企業(yè)實施服務(wù)承諾的框架和要素

梁彥?徐志鵬

本文在總結(jié)服務(wù)承諾相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，將理論與實踐相結(jié)合，按照目標(biāo)界定、承諾設(shè)計、推廣及履行承諾、評估承諾成效共四個階段，構(gòu)建了企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架，并對各階段的關(guān)鍵要素和實施原則進行了論述，為企業(yè)實施服務(wù)承諾提供了方法論、框架和要素指引。

一、引言

服務(wù)承諾作為企業(yè)對外滿足客戶需求，對內(nèi)提升服務(wù)質(zhì)量的重要方式方法，得到了市場的廣泛認可，更受到了客戶的普遍歡迎。因此，很多企業(yè)紛紛推出自己的服務(wù)承諾，例如，沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r承諾、京東物流承諾當(dāng)日必達、天貓平臺承諾購物可7天無理由退換貨等。服務(wù)承諾的實踐浪潮推動了相關(guān)理論研究，當(dāng)前，關(guān)于服務(wù)承諾的理論研究已經(jīng)相對豐富，但是缺少對企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架的綜合研究，無法對企業(yè)制定和實施服務(wù)承諾方案給出綜合性的指導(dǎo)。本文從服務(wù)承諾相關(guān)理論出發(fā)，將理論與實踐相結(jié)合，探討企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架和要素，彌補了相關(guān)理論研究的不足。

二、文獻綜述

服務(wù)承諾理論的研究自上世紀(jì)80年代開始，逐漸走向成熟，并成為服務(wù)營銷理論的重要支柱。國外學(xué)者以研究服務(wù)承諾的企業(yè)案例為開端，首先探討了企業(yè)實施服務(wù)承諾的動因，并界定了服務(wù)承諾概念、基本類型和特征；之后，理論研究焦點轉(zhuǎn)向客戶視角，研究服務(wù)承諾與客戶行為的關(guān)系，以及服務(wù)承諾對客戶服務(wù)感知、購后行為的影響；最后，研究逐漸關(guān)注承諾管理、承諾失敗與補救等組織管理方面。

（一）服務(wù)承諾的定義

關(guān)于服務(wù)承諾概念尚未有統(tǒng)一的定義。其中，典型定義有：服務(wù)承諾是企業(yè)對顧客將要獲得的服務(wù)質(zhì)量所做出的一種承諾；服務(wù)承諾是一種企業(yè)以公開或隱含、有宣傳或無宣傳的方式承諾讓其顧客滿意和開心的政策。各個定義對服務(wù)承諾的表述雖有不同，但基本點都聚焦在承諾的服務(wù)質(zhì)量或效果，即服務(wù)要達到的具象水平。

（二）實施服務(wù)承諾的動因

企業(yè)實施服務(wù)承諾的最初動因在于滿足客戶具象了解服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)風(fēng)險的需求。服務(wù)是生產(chǎn)和消費同時進行的一系列過程行為，具有無形性；同時服務(wù)較容易受到人和環(huán)境等因素影響，具有不確定性。這些特點使客戶較難預(yù)判服務(wù)質(zhì)量，增加了客戶感知風(fēng)險。有效承諾設(shè)立了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如，中國電信的“當(dāng)當(dāng)慢”，向?qū)拵Э蛻舫兄Z：當(dāng)日申請當(dāng)日安裝、當(dāng)日故障當(dāng)日修復(fù)、若慢則按照標(biāo)準(zhǔn)賠付。這些明確的服務(wù)承諾，使抽象的服務(wù)成為具體的、可衡量的、可觸達的指標(biāo)，降低了服務(wù)的無形性和不確定性。同時，服務(wù)承諾屬于一種社會契約形式，具有一定的法律效力，相較商業(yè)道德等軟性約束而言，承諾為服務(wù)增加了制度和法律層面的硬約束，為客戶提供了保證。多重因素的疊加，使得服務(wù)承諾有助于幫助客戶明晰服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、降低感知風(fēng)險、明確服務(wù)預(yù)期，并產(chǎn)生信賴感、增加消費訴求和信心。

