張國鵬

(貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 貴州貴陽 550025)

2021年，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》，文件提出要推動我國實(shí)現(xiàn)從文物資源大國向文物保護(hù)利用強(qiáng)國的歷史性跨越，要全方位提高文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的數(shù)字化水平。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字藏品(NFT)的創(chuàng)造和發(fā)展不僅推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，而且加快了文化遺產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的傳播，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有更廣闊的未來，建立起高度的文化自信。

1 社會背景

1.1 傳統(tǒng)文化與媒介

隨著我國現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，人們對文化和精神的要求也越來越高，傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。數(shù)字藏品憑借其稀缺性、唯一性、平民化等優(yōu)點(diǎn)，已成為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新載體。

在這個(gè)“萬物皆媒”的時(shí)代，數(shù)字藏品不僅發(fā)揮著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能，而且作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其在不斷地發(fā)展和演進(jìn)，從單一走向多元化：從傳播學(xué)的角度，數(shù)字藏品作為一種文化傳播載體，是一種新型傳播媒介，具備傳播強(qiáng)媒介屬性；從傳統(tǒng)文化的角度，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是數(shù)字藏品重要的IP打造來源，是數(shù)字藏品創(chuàng)作的依據(jù)與發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.2 數(shù)字藏品文化傳播現(xiàn)狀

數(shù)字藏品作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的首要代表，不僅是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)中國形象的“窗口”，也是推動中華文化走向世界的“數(shù)字流動文化博物館”。

隨著近年來傳統(tǒng)文化數(shù)字化建設(shè)速度的加快，北京、南京、西安等城市的博物館逐漸意識到傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，相繼推出與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的數(shù)字藏品，如“越王勾踐劍”“蕭何月下”等。但由于數(shù)字化建設(shè)在時(shí)間上有先后，我國博物館在數(shù)字藏品的打造上仍然存在整體的滯后性和區(qū)域的不平衡性，各博物館在傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播方面水平各異，問題普遍體現(xiàn)在三點(diǎn)：第一，數(shù)字藏品內(nèi)容缺乏設(shè)計(jì)感和藝術(shù)感，仍有較大的提升空間；第二，數(shù)字藏品形式單一，霸權(quán)式的文化滲透，使受眾缺乏參與感；第三，數(shù)字藏品的內(nèi)涵挖掘不夠深入，難以在情感和精神上打動受眾，阻礙了傳統(tǒng)文化的深層次傳播。

2 研究意義

2.1 緊密貼合國家政策精神

為落實(shí)黨的二十大報(bào)告提出的“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”的重要指示精神，每個(gè)博物館都應(yīng)最大限度地結(jié)合自身特色，對“數(shù)字藏品+傳統(tǒng)文化”進(jìn)行深層次挖掘，更好地展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

2.2 促進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

挖掘一件文物、一個(gè)故事及其背后的文化表現(xiàn)與傳承，為目前發(fā)展不均衡的數(shù)字藏品領(lǐng)域提供策略建議，為提升人民傳統(tǒng)文化的滿意度探索核心動力。思考如何將傳統(tǒng)文化更好地融入數(shù)字藏品創(chuàng)作之中，促進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對數(shù)字藏品建設(shè)水平各異的中國博物館具有重要意義。

2.3 傳播與保護(hù)傳統(tǒng)文化

數(shù)字藏品的形式不僅可以讓更多年輕人便捷地了解傳統(tǒng)文化，改變中國傳統(tǒng)文化漸漸被國民所淡忘的局面，讓傳統(tǒng)文化重新“活”起來，而且能有效促進(jìn)傳統(tǒng)文化以適應(yīng)時(shí)代的方式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新性發(fā)展，避免傳統(tǒng)文化在時(shí)代潮流中被淹沒。

3 應(yīng)用場景

就傳播內(nèi)容而言，數(shù)字藏品文化傳播內(nèi)容在時(shí)間上可劃分為現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代文化以城市宣傳文化、商業(yè)文化為核心，而傳統(tǒng)文化則以民族文化、藝術(shù)作品文化為重要內(nèi)容。豐富的傳播內(nèi)容背后，反映了中國作為文明古國豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和作為社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)的不斷跟進(jìn)。

