林佳寧

(東華大學(xué) 上海 201620)

精準(zhǔn)扶貧是黨在全面建成小康社會(huì)過(guò)程中形成的重要方略，以“五個(gè)一批”戰(zhàn)略舉措開(kāi)展具體實(shí)施。其中，“發(fā)展生產(chǎn)脫貧一批”強(qiáng)調(diào)充分發(fā)掘貧困地特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展[1]。然而，貧困地產(chǎn)品頻頻陷入滯銷(xiāo)困境，未能順利完成產(chǎn)銷(xiāo)循環(huán)，嚴(yán)重打擊貧困地再生產(chǎn)的積極性。可見(jiàn)，與“生產(chǎn)”行為相對(duì)應(yīng)的，是同樣重要的“消費(fèi)”環(huán)節(jié)。作為最高效的直接手段，擴(kuò)充消費(fèi)渠道、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，正在成為貧困人口增收增產(chǎn)的關(guān)鍵[2]。

1 概念闡述

1.1 消費(fèi)扶貧

消費(fèi)扶貧指由貧困地區(qū)提供產(chǎn)品與服務(wù)，由其他地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，從而提高供應(yīng)地收入，進(jìn)而提高貧困人口的生活水平[3]。自啟動(dòng)以來(lái)，通過(guò)精準(zhǔn)配對(duì)供銷(xiāo)兩端，消費(fèi)扶貧創(chuàng)新模式初見(jiàn)成效。從生產(chǎn)者角度來(lái)看，消費(fèi)扶貧改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)援助形式，化“供血”為“造血”，通過(guò)消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)、激活產(chǎn)能，增強(qiáng)貧困人口穩(wěn)定脫貧的生產(chǎn)技能與勞動(dòng)本領(lǐng)；從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)扶貧充分動(dòng)員社會(huì)各界參與扶貧，擴(kuò)大消費(fèi)選擇、享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)需求反饋助力產(chǎn)品升級(jí)迭代，充分發(fā)揮消費(fèi)主導(dǎo)作用。消費(fèi)扶貧改良了傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系，通過(guò)供銷(xiāo)利益共享、地區(qū)結(jié)對(duì)幫扶，不僅能激發(fā)貧困地生產(chǎn)積極性，還能進(jìn)一步塑造特色產(chǎn)業(yè)、積累良好口碑。可以說(shuō)，消費(fèi)扶貧是一種可持續(xù)的扶貧模式，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的長(zhǎng)效舉措。

1.2 食品消費(fèi)扶貧

貧困地特色食品是消費(fèi)扶貧的重要載體之一。雖然貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但其中部分地區(qū)具有良好的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特的飲食傳統(tǒng)，尤其適合將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為特色食品進(jìn)行推廣。例如，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民穩(wěn)定創(chuàng)收的壽光蔬菜品牌、創(chuàng)造億元價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的喬府大院大米品牌等[4]。由此可見(jiàn)，建立食品品牌可以成為扶貧的有力抓手。

食品消費(fèi)扶貧已經(jīng)取得了一定成效，但仍存在許多具備進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛力的地區(qū)亟待推廣。例如，我國(guó)西部部分貧困省市地處高原，自然資源豐富，盛產(chǎn)花椒等農(nóng)產(chǎn)品，更具有釀皮等歷史悠久的傳統(tǒng)特色小吃[5]。然而，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)多聚焦于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，牛羊肉制品以粗加工產(chǎn)業(yè)為多，尚不具備精細(xì)加工的能力。因此，該地食品往往難以獲得較高的產(chǎn)品附加值，也不易遠(yuǎn)距離運(yùn)輸與長(zhǎng)時(shí)間保存，銷(xiāo)售與傳播范圍受限。

由此可見(jiàn)，基于食品的消費(fèi)扶貧策略利于打造特色區(qū)域品牌，同時(shí)對(duì)調(diào)整優(yōu)化貧困地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要的參考價(jià)值。結(jié)合我國(guó)龐大的食品消費(fèi)市場(chǎng)，以創(chuàng)建食品品牌為支點(diǎn)的消費(fèi)扶貧是一條值得推廣的減貧之路。

