□郭全中 李祖岳

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，線上線下的數(shù)據(jù)鏈接、企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的打通、公域引流私域運(yùn)營等，正在成為企業(yè)運(yùn)行的基本形態(tài)。[1]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推動(dòng)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)不斷融合，企業(yè)的營銷理念及模式不斷改革升級(jí)，數(shù)字化營銷已成為各行各業(yè)所青睞的轉(zhuǎn)型方向。國家工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，已數(shù)年穩(wěn)居世界第二。從2012年至2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從11 萬億元增長到超45 萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重由21.6%提升至39.8%。截至2022年6月底，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已覆蓋45 個(gè)國民經(jīng)濟(jì)大類。

數(shù)字化營銷是以計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)展開市場(chǎng)調(diào)研，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有效銷售的營銷活動(dòng)過程。[2]針對(duì)營銷的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出，從營銷3.0 向營銷4.0——數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，得益于新一代分析技術(shù)帶來的“連接紅利”，向營銷4.0轉(zhuǎn)型，即是指企業(yè)要將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，而這種互動(dòng)方式是借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷的。[3]牛思佳提出，數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)型是利用數(shù)字化渠道來推廣企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度和購物體驗(yàn)，提高品牌的溢價(jià)能力。[4]曹亞東、趙宇峰也從技術(shù)角度出發(fā)，認(rèn)為數(shù)字化營銷是企業(yè)依托新興的數(shù)字技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的、單一的營銷模式進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)的整合、融合和迭代，達(dá)到全域數(shù)據(jù)依賴型營銷決策，最終帶來以更高層次的顧客自我價(jià)值被實(shí)現(xiàn)為前提的業(yè)務(wù)增收和效益增長。[5]也有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)迭代的過程，會(huì)不斷經(jīng)過從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的過程。[6]從學(xué)者們對(duì)數(shù)字化營銷的概念闡述中可以得出，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的概念有三大要素：以新興的數(shù)字化信息技術(shù)為依托，連接多方大數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的。那么，在綜合學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合實(shí)際案例思考給數(shù)字化營銷做出簡單的定義：通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)及新興信息技術(shù)，將企業(yè)全渠道、多場(chǎng)景業(yè)務(wù)整合重組，使傳統(tǒng)營銷模式數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化，以達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。

私域流量是在互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)不斷發(fā)展中總結(jié)產(chǎn)生的概念。公域流量可以看作平臺(tái)聚集的獲取信息或購買商品服務(wù)的全體受眾，是集體所共有的流量。商家會(huì)選擇流量多的平臺(tái)入駐，投放廣告，從公域流量中獲取相應(yīng)利益，一般以品牌商品為核心，注重短期效益。私域是相對(duì)公域而提出的概念，學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)私域流量的定義進(jìn)行了闡釋。所謂私域流量，一般指可自控、可反復(fù)利用、免費(fèi)觸達(dá)的流量，一般包括微信公眾號(hào)、微博號(hào)等各平臺(tái)自媒體運(yùn)營號(hào)。[7]它是企業(yè)自主擁有、自由控制，可免費(fèi)、多次利用、反復(fù)自由觸達(dá)的流量，其特征為傳播環(huán)境相對(duì)封閉，流量分發(fā)由自己掌控。[8]對(duì)于企業(yè)而言，私域流量的核心價(jià)值是：自己所有、反復(fù)觸達(dá)，并且能夠免費(fèi)使用。[9]新榜在《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》提出：“私域流量的本質(zhì)是升級(jí)版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營三管齊下，精細(xì)管理客流?！本C合學(xué)者的研究來看，私域流量是個(gè)人或企業(yè)為提高用戶留存、激活、重復(fù)使用而構(gòu)建的，相對(duì)穩(wěn)定、便于溝通管理的用戶資源庫，以增強(qiáng)傳播營銷效果為主要目的，將用戶聚集在自身的傳播架構(gòu)之中，形成長期價(jià)值關(guān)系。私域運(yùn)營將用戶放到自己的流量池中進(jìn)行標(biāo)簽化精細(xì)管理，運(yùn)用MarTech 技術(shù)提高營銷內(nèi)容有效觸達(dá)頻次及轉(zhuǎn)化效果，以更低的成本、更高的效率推動(dòng)數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型。筆者給私域流量做一個(gè)簡單的定義：私域流量是品牌或個(gè)人擁有的可自由支配的流量，其核心要素是實(shí)時(shí)在線、可免費(fèi)觸達(dá)、可多次成交，其本質(zhì)是與用戶建立強(qiáng)關(guān)系的信任價(jià)值。