其次，部分企業(yè)推出服務(wù)承諾的訴求在于提升企業(yè)聲譽。研究證明，服務(wù)承諾有助于塑造良好的企業(yè)形象并提高企業(yè)聲譽。研究同時也指出：服務(wù)聲譽為中等或較好的組織，最易從服務(wù)承諾中受益；但聲譽高或差的組織在短期內(nèi)不易獲得客戶信賴，較難從服務(wù)承諾中受益。在另一方面，服務(wù)承諾存在向客戶暗示服務(wù)并不完美或正在乞求生意的可能性，因此其包含著降低企業(yè)聲譽的潛在風(fēng)險。

部分研究從社會責(zé)任視角出發(fā)，認為企業(yè)需積極履行保護消費者權(quán)益、推動社會公益、保護環(huán)境和資源、遵守商業(yè)道德、安全服務(wù)等方面的服務(wù)承諾。研究認為，企業(yè)追求利潤之外，積極參與經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面活動，可以為業(yè)務(wù)運營和聲譽帶來益處。

（三）服務(wù)承諾的設(shè)計

參見表1，根據(jù)服務(wù)承諾的范圍、內(nèi)容、條款以及表現(xiàn)形式，可以將服務(wù)承諾歸納為：單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾四種類型。單一屬性承諾的條款清晰、承諾具象，因此較為受消費者喜歡；綜合承諾的內(nèi)容覆蓋全面，在降低客戶感知風(fēng)險和提高客戶感知價值方面具有一定優(yōu)勢。

設(shè)計較好的服務(wù)承諾應(yīng)該具有一些重要特征。Hart認為：無條件、容易理解與溝通、有意義、容易使用和履行是有效的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)具備的五個重要特性。金立印在總結(jié)眾多學(xué)者的研究后認為：條件限制性、內(nèi)容可信性、承諾適度性、條款簡明性、利用便利性等特性很重要。不同研究對于承諾特征屬性有一定共識，但尚未形成一致結(jié)論。其中，無條件承諾被廣泛認可為最好的服務(wù)承諾設(shè)計，但關(guān)于無條件承諾的最大爭議點在于其界定不清晰，難以界定客戶援引承諾條款的時間點，并且為不良客戶提供了濫用承諾條款的可能性。

承諾內(nèi)容通常包括服務(wù)失敗時的補償規(guī)則。研究認為，較大補償會對客戶產(chǎn)生積極作用，補償越大承諾就越有效。但過度補償也有可能增加賠付成本，助長追求賠償?shù)臋C會主義行為。反之，如果承諾范圍無關(guān)緊要或賠付標(biāo)準(zhǔn)過低，容易降低吸引力甚至招致反感，有損企業(yè)形象，得不償失。因此研究認為服務(wù)承諾不應(yīng)過于強調(diào)經(jīng)濟補償，更應(yīng)關(guān)注客戶訴求本身。

（四）服務(wù)承諾的履行

依據(jù)信號傳遞理論，具有信息優(yōu)勢的一方可以向劣勢一方傳遞信息，獲得另一方的信任。服務(wù)承諾由承諾企業(yè)發(fā)起，向客戶傳遞了服務(wù)質(zhì)量信號，增強了客戶對企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信任感。研究認為，企業(yè)應(yīng)以公開的正式的方式對外宣布承諾舉措，增加信號傳遞覆蓋范圍，宣傳承諾內(nèi)容，由此建立客戶對企業(yè)的信任并產(chǎn)生消費信心。

為切實履行服務(wù)承諾，在與客戶接觸的服務(wù)界面，企業(yè)要建立與承諾內(nèi)容相應(yīng)一致的服務(wù)流程、行為規(guī)范，以確保企業(yè)自身具備履行承諾的能力和環(huán)境。研究也認為，在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)需要整合內(nèi)部支撐流程、人力資源管理策略、營銷策略等方面，使之與服務(wù)承諾內(nèi)容相互配合和銜接，避免內(nèi)部沖突。同時，在實施服務(wù)承諾前，要加強內(nèi)部的宣傳，激勵員工責(zé)任感和自豪感。

（五）服務(wù)承諾的效應(yīng)