2 現(xiàn)狀與問(wèn)題

建立食品品牌有助于增強(qiáng)識(shí)別度，同時(shí)持續(xù)保護(hù)生產(chǎn)者市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性，進(jìn)而保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃性[6]。而注冊(cè)一個(gè)品牌并不是終點(diǎn)，真正決定品牌活性與號(hào)召力的關(guān)鍵，往往是后續(xù)傳播推廣、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等長(zhǎng)線環(huán)節(jié)，而該過(guò)程目前仍存在諸多障礙。

2.1 市場(chǎng)知曉率較低

目前，部分貧困地食品品牌的市場(chǎng)知曉率較低。這些品牌缺乏有效曝光，難以推廣，也就無(wú)法為最終脫離扶助系統(tǒng)積蓄勢(shì)能。其根本原因在于，目前宣傳手段較為單一。出于成本等現(xiàn)實(shí)考慮，扶貧產(chǎn)品較少利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)推廣，因此消費(fèi)者大多通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)、幫扶超市等渠道接觸扶貧食品，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，這些貧困地食品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于缺乏獨(dú)特性，塑造品牌帶來(lái)的附加值收益十分有限。此外，一些品牌宣傳工作僅局限于當(dāng)?shù)鼗驅(qū)趲头龅?，缺乏大眾的廣泛自發(fā)參與[7]。

要從根本上塑造貧困地食品品牌在自由消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)充分考慮以消費(fèi)者市場(chǎng)需求為核心，優(yōu)化品牌建設(shè)策略。如依據(jù)消費(fèi)者審美需求提升包裝品位、迎合消費(fèi)者偏好開(kāi)展電商服務(wù)等。

2.2 品牌建設(shè)散亂

部分地區(qū)雖擁有眾多擁有自己品牌的特色食品，卻采取小而散的推廣戰(zhàn)略單兵作戰(zhàn)，間接加大了推廣難度。

單一產(chǎn)品傳播力有限，品牌效應(yīng)大打折扣。品牌運(yùn)營(yíng)的核心邏輯在于對(duì)產(chǎn)品識(shí)別、格調(diào)、品質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，從而最大程度發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。結(jié)合贈(zèng)品試吃等營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌內(nèi)單品相互促銷(xiāo)，提高單一產(chǎn)品消費(fèi)者到統(tǒng)一品牌追隨者粉絲轉(zhuǎn)化的可能。而目前部分經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌規(guī)范化思維，仍采用各自原始發(fā)展策略；部分經(jīng)營(yíng)者雖然初步形成組織化推廣意識(shí)，嘗試探索建立區(qū)域性品牌戰(zhàn)略，卻由于缺乏平臺(tái)引領(lǐng)，無(wú)法將統(tǒng)一品牌策略付諸實(shí)踐[8]。

擁有豐富品類(lèi)的統(tǒng)一品牌將形成一種支持保障，不僅便于消費(fèi)者記憶、增強(qiáng)信任感，更通過(guò)拓寬消費(fèi)選擇、豐富營(yíng)銷(xiāo)組合，提升粉絲黏性，提高了復(fù)購(gòu)率。化“單兵作戰(zhàn)”為“抱團(tuán)出擊”，一個(gè)集約型推介平臺(tái)或?qū)⒊蔀轭H具潛力的品牌推廣媒介。

2.3 網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)水平不佳

目前已存在許多集約型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)嘗試。例如，主要提供農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息服務(wù)的“中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)”、注重貧困人口精準(zhǔn)幫扶的“一畝田”等[9]。這些平臺(tái)憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，具備一定的影響能力。

然而，此類(lèi)集約型銷(xiāo)售平臺(tái)在服務(wù)水平上仍然存在進(jìn)步空間。首先，商品選擇良莠不齊。部分平臺(tái)的商品來(lái)源雜亂，多而不精，大大降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴，進(jìn)而造成部分平臺(tái)建設(shè)度高、利用率低的失效局面。因此，僅僅將平臺(tái)視為來(lái)者不拒的信息平鋪網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，平臺(tái)提供方也是品牌經(jīng)營(yíng)者，需要對(duì)商品品控進(jìn)行整體考量與把關(guān)。例如，轉(zhuǎn)變數(shù)量?jī)?yōu)先戰(zhàn)略，積極探索“優(yōu)選”“買(mǎi)手店”等新穎模式，積累平臺(tái)口碑，擺脫粗糙形象，整體提升品牌質(zhì)感。