秒針營銷科學(xué)院發(fā)起的《2022年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱《營銷趨勢(shì)報(bào)告》）指出，私域流量、社交電商、短視頻營銷是未來三年最受關(guān)注的數(shù)字營銷形式。互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2020年全國疫情暴發(fā)以來，企業(yè)在獲客引流、用戶轉(zhuǎn)化、員工穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、客戶需求把握等方面均遭遇了不同程度的沖擊，特別是線下門店自然客流量起伏波折不斷，是各大企業(yè)共同的痛點(diǎn)。同時(shí)，各領(lǐng)域的流量紅利已經(jīng)觸及天花板，企業(yè)獲取流量的成本和難度大幅度增加，流量競(jìng)爭(zhēng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，因此眾多企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型中積極探索私域運(yùn)營模式，即通過多渠道獲客引流—構(gòu)建用戶標(biāo)簽畫像管理—基于用戶數(shù)據(jù)差異化精準(zhǔn)營銷—沉淀私域用戶資產(chǎn)、不斷促活，最終形成運(yùn)營的閉環(huán)，以此降低流量成本，提高企業(yè)效益。

基于上述認(rèn)識(shí)，本文主要探討數(shù)字化如何賦能企業(yè)營銷變革，而重點(diǎn)則是從私域流量運(yùn)營的視角來分析企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、企業(yè)的數(shù)字化私域運(yùn)營策略

經(jīng)過各行各業(yè)的不斷實(shí)踐發(fā)展，私域流量運(yùn)營的模式已基本成型，企業(yè)一般通過“引流獲客—留存裂變—一體化變現(xiàn)”這一路徑實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)經(jīng)營。

（一）從公域到私域的引流轉(zhuǎn)變

私域運(yùn)營大大降低了獲客成本，提高了企業(yè)的用戶留存和轉(zhuǎn)化率，但公域渠道的用戶資源仍是必不可少的。公域的引流通常也是企業(yè)運(yùn)營私域的開端。首先，公域流量渠道聚集的資源廣、用戶數(shù)據(jù)量大，能在私域運(yùn)營初期滿足用戶的低成本快速增長；其次，平臺(tái)在公域渠道有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營維護(hù)，較為穩(wěn)定，利于觀測(cè)分析行業(yè)變化及用戶痛點(diǎn)，且能提供多渠道、多場(chǎng)景布局，對(duì)私域來說無疑是促進(jìn)增長優(yōu)化的良好基石。在公域中，企業(yè)通過大量的線上線下廣告投放、KOC 內(nèi)容推薦種草、優(yōu)惠信息促銷等方式吸引受眾參與，并在這些營銷活動(dòng)中設(shè)置相應(yīng)的私域轉(zhuǎn)化鏈路，如掃二維碼進(jìn)群、注冊(cè)會(huì)員等。隨著私域流量池不斷擴(kuò)大，公域和私域的交叉聯(lián)動(dòng)也逐漸成為私域運(yùn)營縱深發(fā)展的必然。例如在抖音平臺(tái)中，博主既有公域的廣告投放及短視頻推流，也有私人訂閱、粉絲群聊、抖音小店等私域運(yùn)營的渠道?？梢姡髽I(yè)私域流量的開拓離不開公域流量的助推。