3.1 以現(xiàn)代文化為主的應(yīng)用場景

數(shù)字藏品+城市文化得到人們的青睞，目前北京、上海、成都、衢州、青島等，包括地級以下城市都已經(jīng)發(fā)布了與城市相關(guān)的數(shù)字藏品，用數(shù)字藏品宣傳推廣城市文化，發(fā)展城市旅游，相互賦能，相互融合，已經(jīng)成為城市宣傳的一種新途徑。如山東省推出的互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)聯(lián)合山東文交所推出的山東省首個(gè)城市風(fēng)光主題系列數(shù)字藏品“青島印象”上線“海豹數(shù)藏”，包含“五月的風(fēng)”“匯泉浴?！薄棒~山覽潮”“嶗山觀?！薄扒鄭u大學(xué)”“山海之間”6件藏品，每件藏品在各自的發(fā)售時(shí)段均被搶購一空，在“文旅”和“數(shù)字”兩個(gè)圈層之間成功“破圈”，并且有效提升了城市的辨識度、知名度和美譽(yù)度。

3.2 以傳統(tǒng)文化為主的應(yīng)用場景

數(shù)字藏品和傳統(tǒng)文化的融合，是目前博物館推動傳統(tǒng)文化傳播的主流方式，中國國家博物館、南京博物館、敦煌研究院、貴州省博物館等都相繼推出了館內(nèi)相關(guān)藏品的數(shù)字藏品。眾多珍貴文物，正在以一種虛擬的形式被大眾所了解和收藏。2022年初，20余所博物館與支付寶平臺小程序鯨探合作推出數(shù)字藏品，用戶可通過?？▋稉Q等方式獲得，兌換到的數(shù)字藏品可以在鯨探存放及使用。通過數(shù)字藏品的方式，讓中國傳統(tǒng)文化知識從象牙塔走出來，擴(kuò)大了文物知識的傳播面。

4 傳播特征

根據(jù)美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出的傳播學(xué)研究5W模式即控制研究(Who)、內(nèi)容分析(Says what)、媒介研究(In which channel)、受眾研究(To whom)和效果研究(With what effects)。數(shù)字藏品總體的傳播特征應(yīng)從數(shù)字藏品文化傳播內(nèi)容、傳播媒介、接受者、傳播效果及受眾反饋這五個(gè)方面進(jìn)行分析總結(jié)。

4.1 傳播內(nèi)容

在傳播內(nèi)容上，雖然目前數(shù)字藏品所展現(xiàn)的文化豐富多樣。無論是河南博物館的“婦好鸮尊”數(shù)字藏品，還是舞劇《只此青綠》數(shù)字藏品……推出后都受到普遍歡迎。但數(shù)字藏品仍存在傳播路徑趨同等問題，傳播形式包括數(shù)字形式的圖片、音樂、視頻、3D模型等，部分形式的數(shù)字藏品并沒有收到預(yù)期的傳播效果。例如，在內(nèi)容效果上，創(chuàng)新創(chuàng)意性和趣味性方面仍凸顯不足；數(shù)字藏品創(chuàng)作在內(nèi)容和形式上都有較大的提升空間。

4.2 傳播媒介

新媒體環(huán)境下傳播速度快、傳播范圍廣、影響力大的傳播特性同時(shí)也成為傳統(tǒng)文化數(shù)字化建設(shè)呈現(xiàn)的重要方向。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果顯示，不同城市的博物館傳播傳統(tǒng)文化在微信表現(xiàn)差異較大，呈現(xiàn)出兩極分化的特征。從運(yùn)營績效來看，截至2022年11月15日，排名前3的分別為故宮博物院(1488.29)、國家博物館(1041.36)和陜西歷史博物館(628.18)。從運(yùn)營內(nèi)容來看，在更新頻率和更新內(nèi)容上都呈現(xiàn)出相對薄弱的特征，存在泛娛樂化和時(shí)政化問題。

4.3 接收者

從深度訪談情況來看，不同年齡人群在獲取數(shù)字藏品信息方式上呈現(xiàn)出差異性，具體體現(xiàn)在新型線上媒介和傳統(tǒng)線下媒介兩類渠道：青年受訪者更偏好選擇新型線上媒介(如抖音、微博、微信等)，而 45 歲以上的中老年受訪者更偏好傳統(tǒng)線下媒介(如博物館內(nèi)、親朋好友)。數(shù)字藏品傳播媒介的探索需考慮不同人群的觸媒習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展的變化，構(gòu)建兼具個(gè)性化和普適化的傳播矩陣勢在必行。

