度上是勤奮的、有組織的、盡職的、有準(zhǔn)備的、堅(jiān)持不懈的和注重細(xì)節(jié)的[28]。表3的模型(8)中，DEN×C和DNM×C的系數(shù)均顯著為正，這說明盡責(zé)性的醫(yī)生會(huì)因?yàn)樽陨淼呢?zé)任心，更愿意駐留在原來的平臺(tái)。

(6)專業(yè)地位專業(yè)地位的高低反映醫(yī)生的能力大小。表3的模型(9)中，DEN×T的系數(shù)不顯著，這說明無論專業(yè)能力高低，醫(yī)生都對(duì)平臺(tái)引流的患者資源有相似的要求；然而DNM×T的系數(shù)顯著為負(fù)，這說明專業(yè)地位越高的醫(yī)生，越有能力去探索其他的平臺(tái)，以增加自己的問診效益。

5 結(jié)語

依據(jù)醫(yī)生參與在線問診的模式和相關(guān)理論，本研究對(duì)平臺(tái)引流的患者資源進(jìn)行劃分，并關(guān)注平臺(tái)引流患者類型對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)使用偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)：①醫(yī)生更加傾向于在引流給醫(yī)生較低的患者多樣性和較高的患者集中程度的平臺(tái)參與問診；②醫(yī)生在線問診數(shù)量較低時(shí)，平臺(tái)引流患者的數(shù)量不會(huì)對(duì)其問診使用偏好產(chǎn)生影響，而隨著醫(yī)生在線問診數(shù)量的提升，平臺(tái)再繼續(xù)引流更多的患者反而會(huì)降低醫(yī)生在該平臺(tái)的問診意愿；③不同性格和專業(yè)地位的醫(yī)生，在接受平臺(tái)不同的引流患者類型和數(shù)量時(shí)，其問診偏好會(huì)產(chǎn)生不同的變化；④醫(yī)生參與在線問診受問診數(shù)量的激勵(lì)較小，過多的患者數(shù)量反而會(huì)降低其問診意愿；適宜的接診患者類型更能激勵(lì)醫(yī)生的在線問診參與行為。

本研究對(duì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域在線健康相關(guān)研究有一定的理論貢獻(xiàn)：①基于跨平臺(tái)和在線問診醫(yī)生參與的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究提出了平臺(tái)引流能力對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)問診的模型框架，分別提出并實(shí)證研究了平臺(tái)引流患者疾病多樣性、平臺(tái)引流患者疾病集中程度和平臺(tái)引流患者數(shù)量對(duì)醫(yī)生跨平臺(tái)問診傾向的3項(xiàng)理論假設(shè)，對(duì)在線醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)生資源維護(hù)的相關(guān)研究進(jìn)行了補(bǔ)充；②跨平臺(tái)領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)缺乏在線醫(yī)療背景的研究，本研究對(duì)在線問診行業(yè)醫(yī)生跨平臺(tái)行為進(jìn)行探討，對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充和延伸；③本研究還探討了在線健康領(lǐng)域醫(yī)生性格這一因素在醫(yī)生跨平臺(tái)模式中的調(diào)節(jié)作用，對(duì)在線醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)生資源維護(hù)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充。

本研究對(duì)管理實(shí)踐也有重要的啟示：①平臺(tái)引流患者的疾病種類越多，越會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生流失，所以平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過對(duì)患者的在線導(dǎo)診、醫(yī)生推薦等功能，引流給醫(yī)生其專業(yè)對(duì)口的患者資源。②平臺(tái)引流患者的疾病集中程度越低，越會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生跨平臺(tái)，所以平臺(tái)引流的患者應(yīng)當(dāng)集中在幾類疾病中。③平臺(tái)引流患者數(shù)量越多，越會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生跨平臺(tái)，所以在線問診醫(yī)生普遍擁有增加其他平臺(tái)問診的使用偏好，平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象之后無需過度反應(yīng)。④本研究還分析了不同類別的醫(yī)生會(huì)對(duì)跨平臺(tái)問診使用偏好產(chǎn)生哪些不同的影響。通過對(duì)醫(yī)生類型的細(xì)分，公共管理部門可以使用針對(duì)性的手段對(duì)醫(yī)生進(jìn)行工作激勵(lì)，進(jìn)而降低公共管理成本。已有研究探討了提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率與緩解政府財(cái)政負(fù)擔(dān)的方法[30]，類似地，本研究可以為平臺(tái)采用較低成本來進(jìn)行資源的合理配置提供理論支持。

本研究仍存在一定的局限性：①數(shù)據(jù)來源是中國在線問診行業(yè)兩家醫(yī)生保有量最大的在線問診平臺(tái)，雖然行業(yè)內(nèi)的其他平臺(tái)所產(chǎn)生的外部性都會(huì)對(duì)兩家平臺(tái)施加影響，但是這個(gè)影響可能是不同的，所以，只針對(duì)兩家平臺(tái)進(jìn)行跨平臺(tái)研究可能既不全面也不準(zhǔn)確；②僅使用已在兩平臺(tái)注冊(cè)的醫(yī)生數(shù)據(jù)，而僅于單平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)的醫(yī)生卻未納入考慮；③沒有關(guān)注具體的疾病種類和兩個(gè)平臺(tái)疾病數(shù)據(jù)集的差異對(duì)變量計(jì)算和跨平臺(tái)使用偏好的影響。