（二）以微信生態(tài)為主的新媒體平臺(tái)運(yùn)營

以社交為基礎(chǔ)的微信生態(tài)具有先天的私域布局優(yōu)勢(shì)?！稜I銷趨勢(shì)報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，私域運(yùn)營的第一核心平臺(tái)是微信，其次是支付寶生態(tài)及短視頻平臺(tái)。其中，微信小程序成為各企業(yè)私域運(yùn)營的標(biāo)配工具之一，小程序能滿足從用戶的引入留存到銷售裂變的全過程，功能十分齊全。同時(shí)，各大企業(yè)微信社群的建立也大大提高了運(yùn)營管理效率，許多企業(yè)在社群中通過紅包優(yōu)惠券折扣等機(jī)制不斷活躍用戶在線，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。2020年，受全國疫情蔓延的影響，以抖音、快手、小紅書為主的短視頻直播帶貨平臺(tái)快速發(fā)展，企業(yè)通過這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷投放，獲得了大批用戶流量，也拓寬了私域運(yùn)營的場(chǎng)景渠道。企業(yè)借助數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)這些新媒體平臺(tái)引入留存的私域用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，分析其消費(fèi)行為偏好，通過內(nèi)容標(biāo)簽化構(gòu)建用戶畫像，幫助企業(yè)挖掘用戶特征及價(jià)值，更好地制定精準(zhǔn)且差異化的營銷策略，再由業(yè)務(wù)技術(shù)中臺(tái)及MarTech 營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路智能化、精細(xì)化的運(yùn)營管理，從而實(shí)現(xiàn)長期的用戶促活維護(hù)，提升用戶忠誠度與復(fù)購可能性。

（三）線上線下一體化渠道鏈接

數(shù)字化營銷多是通過用戶在線狀態(tài)進(jìn)行的，改變了原有的渠道模式，轉(zhuǎn)型就需要重新從全渠道布局“人、貨、場(chǎng)”之間的資源配置。對(duì)很多企業(yè)來說，線下渠道就是生命，這里積累了最原始的資本和用戶資源，也是線上營銷的核心窗口。私域流量引流前期，大部分流量要依靠線下門店提供轉(zhuǎn)化，同時(shí)線上私域流量的運(yùn)營也在反哺到店消費(fèi)購買的流量。據(jù)天虹的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其線下200 多個(gè)商超門店，一天內(nèi)就有100 萬客流進(jìn)店，它依靠線下門店用5 萬導(dǎo)購連接了1500 萬會(huì)員。同時(shí)，大約有20%的銷售額來自閉店的時(shí)間，有45%左右的銷售額跨越了門店傳統(tǒng)意義上三至五公里的商圈覆蓋范圍。通過線下門店的營銷物料布置、掃碼會(huì)員設(shè)置以及導(dǎo)購的指引加入到企業(yè)私域中，門店店主的管理后臺(tái)通常還有多種促活裂變招數(shù)：拼團(tuán)購、到店打卡、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、裂變卡券、分銷裂變、集贊助力、秒殺+短視頻賣貨等等。以多重營銷玩法促進(jìn)線上社群用戶活躍裂變，以此打通全鏈路的營銷數(shù)字化，核心價(jià)值是賦能渠道、直連終端、立足社區(qū)、擊穿社群，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化鏈接。

三、企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與重點(diǎn)

在企業(yè)不斷探索私域流量運(yùn)營的過程中，最常見的問題集中在領(lǐng)導(dǎo)層理念落后、人才資金匱乏、底層運(yùn)營管理不善以及用戶隱私保護(hù)不夠方面。

