☉徐 玲
第一次聽說“網(wǎng)紅”小家電空氣炸鍋的人,一定會(huì)忍不住問:用空氣怎么炸東西?
事實(shí)上,空氣炸鍋早在20 世紀(jì)90 年代就被發(fā)明出來了,一開始叫無油脂炸鍋,沒有流行開來。2010 年,飛利浦公司把這款產(chǎn)品命名為Airfryer,即空氣炸鍋,這個(gè)品類才快速暢銷起來。不用油炸,而是用高速旋轉(zhuǎn)的熱空氣來快速加熱食物,了解這個(gè)品類,人們就會(huì)自然而然接受它的健康理念,不知不覺完成關(guān)注、“種草”的過程。
品牌植根于品類,如果品類名取得不好,就會(huì)拉低這個(gè)品類的市場(chǎng)天花板。有營(yíng)銷專家總結(jié)過給品類取名的要點(diǎn):有根、好感、直白。
第一,有根。根決定了你處在哪個(gè)賽道,和誰競(jìng)爭(zhēng)。比如,豆奶和酸奶,這是兩種完全不同的東西,但因?yàn)樗鼈冇昧送粋€(gè)根,相互之間就有了替代性。再比如,椰子類飲料,叫椰汁,是在果汁賽道;叫椰奶,是在植物奶賽道——兩個(gè)賽道完全不同。還有一種飲料叫蘋果醋,它其實(shí)是發(fā)酵過的蘋果汁。這種飲料一直沒火起來,一個(gè)重要原因就是品類名取得不好。叫蘋果醋,讓人覺得這是一種醋,不宜直接飲用。
第二,好感。比如,同樣是從大豆里提取的植物性黃油,大豆黃油、植物黃油、人造黃油,哪個(gè)給你的好感度最高?大豆黃油,聽起來和我們平常吃的大豆油很接近,對(duì)食物來說,熟悉的就是好的;植物黃油,無功無過;而人造黃油,效果最差,它幾乎是“天然食材”的反義詞,讓人一聽就不想買。
再比如,混合動(dòng)力車在中國(guó)一直賣得不好,因?yàn)樵谥形恼Z境中,“混”不如“純”,混合動(dòng)力車自然就比純電車矮一頭。試想,如果把混合動(dòng)力車改成雙動(dòng)力車或者雙引擎車,“雙”比“單”好,劣勢(shì)一下子變成優(yōu)勢(shì)。
第三,直白。命名要突出核心功能、核心特質(zhì)。比如,納米銀抗菌襪就不如防臭襪。平衡車這個(gè)品類名不直觀,不如叫立行車,和所有坐著開的車區(qū)別開來。
好的品類名有很多,比如口香糖。在綠箭進(jìn)入中國(guó)之前,國(guó)人熟悉的產(chǎn)品是泡泡糖,給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了表明區(qū)別就造了一個(gè)新品類名——口香糖,以突出清新口氣的功能,好記又直觀。有意思的是,口香糖下面的子品類的名字,綠箭旗下的益達(dá)用的是無糖口香糖,而樂天力推木糖醇口香糖,在消費(fèi)者心中,“無”不如“有”,木糖醇口香糖占了很大優(yōu)勢(shì)。
如果說品牌是航船,品類就是河道。很多時(shí)候,品類名決定了品牌能往前行駛多遠(yuǎn)。