□劉 磊 袁 夢 李詩雨

“美食博主”一詞最早興起于韓國的《美食真人秀》節(jié)目，該類節(jié)目大致為主播坐在鏡頭前，向網(wǎng)友展示自己吃飯的全過程，憑借受歡迎程度獲得打賞；2014年底，網(wǎng)友“處女座的吃貨”組建了中國吃客分隊，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的加持下，美食類視頻一時間在B 站、快手、抖音、斗魚等視頻平臺掀起波瀾，各大平臺涌現(xiàn)出許多中國本土美食博主，觀看美食短視頻“云吃飯”一躍成為門檻最低、性價比最高的宣泄“口腹之欲”的方式，博主推薦而后網(wǎng)民打卡的形式也成為實體經(jīng)濟(jì)回暖的有效路徑之一。本文以內(nèi)容分析法為主要研究方法，選取抖音、B 站等國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站單個平臺上點贊次數(shù)超過10000 次，共計622 則美食類短視頻作為研究樣本展開分析。

一、美食短視頻類型呈現(xiàn)多元化樣貌

（一）“以吃為主”類型

此類型是一種較為傳統(tǒng)且最為簡單的美食短視頻樣式，該類視頻的相關(guān)分析可拆解為美食與博主兩大要素，二者的重要性在“以吃為主”類型的視頻中不相上下。首先，優(yōu)質(zhì)的美食自帶流量，原本就受到大眾青睞的食物與視頻內(nèi)容產(chǎn)生合力，進(jìn)一步提升了傳播效果。其次，具有人格魅力并能引起受眾共鳴的美食博主也可以形成風(fēng)格化品牌，優(yōu)質(zhì)美食附加鮮明的個人特色可以不斷吸納“鐵粉”。筆者從小貝餓了、密子君、張喜喜這三個“以吃為主”的美食博主主頁，分別抓取了133 則、144 則、143 則短視頻，對其封面上標(biāo)注的食物進(jìn)行分析。得出此類博主食用的多為年輕人群體間廣受歡迎的高熱量食品，這類食品是年輕人聚餐或在家中簡單烹飪的首選。同時，此類視頻的“黃金五秒”能迅速吸引受眾，視頻前五秒在話語結(jié)構(gòu)上有規(guī)律可循，語態(tài)生動活潑，大多表現(xiàn)為展示食物，對受眾提出問題或給出建議，偶爾也會使用俗語，“飯搭子”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，偶遇粉絲的橋段也時有發(fā)生。透過相似的食物類型及片頭我們可以窺見“以吃為主”類型美食短視頻存在創(chuàng)意缺位的同質(zhì)化問題，未來作為生產(chǎn)者的美食博主需突破視頻內(nèi)容固化的瓶頸，不斷調(diào)試，尋找創(chuàng)新的更優(yōu)解。具體而言，美食博主應(yīng)積極挖掘自身視頻的錨定點，即圍繞個人特色做精細(xì)、深化發(fā)展，盡力為粉絲創(chuàng)制新穎且高質(zhì)的視頻內(nèi)容，防止因?qū)徝榔谠斐傻姆劢z流失。

（二）“且吃且探”類型

“且吃且探”顧名思義，是指博主去餐廳體驗，對餐廳的食品、環(huán)境及服務(wù)進(jìn)行考察，通過短視頻或直播的形式，結(jié)合自身評價分享給受眾。“且吃且探”型視頻廣受歡迎，美食博主探索范圍較為豐富，并不囿于知名品牌連鎖店，熱衷展示生活截面，走街串巷尋找極具當(dāng)?shù)靥厣慕诌吤朗?，其中一部分博主注重網(wǎng)友的反饋與互動，接受“點菜”前往網(wǎng)友呼聲較高的餐廳。此類美食視頻呈現(xiàn)的食物大多為中高端中餐，評論專業(yè)化、黃金前五秒更具趣味性、著力打造品牌化為其主要特點。以“真探唐仁杰”近期發(fā)布的72 則作品為例，吃食價格主要集中在千元以內(nèi)，消費級處在百元以上千元以內(nèi)，屬于中等偏上水平，因此受眾亟須此類博主提前“試錯”。博主點評部分是短視頻的精華，尤其是以“真探唐仁杰”為代表的身份特殊性博主，他們從廚師轉(zhuǎn)行美食博主，積極發(fā)揮自身的專業(yè)效能，評價的可信度與專業(yè)度較高。該類型視頻的前五秒以博主評價金句為主，附加具有辨識度的開場白，趣味性特點尤為顯著。換言之，此類美食博主在有效幫助廣大受眾“試錯”的同時也在筑牢粉絲基礎(chǔ)，努力打造隸屬于自己的品牌，為受眾生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的作品。