（一）領(lǐng)導(dǎo)層理念落后，戰(zhàn)略難以落地

當(dāng)一個(gè)新的理念模式產(chǎn)生時(shí)，挑戰(zhàn)者總在極少數(shù)，更多企業(yè)都是先觀望后跟隨，其中也有不少企業(yè)過于保守，遲遲不敢邁出第一步。這些重大決策往往受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層理念的影響較大，這也是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要突破的。當(dāng)下很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將私域流量運(yùn)營想象得過于復(fù)雜化，認(rèn)為私域運(yùn)營是技術(shù)大難題，難以跨越。其實(shí)不盡然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是意識(shí)上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是立足于當(dāng)下、著眼于未來的謀篇布局，其次才是數(shù)字技術(shù)升級(jí)。[10]特別對(duì)于營銷來說，企業(yè)基本形成了較為穩(wěn)定固化的運(yùn)作理念和方法論，有自身常年積累的一套打法，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，私域流量的發(fā)展必將影響企業(yè)整體的布局?；诙嘀匾蛩乜剂浚Ｊ氐念I(lǐng)導(dǎo)者不太能快速接受新的理念模式，難以跳脫原有的舒適圈，員工有再多的轉(zhuǎn)型策略想法也難以真正落地。

（二）自身累積不足，人才資源缺失

對(duì)于許多中小型企業(yè)來說，由于自身資金、技術(shù)等基礎(chǔ)因素的不足，私域運(yùn)營初期在各個(gè)渠道布局的資源匱乏，沒有獲取用戶的高質(zhì)量途徑，導(dǎo)致在前期無法引入足夠多優(yōu)質(zhì)的流量資源，投入的資金ROI轉(zhuǎn)化低，最終私域流量池搭建后無法形成良性循環(huán)。同時(shí)，人才的引進(jìn)也是一大難題。人才是企業(yè)私域數(shù)字化建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)力，數(shù)字中臺(tái)、運(yùn)營工具的開發(fā)都離不開一批精干的人才。私域流量池從引流搭建到裂變轉(zhuǎn)化需要一套完整專業(yè)的鏈路設(shè)計(jì)，否則，用戶數(shù)據(jù)不能整合到一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化數(shù)據(jù)平臺(tái)，有關(guān)用戶的數(shù)字化分級(jí)管理體系也沒有建立起來，造成用戶完整的消費(fèi)軌跡不能被營銷部門及時(shí)掌握，一個(gè)涉及用戶的定位、整合、分析、留存和開發(fā)的數(shù)字化營銷鏈條也沒有構(gòu)建出來。[11]由此看來，缺乏人才對(duì)私域運(yùn)營技術(shù)的開發(fā)、策略的制定，企業(yè)想要成功實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是難上加難。

（三）頂層與底層，運(yùn)營管理如何高效督促

在實(shí)際的底層私域運(yùn)營操作上，存在員工對(duì)企業(yè)的運(yùn)營策略思路理解不透徹，企業(yè)培訓(xùn)不到位，員工運(yùn)營能力欠缺，以及管理混亂等問題。在轉(zhuǎn)型的過程中，頂層對(duì)私域營銷策略的理解更為深入，但向下推行傳達(dá)時(shí)，不同層級(jí)對(duì)策略的感知理解容易出現(xiàn)偏差。同時(shí)一線員工的主觀積極性和素質(zhì)水平參差不齊，難以對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營策略建立統(tǒng)一高效的認(rèn)知，導(dǎo)致最終運(yùn)營管理的效果欠佳。例如在企業(yè)線下店的微信社群中，負(fù)責(zé)管理的一般是門店店長，這不同于機(jī)器客服的機(jī)械化處理，要及時(shí)、精準(zhǔn)地解決用戶的問題，更貼切地掌握用戶的需求動(dòng)向，以此對(duì)門店運(yùn)營做出相應(yīng)調(diào)整優(yōu)化。店長的私域運(yùn)營素質(zhì)高低不同，與用戶溝通互動(dòng)的效果也會(huì)有所差異，可能會(huì)出現(xiàn)信息觸達(dá)不到位、策略調(diào)整不及時(shí)等情況。