4.4 傳播效果

各博物館發(fā)行的數(shù)字藏品就特色文化及古今歷史在一定程度上都進(jìn)行了重點(diǎn)展示。傳播推廣傳統(tǒng)文化，既要講“靈魂吸引”，又要講“雙向奔赴”。但目前數(shù)字藏品的傳播過程呈現(xiàn)為簡單的線性傳播模式，沒有考慮到一個(gè)完整的傳播過程是由多方力量共同締造的，是由博物館發(fā)起的單向傳播，以自我為中心。這意味著以數(shù)字藏品為媒介的文化傳播效果難以得到充分體現(xiàn)。

4.5 受眾反饋

以傳統(tǒng)文化為核心的數(shù)字藏品進(jìn)行文化傳播具有積極的社會意義和必要性。但絕大多數(shù)人沒有參與到數(shù)字藏品的互動中來，文化接受具有被動性，也沒有關(guān)注到數(shù)字藏品的深層次文化價(jià)值，如缺少征集了解受眾意見的反饋渠道?！昂厦褚?、聚民心”是推動數(shù)字藏品創(chuàng)作和發(fā)展體系不斷完善的必然要求。

5 策略建議

國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》明確提出，到“十四五”時(shí)期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。因此，要實(shí)現(xiàn)前沿科技和傳統(tǒng)文化的深度融合，在滿足人們情感需求和物質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)而推動中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

5.1 增強(qiáng)人與藏品間的“情感連接”

5.1.1 打造Z世代喜聞樂見的數(shù)字藏品，滿足文化需求

在信息過載的新媒體時(shí)代，館藏文物因?yàn)槭唛w，其背后的文化現(xiàn)象難以被理解，往往不被年輕人喜愛，所以博物館需要用年輕人喜聞樂見的方式傳播文物背后蘊(yùn)藏的歷史文化，數(shù)字藏品的運(yùn)用正是讓文物“活”起來和文物年輕化的一種嘗試。2022年3月“區(qū)塊鏈芝士”公布了中國數(shù)字藏品的相關(guān)調(diào)研分析報(bào)告，報(bào)告對數(shù)字藏品買家用戶畫像維度實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)清晰化的定位：數(shù)字藏品的消費(fèi)者整體年齡結(jié)構(gòu)較為年輕化，其中“18～30歲”的消費(fèi)者占比49.1%，成為數(shù)字藏品的消費(fèi)主力軍。數(shù)字藏品與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，在無形中將傳統(tǒng)文化的形象進(jìn)行拆解，注入“時(shí)尚”“潮流”“科技”等元素，也激活了數(shù)字藏品的社交屬性，并通過數(shù)字藏品讓年輕人認(rèn)識和了解傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)文化的傳承與傳播具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

5.1.2 構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合傳播體系，提升文化互動

對于數(shù)字藏品的展現(xiàn)形式過于扁平化的問題，可引入AR/VR實(shí)景展示、3D模型的展現(xiàn)形式等來提升創(chuàng)新創(chuàng)意性，給人們強(qiáng)大的視覺沖擊力。并融合城市歷史和文化品牌，深層次地挖掘文化內(nèi)涵，讓人們主動了解城市的歷史和文化價(jià)值，才能收到更好的傳播效果。如在數(shù)字藏品中“附著”文化講解視頻，聯(lián)系具體的歷史文化內(nèi)容來達(dá)到深層次傳播文化的效果。推動受眾對于數(shù)字藏品作品的深刻理解以及其背后文化內(nèi)涵的了解認(rèn)同，改善人們的文化體驗(yàn)。

5.1.3 多元玩法與激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)

體驗(yàn)為王的當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)造出的新潮感和體驗(yàn)感給游客重新審視博物館、文化景點(diǎn)的可逛性帶來了可能。如2022年4月，山東水泊梁山景區(qū)發(fā)行首款數(shù)字門票——好漢令。此次發(fā)行的“好漢令”不僅具備收藏價(jià)值，而且還可作為終身游覽景區(qū)的通行證。這類數(shù)字化玩法將傳統(tǒng)人工購買門票的繁冗操作簡化，門票變成了具有收藏價(jià)值的“寶藏”，游客的游逛趣味得到了提升，也進(jìn)一步提升了景區(qū)的曝光度。

