張欣

微信公眾號不僅優(yōu)化了現(xiàn)有的高校校園文化生態(tài)，還為高校打造校園文化品牌提供了新機(jī)制和新契機(jī)，成為高校思想引領(lǐng)和文化宣傳的有效載體?，F(xiàn)借助傳播學(xué)使用與滿足理論和符號聚合理論，以豫章師范學(xué)院官方微信公眾號為例，分析高校官方微信公眾號的傳播內(nèi)容，并進(jìn)一步探討利用高校官方微信公眾號打造校園文化品牌的路徑和傳播效果。

高校官方微信公眾號的受眾調(diào)研分析

本次調(diào)研以豫章師范學(xué)院的官方微信公眾號為研究對象，豫章師范學(xué)院官方微信公眾號以傳播校園文化，服務(wù)廣大師生為目標(biāo)，截至2020年3月，累計(jì)關(guān)注人數(shù)25524人。2018年7月至2020年3月期間，《中國青年報(bào)》公布的江西省高校微信公眾號排行榜中，豫章師范學(xué)院官方微信公眾號傳播指數(shù)（WCI）保持在前20名，并多次躍居前五位。作為一所學(xué)生人數(shù)僅萬人的新升本科院校，豫章師范學(xué)院的官方微信公眾號具有一定的代表性和影響力。此次調(diào)研采取線上和線下相結(jié)合的方式，從2020年3月初開始，截至3月中旬，共收集有效問卷632份，按照性別、身份分類，其中男性83人，女性549人；學(xué)生622人，教職工10人。同時(shí)，隨機(jī)訪問15人。使用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對收回的全部有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，得到的信度值為90.6，效度值為89.2，滿足數(shù)理統(tǒng)計(jì)真實(shí)性和有效性的要求。調(diào)研情況綜合分析如下。

官方微信公眾號受眾關(guān)注度較高，受眾參與度和滿意度有待提升

調(diào)研顯示，98.42%的受訪者關(guān)注了學(xué)校的微信公眾號，官方微信公眾號成為繼校園網(wǎng)、校報(bào)之后受關(guān)注度最高、受眾最廣泛的校園傳播號。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號具有創(chuàng)新性、時(shí)代性、互動(dòng)性，更能贏得年輕用戶的喜歡。76.27%的受訪者表示，學(xué)校官方微信公眾號為師生獲取校內(nèi)信息和學(xué)校新聞提供了便捷的服務(wù)。51.27%的受訪者表示，官方微信公眾號的更新頻率快，用戶獲取資訊的速度快。但目前高校官方微信公眾號也暴露出了諸多不足，如內(nèi)容無法充分滿足受眾需求、互動(dòng)性不強(qiáng)、單條信息量太大、原創(chuàng)力不足等。81.3%的受訪者希望官方微信公眾號推送的內(nèi)容更加多元化，64.5%的受訪者希望官方微信公眾號能時(shí)常更新欄目，編輯形式和內(nèi)容風(fēng)格能更加多元化。高校微信公眾號的粉絲更重視自己的參與度和體驗(yàn)感，52.3%的受訪者希望官方微信公眾號增加互動(dòng)環(huán)節(jié)或參與機(jī)會，在官方微信公眾號上鍛煉社交能力，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)自信。