（四）數(shù)字與人性，互動(dòng)如何良性化

內(nèi)容互動(dòng)營銷是私域運(yùn)營的重要手段，通過向消費(fèi)者傳達(dá)與產(chǎn)品信息相關(guān)的推送內(nèi)容，激發(fā)其消費(fèi)興趣，促進(jìn)流量變現(xiàn)。但目前企業(yè)私域社群中的各種互動(dòng)內(nèi)容魚龍混雜，給用戶造成極大的信息困擾，使其抵觸防范心理逐漸增強(qiáng)。如今的掃碼抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送紅包、試用贈(zèng)送這樣的營銷模式是單方面針對(duì)消費(fèi)者的營銷活動(dòng)，本質(zhì)上仍是促銷而不是互動(dòng)營銷，無法實(shí)現(xiàn)營銷部門與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，也無法對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生正面的影響，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益越來越低，營銷效果越來越弱。[12]在企業(yè)微信社群中，運(yùn)營人員每天按固定的模板群發(fā)消息，用戶像是被數(shù)字化營銷榨取的工具人。這些流行于小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信社群的運(yùn)營模式也都是以往營銷促銷模式的復(fù)刻，主要的互動(dòng)方式也是將打折優(yōu)惠、拼團(tuán)促銷信息分發(fā)到各企業(yè)微信群中，用戶對(duì)此不再有新鮮感。所以，企業(yè)仍需要在如何喚起私域用戶主動(dòng)、有效、深度互動(dòng)的問題上多下功夫。

（五）數(shù)據(jù)與安全，用戶隱私如何保護(hù)

私域流量運(yùn)營離不開大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和數(shù)字化技術(shù)，即需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，運(yùn)營的過程也基本靠數(shù)據(jù)中臺(tái)或人工搭建的固定技術(shù)鏈路完成，私域用戶的隱私信息面臨極大的未知風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私保護(hù)問題，國家也陸續(xù)完善了相應(yīng)的法律法規(guī)，例如《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例（征求意見稿）》第49 條明確要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用個(gè)人信息提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)取得個(gè)人單獨(dú)同意?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》 的相關(guān)細(xì)則對(duì)私域流量的發(fā)展也存在一定影響，相關(guān)的數(shù)字化基建也面臨極大的挑戰(zhàn)。目前不少平臺(tái)方正在大力發(fā)展隱私計(jì)算等能力，防止相應(yīng)問題的出現(xiàn)，但行業(yè)內(nèi)并未形成一致的認(rèn)知，也沒有統(tǒng)一完備的標(biāo)準(zhǔn)作為約束。

四、以私域流量為切入口，系統(tǒng)化推進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

針對(duì)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的難點(diǎn)與重點(diǎn)問題，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化數(shù)字化理念，吸引互聯(lián)網(wǎng)人才，以提升員工的新媒體技能為基礎(chǔ)，以個(gè)性化服務(wù)為抓手等。

（一）數(shù)字化理念為內(nèi)核，強(qiáng)化企業(yè)意識(shí)

企業(yè)的發(fā)展與領(lǐng)導(dǎo)層的意識(shí)決策息息相關(guān)，營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型首先要倒逼頂層管理人員的理念轉(zhuǎn)型。麥肯錫曾說過：“從戰(zhàn)略角度講，公司的企業(yè)高層是引領(lǐng)數(shù)字化進(jìn)程的主角?！笔?020年疫情突發(fā)影響，美的品牌積極擁抱行業(yè)轉(zhuǎn)變，大力組建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開拓私域流量池，推進(jìn)線上多渠道銷售的建設(shè)，而格力則在前期因領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)線下渠道的保守觀念，錯(cuò)過了最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，銷量逐漸被美的趕超。可見，領(lǐng)導(dǎo)層必須擁有強(qiáng)烈的改革意識(shí)和積極主動(dòng)性，要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)各行各業(yè)發(fā)展的影響，充分了解私域流量對(duì)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，綜合企業(yè)未來發(fā)展的問題及需求，量身定制一套長期的私域流量運(yùn)營策略。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)班子也需要培養(yǎng)起企業(yè)員工的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化意識(shí)，提升私域運(yùn)營的思維與技能，開放共享、創(chuàng)新合作，達(dá)成統(tǒng)一的私域運(yùn)營理念，從而不斷提升企業(yè)整體的營銷數(shù)字化軟實(shí)力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)人才為依托，累積自身資源