（三）“多人情景”類型

“微短劇”是隨著短視頻發(fā)展而迅速走紅的一種新興劇集形式，多人情景型美食短視頻可類比對標(biāo)為美食界的“微短劇”。微短劇具有時間更短、劇情反轉(zhuǎn)強(qiáng)烈、人物特征突出等特點。[1]此類博主剝離城市環(huán)境的喧囂，將拍攝場景搬至鄉(xiāng)村，自成一體。食用的食物均為自己制作，因此“多人情景”類型美食短視頻在繼承微短劇情境化特點的基礎(chǔ)之上，還肩負(fù)文化傳播的內(nèi)生使命。如博主“康仔農(nóng)人”的部分視頻存在方言對話的場景，大量自然符碼的編織融合塑造出質(zhì)樸的農(nóng)人形象，并在“黃金五秒”的片頭展示具有意象性特征的秀麗鄉(xiāng)村風(fēng)光和農(nóng)人辛勤勞作的畫面，讓受眾產(chǎn)生置身世外桃源的臨場感。同時其還在主頁添加“鄉(xiāng)村守護(hù)者”標(biāo)簽，利于自身精準(zhǔn)定位，也在一定程度上助推了我國地方鄉(xiāng)村文化的傳播，為鄉(xiāng)村振興助力。

二、美食短視頻受眾特征分析

（一）使用與滿足的特征

卡茲等學(xué)者將媒介接觸行為概括為一個因果連鎖過程，即“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”，并提出了“使用與滿足理論”，該理論認(rèn)為：受眾接觸某一媒介，是為了滿足自己的特定需要。[2]基于自身的需要，受眾會主動挑選可以讓自己得到心理滿足的短視頻觀看。反觀美食類短視頻，受眾的觀看實則是一種“凝視”，通過“凝視”獲取陪伴的需要、對美食相關(guān)知識的需要以及關(guān)注度的需要。美食博主瞄準(zhǔn)受眾群體，把握了受眾尋求此種替代性滿足的心理?；趯κ鼙娛褂门c滿足特征的分析，筆者也對該特征極化后可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行反思。資本逐利下，流量意味著變現(xiàn)的可能，但一味追求高熱度帶來的高收益而過分迎合市場，視頻創(chuàng)作會陷入逐利的偏狹窠臼，資本的泥沼湮沒了視頻背后的社會意義。因此，美食博主若舍本逐末，過度渴求流量而忽視視頻內(nèi)涵，只會阻滯自身發(fā)展，終有一日將受到受眾拋棄。

（二）Z 世代受眾特征

Z 世代也稱“網(wǎng)生代”，通常指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大。[3]美食類短視頻的受眾年齡集中于20 至29 周歲，大部分與Z 世代年齡區(qū)間重疊。因此，網(wǎng)絡(luò)信息時代下作為Z 世代的美食短視頻受眾特征主要體現(xiàn)為碎片化接收與精準(zhǔn)接收。首先是碎片化接收。傳統(tǒng)的閱讀模式在互聯(lián)網(wǎng)時代已被快節(jié)奏、碎片化的短視頻取代，Z 世代更青睞短、平、快的內(nèi)容帶來的接收愉悅，碎片化接收已然成為一種習(xí)慣。一方面，美食類短視頻時長短、內(nèi)容豐富，契合當(dāng)今受眾對短時間高信息量帶來的視聽快感的追求；另一方面，美食視頻的陪伴感特征也需要其視頻時長控制在受眾一餐時間以內(nèi)。其次是精準(zhǔn)接收。在大數(shù)據(jù)算法推薦的技術(shù)背景下，當(dāng)受眾完整地看完一條美食短視頻，未來可能會較為頻繁地刷到同類型視頻，精準(zhǔn)接收由此體現(xiàn)。同時，在觀看的過程中受眾也可自主選擇是否繼續(xù)觀看或長按點擊“不感興趣”的選項，這一步選擇決定了觀看美食短視頻是否能從填補(bǔ)閑暇空白轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N日?；?xí)慣。筆者在“新抖”平臺上整理了幾位美食博主粉絲的活躍時間，調(diào)查顯示,大部分粉絲活躍時段峰值為晚間，部分視頻在午間也會迎來短暫高峰，調(diào)查數(shù)據(jù)充分證明受眾對美食短視頻的接收模式正從空白消遣轉(zhuǎn)變?yōu)閼T習(xí)式觀看。