校園官方微信公眾號的缺點(diǎn)和不足統(tǒng)計(jì)表（作者自制）

官方微信公眾號的議程設(shè)置效果取決于推送內(nèi)容、編排方式及與受眾需求的關(guān)聯(lián)度

調(diào)研顯示，對推送內(nèi)容感興趣是吸引受眾主動(dòng)閱讀的第一因素，占84.97%。圖片類欄目的受關(guān)注度最高，為64.4%，視頻和音頻類欄目的受關(guān)注度緊隨其后，分別為51.11%和53.32%。受眾是否會進(jìn)行互動(dòng)以及受眾互動(dòng)的頻率可以反映媒介議程設(shè)置對受眾態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生的影響和效果。60.92%的受訪者表示會向非本校人員推薦學(xué)校官方微信公眾號及相關(guān)公眾號；48.1%的受訪者表示會參與學(xué)校官方微信公眾號的互動(dòng)；48.26%的受訪者表示會主動(dòng)分享學(xué)校官方微信公眾號推文，分享的主要原因是文章中出現(xiàn)了自己了解的教職工和學(xué)生（52.85%）及文章有助于提升學(xué)校的知名度（48.89%）。以豫章師范學(xué)院官方微信公眾號2017年3月30日推出的圖片類推文《光影日記：要是你也在南師》為例，點(diǎn)擊為3.2萬，超過了在校師生總?cè)藬?shù)。該條推文引起了在校師生和校友的廣泛共鳴，在微信群、微信朋友圈等傳播渠道以裂變式的傳播方式被快速、廣泛地分享和傳播，吸引了更多用戶主動(dòng)該關(guān)注公眾號并閱讀內(nèi)容，閱讀量和粉絲量也隨之提高?？梢姡⑿殴娞栕h程設(shè)置的效果取決于推送內(nèi)容、編排方式和與受眾需求的關(guān)聯(lián)度。同樣，受眾的二次傳播行為也能強(qiáng)化議程設(shè)置的效果。

微信公眾號在高校文化品牌傳播中的作用

校園文化品牌建設(shè)是一個(gè)不斷推進(jìn)、不斷提升的過程，微信公眾號的有效傳播將有助于提高高校文化品牌的傳播力，滿足大學(xué)生多元化的文化需求，進(jìn)而提升高校文化品牌的美譽(yù)度和人們的認(rèn)同度。

滿足多元化的文化需求，提高校園文化與大學(xué)生價(jià)值觀的契合度

選擇性接觸假說指出，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容進(jìn)行接觸。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大學(xué)生對于校園文化的需求更加個(gè)性化、多元化，更加看重校園文化價(jià)值和自我價(jià)值的契合度。一方面，微信公眾號集圖片、音頻、視頻、超鏈接等多種信息形式于一體，讓信息傳遞變得更生動(dòng)有趣，能更好地迎合當(dāng)代大學(xué)生的心理需求。另一方面，微信公眾號具有簡短性、娛樂性、草根性和分享性，符合大學(xué)生碎片化媒介接觸的習(xí)慣，能滿足其休閑娛樂、社會交往的需求，更易于被大學(xué)生理解、接受。

豐富傳播形式，增強(qiáng)校園文化品牌的傳播力

微信拓寬了人們獲取信息的渠道，同時(shí)也為高校校園文化的塑造與傳播提供了新的發(fā)力點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，微信具有快捷、方便、趣味性強(qiáng)等優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)校園資訊傳遞的范圍最大化，為校園文化的傳播帶來更高的接受率，獲得更好的傳播效果。采用大學(xué)生喜聞樂見的方式傳播高校文化，有利于高校文化品牌的塑造和傳播，有助于提升高校文化品牌的美譽(yù)度。更重要的是，微信公眾號推文內(nèi)容的接近性消解了大學(xué)生群體對學(xué)校官方信息的抵觸心理，更樂于接受與分享這些信息。通過進(jìn)一步的分享，微信公眾號推文能夠呈現(xiàn)出裂變式的多級傳播，使高校文化產(chǎn)生廣泛的社會影響。

高校微信公眾號面臨的新挑戰(zhàn)

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前微信公眾號用戶面臨的最嚴(yán)重問題是信息量過載和信息同質(zhì)化問題。用戶每天都會收到大量的公眾號信息，且這些信息在內(nèi)容或形式上都有重復(fù)，用戶需要自行鑒別和篩選信息。在內(nèi)容推送方面，很多校園公眾號在內(nèi)容的推送方面嚴(yán)重雷同；在傳播形式方面，大部分公眾號都選擇千篇一律的圖文模式，進(jìn)行簡單的信息搬運(yùn)，缺乏有特色的傳播方式，且缺乏與用戶的互動(dòng)和溝通。

運(yùn)營推廣力度不足

大部分公眾號用戶都不會主動(dòng)查閱公眾號發(fā)布的信息，因此定向推送信息將決定用戶的閱讀量。公眾號運(yùn)營人員借助大數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾，智能選擇投放渠道，能夠潛移默化地改變用戶的閱讀習(xí)慣，并提升其閱讀量。在營銷手段和營銷模式上，微信公眾號更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但存在推廣力度不足，版面小，營銷投入過少的問題，在一定程度上限制了營銷推廣效果。