5.2 增強(qiáng)人與藏品間的“互動設(shè)計(jì)”

5.2.1 “創(chuàng)作人、服務(wù)平臺、消費(fèi)者”三位一體，營造一體化創(chuàng)作環(huán)境

數(shù)字藏品的主要參與者呈現(xiàn)為創(chuàng)作人、服務(wù)平臺和消費(fèi)者三方面，統(tǒng)籌三者將使之發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)。目前我國很多博物館的館藏文物數(shù)字藏品實(shí)踐雖已快速發(fā)展，但較多停留在館藏文物單一的還原設(shè)計(jì)層面，存在形式趨同問題。對于創(chuàng)作人而言，博物館要充分保障作者權(quán)利，激發(fā)創(chuàng)作積極性，數(shù)字藏品創(chuàng)作在保證文化性和歷史性的前提下，適當(dāng)增加趣味性。對于服務(wù)平臺而言，依靠數(shù)字藏品的逐漸普及，可以不斷發(fā)展自身經(jīng)營規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，成為數(shù)字藏品界的“淘寶”。對于消費(fèi)者而言，數(shù)字藏品具有一定的社交屬性，但普通用戶由于技術(shù)門檻難以參與其中，無法滿足其個(gè)性化需求。因此，建議數(shù)字藏品設(shè)計(jì)從三方面進(jìn)行一體化改進(jìn)，推動各種主題之間的相互聯(lián)系和呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)文化要素的立體化、綜合化表達(dá)。

5.2.2 深層次挖掘文化元素，加強(qiáng)整體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

文化元素是控制數(shù)字藏品文化表達(dá)的重要影響因素，人們對數(shù)字藏品文化的感知同時(shí)關(guān)聯(lián)其對既有文化元素的整體解讀。因此，數(shù)字藏品設(shè)計(jì)應(yīng)遵照文物原型的文化元素，通過對文物信息的挖掘、提煉與重組，有機(jī)融入設(shè)計(jì)作品，維持與協(xié)調(diào)數(shù)字藏品文化表達(dá)的完整性。2022年6月，貴州省博物館聯(lián)合百度百科博物館發(fā)行“守護(hù)神系列——蝴蝶媽媽”系列數(shù)字藏品，結(jié)合貴州省博物館多件刺繡類一級文物，以“生命”為主題進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。從文物中提取蝶花紋飾，以高級定制服裝櫥窗的展現(xiàn)形式進(jìn)行3D渲染，從多方位呈現(xiàn)。將民族服飾的神秘與現(xiàn)代時(shí)裝相融合，讓人們愛上中國傳統(tǒng)民族服飾。

5.2.3 學(xué)習(xí)與創(chuàng)新相結(jié)合，突出特色文化

近年來，各城市博物館在數(shù)字藏品的建設(shè)上，逐漸從學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹v授者。如貴州省博物館數(shù)字藏品建設(shè)在開展初期，向北京、南京、西安等城市的博物館進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，結(jié)合自身特色展開數(shù)字藏品建設(shè)，在獲得一定效果后，把建設(shè)效果和經(jīng)驗(yàn)分享給其他博物館。參照數(shù)字藏品建設(shè)表現(xiàn)突出的博物館，學(xué)習(xí)一些可復(fù)制、可推廣、可借鑒的技術(shù)方法具有一定的可行性。但同時(shí)也應(yīng)堅(jiān)持因地制宜，最大限度地結(jié)合本博物館的特色文化，在傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)維度上集中展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕黝}與內(nèi)涵，發(fā)揮數(shù)字藏品作為媒介在傳統(tǒng)文化形象構(gòu)建層面的積極意義。

6 結(jié)語

相較于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，少而精的數(shù)字藏品更容易集中力量，打造出更具影響力的“館藏IP”，獲得更大的發(fā)展空間。探討數(shù)字藏品在中國傳統(tǒng)文化中的應(yīng)用，并分析總結(jié)數(shù)字藏品在中國傳統(tǒng)文化傳播中的途徑，讓館藏文物真正“活起來”。