（三）社會參與的特征

“社會參與論”認(rèn)為受眾個體和受眾全體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。在美食短視頻傳播的過程中，受眾的接收呈現(xiàn)“游牧”特征，即“挪用新的材料，制造新的意義”。博主的一言一行都可能刺激受眾從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，受眾會選擇在生活或網(wǎng)絡(luò)場域模仿美食博主的行為，實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)生活到社會生活的轉(zhuǎn)變。在“且吃且探”類型視頻的評論區(qū)中，有許多關(guān)于博主開場調(diào)侃式話語的模仿復(fù)現(xiàn)，也有一部分受眾會選擇在食品烹飪方式或食材搭配上向博主學(xué)習(xí)?！吧鐣⑴c論”還認(rèn)為受眾更容易接受自己親身參與形成的觀點。所以部分受眾樂于模仿美食博主的做飯方式、積極打卡其推薦的餐廳，將烹飪和打卡過程以短視頻的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，受眾的主動參與進(jìn)一步擴(kuò)大了視頻影響力，在一定程度上此種自發(fā)性創(chuàng)作也為短視頻美食區(qū)的發(fā)展注入了新鮮血液，成為行業(yè)內(nèi)一種全新的發(fā)展引擎。

三、美食短視頻營銷特征分析

（一）打造品牌忠誠，實現(xiàn)流量變現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時代電商快速發(fā)展，且頭部主播掌握主要流量和資源，如果說“直播帶貨一哥”李佳琦激發(fā)了女生的消費欲望，那么頭部美食博主便激發(fā)了“吃貨”們的欲望。部分頭部美食博主入局較早，意識到受眾的欲望一旦被激發(fā)便會產(chǎn)生流量變現(xiàn)的動力，于是開始著力打造自己的品牌形象。抖音商城中充斥著“某某推薦”“某某同款”“某某專享”的字眼，這背后是品牌價值鏈的重要一環(huán)——傳播，整個傳播布局內(nèi)含多元利益主體的博弈，我們需厘清其背后的運轉(zhuǎn)邏輯。受眾、美食博主、商家這三者本質(zhì)上是互利共贏的同構(gòu)關(guān)系，商家化用美食博主流量，依托用戶黏性，最終將受眾精準(zhǔn)引流到相關(guān)商品；美食博主則力求打造自身品牌，不斷提升受眾品牌忠誠度，最簡單的渠道便是利用商家提供的直播場景紅利進(jìn)行帶貨；受眾重視性價比，需要商家提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，也需要美食博主購買渠道提供的優(yōu)惠價格，受眾的自主選擇性在整個商業(yè)運作過程中起到一定的制衡作用。

下面對美食博主線上帶貨宣傳的變現(xiàn)模式作簡要利弊分析。第一，帶貨模式為博主和受眾雙向溝通及粉絲黏度維系提供便利。受眾可以在美食短視頻評論區(qū)或是直播間詢問產(chǎn)品相關(guān)信息，問題也可以及時得到解答，這種高效的互動模式能有效提升受眾使用滿足的體驗感。第二，流量、商家資本的涌入成為美食博主不斷更新優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)驅(qū)力，優(yōu)質(zhì)視頻又能進(jìn)一步拓寬受眾廣度，三者實現(xiàn)了良性循環(huán)。但帶貨模式對美食博主依賴度較高，在選商品時需細(xì)致謹(jǐn)慎，否則受眾對博主的信任度將大打折扣，環(huán)環(huán)相扣影響后續(xù)變現(xiàn)。