其次，監(jiān)管服務(wù)水平有待提升。部分平臺(tái)疏于管理，缺乏交易監(jiān)管，甚至聲稱(chēng)對(duì)交易過(guò)程免責(zé)，更遑論負(fù)責(zé)售前溝通、售后維護(hù)、用戶反饋收集等服務(wù)。這不僅無(wú)形中熄滅了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，更是對(duì)獲取一手市場(chǎng)反饋機(jī)會(huì)的嚴(yán)重浪費(fèi)。

值得注意的是，集約型網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)自身就是一種廣義的“統(tǒng)一品牌”，尤其需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。平臺(tái)不僅要提供信息，更要提供優(yōu)質(zhì)信息；不僅要提供服務(wù)，更要提供以消費(fèi)者為中心、以社群營(yíng)造為目標(biāo)的精致服務(wù)。

2.4 悲情營(yíng)銷(xiāo)盛行

悲情營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)宣傳悲慘故事、渲染悲情氛圍引發(fā)消費(fèi)者同情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段[10]。部分品牌濫用悲情營(yíng)銷(xiāo)，不僅引起消費(fèi)者反感，更折損自身形象。長(zhǎng)此以往，使大眾形成一種扶貧即比慘的刻板印象，與精準(zhǔn)扶貧中心思想南轅北轍。如2018年，某地區(qū)利用“蘋(píng)果滯銷(xiāo)，果農(nóng)急哭”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)吸引大眾消費(fèi)幫扶，最終卻被指出內(nèi)容夸張?zhí)摷?，?duì)該地區(qū)整體品牌形象造成嚴(yán)重打擊[11]。

由此可見(jiàn)，利用消費(fèi)大眾同情心可能獲得短期集中收益，卻無(wú)法取得長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，反而浪費(fèi)消費(fèi)者感情、辜負(fù)消費(fèi)者信賴。因此，品牌經(jīng)營(yíng)者需要探索更健康的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如，順應(yīng)中國(guó)人共有的家鄉(xiāng)情懷，以“鄉(xiāng)愁”情緒為推廣抓手，將心比心，推己及人。

總體而言，可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略核心在于，將貧困地從等待營(yíng)救的“弱者”桎梏中釋放出來(lái)，以更加正能量、更具文化認(rèn)同的積極形象吸引消費(fèi)者自由、主動(dòng)地選擇。

3 創(chuàng)新策略與設(shè)計(jì)實(shí)踐

食品消費(fèi)扶貧的現(xiàn)有問(wèn)題需要一套創(chuàng)新策略來(lái)解決。結(jié)合對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)扶貧形式的辯證研究，筆者提出四項(xiàng)創(chuàng)新策略，包括以高校資源為依托、以鄉(xiāng)愁情懷為紐帶、以社群營(yíng)造為核心、以消費(fèi)反饋為導(dǎo)向。

基于該創(chuàng)新策略，筆者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)“尋鄉(xiāng)集”零食盒子扶貧品牌建設(shè)試驗(yàn)。通過(guò)基于大學(xué)生群體的粉絲運(yùn)營(yíng)與社群營(yíng)造，嘗試搭建一個(gè)具有更強(qiáng)活力、更強(qiáng)粉絲黏性的扶貧食品銷(xiāo)售平臺(tái)。其核心邏輯在于，以鄉(xiāng)愁情懷為切口吸引首批消費(fèi)者，打造一個(gè)高互動(dòng)性的食品集合品牌，同時(shí)也是一個(gè)值得信賴的扶貧食品口味風(fēng)向標(biāo)。在后續(xù)動(dòng)態(tài)更新的選品池中，按計(jì)劃逐步提升優(yōu)質(zhì)扶貧食品占比，最終完成扶貧食品粉絲社群的打造。