研究認為，客戶利用服務(wù)承諾條款評估服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)承諾提高了客戶對服務(wù)質(zhì)量可靠性的預(yù)判，降低客戶的感知風(fēng)險，增強客戶消費的信心，刺激客戶的購買意愿并影響其決策行為。研究認為，服務(wù)承諾可以影響服務(wù)期望，同步影響客戶滿意水平，因此，服務(wù)承諾可以提高客戶忠誠度和服務(wù)價值、促進客戶推薦、增強客戶重復(fù)購買意愿，同時給企業(yè)提供了服務(wù)失敗后的補償機會。服務(wù)承諾的上述效果會受到企業(yè)的行業(yè)地位、行業(yè)特點、信譽水平、客戶性格特點和客戶情緒等因素的影響。

三、實施框架和要素

服務(wù)承諾的理論研究最初源于對企業(yè)案例的探討，其研究成果自然對企業(yè)實踐具有較強的指導(dǎo)意義。本文從企業(yè)實踐的視角出發(fā)，總結(jié)上述研究的觀點和結(jié)論，綜合研判，構(gòu)建企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架和對應(yīng)要素，參見表2。企業(yè)實施服務(wù)承諾，需從界定目標(biāo)、設(shè)計承諾、推廣和履行承諾和評估承諾成效四個階段循序推進，并關(guān)注各階段的服務(wù)要素以及實施原則，具體內(nèi)容如下：

1.界定目標(biāo)

企業(yè)面向客戶推出服務(wù)承諾，首先要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略界定這項服務(wù)舉措的目標(biāo)和定位。從上述研究中可見，滿足客戶需求、提高企業(yè)聲譽、履行社會責(zé)任是實施服務(wù)承諾的三個重要可選目標(biāo)。企業(yè)需要充分考量市場環(huán)境、自身行業(yè)地位、客戶特點等多方面因素，選擇唯一目標(biāo)或多個目標(biāo)。但無論如何，目標(biāo)界定要清晰，為承諾設(shè)計、履行和評估提供明確的方向指引。

2.設(shè)計承諾

成功的服務(wù)承諾需要好的設(shè)計，服務(wù)承諾設(shè)計需要優(yōu)先考量承諾范圍，承諾范圍主要指服務(wù)承諾的覆蓋面。關(guān)于如何確定承諾內(nèi)容，王明明認為：消費者、競爭對手、行業(yè)標(biāo)桿、企業(yè)員工是選取服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和屬性的參考視角。其中，以消費者視角設(shè)計服務(wù)承諾是一個重要的方向，洞察并滿足消費者需求的承諾方能為市場所接受；同時，從競爭者和行業(yè)標(biāo)桿視角出發(fā)，參考競爭者的優(yōu)勢能力、行業(yè)標(biāo)桿能力或標(biāo)桿企業(yè)的最佳實踐，是設(shè)計服務(wù)承諾過程中不可或缺的步驟；另外，作為服務(wù)執(zhí)行者的企業(yè)員工對客戶需求具有較深入的洞察力，為承諾設(shè)計提供了重要的內(nèi)部視角。

企業(yè)可以選擇：單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾等一種或多種承諾形式，無論哪種形式，都應(yīng)秉持“內(nèi)容適度”的基本原則，內(nèi)容與形式要完全匹配。承諾服務(wù)品質(zhì)的具象標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容設(shè)計的關(guān)鍵點，根據(jù)理論研究，具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)高于行業(yè)平均水平或標(biāo)桿競爭者水平，才能起到宣傳效果。但服務(wù)承諾不同于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更不是企業(yè)對外的宣傳口號，因此承諾設(shè)計要避免標(biāo)準(zhǔn)泛化或宣傳虛化這兩種極化情況。服務(wù)承諾要具備：內(nèi)容有意義、條款具象并容易理解與溝通、舉措易使用和追責(zé)條款容易履行等屬性特征。同時，服務(wù)失敗的補償條款要合理，避免過度補償以及投機取巧者對補償條款的濫用。同時要做前置估算，預(yù)留必要資源以抗衡服務(wù)失敗的風(fēng)險。