缺乏對用戶的有效管理

用戶管理對微信公眾號的運(yùn)營至關(guān)重要。與視頻直播相比，微信公眾號的劣勢在于缺乏與用戶的及時(shí)互動(dòng)，一些用戶的誠懇建議和留言都被忽略，導(dǎo)致微信公眾推文很難實(shí)現(xiàn)二次傳播。用戶無法像在微博、視頻平臺上一樣實(shí)時(shí)看見自己的評論信息和反饋信息，導(dǎo)致大部分微信公眾號用戶參與度很低，賬號的活躍度也不斷降低。

以微信公眾號促進(jìn)校園文化品牌建設(shè)的思考

加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，提高校園文化品牌的傳播力

要想實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精細(xì)化，分層次滿足不同用戶的需求，就要提高內(nèi)容的生產(chǎn)力和吸引力，進(jìn)而提高賬號的活躍度。校園官方微信公眾號要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，開發(fā)一批易于受眾接受，適合新媒體傳播，彰顯高校校園文化魅力的精品素材。

1.將傳播內(nèi)容故事化。作為官方媒體的高校微信公眾號，在選題上應(yīng)更加注重內(nèi)容生活化、視角微觀化。要打造形式多樣、生動(dòng)有趣、精彩精煉的故事情節(jié)，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，推出短視頻、圖集、漫畫、H5等融合產(chǎn)品，用師生喜聞樂見的方式講好校園故事，傳播校園好聲音，塑造校園文化精神，提升校園文化品牌價(jià)值，發(fā)揮其在校園文化中的價(jià)值引領(lǐng)和美育功能，營造一種積極向上的輿論環(huán)境及和諧的校園文化氛圍。

2.將傳播內(nèi)容板塊化。堅(jiān)持內(nèi)容為王，積極策劃和開辟符合校園文化定位的特色板塊，小切口呈現(xiàn)，集中精力打造精品欄目和品牌。同時(shí)，要保證特色欄目內(nèi)容的原創(chuàng)性，固定發(fā)布時(shí)段、周期，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的黏性，打造一批安全可靠、運(yùn)營穩(wěn)定、用戶黏性高的校園文化品牌，形成線上和線下傳播合力，發(fā)揮文化育人的最大效力。

重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，形成校園文化的符號圈傳播效應(yīng)

洛特曼符號圈理論指出：符號形成文本，文本形成文化，文化形成符號圈。從傳播學(xué)角度來看，圖像和聲音是最直接的交流符號，視聽語言能給人帶來藝術(shù)性的視覺感受，是有效傳遞信息并盡可能多地吸引用戶的重要因素。在全媒體時(shí)代，高校應(yīng)采取多元化的方式，打通網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條，大力弘揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，打造校園文化品牌，以內(nèi)涵深厚的校園文化培養(yǎng)師生“知校、愛校、榮?！钡闹魅宋桃庾R。

1.微信公眾號應(yīng)盡可能采用鮮明、直觀、新穎的視聽符號。如豫章師范學(xué)院官方微信公眾號推出以校園風(fēng)光為主題的“光影日記”欄目，將圖集與音樂相結(jié)合，滿足了受眾的視聽需求；緊跟文化熱點(diǎn)推出朗讀類欄目“豫章朗讀者”，邀請師生薦讀經(jīng)典文學(xué)作品、分享閱讀感悟，吸引粉絲互動(dòng)；校園紀(jì)實(shí)類視頻欄目“豫章微播”，貼近師生生活，獲得了一致好評。這類視聽欄目提升了師生的體驗(yàn)感，引發(fā)了讀者的情感共鳴。

2.微信公眾號要多挖掘校史文化資源，著力打造特色文化校園，因地制宜，打造高校特色文化產(chǎn)品IP符號，更好地實(shí)現(xiàn)校園文化交流和傳播。IP符號能夠增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和歸屬感，微信公眾號可以充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，以?；铡⑿Ｓ?xùn)、校風(fēng)等校園文化為核心，吸收地方文化和網(wǎng)絡(luò)文化的精華，打造“本土化”“網(wǎng)絡(luò)化”的校園文化符號，詮釋IP符號的文化價(jià)值，形成符號圈傳播效應(yīng)。如豫章師范學(xué)院官方微信公眾號推出的卡通形象“小豫”“大章”，結(jié)合學(xué)校百年師范教育史，形成了獨(dú)特的校園文化IP，既充分體現(xiàn)了校園文化的精神底蘊(yùn)和內(nèi)涵，又迎合了大學(xué)生的審美和興趣，拉近與師生的距離，通過“豫章系列”形成了強(qiáng)相關(guān)校園文化符號圈。同時(shí)，采取線上和線下結(jié)合的方式，線上打造校園文化IP符號，線下開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以IP符號的話題感和趣味性為動(dòng)力，擴(kuò)大校園文化品牌符號的“象征意義”，提升其文化附加值，從而滿足師生的精神需求和個(gè)性化消費(fèi)需求。