3.1 以高校資源為依托

高校市場(chǎng)是實(shí)踐消費(fèi)扶貧的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，具有市場(chǎng)穩(wěn)定、規(guī)模龐大、消費(fèi)力強(qiáng)、理念成熟等優(yōu)勢(shì)。目前，“全國(guó)高校消費(fèi)扶貧聯(lián)盟”精準(zhǔn)扶持對(duì)口貧困縣，其完成770噸農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

依托高校資源是開(kāi)展食品消費(fèi)扶貧的有效策略。首先，高校具備良好的購(gòu)買(mǎi)力資源。高校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力旺盛，對(duì)新品牌、新活動(dòng)的接受度高，高校集群往往具備廣闊的零食消費(fèi)市場(chǎng)；其次，高校學(xué)生具備較高的受教育水平，社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)，對(duì)扶貧號(hào)召響應(yīng)度較高；最后，高校具備豐富的人力資源。例如，綜合性大學(xué)學(xué)科設(shè)置較為齊全，涵蓋經(jīng)濟(jì)、商管、設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)。鼓勵(lì)各學(xué)科學(xué)生參與食品消費(fèi)扶貧創(chuàng)業(yè)，可降低品牌初期建設(shè)成本，同時(shí)提高大學(xué)生在扶貧工作中的實(shí)踐能力。

“尋鄉(xiāng)集”零食盒子項(xiàng)目依托于高校資源，集合了工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、軟件工程等多學(xué)科背景成員。通過(guò)線上商城展開(kāi)銷(xiāo)售，成員們負(fù)責(zé)管理從食品選品到銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的全環(huán)節(jié)工作，與多個(gè)食品廠家充分接洽、深度合作；依托粉絲群體展開(kāi)扶貧食品品牌建設(shè)，并通過(guò)話題討論等多種形式進(jìn)行引流。

3.2 以鄉(xiāng)愁情懷為紐帶

鄉(xiāng)愁指的是離開(kāi)家鄉(xiāng)的人們對(duì)故土的懷念與眷戀。帶有鄉(xiāng)愁的人常常追憶兒時(shí)記憶、家鄉(xiāng)味道等，對(duì)與其相關(guān)的文化符號(hào)具有很強(qiáng)的認(rèn)同感與歸屬感，并希望為家鄉(xiāng)建設(shè)與發(fā)展作出貢獻(xiàn)。在這種中國(guó)人普遍共有的鄉(xiāng)愁情懷影響下，以鄉(xiāng)愁為紐帶提供相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。例如，“名優(yōu)特產(chǎn)一村一店”平臺(tái)通過(guò)鄉(xiāng)愁紐帶將游子與故鄉(xiāng)連接，一方面通過(guò)在地村民為游子提供家鄉(xiāng)產(chǎn)品，另一方面通過(guò)游子鄉(xiāng)愁消費(fèi)活化家鄉(xiāng)集體經(jīng)濟(jì)[12]。

與傳統(tǒng)悲情營(yíng)銷(xiāo)不同，鄉(xiāng)愁情懷是一種基于文化自覺(jué)與自我認(rèn)同的情感表達(dá)，是中華民族在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活實(shí)踐中自然創(chuàng)生的一種有別于其他民族的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，具備很強(qiáng)的普遍性與合理性，也具有重要的推廣價(jià)值。以鄉(xiāng)愁情懷為紐帶的食品推廣策略，能夠最大程度引起大眾共鳴，提高消費(fèi)扶貧參與度，同時(shí)培育大眾文化認(rèn)同。

高校中的大學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，每個(gè)人帶著自己的獨(dú)特鄉(xiāng)愁記憶共聚一堂，對(duì)家鄉(xiāng)飲食的眷戀與信賴正是其鄉(xiāng)愁情懷的縮影。對(duì)于異地求學(xué)的大學(xué)生而言，家鄉(xiāng)飲食的代表，往往濃縮于一款家鄉(xiāng)企業(yè)的地域性暢銷(xiāo)食品、一款農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)、一種童年記憶里的小零食之中。同時(shí)，大學(xué)生樂(lè)于將這種強(qiáng)烈歸屬標(biāo)簽進(jìn)行分享，通過(guò)向舍友分享家鄉(xiāng)特產(chǎn)、在社交平臺(tái)推薦家鄉(xiāng)零食等方式強(qiáng)化家鄉(xiāng)形象、溝通同學(xué)感情，間接反映了大學(xué)生對(duì)自身鄉(xiāng)愁的珍視與彼此分享的渴望?；趯?duì)該目標(biāo)客群的心理分析，團(tuán)隊(duì)提出“尋鄉(xiāng)集”概念，鼓勵(lì)每個(gè)人都可以是家鄉(xiāng)的代言人，從而為家鄉(xiāng)宣傳獻(xiàn)力。