針對(duì)企業(yè)私域搭建經(jīng)驗(yàn)不足、人才資源匱乏等痛點(diǎn)，代運(yùn)營類服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，為品牌提供工具+咨詢+運(yùn)營等服務(wù)。例如支付寶生態(tài)選擇了鉅匯科技作為服務(wù)商，為各大快消品牌提供引流獲客、在線商城、會(huì)員運(yùn)營、推廣分傭等一站式服務(wù)，大大提升了私域的搭建速度和運(yùn)營能力。在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，不少企業(yè)選擇“內(nèi)部調(diào)配+外部引才”方式組建“復(fù)合型”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作團(tuán)隊(duì)，并同步推進(jìn)復(fù)合型數(shù)字化人才的培養(yǎng)。[13]針對(duì)人才資源匱乏的問題，企業(yè)也可以效仿這樣的組建方式，擴(kuò)招一些擁有數(shù)字化技能的互聯(lián)網(wǎng)人才，并加強(qiáng)內(nèi)部員工的相關(guān)培訓(xùn)，組建全新的專業(yè)隊(duì)伍。但前提是要厘清企業(yè)私域搭建的資本，包括現(xiàn)有的資金人才儲(chǔ)備、系統(tǒng)架構(gòu)、運(yùn)營模式、渠道資源等等。從實(shí)際出發(fā)，扎實(shí)推進(jìn)私域流量池的構(gòu)建，不斷累積私域建設(shè)的資源，而非好高騖遠(yuǎn)，盲目跟從。

（三）新媒體技能為基礎(chǔ)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)

企業(yè)量身定制的私域流量運(yùn)營策略能順利運(yùn)作，離不開每一位員工的高效管理。在私域流量運(yùn)營中，企業(yè)要牢牢抓住并不斷優(yōu)化私域MarTech 營銷技術(shù)，借助數(shù)字化、智能化的中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化、定制化的內(nèi)容服務(wù)，高效與用戶溝通互動(dòng)。對(duì)于員工而言，日常的私域運(yùn)營離不開微信、微博、抖音這些新媒體平臺(tái)。企業(yè)則要加強(qiáng)對(duì)員工的定期培訓(xùn)，狠抓績效反饋，講清私域運(yùn)營的前后邏輯，定期答疑解惑，使其熟練新媒體平臺(tái)需要的私域運(yùn)營技能，打好堅(jiān)實(shí)的員工運(yùn)營能力基礎(chǔ)。例如在門店企業(yè)微信社群的管理過程中，員工不僅能自如地應(yīng)對(duì)日常的運(yùn)作流程，并且能憑自身總結(jié)分析運(yùn)營的數(shù)據(jù)，圍繞企業(yè)核心戰(zhàn)略不斷向上提供優(yōu)化的意見，提升整體的私域運(yùn)營水平。同時(shí)，還可以制定員工激勵(lì)機(jī)制，相互競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)培訓(xùn)任務(wù)完成度進(jìn)行分級(jí)，從而激勵(lì)員工參與的積極性。