3.推廣及履行承諾

服務(wù)承諾設(shè)計好，更需要到位的執(zhí)行交付。在企業(yè)內(nèi)部，要做好自身的能力建設(shè)。企業(yè)要做好服務(wù)人員能力和態(tài)度的培訓(xùn)；調(diào)整門店等渠道環(huán)境，安裝必要設(shè)備，使企業(yè)具備履行承諾的硬件能力；企業(yè)要在知識庫中加載服務(wù)承諾舉措等相關(guān)信息，知識庫要具備快捷查詢能力；企業(yè)需要梳理服務(wù)流程和打通斷點，開展流程穿測和體驗?zāi)M，確保流程順暢；企業(yè)要確保服務(wù)成本和組織政策的到位，為承諾執(zhí)行做好資源儲備；企業(yè)應(yīng)該做好內(nèi)部宣貫，培養(yǎng)員工的信心和自豪感，避免外緊內(nèi)松，外熱內(nèi)冷的情況出現(xiàn)。

在面向客戶的外部界面中，要強化承諾內(nèi)容的宣傳。企業(yè)要選擇合適的宣傳方式向外界宣告具體的承諾舉措，發(fā)布會與對外廣告相結(jié)合是通常的宣傳方式，借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播服務(wù)舉措應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要宣傳方法；企業(yè)與客戶簽訂服務(wù)承諾書也是一個可選擇的方法，服務(wù)承諾書顯得更為正式，因此在2C市場之外的2B服務(wù)場景中得到廣泛的實踐應(yīng)用。

在履行過程中，要確保各單位執(zhí)行到位并切實履行承諾。做好全流程的服務(wù)質(zhì)量控制，通過巡查檢查、明察暗訪等方式主動督促服務(wù)界面落實承諾舉措；企業(yè)可以對外公布官方微博和網(wǎng)站、郵箱等互聯(lián)網(wǎng)反饋途徑，接收客戶反饋信息；做好服務(wù)失敗管控和補救，面向企業(yè)客戶的承諾具有個性化和復(fù)雜性等因素，容易遇到履約困難情況，企業(yè)應(yīng)及時溝通，采取積極措施以取得客戶的配合和諒解。數(shù)據(jù)是評估的基礎(chǔ)，因此要注重數(shù)據(jù)收集。

4.評估承諾成效

對于服務(wù)承諾成效的評估，重點判斷承諾舉措對于客戶行為的影響，讓企業(yè)識別并掌握服務(wù)失誤點以及潛在風(fēng)險點，洞察企業(yè)管理流程缺陷，為服務(wù)改進以及質(zhì)量控制提供依據(jù)；同時需進一步評估服務(wù)承諾對組織本身的影響，包括但不限于員工責(zé)任心和服務(wù)意識、企業(yè)聲譽、企業(yè)整體績效等。最終形成對于服務(wù)承諾的綜合判定，為迭代升級服務(wù)承諾提供依據(jù)。

服務(wù)承諾對購前階段客戶的影響，可以從服務(wù)感知風(fēng)險降低、服務(wù)預(yù)期變化、服務(wù)消費信心的提升、客戶購買服務(wù)意向等方面展開評估。從理論研究看，客戶感知風(fēng)險和客戶預(yù)期的變化是服務(wù)舉措最顯著的作用，需要重點評估。在服務(wù)接觸階段，可以重點評估客戶抱怨、客戶對公平的感知；在售后階段，主要評估滿意度、服務(wù)口碑、客戶重復(fù)購買和客戶關(guān)系的影響，同時客戶事后投訴和追償情況也應(yīng)納入評估范圍。綜合評價要圍繞推出服務(wù)承諾的目標(biāo)展開，評估承諾舉措的實施對企業(yè)聲譽、滿足客戶需求、社會責(zé)任等多方面的影響。

結(jié)語：

本文在總結(jié)服務(wù)承諾理論研究的基礎(chǔ)上，從企業(yè)實施服務(wù)承諾的實踐視角出發(fā)，綜合總結(jié)并整體研判相應(yīng)的理論研究成果和結(jié)論，按照目標(biāo)界定、承諾設(shè)計、推廣及履行承諾、評估承諾成效四個階段，構(gòu)建了企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架，并對各階段的關(guān)鍵要素和實施原則進行了論述。本文研究彌補了缺少服務(wù)承諾實施框架的缺陷，豐富了理論內(nèi)容，更為企業(yè)實踐提供了方法論指引。本文較多從定性方法進行推導(dǎo)和論證，缺少定量數(shù)據(jù)的論證和支撐，期待后續(xù)研究做出定量探討，也期待后續(xù)研究給出實踐案例并做出理論探討。