團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)既有微信粉絲群等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向在校大學(xué)生征集個(gè)人專(zhuān)屬的家鄉(xiāng)味道，通過(guò)嚴(yán)格選品與大量采購(gòu)、內(nèi)部試吃，遴選出一批最具代表性、覆蓋地域最廣的經(jīng)典家鄉(xiāng)美食，依此制定出首批零食菜單，最終集合成一個(gè)匯集五湖四海家鄉(xiāng)記憶的零食盒子進(jìn)行銷(xiāo)售。其中優(yōu)先傾斜來(lái)自貧困地區(qū)的選品，與廠家接洽，達(dá)成初步合作意向。

團(tuán)隊(duì)以鄉(xiāng)愁情懷為抓手打造話題，吸引粉絲關(guān)注與學(xué)生參與，收獲良好反響。此外，鄉(xiāng)愁情懷作為主線貫穿營(yíng)銷(xiāo)始終。團(tuán)隊(duì)舉辦了小型試吃會(huì)，邀請(qǐng)零食提議者參與線下選品與品鑒，分享零食背后的家鄉(xiāng)故事。零食征集、公開(kāi)票選等選品環(huán)節(jié)也是初期宣傳中增強(qiáng)曝光的機(jī)會(huì)。以鄉(xiāng)愁為紐帶，由大眾征集而來(lái)的零食清單具備天然的客制化優(yōu)勢(shì)，利于從項(xiàng)目初期就累積群眾期待，提升消費(fèi)者參與感，增強(qiáng)互動(dòng)性。

3.3 以社群營(yíng)造為核心

以社群營(yíng)造為核心，增強(qiáng)社群成員認(rèn)同感與互動(dòng)性的商業(yè)模式為品牌建設(shè)帶來(lái)新的思路。例如，小米通過(guò)建設(shè)“米粉群”不斷強(qiáng)化用戶的主體地位，將研發(fā)話語(yǔ)權(quán)向粉絲開(kāi)放，大大增強(qiáng)用戶參與感，有效提升了粉絲忠誠(chéng)度；積極舉辦“米粉節(jié)”等線下交流活動(dòng)以鞏固粉絲基礎(chǔ)，使品牌傳播過(guò)程更加年輕、有趣、高效[13]。

以用戶思維為導(dǎo)向的社群營(yíng)造思路對(duì)于扶貧食品品牌建設(shè)同樣具有借鑒價(jià)值。要持續(xù)擴(kuò)大扶貧食品的終端消費(fèi)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“同情心消費(fèi)”途徑，重要手段之一便是加強(qiáng)品牌粉絲運(yùn)營(yíng)、培育社群身份認(rèn)同，使消費(fèi)扶貧本身成為一件富有價(jià)值感、體驗(yàn)感、參與感、獲得感的消費(fèi)活動(dòng)。

基于此，“尋鄉(xiāng)集”以社群營(yíng)造為核心規(guī)劃初期布局。首先，為參與討論活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)零食盒子的粉絲賦予“尋鄉(xiāng)者”身份稱(chēng)號(hào)，將其引流至尋鄉(xiāng)集社群私域。粉絲不僅是每季食品內(nèi)容的創(chuàng)意來(lái)源，更是公益事業(yè)的創(chuàng)業(yè)伙伴，以此使“消費(fèi)即扶貧，購(gòu)買(mǎi)即慈善”的扶貧理念深入人心。為粉絲命名，有利于鞏固歸屬感，引導(dǎo)更多大學(xué)生完成從單純消費(fèi)者到扶貧公益人的角色轉(zhuǎn)變。