（四）以個(gè)性化服務(wù)為抓手，深化用戶情感

人口紅利時(shí)代已消逝，現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心不是用戶數(shù)量，而是“人心”，私域流量運(yùn)營的本質(zhì)即是抓住用戶的心智。用戶進(jìn)入到企業(yè)的私域流量池中，需要在群體中感受到情感價(jià)值上的認(rèn)同和歸屬，感到自己是真實(shí)獲利的。企業(yè)想要與用戶保持長期的價(jià)值關(guān)系，這種認(rèn)同歸屬就不單是來自商品折扣優(yōu)惠的吸引，也不單是機(jī)械固化的促銷手段，而是要以品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化服務(wù)來深化與用戶的情感互動(dòng)，培育用戶的心智認(rèn)同。在企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)營銷的過程中，要把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，將用戶當(dāng)作知己朋友而不是數(shù)字化工具人，逐漸深入了解用戶個(gè)性。否則，用戶就會(huì)逐漸失去對(duì)企業(yè)情感價(jià)值的認(rèn)同，對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)慢慢降低，互相之間的傳播溝通減少，私域流量的活力也將大大降低。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞品牌核心價(jià)值內(nèi)涵生產(chǎn)內(nèi)容，開發(fā)新創(chuàng)意，提高用戶參與度，而不是將用戶視作被動(dòng)的靶子，一味輸送枯燥的營銷內(nèi)容。因此，私域運(yùn)營不僅要聚焦以數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、智能化運(yùn)營，還要注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)才是最終鎖住高忠誠度用戶的關(guān)鍵。在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)到獨(dú)特優(yōu)越的情感價(jià)值回報(bào)后才會(huì)選擇復(fù)購、選擇分享，以此帶來更大的裂變價(jià)值。

（五）法律法規(guī)為保障，加強(qiáng)隱私機(jī)制

企業(yè)私域?qū)τ脩魯?shù)據(jù)的掌控利用，埋下了極大的個(gè)人信息安全隱患，這既需要道德良俗的約束，也需要法律法規(guī)的保障。從企業(yè)層面來看，在利用用戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行私域運(yùn)營的過程中，要嚴(yán)格保護(hù)用戶的敏感信息，實(shí)時(shí)跟進(jìn)國家及行業(yè)最新出臺(tái)的法律法規(guī)，確保不觸碰法律的底線，與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)信任的穩(wěn)定關(guān)系。同時(shí)，用戶數(shù)據(jù)也是各企業(yè)平臺(tái)的商業(yè)機(jī)密，不可共享泄露。為實(shí)現(xiàn)個(gè)人隱私保護(hù)與企業(yè)私域運(yùn)營的平衡，應(yīng)盡快制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，均衡行業(yè)內(nèi)認(rèn)知，使現(xiàn)有的各項(xiàng)違規(guī)行為都有法可依。

五、結(jié)語

不管從國家的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還是從企業(yè)自身的發(fā)展情況來看，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，而營銷轉(zhuǎn)型能夠從多渠道快速累積轉(zhuǎn)型資源并檢驗(yàn)效果，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳的切入口。私域流量運(yùn)營通過低成本引流用戶資源，并建立企業(yè)對(duì)用戶資源長期自由支配、免費(fèi)多次觸達(dá)的價(jià)值關(guān)系。作為各行業(yè)最青睞的數(shù)字化營銷模式，私域累積的龐大的用戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)能為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下深厚的基礎(chǔ)。本文對(duì)企業(yè)私域運(yùn)營的策略模式作出大致分析闡釋，可為準(zhǔn)備開發(fā)私域進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒思路。同時(shí)，在企業(yè)私域流量運(yùn)營的過程中，最常見的就是理念路徑不清晰、資金人才匱乏、ROI 難以提升以及用戶數(shù)據(jù)隱私安全問題。本文基于案例分析給出一些供參考的解決方案，企業(yè)在實(shí)際的私域運(yùn)營過程中，或許還會(huì)遇到更具體的實(shí)際問題，例如數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建的難題、軟件系統(tǒng)架構(gòu)的升級(jí)、硬件技術(shù)設(shè)備的采購、管理運(yùn)營細(xì)節(jié)的難題等等。所以，企業(yè)仍需要在具體的實(shí)踐中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新運(yùn)營模式，切實(shí)推動(dòng)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化發(fā)展。隨著國家經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化是未來發(fā)展的必然，私域流量仍將是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理想選擇，且還將滲透到各行各業(yè)更深的領(lǐng)域中。