（二）探店打卡，助力實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展

天眼查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《新經(jīng)濟(jì)下2022 新職業(yè)百景圖》涵蓋了2019—2021年出現(xiàn)的上百種新職業(yè)，探店博主就包含其中。[4]探店博主呈井噴式發(fā)展與疫情大環(huán)境有密不可分的聯(lián)系。其一，疫情影響下部分年輕人失業(yè)，繼而轉(zhuǎn)型為探店博主。其二，疫情使人們可支配的收入驟減，因此生活中需要一個“測評員”幫助大家“避雷”，探店博主搖身一變餐飲行業(yè)“測評員”。其三，疫情環(huán)境下餐飲行業(yè)受到劇烈沖擊，外出就餐的人數(shù)和頻次都呈下降趨勢，疫情好轉(zhuǎn)后，餐飲商家也急需彌補(bǔ)疫情沖擊造成的損失來維持生計。[5]在此背景下，探店博主發(fā)揮中介作用成為溝通受眾與餐廳的橋梁，進(jìn)而助力作為實體經(jīng)濟(jì)之一的餐飲業(yè)復(fù)蘇發(fā)展。一方面，博主使受眾能線上“云體驗”餐廳的各項服務(wù)，最終將受眾精準(zhǔn)引流至商家。另一方面，優(yōu)質(zhì)的博主在享受流量紅利的同時也會反哺受眾，更加積極主動地為受眾尋找值得打卡的線下餐飲店。換言之，博主探店打卡帶動餐飲消費是一種三方互利的模式，受眾需要測評所以觀看博主探店視頻，博主需要受眾觀看帶來的流量所以積極發(fā)掘?qū)毑卮蚩ǖ?，餐飲店需要受眾消費維持經(jīng)營所以期待博主的宣傳。

（三）傳播地方文化，助力鄉(xiāng)村振興

視頻視聽結(jié)合的感知傳播體系擁有純視覺或純聽覺媒介無法比擬的信息容量。政策扶持和短視頻平臺流量傾斜為鄉(xiāng)村振興注入了發(fā)展的催化劑。海量的地域性文化被搬至前臺，如前文所述，大部分“多人情景”型美食短視頻以宣傳家鄉(xiāng)的美食文化為視頻內(nèi)核，繪就美好鄉(xiāng)村圖景。該類美食博主產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在增強(qiáng)用戶黏性的同時也推進(jìn)了文化黏性，結(jié)合時代熱點、人文情愫，塑造屬于自己的鄉(xiāng)村品牌，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的生機(jī)與活力。部分鄉(xiāng)村美食博主不僅致力于線上通過短視頻宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，對線下公益也有所觀照，“康仔農(nóng)人”在疫情期間為百色市紅十字會捐款10 萬元，優(yōu)良的品格與獨特的人格魅力也成為美食短視頻的點睛之筆。

四、結(jié)語

在短視頻平臺快速發(fā)展的背景下，用戶自主性極大提升，每個用戶都可以自由生成專屬內(nèi)容。美食視頻行業(yè)的低門檻快速發(fā)展致使行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，傳播者素質(zhì)良莠不齊。部分博主以突破底線的“非?！笔侄挝鼙姡瑥谋谎胍朁c名批評鋪張浪費的“大胃王”模式，到獵殺二級保護(hù)動物的“燒烤鯊魚”，劣質(zhì)博主為博人眼球不擇手段，內(nèi)含扭曲的價值取向。目前美食短視頻行業(yè)尚處于問題頻發(fā)的不穩(wěn)定階段，一方面美食類短視頻生產(chǎn)者應(yīng)提高社會責(zé)任感，做自己的“把關(guān)人”；另一方面受眾也應(yīng)提升審美素質(zhì)，不給低劣博主嘩眾取寵的可乘之機(jī)。