其次，持續(xù)收集粉絲新提案，動(dòng)態(tài)更新選品內(nèi)容，保持消費(fèi)新鮮感。除了在線上粉絲微信群內(nèi)發(fā)起相關(guān)討論話題，還要定期舉辦線下“粉絲先嘗”福利活動(dòng)，邀請(qǐng)“鐵粉”親身參與每季新品內(nèi)容的制定，以話語(yǔ)權(quán)培育參與感。

通過(guò)社群營(yíng)造，將“尋鄉(xiāng)集”打造為一個(gè)優(yōu)質(zhì)家鄉(xiāng)食品推介品牌，積累大眾口碑，提升用戶信賴。隨后，在動(dòng)態(tài)更新選品內(nèi)容的過(guò)程中，逐步提升來(lái)自貧困地的食品比重，并對(duì)該部分食品進(jìn)行重點(diǎn)推介。從前期吸引興趣到后期強(qiáng)化價(jià)值，逐漸完成從互動(dòng)分享平臺(tái)到消費(fèi)扶貧社群的定位轉(zhuǎn)型。

3.4 以消費(fèi)反饋為導(dǎo)向

消費(fèi)反饋是生產(chǎn)規(guī)劃的指南針，而一個(gè)富有活力的消費(fèi)者社群更是獲得直接消費(fèi)反饋的優(yōu)質(zhì)媒介?；诟咝５南M(fèi)扶貧并不局限于使貧困地獲得外在的銷(xiāo)售提升，更意在通過(guò)校內(nèi)消費(fèi)反饋，助力貧困地戰(zhàn)略性調(diào)整生產(chǎn)策略，從而提升內(nèi)在生產(chǎn)能力[14]。首先，高校市場(chǎng)消費(fèi)人群特質(zhì)鮮明，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在一定程度上能集中反映年輕消費(fèi)群體對(duì)口味、包裝、服務(wù)的偏好；其次，如若貧困地廠家與高校銷(xiāo)售平臺(tái)達(dá)成合作，就能直接獲得在校消費(fèi)者的反饋，從而迅速對(duì)食品進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化創(chuàng)新。

在“尋鄉(xiāng)集”微信粉絲社群中，粉絲可以即時(shí)發(fā)表對(duì)食品的品嘗感受和改進(jìn)建議，團(tuán)隊(duì)粉絲運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶反饋進(jìn)行及時(shí)收集整理，反饋至合作廠家，利用在校品牌貼近用戶的社群優(yōu)勢(shì)幫助廠家優(yōu)化口味、迭代產(chǎn)品。如此一來(lái)，貧困地通過(guò)優(yōu)化食品生產(chǎn)，提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而消費(fèi)者則通過(guò)直接反饋享受到更優(yōu)質(zhì)的食品體驗(yàn)，兩者形成互利互惠的良性互動(dòng)關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)扶貧是黨在為人民謀幸福過(guò)程中的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要手段。貧困地食品的品牌建設(shè)對(duì)貧困地經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到舉足輕重的促進(jìn)作用，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。在扶貧食品品牌建設(shè)與推廣過(guò)程中，應(yīng)努力提升扶貧產(chǎn)品市場(chǎng)知曉率、規(guī)避品牌建設(shè)散亂缺陷、提升網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)水平，同時(shí)警惕“悲情營(yíng)銷(xiāo)”的濫用。扶貧食品需要?jiǎng)?chuàng)新品牌建設(shè)策略。在消費(fèi)反饋的指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)愁情懷為紐帶展開(kāi)高校場(chǎng)域粉絲社群營(yíng)造，有助于建設(shè)一個(gè)更具號(hào)召力與活力的食品扶貧品牌?；谠摬呗?，筆者嘗試在高校中通過(guò)鄉(xiāng)愁話題打造與活動(dòng)策劃完成粉絲社群營(yíng)造，以粉絲反饋為核心打造高質(zhì)量的扶貧食品推介品牌，完成策略初步驗(yàn)證。該實(shí)踐過(guò)程可為更多的高校扶貧組織探索消費(fèi)扶貧路徑提供參考。