給予受眾話語權(quán)，提升校園文化傳播的公信力

1.增強(qiáng)師生對校園文化的認(rèn)同感，提升校園文化品牌傳播的效果。校園文化建設(shè)要始于師生的“認(rèn)同”。議程融合理論認(rèn)為，媒介議程設(shè)置有一種聚集社會群體的功能，這是由于人們都有一種對于“群體的歸屬感”的需要。微信公眾號是高校文化傳播的主陣地，也是大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)精神家園。高校應(yīng)將微信公眾號作為學(xué)校立德樹人的一個(gè)重要平臺，促進(jìn)第一課堂（學(xué)校課堂）與第二課堂（課外活動(dòng)）、第三課堂（網(wǎng)絡(luò)）、第四課堂（社會實(shí)踐）的有機(jī)結(jié)合，依托微信公眾號開展一系列新穎的、有意義、有傳播價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)校園文化活動(dòng)，增加線上活動(dòng)的趣味性，結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行議程設(shè)置，將“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”相結(jié)合，吸引師生和校友的關(guān)注和參與，從而有效增強(qiáng)微信號的引導(dǎo)力。

2.為用戶營造“沉浸式”話語語境，增強(qiáng)對重點(diǎn)人群的服務(wù)能力，從“內(nèi)容”走向“服務(wù)”，不斷嘗試與推進(jìn)新媒體的數(shù)字化運(yùn)營，通過“內(nèi)容+服務(wù)體系”的綜合運(yùn)營模式，以內(nèi)容建設(shè)為根本，建立全媒體傳播體系。以新媒體的差異性和互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，有針對性地設(shè)計(jì)出微信公眾號子欄目按需訂閱、智能獲取受眾偏好、重點(diǎn)推送資訊、用戶與發(fā)布者之間的互動(dòng)等功能，形成校園文化傳播合力。要轉(zhuǎn)變話語風(fēng)格，打造全面、便捷、高效、智能的服務(wù)體系，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)、有情懷的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

3.積極發(fā)揮官方微信公眾號校園文化傳播者的重要作用，增強(qiáng)口碑傳播效應(yīng)。在提倡“個(gè)性化”信息服務(wù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一個(gè)可能趨向是“自下而上”的網(wǎng)民的自我設(shè)置與選擇作用將越來越強(qiáng)。與媒體設(shè)置的議題相比，網(wǎng)絡(luò)公眾議題常常更具有貼近性，也更容易帶來歸屬感。微信公眾號作為校園網(wǎng)絡(luò)文化的重要載體和校園信息傳播的重要媒介，除了注重展示校園文化的共享價(jià)值，展示學(xué)校的發(fā)展進(jìn)步，記錄師生的精彩生活，推廣反映學(xué)校改革發(fā)展的文化產(chǎn)品外，還要多關(guān)注國家大事，關(guān)注青年群體關(guān)心的熱點(diǎn)事件，設(shè)置師生感興趣的議題，貼近師生，影響主流人群，將師生和校友中的輿論領(lǐng)袖作為校園文化形象的展示者和校園文化的傳播者。同時(shí)，要重視微信評論區(qū)的篩選與管理，形成積極的、富有正能量的校園文化輿論場。

參考文獻(xiàn)

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【基金項(xiàng)目】2020年度江西高校人文社科研究項(xiàng)目“新媒體視角下江西高校校園文化品牌構(gòu)建與傳播路徑”（編號：JC20213）；2018年度豫章師范學(xué)院校級課題“基于微信公眾號的高校文化品牌傳播模式及效果研究——以豫章師院官方微信為例”（編號：HSYB-18-02）。

【作者簡介】張 欣（1983—），女，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播、文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。